王芳 劉梅 金南星

學(xué)科是醫(yī)院的重要組成單位，而學(xué)科建設(shè)是醫(yī)院發(fā)展的核心動(dòng)力，其水平和成效體現(xiàn)一家醫(yī)院的綜合水平及學(xué)術(shù)地位[1]。學(xué)科聲譽(yù)是衡量學(xué)科建設(shè)成效的重要指標(biāo)，并與醫(yī)院聲譽(yù)息息相關(guān)，能夠直接影響外界對(duì)醫(yī)院各學(xué)科的綜合實(shí)力的感知[2]。當(dāng)前，浙江大學(xué)已把高水平建設(shè)中國(guó)特色世界一流大學(xué)，建設(shè)“一流”學(xué)科，提升學(xué)科聲譽(yù)工作作為“雙一流”建設(shè)工作的重要組成部分。我院作為浙一大附屬醫(yī)院掛牌不久，醫(yī)院知名度較低，專科優(yōu)勢(shì)和醫(yī)生的知曉度尚不足，因此提升學(xué)科聲譽(yù)與醫(yī)院聲譽(yù)迫在眉睫。我們通過(guò)對(duì)比“技術(shù)上有突破的感染科專家”、“小眾科室營(yíng)養(yǎng)科”、“高頻曝光科室”、“網(wǎng)紅醫(yī)生”4個(gè)科室（專家）門(mén)診業(yè)務(wù)量數(shù)據(jù)變化，研究科室運(yùn)用傳播平臺(tái)與科室業(yè)務(wù)發(fā)展、同行及服務(wù)群體認(rèn)可度、社會(huì)影響力等之間的關(guān)系，從而探索提升學(xué)科聲譽(yù)的有效路徑。

1 各大醫(yī)院積極運(yùn)用傳播平臺(tái)

當(dāng)前醫(yī)院信息傳播平臺(tái)較多，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，傳播平臺(tái)涵蓋范圍較廣，如報(bào)紙、期刊、電視、廣播、微信公眾號(hào)等。同時(shí)，醫(yī)院也通過(guò)自身運(yùn)營(yíng)信息傳播平臺(tái)以提升知名度。各類平臺(tái)特色鮮明，醫(yī)院根據(jù)自身需求選擇適宜的平臺(tái)組合以實(shí)現(xiàn)宣傳效益最大化。通過(guò)調(diào)研浙江大學(xué)各家附屬醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院傳播載體平臺(tái)已廣泛覆蓋，但在選取各類傳播平臺(tái)時(shí)，組合及側(cè)重不盡相同。如浙江大學(xué)附屬第一、第二醫(yī)院和邵逸夫醫(yī)院，充分利用信息化優(yōu)勢(shì)，多平臺(tái)廣泛應(yīng)用與傳播，醫(yī)院不僅運(yùn)營(yíng)微信服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)，掌上APP等，還自辦報(bào)紙、期刊等，一些臨床科室自行運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)、抖音號(hào)等，我院亦是如此，從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺(tái)入手，讓患者及時(shí)了解?？萍皩＜倚畔?，患者可直接在平臺(tái)上掛號(hào)、問(wèn)診等，有效的維護(hù)了醫(yī)患關(guān)系，同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)了媒體合作，并開(kāi)展多種形式的科普知識(shí)傳播，宣傳各類高精尖技術(shù)，多渠道擴(kuò)大學(xué)科影響力。

2 綜合利用傳播平臺(tái)提升醫(yī)院學(xué)科聲譽(yù)

全國(guó)學(xué)科評(píng)估指標(biāo)體系中4個(gè)一級(jí)指標(biāo)為：師資隊(duì)伍與資源、人才培養(yǎng)質(zhì)量、科學(xué)研究水平、社會(huì)服務(wù)與學(xué)科聲譽(yù)。學(xué)科聲譽(yù)評(píng)價(jià)指標(biāo)涵蓋了醫(yī)療業(yè)務(wù)發(fā)展、學(xué)科學(xué)術(shù)影響力、同行認(rèn)可度、患者知曉度及認(rèn)可度等多項(xiàng)因素。我們所論述的醫(yī)院學(xué)科聲譽(yù)，是醫(yī)院作為一種社會(huì)組織，以其綜合實(shí)力在大眾心目中產(chǎn)生的主觀認(rèn)知，這種主觀認(rèn)知可以表達(dá)為“知名度和美譽(yù)度”，也可以表達(dá)為“影響力”。

2.1 宣傳醫(yī)療技術(shù)和名醫(yī)專家可促進(jìn)業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)

2018年6月始，我院與本地電視臺(tái)、紙媒等開(kāi)展合作，挖掘科室典型案例，著力對(duì)醫(yī)療技術(shù)和名醫(yī)專家進(jìn)行宣傳與包裝，其成效明顯，經(jīng)過(guò)多平臺(tái)大力宣傳的科室，業(yè)務(wù)量明顯上升。以感染科為例，2018年8月，通過(guò)醫(yī)院微信公眾號(hào)、報(bào)紙、廣播等媒體平臺(tái)報(bào)道我院“第一例乙肝臨床治愈患者”案例，閱讀量數(shù)萬(wàn)，吸引眾多患者慕名前來(lái)。同時(shí)，對(duì)案例進(jìn)行電視采訪拍攝，更加直觀清楚地描述有關(guān)治愈情況后，該科門(mén)診人次明顯增長(zhǎng)。對(duì)比該科室宣傳前后門(mén)診量，未進(jìn)行多渠道宣傳之前，該專家門(mén)診量一直保持在38例次左右的日均門(mén)診量，宣傳之后，出現(xiàn)高峰值91例次，1個(gè)月門(mén)診業(yè)務(wù)量比宣傳前增長(zhǎng)89%。表明患者在選擇醫(yī)院時(shí)對(duì)聲譽(yù)十分敏感[3]。該案例說(shuō)明通過(guò)多平臺(tái)傳播醫(yī)療技術(shù)，能夠有效提升醫(yī)院知曉度，提升業(yè)務(wù)量。

2.2 多平臺(tái)傳播能夠有效提升學(xué)科知曉度

圖1 2017年、2018年度我院營(yíng)養(yǎng)科門(mén)診業(yè)務(wù)量變化

知曉度和口碑是科室競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。而通過(guò)多種形式向老百姓傳遞科普常識(shí)，可有效提高學(xué)科知曉度。營(yíng)養(yǎng)學(xué)科在醫(yī)學(xué)學(xué)科中影響力較小，屬于小眾科室，一般只在公立綜合性醫(yī)院中設(shè)置，當(dāng)下人們對(duì)該學(xué)科的認(rèn)知也較為局限。為進(jìn)一步提升營(yíng)養(yǎng)科的知名度，我院宣傳中心為營(yíng)養(yǎng)科量身打造適合其傳播的宣傳策劃方案，使該科室的相關(guān)活動(dòng)、特色案例得到有效傳播。2018年6月～ 8月，針對(duì)科室常見(jiàn)案例，策劃系列專題報(bào)道，錄制科普小視頻廣泛傳播，并編入教科書(shū)中；策劃電視臺(tái)采訪14次，微信、報(bào)紙等發(fā)表科普文章41篇，微信總閱讀量大于10萬(wàn)，大大提高了科室的知曉度。該科積極宣傳本科專家和科普常識(shí)，錄制各類視頻，傳播各種營(yíng)養(yǎng)常識(shí)，化解諸多營(yíng)養(yǎng)誤區(qū)。2017年?duì)I養(yǎng)科的門(mén)診業(yè)務(wù)量為922例次，2018年為1 565例次，同比增長(zhǎng)69.7%，見(jiàn)圖1。這與該科持續(xù)不斷通過(guò)各種宣傳平臺(tái)來(lái)傳播科室有密切關(guān)系。從2018年門(mén)診業(yè)務(wù)量來(lái)看，尤其是7月門(mén)診量305例次，8月門(mén)診量302例次，占2018年全年總門(mén)診量的38.8%，這與該科在7月、8月集中開(kāi)展宣教活動(dòng)密不可分。通過(guò)對(duì)門(mén)診患者的詢問(wèn)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)諸多患者是看了微信、報(bào)紙、電視后得知營(yíng)養(yǎng)科并前來(lái)就診。

2.3 多平臺(tái)高頻次傳播能有效提升科室及專家美譽(yù)度

學(xué)科聲譽(yù)評(píng)價(jià)不僅是大眾端反饋，還有業(yè)界同行間的評(píng)價(jià)。通過(guò)媒體高頻宣傳的科室和專家，能夠提升同行間的影響力和認(rèn)可度。我院血液科通過(guò)連續(xù)性的包裝報(bào)道，在公眾及同行中都獲得較高知名度和影響力。我院宣傳辦對(duì)血液科案例積極報(bào)道，如“烏克蘭女孩帶父求醫(yī)”及對(duì)全市第一例重癥血栓性血小板減少性紫癜患者的報(bào)道等。此外，我院還開(kāi)通了慈善救援一站式服務(wù)。2018年間報(bào)道血液科達(dá)30余次，其科主任多次接受省市級(jí)媒體采訪，成為熒幕下的知名人物，助力其以第一名成績(jī)被同行推選為浙江省醫(yī)師協(xié)會(huì)血液分會(huì)首屆優(yōu)秀醫(yī)師，并獲得年度“胡潤(rùn)好醫(yī)生”等榮譽(yù)稱號(hào)。系列報(bào)道及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)至病友群，同時(shí)也增加了患者對(duì)專家的認(rèn)可度和信任度。

2.4 選取合適平臺(tái)進(jìn)行典型案例傳播可擴(kuò)大社會(huì)影響力

通過(guò)媒體，傳播醫(yī)界正能量不僅能夠提升醫(yī)療行業(yè)在社會(huì)上的影響力和地位，同時(shí)也是各醫(yī)院宣傳工作者的使命。2019年3月4日，我院消化內(nèi)科醫(yī)生通過(guò)給自己做胃腸鏡，深刻了解患者體驗(yàn)，以提高以后工作的服務(wù)體驗(yàn)，醫(yī)院通過(guò)視頻錄制、文字宣傳等多種形式進(jìn)行宣傳，引得全國(guó)各大主流媒體相繼報(bào)道，澎湃網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)官微點(diǎn)贊轉(zhuǎn)載，在社會(huì)上引起較大反響，消除了人們對(duì)內(nèi)鏡的恐懼心理。該事件也多次在各類網(wǎng)宣會(huì)議上作為典型優(yōu)秀案例受到表?yè)P(yáng)，擴(kuò)大了我院在教育、公安等其他系統(tǒng)的知名度。趁熱點(diǎn)時(shí)機(jī)，我們對(duì)胃腸鏡內(nèi)鏡治療的方法和患者的體驗(yàn)進(jìn)行了常識(shí)普及，有效提升了社會(huì)影響力，也促進(jìn)了醫(yī)患關(guān)系和諧。

3 討論

學(xué)科建設(shè)水平是醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力[4]。加強(qiáng)學(xué)科建設(shè)，打造學(xué)科特色品牌，對(duì)于提升學(xué)科影響力至關(guān)重要，尤其對(duì)于新建醫(yī)院來(lái)說(shuō)，學(xué)科建設(shè)更是重中之重。我院通過(guò)多個(gè)傳播渠道和路徑讓更多人知道學(xué)科的特點(diǎn)、特色及未來(lái)發(fā)展方向，加強(qiáng)學(xué)術(shù)交流，從而有效提高學(xué)科聲譽(yù)。在傳播平臺(tái)選擇上，我院做了歸類和梳理，對(duì)大學(xué)附屬醫(yī)院不同學(xué)科、不同案例選擇運(yùn)用不同的傳播平臺(tái)，如針對(duì)某些疾病的科普，可通過(guò)專業(yè)期刊、快類報(bào)紙、電視民生新聞?lì)l道及醫(yī)院各種自媒體平臺(tái)發(fā)布；而針對(duì)某些溫情的醫(yī)患故事、醫(yī)者和患者心聲，則選用“夜聽(tīng)”等語(yǔ)音播報(bào)形式，在自媒體平臺(tái)發(fā)布。針對(duì)老百姓和醫(yī)療同行，根據(jù)不同的受眾群體，選用不同的話語(yǔ)體系。

醫(yī)院宣傳部門(mén)不再是純粹的新聞報(bào)道部門(mén)，而是結(jié)合文化建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)理念的綜合型部門(mén)，因此，對(duì)于學(xué)科聲譽(yù)的提升，不僅要考慮合適的傳播平臺(tái)，更要分析傳播平臺(tái)種類、傳播頻次、傳播內(nèi)容、傳播形式等，凝練學(xué)科特色，樹(shù)立學(xué)科特色品牌，通過(guò)讓讀者產(chǎn)生共鳴、共情的傳播形式進(jìn)行有效傳播。