阮麗花 張艷

品牌能夠有效地幫助醫(yī)院吸引并整合社會(huì)各方資源，同時(shí)可快速提升醫(yī)院核心競爭力[1]。為了能夠在醫(yī)療服務(wù)市場上樹立良好形象、贏得公眾口碑、占據(jù)競爭優(yōu)勢、推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展，塑造自身的品牌已成為各家醫(yī)院的普遍共識(shí)。醫(yī)院品牌的建設(shè)，依據(jù)醫(yī)院的品質(zhì)、信譽(yù)的提升，公眾對(duì)醫(yī)院的認(rèn)知度、信任度、追隨度的增強(qiáng)，從而使其獲得更好的發(fā)展?jié)摿ΑＮ以鹤鳛橐患业厥屑?jí)公立醫(yī)院，近年來在品牌建設(shè)方面做了一些積極嘗試和探索，并取得了一定成效。鑒于此，從我院品牌建設(shè)中的優(yōu)勢、劣勢和機(jī)會(huì)、威脅著手，深入分析、探討地市級(jí)公立醫(yī)院品牌的定位和策略選擇，以期尋求更加完善的醫(yī)院品牌運(yùn)維模式。

1 醫(yī)院品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

作為一家承擔(dān)著全市公共衛(wèi)生救治任務(wù)并具有顯著?？铺厣娜?jí)綜合醫(yī)院，我院自2016年起，把構(gòu)建人文品牌的設(shè)想融入醫(yī)院文化建設(shè)中，使得專科人文品牌獲得了較好的社會(huì)效應(yīng)，由此提升了醫(yī)院的知名度，如眼科“亮晶晶”品牌曾于2017年底首次入圍常州市窗口行業(yè)“十佳服務(wù)品牌”，并在2018年度中國醫(yī)療品牌建設(shè)大賽中躋身“全國十強(qiáng)”，2019年該案例還被國家文化委主編的《以文化人》收錄并在醫(yī)療同行中進(jìn)行分享交流。同年度，在中國醫(yī)院人文品牌建設(shè)峰會(huì)上，我院獲得“人文管理創(chuàng)新醫(yī)院”稱號(hào)，耳鼻咽喉科“愛·舒暢”品牌也獲“品牌風(fēng)尚案例”；該品牌還在江蘇省醫(yī)院協(xié)會(huì)主辦的醫(yī)院管理優(yōu)秀案例評(píng)比中獲得二等獎(jiǎng)。感染科“責(zé)任與擔(dān)當(dāng)”品牌在2019年度“第三季尋找衛(wèi)生健康行業(yè)宣傳創(chuàng)新案例活動(dòng)”中榮獲“年度健康傳播優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)”稱號(hào)。這些是有一定代表性的品牌案例，也體現(xiàn)了我院品牌建設(shè)的特征和優(yōu)勢。

1.1 專科發(fā)展為品牌建設(shè)奠定了良好基礎(chǔ)

特色化的?？苹A(chǔ)、創(chuàng)新性的醫(yī)療技術(shù)、合理化的人才梯隊(duì)是醫(yī)院品牌的核心要素，如能處理各要素之間的相互關(guān)系，促進(jìn)?？坪推放茀f(xié)同發(fā)展，能夠?qū)崿F(xiàn)醫(yī)院實(shí)力與品牌效應(yīng)共同提升[2]。2010年，原常州市廣化醫(yī)院成功建制并入我院后，以感染科、肝病科、眼科、耳鼻咽喉科等專科融合性、互補(bǔ)式發(fā)展的優(yōu)勢凸顯，既有力支撐了品牌的建設(shè)，同時(shí)，品牌也讓?？圃黾恿嗣雷u(yù)度。如耳鼻咽喉科的品牌精準(zhǔn)定位填補(bǔ)了市內(nèi)小兒氣道異物取出術(shù)、過敏性鼻炎規(guī)范化診療等方面的空白；眼科品牌則以關(guān)愛兒童青少年視覺健康為重點(diǎn)，借勢國家“大健康”理念推廣專業(yè)特色的志愿服務(wù)活動(dòng)，其?？瓶诒?、品牌聲譽(yù)均已在常武地區(qū)廣為傳頌。

1.2 公共衛(wèi)生屬性為品牌建設(shè)提供了獨(dú)特資源

60多年來，我院在擔(dān)負(fù)本地區(qū)傳染病的救治和處理突發(fā)公共衛(wèi)生事件中發(fā)揮了重要作用。如今，我院雖已向?qū)？铺厣木C合醫(yī)院轉(zhuǎn)型，但公益性定位從未改變，這種根植于員工內(nèi)心的優(yōu)秀品質(zhì)，豐富了公益性導(dǎo)向的醫(yī)院文化品牌內(nèi)涵。我院從公益性和社會(huì)效益入手培育的感染科品牌，以其積極的正向能量數(shù)次引發(fā)公眾廣泛關(guān)注，使其多次登上《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、央視、《健康報(bào)》等各大媒體，曾經(jīng)的幕后英雄站到了社會(huì)公眾面前，獲得無數(shù)好評(píng)和點(diǎn)贊。這類品牌建設(shè)措施既吻合醫(yī)院實(shí)際基礎(chǔ)和發(fā)展環(huán)境，起步的成本也相對(duì)較低，在實(shí)踐中值得推廣。

1.3 全媒體時(shí)代為品牌傳播創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)

近年來，信息傳播以多元化的形式展現(xiàn)，多媒體融合也開啟了嶄新的全媒體時(shí)代。精準(zhǔn)把握傳播規(guī)律，借勢進(jìn)行資源互融，積極打造“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下品牌建設(shè)的新格局，將是醫(yī)院品牌運(yùn)營的重要法寶[3]。2016年底，我院根據(jù)醫(yī)生朋友圈里的一張照片，迅速挖掘新聞素材，在最快時(shí)間發(fā)布了一則“醫(yī)生跪地為9月女嬰取珍珠”的新聞報(bào)道，瞬間引發(fā)關(guān)注和點(diǎn)贊，省內(nèi)外各大主流媒體紛紛轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)播，極大地提升了品牌推廣效果，良好的開端讓建設(shè)團(tuán)隊(duì)信心大振。這一傳播模式也讓后續(xù)的品牌傳播打開了局面，醫(yī)院的知名度和影響力日益擴(kuò)大。

2 品牌建設(shè)中的問題分析

2.1 品牌的整體性規(guī)劃缺乏

基于管理成本、發(fā)展規(guī)劃等實(shí)際情況考慮，目前醫(yī)院品牌建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)、宏觀調(diào)控能力比較欠缺，沒有系統(tǒng)的規(guī)劃和運(yùn)營策略，對(duì)于同行同類競爭品牌也缺少精準(zhǔn)的評(píng)估和分析。品牌運(yùn)維僅以宣傳部門牽頭為主，力量比較單薄，品牌推廣較為受限，“摸著石頭過河”是常態(tài)，品牌彰顯度也僅表現(xiàn)在一些亮點(diǎn)案例上，尚未形成相對(duì)完善的品牌建設(shè)體系。

2.2 臨床科室的參與度不夠

從走訪摸底情況來看，大部分臨床科室負(fù)責(zé)人表示，科室發(fā)展的重心一般會(huì)放在業(yè)務(wù)技術(shù)、門診量、手術(shù)量等一些硬性指標(biāo)上；有些甚至把品牌塑造和科室發(fā)展當(dāng)成兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的方面，參與的積極性普遍不高。個(gè)別專科雖有品牌宣傳意識(shí)，但運(yùn)營精力不足、資源投入欠缺，往往簡單模仿或跟隨，導(dǎo)致響應(yīng)度和專注度不高，難以打造出一個(gè)“叫得響”的品牌，?？铺厣矡o法實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模和更加精準(zhǔn)的推廣。

2.3 受眾需求日趨多元化

就患者而言，醫(yī)院品牌能滿足其就醫(yī)需求；對(duì)于醫(yī)務(wù)人員而言，更關(guān)心醫(yī)院品牌能否為其提供良好的工作環(huán)境和發(fā)展機(jī)會(huì)，或能較好實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值；另外，對(duì)有競爭關(guān)系的同行而言，則可能通過各種途徑關(guān)注醫(yī)院的形象、品質(zhì)和發(fā)展?jié)摿Φ取Ｒ虼耍粋€(gè)成功的品牌，更需要精準(zhǔn)對(duì)接受眾需求，并且準(zhǔn)確定位品牌的建設(shè)方向，而不是自說其話的品牌包裝。

2.4 形成有競爭力的品牌難度增大

實(shí)施品牌戰(zhàn)略歸根結(jié)底是通過差異化的策略，最大程度地提升自身的競爭實(shí)力[4]。然而，隨著醫(yī)療市場的競爭推動(dòng)，醫(yī)院間的競爭已逐漸發(fā)展到醫(yī)院文化、品牌之間的競爭[5]。各家醫(yī)院越來越以是否擁有品牌作為自身文化和發(fā)展實(shí)力的標(biāo)志，出現(xiàn)了線上線下活動(dòng)、創(chuàng)立百花齊放的局面，造成了無形的競爭壓力；同時(shí)，一些底蘊(yùn)較厚、資源較多的大型綜合醫(yī)院，其品牌建設(shè)理念和發(fā)展程度更先一步，對(duì)起步較晚的地市級(jí)醫(yī)院來說，將面臨更大挑戰(zhàn)。

3 加強(qiáng)醫(yī)院品牌建設(shè)的策略

醫(yī)院品牌代表著一家醫(yī)院的特色，是公眾對(duì)其品質(zhì)、聲譽(yù)以及文化價(jià)值的認(rèn)知認(rèn)同，但目前對(duì)其探索還處于相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)。應(yīng)結(jié)合醫(yī)院實(shí)際發(fā)展，歸納分析品牌建設(shè)的主要問題和關(guān)鍵要素，評(píng)估品牌建設(shè)策略的可行性，從而提升醫(yī)院品牌的運(yùn)維能力和發(fā)展前景。

3.1 提高品牌的獨(dú)特性和專屬性

我院是一家具有顯著?？铺厣牡厥屑?jí)公立醫(yī)院，優(yōu)先考慮近年來重點(diǎn)培育的?？苾?yōu)勢，立足于“大健康”戰(zhàn)略部署和突出醫(yī)療聯(lián)合體建設(shè)效能塑造品牌的模式，讓社會(huì)公眾享受到優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的同時(shí)，提升醫(yī)院美譽(yù)度。而對(duì)于有一定宣傳意識(shí)的科室，鼓勵(lì)其找亮點(diǎn)、找特點(diǎn)，避免盲目跟風(fēng)效仿的同時(shí)，借助媒體傳播優(yōu)勢，積極構(gòu)建子品牌。另外，在逐漸形成品牌矩陣的過程中，要注重品牌命名的統(tǒng)一規(guī)范，并探索研究有特質(zhì)的系列文創(chuàng)產(chǎn)品等，從而提升品牌的鮮明標(biāo)示，增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的知曉度。

3.2 建立品牌運(yùn)維的定位機(jī)制

確保品牌的目標(biāo)群體定位合理，契合受眾對(duì)品牌的期望和需求，是當(dāng)今醫(yī)院品牌建設(shè)的真正內(nèi)涵。長期從事醫(yī)院人文品牌建設(shè)的“醫(yī)冠清瘦”曾給我們很好的啟發(fā)，即通過明確功能定位達(dá)到有心無意的品牌運(yùn)維策略。有心，即要提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化品牌運(yùn)維能力；無意，即要用“真”和“情”去引發(fā)品牌共鳴。醫(yī)院的高效發(fā)展離不開品牌的支撐，而品牌建設(shè)的落腳點(diǎn)必然是與之息息相關(guān)的醫(yī)療服務(wù)。精準(zhǔn)定位患者需求和醫(yī)療服務(wù)功能，突顯出的是醫(yī)護(hù)人員的仁心仁術(shù)，患者和公眾受益的同時(shí)，醫(yī)務(wù)人員也體現(xiàn)了自身價(jià)值，這也是醫(yī)院實(shí)現(xiàn)公眾滿意度、忠誠度等無形資產(chǎn)的最終目標(biāo)。

3.3 提供品牌建設(shè)的保障管理

醫(yī)院品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期系統(tǒng)的工程。它已經(jīng)上升為大到國家、小至企業(yè)甚至各個(gè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略范疇，這也提示，作為實(shí)力較量的主要載體，醫(yī)院必須重視品牌建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌規(guī)劃和內(nèi)部管理。在扎實(shí)提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的前提下，以醫(yī)院文化建設(shè)為契機(jī)，進(jìn)行持續(xù)的正向價(jià)值引導(dǎo)，提高員工參與品牌建設(shè)的意識(shí)。同時(shí)要建立健全醫(yī)院層面相對(duì)完善的規(guī)章制度，組建品牌運(yùn)維隊(duì)伍，加強(qiáng)理論培訓(xùn)和實(shí)操運(yùn)行。每年給予一定的財(cái)政支持，也是確保醫(yī)院運(yùn)維人力，提高運(yùn)維效能的必要條件。還要自上而下制定明確的品牌推廣計(jì)劃和運(yùn)維措施，形成精細(xì)化、科學(xué)化、長效化的品牌管理機(jī)制，使品牌建而優(yōu)，優(yōu)而廣，得以持續(xù)增強(qiáng)醫(yī)院品牌的活力。

做強(qiáng)做大醫(yī)院自身品牌，才能讓醫(yī)院繼續(xù)保持高質(zhì)量發(fā)展的勢頭，這既是推動(dòng)醫(yī)院發(fā)展的必然趨勢，也是很多醫(yī)院管理層面臨的一項(xiàng)難題，如何結(jié)合醫(yī)院現(xiàn)有發(fā)展條件和環(huán)境，探索出一條適合醫(yī)院自身特點(diǎn)的建設(shè)路徑和長效管理機(jī)制，依然是值得醫(yī)院品牌建設(shè)者們繼續(xù)深入研究和探討的課題。