劉珊

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生，二十一世紀(jì)逐漸進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)信息大爆發(fā)的時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的崛起帶動(dòng)了一批又一批基于無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字廣播等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，其中以新媒體為代表，自新媒體誕生以來(lái)，媒介傳播的形態(tài)發(fā)生了天翻地覆的變化，從而改變了眾多產(chǎn)業(yè)對(duì)于傳播方式和營(yíng)銷(xiāo)方式的重大變革與轉(zhuǎn)型融合。信息時(shí)代下新媒體營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有著其顯著的優(yōu)勢(shì)。因此越來(lái)越多的行業(yè)在原有傳統(tǒng)宣傳模式的基礎(chǔ)上逐漸開(kāi)始探討基于新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略。本文旨在探討基于互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展，巧妙運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)理論和技巧，進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：信息時(shí)代;新媒體;新媒體營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)策略

一、營(yíng)銷(xiāo)界定

在最新的百度百科詞條中表明：營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在創(chuàng)作、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶(hù)、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)、過(guò)程和體系。它主要是指營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、銷(xiāo)售行為的過(guò)程，即經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的過(guò)程。

1.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)概念

新媒體特指與“傳統(tǒng)媒體”相對(duì)應(yīng)的，以數(shù)字壓縮和無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，利用其大容量、實(shí)時(shí)性和交互性，跨越距離實(shí)現(xiàn)全球化的媒體。新媒體營(yíng)銷(xiāo)是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)等渠道以電腦、手機(jī)等移動(dòng)輸出終端想用戶(hù)提供視頻、音頻等數(shù)據(jù)服務(wù)，以此開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。由于新媒體顯著的優(yōu)勢(shì)，使得新媒體營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中不可或缺的一大重要組成部分。

1.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系與區(qū)別

無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)還是新媒體營(yíng)銷(xiāo)，其目的都是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推銷(xiāo)，以促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)的提升，根據(jù)用戶(hù)的需求進(jìn)行推銷(xiāo)。因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論同樣適用于新媒體營(yíng)銷(xiāo)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相較于新媒體營(yíng)銷(xiāo)更注重用戶(hù)的到達(dá)率，也稱(chēng)之為覆蓋率。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要是單方面的輸出，轟炸式的將廣告宣傳投放覆蓋到足夠多的報(bào)刊雜志等媒體上，以便獲得用戶(hù)的注意力，從而獲取更多的購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)以及潛在的購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)。新媒體營(yíng)銷(xiāo)的誕生使得傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)從被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)營(yíng)銷(xiāo)，從撒網(wǎng)式粗獷營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，從推廣變成分享，使得用戶(hù)即媒介、媒介即用戶(hù)。

二、新媒體營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

2.1 消費(fèi)者選擇自主

在個(gè)性化強(qiáng)且追求體驗(yàn)感的時(shí)代，消費(fèi)者更加尋求個(gè)性化需求，而新媒體營(yíng)銷(xiāo)把消費(fèi)者放在主導(dǎo)地位更能滿(mǎn)足這一需求。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的硬性推廣，新媒體營(yíng)銷(xiāo)更具備軟性植入，更具備企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)性，消費(fèi)者擁有自主選者權(quán)，也更能達(dá)到傳播效果。

2.2 降低營(yíng)銷(xiāo)成本

在新媒體營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)之前，企業(yè)為了宣傳自家產(chǎn)品往往投入大量的費(fèi)用用于購(gòu)買(mǎi)黃金時(shí)段的廣告位，或者建立官方網(wǎng)站用以發(fā)布公司相關(guān)動(dòng)態(tài)以及產(chǎn)品信息。隨著新媒體的出現(xiàn)，為企業(yè)提供了自帶大批用戶(hù)流量的開(kāi)放式平臺(tái)，例如微信、抖音、微博等等。新媒體平臺(tái)為企業(yè)提供個(gè)性化、多元化的宣傳渠道和宣傳方式，同時(shí)也降低了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。

2.3 定位精準(zhǔn)客戶(hù)

新媒體平臺(tái)通過(guò)算法分發(fā)的原理可以對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，因此對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)于廣告的投放、引擎搜索對(duì)于關(guān)鍵詞的定位更具備針對(duì)性。因此新媒體營(yíng)銷(xiāo)能讓企業(yè)更好的知道顧客的需求，精準(zhǔn)的定位客戶(hù)。

2.4 龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)

通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)還有一大好處在于新媒體平臺(tái)自帶大量用戶(hù)，新媒體平臺(tái)可通過(guò)用戶(hù)的基礎(chǔ)信息以及日常檢索信息關(guān)鍵詞等，測(cè)算出該用戶(hù)的興趣與關(guān)注點(diǎn)，讓企業(yè)獲取用戶(hù)的需求點(diǎn)與消費(fèi)潛力，因此每一個(gè)用戶(hù)都是潛在的消費(fèi)者。

三、新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略

新媒體營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)品牌的傳播性、相關(guān)性等來(lái)向用戶(hù)廣泛而精準(zhǔn)的投放信息，提高用戶(hù)的參與度，以此來(lái)達(dá)成企業(yè)與消費(fèi)者之間的共識(shí)。新媒體營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)達(dá)到相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)目的。主要可以分為三用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)三大類(lèi)。

3.1 用戶(hù)運(yùn)營(yíng)

通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)可根據(jù)產(chǎn)品特性定位目標(biāo)用戶(hù)從而精準(zhǔn)定位客戶(hù)群體。企業(yè)主要是通過(guò)與用戶(hù)的互動(dòng)，或者是分享知識(shí)等形式來(lái)吸引用戶(hù)的關(guān)注。增加用戶(hù)與企業(yè)產(chǎn)品之間的信任度，從而形成粘性度高的粉絲群體。而后企業(yè)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣和用戶(hù)的挖掘。

3.2 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

根據(jù)公司的年度運(yùn)營(yíng)計(jì)劃構(gòu)建新媒體運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容架構(gòu)，通過(guò)內(nèi)容架設(shè)來(lái)定位相關(guān)欄目、創(chuàng)作內(nèi)容規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)文案。在線(xiàn)上的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，內(nèi)容分發(fā)形成了一個(gè)風(fēng)格化內(nèi)容、形態(tài)多元化、內(nèi)容分發(fā)力的組合，例如不能跟客戶(hù)每天灌輸MG汽車(chē)有多好，消費(fèi)者不關(guān)注這個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者關(guān)注的是青春期荷爾蒙的裂變;而消費(fèi)者關(guān)心卡薩帝，但并不是因?yàn)轭l繁的廣告就去關(guān)心所謂的卡薩帝家電，因?yàn)槊科甙四瓴刨I(mǎi)一次家電。但是卡薩帝跟羅振宇的跨界組合在整個(gè)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，開(kāi)創(chuàng)了品牌精神的表達(dá)，所以消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注卡薩帝。內(nèi)容傳播開(kāi)始輕量化，抖音、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩的崛起，今天我們看到李佳琦和薇婭等人的崛起，帶來(lái)了網(wǎng)紅種草的盛行，影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

3.3 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

根據(jù)公司的業(yè)務(wù)要求與業(yè)務(wù)受眾來(lái)進(jìn)行有計(jì)劃有組織有策劃有目的的活動(dòng)。包括制定活動(dòng)方案、設(shè)計(jì)活動(dòng)流程、完善活動(dòng)福利，推廣活動(dòng)等等，借活動(dòng)來(lái)吸引目標(biāo)用戶(hù)，來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的品牌效應(yīng)。線(xiàn)下場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)在家庭空間、生活空間、娛樂(lè)空間，對(duì)應(yīng)到消費(fèi)者場(chǎng)景就是公寓樓、寫(xiě)字樓、電影院、機(jī)場(chǎng)等等，所以要應(yīng)用好戰(zhàn)略傳播資源成就趨勢(shì)品牌。比如，在生活空間和主流入口形成更精準(zhǔn)的傳播，更品效的協(xié)同。

值得注意的是，在信息化時(shí)代下，新媒體的大爆發(fā)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式帶來(lái)了巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。企業(yè)要如何做好新媒體營(yíng)銷(xiāo)，需要開(kāi)拓新的思路，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意進(jìn)行觀念更新。需要針對(duì)新媒體平臺(tái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行針對(duì)性進(jìn)行選題、組織、策劃、執(zhí)行等等。如何在信息時(shí)代大爆發(fā)的當(dāng)下做好新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略值得企業(yè)不斷的進(jìn)行探索和創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王可嘉. 信息時(shí)代新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略探討.媒介經(jīng)營(yíng)管理， 2014，：125-126.

[2] 王亞涵. 基于信息時(shí)代的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略研究，2009.