滕斌圣

雖然“中國(guó)制造”已經(jīng)遍布全球，但是消費(fèi)者對(duì)其低質(zhì)低價(jià)的偏見(jiàn)依然存在。如果說(shuō)創(chuàng)新解決的是“能不能的問(wèn)題，質(zhì)量解決的是“可靠性”問(wèn)題，那么品牌解決的就是“好不好”的問(wèn)題。中國(guó)企業(yè)需要強(qiáng)化品牌建設(shè)，改變“代工廠”的形象，才能走向世界前臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不少企業(yè)實(shí)際上偏離了品牌構(gòu)建之路?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代所倡導(dǎo)的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”模式，使得企業(yè)過(guò)于關(guān)注營(yíng)銷的短期效果。精準(zhǔn)營(yíng)銷看上去可以實(shí)現(xiàn)多方共贏：對(duì)于消費(fèi)者，可以降低搜索成本;對(duì)于廠商，可以監(jiān)測(cè)營(yíng)銷的投入效果，并在短時(shí)間內(nèi)獲得回報(bào);對(duì)于營(yíng)銷平臺(tái)，可以描繪用戶畫(huà)像，洞悉用戶需求，還可以根據(jù)曝光率等指標(biāo)精確決定營(yíng)銷費(fèi)用。于是，企業(yè)開(kāi)始大幅削減平面廣告和電視等傳統(tǒng)媒體廣告的費(fèi)用，言則必稱精準(zhǔn)，行則要求“互動(dòng)”。

但是，全情投入精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告，會(huì)使企業(yè)錯(cuò)過(guò)什么？這會(huì)導(dǎo)致不少企業(yè)過(guò)分注重短期效果，從而忽略品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。作為營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的結(jié)果，效果是短期的業(yè)績(jī)，而品牌是長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。強(qiáng)調(diào)短期效果，企業(yè)在發(fā)展到某個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，容易遭遇增長(zhǎng)天花板。以一些網(wǎng)紅品牌為例，快速崛起又快速被遺忘，因其崛起的手段就是依靠流量和投放技巧，短期能快速增長(zhǎng)，長(zhǎng)期則后繼乏力。因此，品牌營(yíng)銷的難點(diǎn)是平衡短期和長(zhǎng)期收益，企業(yè)在實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的同時(shí)，還要把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)。

按照馬斯洛原理，消費(fèi)需求會(huì)不斷升級(jí)和演進(jìn)，當(dāng)質(zhì)量可靠的產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者基本需求之后，他們會(huì)繼續(xù)追求品牌價(jià)值，而品牌對(duì)于企業(yè)則意味著高溢價(jià)。價(jià)格取決于消費(fèi)者的認(rèn)知，而品牌塑造消費(fèi)者認(rèn)知。從產(chǎn)品角度看，一輛普通轎車和邁巴赫轎車都能夠滿足消費(fèi)者的出行需求，但兩者的品牌溢價(jià)則有著巨大的差別。因此，企業(yè)要做百年老店，就要靠品牌，品牌代表著知名度和美譽(yù)度，并為企業(yè)帶來(lái)高收益。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，銷售很大程度依靠網(wǎng)上帶貨，李佳琦和薇婭的超級(jí)影響力，使產(chǎn)品品牌遭到某種弱化。而忽視品牌培育是如今不少新興企業(yè)正在陷入的誤區(qū)，普遍缺乏耐心，希望更快、更精準(zhǔn)地獲得業(yè)績(jī)，但忽略了對(duì)于消費(fèi)者的長(zhǎng)期引導(dǎo)和培養(yǎng)。通過(guò)消費(fèi)者教育和培養(yǎng)來(lái)塑造品牌，可能需要一代人的時(shí)間，才能建立起品牌的情感維系。到了現(xiàn)階段，中國(guó)制造不再需要太多薄利多銷，而是需要品牌產(chǎn)品。

對(duì)于企業(yè)而言廣告投入的規(guī)模取決于企業(yè)的利潤(rùn)空間。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，企業(yè)的增長(zhǎng)是線性的、緩慢的，廣告投入只占企業(yè)毛利的一小部會(huì)。中小企業(yè)尤其是新創(chuàng)的消費(fèi)品企業(yè)，產(chǎn)品可能很好，但消費(fèi)者不了解，迫切需要提升知名度和美譽(yù)度，苦于缺乏資金投入，無(wú)力進(jìn)行營(yíng)銷資源投放。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的崛起，使得傳統(tǒng)平面廣告受到?jīng)_擊，大量的廣告資源被閑置。

針對(duì)這種困境，一些風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)開(kāi)始模式創(chuàng)新，將閑置的廣告資源和新創(chuàng)企業(yè)連接起來(lái)，基于已有資源和需求的情況下'通過(guò)全新的策略，助力企業(yè)品牌的塑造。從機(jī)制設(shè)計(jì)看，廣告資源方向平臺(tái)承諾廣告版面和空間，平臺(tái)整合這些資源給新創(chuàng)企業(yè)提供突破傳統(tǒng)“利潤(rùn)比例”約束的營(yíng)銷資源投入，這是一種暴風(fēng)驟雨式的廣告投放，對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷投入模式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是一種降維打擊，最終雙方可以構(gòu)建對(duì)賭機(jī)制，分享品牌溢價(jià)帶來(lái)的未來(lái)收入。例如合理比例的銷售提成，或者把廣告資源作為股權(quán)投資。這種類似風(fēng)險(xiǎn)投資的做法，能夠幫助新創(chuàng)企業(yè)把短期營(yíng)銷效果和長(zhǎng)期品牌價(jià)值有效結(jié)合起來(lái)，加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。

[編輯陳俊伶E-mail： sjplcjl@163.com]