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        中國品牌能復(fù)制“喬丹鞋”的成功嗎

        2020-05-20 04:17:18楊俊張旺
        環(huán)球時報 2020-05-20
        關(guān)鍵詞:耐克公司阿迪達(dá)斯耐克

        本報駐美國特派記者 楊俊 本報記者 張旺

        講述“籃球之神”邁克爾·喬丹在NBA芝加哥公牛隊期間成長蛻變并取得輝煌成就的紀(jì)錄片《最后之舞》17日播出最后兩集。在新冠肺炎疫情制造的賽事空檔期中,該片不僅創(chuàng)造收視高峰,而且掀起又一波“喬丹熱”——籃球鞋、運(yùn)動服等周邊產(chǎn)品出現(xiàn)銷售火爆的局面,有收藏品還拍出天價。這些年,中國品牌越發(fā)注重和明星、大IP的合作,推出聯(lián)名產(chǎn)品,但銷售火爆、堪稱經(jīng)典的少之又少。今年春夏之交的喬丹熱,或許能給各大品牌帶來思考。

        曝光9分鐘,價值48萬美元

        《最后之舞》這部10集紀(jì)錄片不僅講述喬丹在芝加哥公牛隊奪取六個總冠軍的故事,而且聚焦其職業(yè)生涯的諸多細(xì)節(jié),許多有關(guān)這位偉大球星的影像資料是首次公布,引起人們對與喬丹有關(guān)的所有事物的興趣。而民眾的興趣,就是商家的機(jī)會。

        收藏家蓋勒日前通過蘇富比拍賣行以56萬美元的價格賣出他收藏的一雙有喬丹親筆簽名并穿過的“喬丹1代”球鞋,一舉打破由耐克公司自己保持的單款球鞋拍賣價43.75萬美元的紀(jì)錄。“在拍賣結(jié)束之前,我們看到超高的競價,僅最后1小時,價格就翻了1倍多?!碧K富比電子商務(wù)發(fā)展總監(jiān)勃拉姆斯·沃希特對美國消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道(CNBC)表示,“再加上競拍者來自四大洲六個國家,這些不僅顯示出喬丹的吸引力,還顯示出運(yùn)動鞋收藏確實(shí)是一個全球性和不斷增長的市場?!?/p>

        法新社稱,普通款“喬1”在球鞋交易網(wǎng)站StockX上的價格已漲到約每雙1500美元,而今年3月時還是900美元。StockX網(wǎng)站分析師杰西·艾因霍恩表示:“這在很大程度上要?dú)w功于紀(jì)錄片的作用,因?yàn)檫@是一款已經(jīng)投放市場多年的老款運(yùn)動鞋?!睋?jù)CNBC報道,通過分析《最后之舞》第5集,數(shù)據(jù)廣告服務(wù)商GumGum算出,耐克和喬丹品牌在一集中的曝光時間超過9分鐘,價值48.7萬美元。

        在美國,籃球鞋收藏市場正日趨成熟,專屬交易平臺的出現(xiàn)和過去三年拍賣中出現(xiàn)的價格證明了球鞋收藏發(fā)燒友的存在和熱情。蓋勒說:“球鞋的收藏和交易過去是非公開的活動,而現(xiàn)在已成為主流?!狈ㄐ律绶Q,體育用品廠商也注意到這一變化,進(jìn)而相應(yīng)調(diào)整營銷策略?!斑\(yùn)動鞋品牌正迎合收藏者的需求,推出越來越多的限量版運(yùn)動鞋,較少的發(fā)貨刺激出旺盛的需求?!?/p>

        不僅僅是運(yùn)動鞋,熱賣的還包括其他喬丹相關(guān)收藏品和紀(jì)念品。一款年初標(biāo)價還“只有”兩三萬美元的喬丹球星卡日前以9.6萬美元的價格成交。喬丹熱更是帶動芝加哥公牛隊的相關(guān)產(chǎn)品大賣,在某體育商品網(wǎng)站上,公牛相關(guān)商品的銷售額在5月同比增長400%。

        “侃爺”幫阿迪翻身

        因明星而帶來產(chǎn)品升值甚至產(chǎn)生收藏價值,促使各商家越來越多地投入到這一領(lǐng)域。這一局面的出現(xiàn),與耐克公司創(chuàng)始人菲爾·奈特上世紀(jì)80年代制定的“巨星策略”有著密不可分的關(guān)系??梢哉f,沒有菲爾·奈特領(lǐng)導(dǎo)下的耐克公司與喬丹的簽約,就不會有今天火爆異常的球鞋收藏交易市場。

        1984年,耐克公司與喬丹簽約,締造了合作品牌“喬丹(AirJordan)”。前面所提到的“喬1”就是這一品牌的首款產(chǎn)品。該款球鞋推出時由于不符合當(dāng)時NBA聯(lián)盟的著裝要求而遭禁,但耐克硬是幫喬丹交罰款,讓產(chǎn)品終成大熱,以至于有人懷疑耐克是否有意制造這起麻煩。1985年,“喬1”的銷售額達(dá)到1.3億美元,到了1986年9月售出超過230萬雙,成為運(yùn)動鞋史上的奇跡。

        菲爾·奈特曾表示,美國流行文化充滿對英雄和地位的崇拜,因此耐克才要把產(chǎn)品和體育巨星包裝在一起。耐克的其他產(chǎn)品線也都遵循這一原則,比如早期為網(wǎng)球鞋代言的約翰·麥肯羅和后期的阿加西,還有著名的高爾夫選手泰格· 伍茲。這些體育明星為耐克公司樹立了良好的品牌形象,并帶來源源不斷的訂單和近乎瘋狂的收藏品附加值。

        耐克的競爭對手阿迪達(dá)斯也在聯(lián)手明星方面打出過好牌。美國《財富》雜志報道稱,作為歐洲最大的運(yùn)動裝備制造商,阿迪達(dá)斯曾經(jīng)由于被認(rèn)為設(shè)計落伍,不僅在美國面臨發(fā)展瓶頸,甚至在歐洲本土市場也被耐克蠶食市場份額。但是,2013年聯(lián)手?jǐn)y個人品牌YEEZY(常稱“椰子鞋”)從耐克轉(zhuǎn)投過來的饒舌歌手坎耶·韋斯特(國內(nèi)也稱“侃爺”),讓阿迪達(dá)斯扭轉(zhuǎn)了局勢。憑借2015年推出的新款“椰子鞋”,阿迪達(dá)斯成為當(dāng)年社交平臺“照片墻”上最受歡迎的運(yùn)動鞋品牌,并重新?lián)屨急泵朗袌觯?017年北美銷售額增長高達(dá)27%。阿迪達(dá)斯前首席執(zhí)行官赫爾伯特·海納曾表示:“與坎耶·韋斯特的合作極大提升了我們品牌的知名度?!?/p>

        應(yīng)放眼長遠(yuǎn)

        這些年,中國品牌也越發(fā)注重聯(lián)手大明星、大IP,推出聯(lián)名產(chǎn)品以吸引更廣泛消費(fèi)者的注意。比如,安踏借電影《復(fù)仇者聯(lián)盟》和動漫《龍珠超》播出之際,先后打造漫威和龍珠系列聯(lián)名產(chǎn)品;匹克也曾與“海爾兄弟”和人民日報新媒體分別進(jìn)行合作,讓人們感嘆跨界領(lǐng)域的標(biāo)新立異。

        雖然這些產(chǎn)品讓測評人士大喊“愛了!愛了!”,也令不少影迷、漫迷、鞋迷各取所需,但客觀說,相比“喬丹鞋”和“椰子鞋”,前者在名氣和普及程度上仍有不及。中國黃金集團(tuán)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家萬喆19日對《環(huán)球時報》記者表示,品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品通常有這么幾個原因,比如提升品牌自身影響力,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計上的突破,以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合搶占市場。但中國企業(yè)在搞聯(lián)名的時候,有兩方面做得不夠好:一是營銷過分“短平快”。很多產(chǎn)品的營銷只是一錘子買賣,一開始搞得很炫,做一輪宣傳后就沒有聲息了。但營銷實(shí)際上是一種整體積累的體現(xiàn),企業(yè)管理、市場調(diào)研以及文化沉淀缺一不可,單個產(chǎn)品營銷還是要貼合企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略;二是文化挖掘待提高。國產(chǎn)品牌升級離不開產(chǎn)品內(nèi)含文化附加值的增長,但中國企業(yè)挖掘本土文化的能力還是有限。故宮文創(chuàng)固然精美,然而文化是不斷傳承積累創(chuàng)新的過程,不能只把過去的叫文化。

        “中國企業(yè)還應(yīng)有前瞻性?!逼放坡?lián)盟智庫秘書長王永博士告訴《環(huán)球時報》記者,雖然喬丹的案例不可復(fù)制,但并非沒有啟迪。耐克聯(lián)手喬丹時,美國本土運(yùn)動鞋老大是匡威,喬丹也只是初入NBA的新秀,后來雙方的成功可以說是相互成就。因此,企業(yè)還是要放眼長遠(yuǎn),有耐心,肯長期投入,才可能有收獲。另外,聯(lián)名也是有風(fēng)險的。成功聯(lián)名的雙方往往能找到內(nèi)在聯(lián)系,彼此映襯。如果聯(lián)名比較牽強(qiáng)或者倉促,找不到內(nèi)在連接基因的話,產(chǎn)品就容易曇花一現(xiàn),這對雙方品牌都是傷害?!?/p>

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