[摘 要] 黨的十九大報(bào)告首次提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，廣大農(nóng)村面臨著新的發(fā)展機(jī)遇。在建設(shè)現(xiàn)代化鄉(xiāng)村的過程中，以鄉(xiāng)村為載體，通過對(duì)文化、旅游、農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)造，真正賦予鄉(xiāng)村以產(chǎn)業(yè)發(fā)展、生態(tài)宜居、文化自信的原動(dòng)力和吸引力。本文著眼于當(dāng)今鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村文化衍生品設(shè)計(jì)需求，經(jīng)過大量的實(shí)例調(diào)研，分析鄉(xiāng)村振興視域下文化衍生品與現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)過程中的異同。通過研究文化衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)的特性、方法，整合適合鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化衍生品設(shè)計(jì)流程，促進(jìn)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 文化衍生品;開發(fā)流程;鄉(xiāng)村振興

[中圖分類號(hào)] F323.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-7909（2020）07-30-2

1 文化衍生品概述

文化衍生品是指由某種或某一類別的文化衍生出來的產(chǎn)品，其主要通過外在的表現(xiàn)形式來體現(xiàn)文化衍生物的特征。文化衍生品可劃分為凝固的、非凝固的，以凝固為代表的有書籍，以非凝固為代表的有文學(xué)流派、文學(xué)思潮等。文化衍生品的文化屬性使得其擁有品種繁多、構(gòu)造復(fù)雜等特性。文化衍生產(chǎn)品的創(chuàng)造滿足了人們生產(chǎn)和生活的精神需求，并且通過凝結(jié)的設(shè)計(jì)語言來向受眾傳達(dá)直觀的信息[1]。文化衍生品所呈現(xiàn)的文化形象具有親和力和滲透力，是增強(qiáng)宣傳、提升經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。文化衍生品的設(shè)計(jì)開發(fā)側(cè)重于精神意識(shí)層面，更加關(guān)注產(chǎn)品形象造型的藝術(shù)性，而現(xiàn)代制造業(yè)工業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)關(guān)注的是產(chǎn)品的實(shí)用功能，對(duì)產(chǎn)品的科技性投入更多。

2 鄉(xiāng)村振興視域下文化衍生品與現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)異同

文化衍生產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)為現(xiàn)代制造業(yè)工業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)開拓了一個(gè)更大的系統(tǒng)，其使簡單的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上升到文化的更高層次。文化衍生產(chǎn)品與現(xiàn)代制造業(yè)工業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)有所差異。一方面，文化衍生品的設(shè)計(jì)開發(fā)側(cè)重于精神意識(shí)層面，更加關(guān)注產(chǎn)品形象造型的藝術(shù)性設(shè)計(jì)，而現(xiàn)代制造業(yè)工業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)關(guān)注的是產(chǎn)品的實(shí)用功能，對(duì)產(chǎn)品的科技性投入更多。另一方面，文化衍生產(chǎn)品體系的開發(fā)設(shè)計(jì)系統(tǒng)不是單一的，除了對(duì)文化造型進(jìn)行設(shè)計(jì)外，還要考慮其衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，而現(xiàn)代制造業(yè)工業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)主要注重對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)。

3 鄉(xiāng)村振興視域下文化衍生品的開發(fā)設(shè)計(jì)流程

3.1 文化概念設(shè)計(jì)模型研究

3.1.1 分析文化概念的提取流程。鄉(xiāng)村文化資源豐富，具有優(yōu)秀民俗文化以及非物質(zhì)文化，文化展示和傳承的潛力非常大。在進(jìn)行文化概念設(shè)計(jì)時(shí)，首先要進(jìn)行文化概念的調(diào)研與定位。文化調(diào)研中最重要的內(nèi)容是根據(jù)服務(wù)對(duì)象的不同而采取不同的活動(dòng)內(nèi)容，有的要搞品牌宣傳，有的要舉行特色活動(dòng)，有的要開發(fā)文化旅游。基于不同鄉(xiāng)村的特色，在充實(shí)的文化概念調(diào)研基礎(chǔ)上形成文化概念定位，培育鄉(xiāng)村文化IP。也就是說要確定設(shè)計(jì)未來發(fā)展的走向及文化產(chǎn)品最終的衍生方向，要先了解文化形象及衍生品將要服務(wù)的文化對(duì)象和機(jī)構(gòu)對(duì)象。

3.1.2 研究文化概念的提取特性。文化衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念具有系統(tǒng)性，有步驟可循，有規(guī)則性。只要開始運(yùn)行，就有一連串的動(dòng)作在行動(dòng)，開始于調(diào)研定位、形象設(shè)計(jì)與精準(zhǔn)化操控，通過一系列步驟，有計(jì)劃地操作和統(tǒng)籌，最終體現(xiàn)文化的整合性。就文化本身來說，文化造型的體現(xiàn)形式并不是一成不變的，其有很大的擴(kuò)展演變空間。文化造型以及文化衍生產(chǎn)品應(yīng)用極為廣泛，文化定義應(yīng)具有可衍生性和拓展性。

3.1.3 歸納文化概念設(shè)計(jì)方法。文化內(nèi)涵很大，即使鄉(xiāng)村地域非常小，文化的內(nèi)涵與其表現(xiàn)形式也是豐富多樣的。文化的內(nèi)容并不是停滯不變的。這就要求文化定義的設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)的過程中要窺見并把握這種變化，在對(duì)文化定義的調(diào)研過程中充分調(diào)用各種方法以及多種相關(guān)資料，利用相應(yīng)的分析數(shù)據(jù)與信息方法進(jìn)行歸納總結(jié)，獲得設(shè)計(jì)靈感，指明文化定義的定位方向。

3.2 文化造型設(shè)計(jì)樣式研究

3.2.1 分析文化造型設(shè)計(jì)流程。文化造型設(shè)計(jì)是文化衍生產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)中最直觀的表現(xiàn)，鄉(xiāng)村特色文化造型的凝練與提取要基于明確的文化概念定位。在設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村文化衍生品時(shí)，文化造型設(shè)計(jì)包含文化造型定位和文化造型外部視覺設(shè)計(jì)。

文化造型外部視覺設(shè)計(jì)要將文化定義的概念呈現(xiàn)出來。文化造型的構(gòu)成要素一般有圖案、文字、圖形等，其中占據(jù)中心地位是文化造型設(shè)計(jì)、有起補(bǔ)充輔助作用的圖形或文字及色彩的設(shè)計(jì)等。文化造型設(shè)計(jì)承擔(dān)著展示文化定義內(nèi)涵的重要責(zé)任，在整個(gè)品牌圖案中被視為核心的外部視覺元素。核心文化形象不同于吉祥物，在具有單個(gè)或系列擬人化人物造型的同時(shí)，還需一些輔助的圖案或文字來對(duì)占據(jù)核心地位的文化造型加以豐富、補(bǔ)充，其表現(xiàn)方式與手法是復(fù)雜多變的。核心文化形象的設(shè)計(jì)要具有文化代表性、富有親和力以及精準(zhǔn)傳遞信息的功能。

3.2.2 研究文化造型設(shè)計(jì)的特性。成功的文化造型設(shè)計(jì)可以給人以美的體驗(yàn)，讓人精神愉悅。其造型的布局安排、線條走向、色彩明暗與圖案文字的巧妙結(jié)合會(huì)帶給大眾強(qiáng)烈的視覺沖擊，因此具有美學(xué)性。文化造型的設(shè)計(jì)同時(shí)具有時(shí)代性，文化衍生品是發(fā)展的產(chǎn)物，是隨著現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的，因此其洋溢著現(xiàn)代文化的內(nèi)涵，展現(xiàn)出特定時(shí)代風(fēng)貌[2]。

3.2.3 歸納文化造型設(shè)計(jì)方法。文化造型設(shè)計(jì)結(jié)合了圖案、線條、文字及裝飾圖形等多種因素，其方法主要有2種。一種是既有形態(tài)，日常生活中具體存在的事物，如鄉(xiāng)村特色建筑、特產(chǎn)與民間藝術(shù)、各具特色的人等，很多文化造型就是通過對(duì)這些既有形態(tài)的簡化、變形與抽象創(chuàng)造出來的。所謂簡化，就是去繁化簡。因?yàn)橹挥泻唵斡趾畹男蜗笤O(shè)計(jì)才可以給觀者留下無限的想象空間，才能讓觀者對(duì)文化有更深的理解。這種簡化、變形與抽象夸張的過程就是對(duì)既有形態(tài)再次創(chuàng)新的過程。另一是抽象文化定義的圖形化，文化定義大多都是邏輯性很強(qiáng)的語言文字的理性闡述，文化造型設(shè)計(jì)者的主要任務(wù)是要將這些枯燥的語言文字概念轉(zhuǎn)化成與之相應(yīng)的圖案圖形等可視化的東西。每個(gè)文化定義都經(jīng)歷了時(shí)間的沉淀，承載著豐富的歷史內(nèi)容，并且隨著時(shí)間不斷演變。在不同的時(shí)期，有些特定的文化定義就會(huì)被人們用不同的符號(hào)表達(dá)出來，如“?！弊郑渚哂刑貏e深厚的文化內(nèi)涵，隨著時(shí)間的積淀，這一文化已經(jīng)深深扎根于人們心中。后來，人們利用漢字的諧音，由“?！甭?lián)想到蝙蝠，通過對(duì)蝙蝠圖案簡練傳神的抽象設(shè)計(jì)來傳達(dá)意蘊(yùn)更加豐富的美好愿望與祝福。設(shè)計(jì)師要善于從既有的文化形態(tài)中汲取靈感，提取文化定義的精華，運(yùn)用簡化、變形與抽象的現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法將文化形象可視性圖案呈現(xiàn)給受眾。

3.3 文化衍生品設(shè)計(jì)樣式研究

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，不僅使鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村文化蓬勃發(fā)展，而且其文化衍生產(chǎn)品也會(huì)像當(dāng)今市場(chǎng)成熟的商業(yè)產(chǎn)品一樣實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。鄉(xiāng)村文化衍生產(chǎn)品的創(chuàng)作，可為延續(xù)鄉(xiāng)村文脈、促進(jìn)文化創(chuàng)新與交流、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)提供重要契機(jī)。

3.3.1 分析文化衍生品開發(fā)流程。文化衍生產(chǎn)品有其特殊的文化內(nèi)涵，針對(duì)其本身的特殊性，文化衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程不應(yīng)照搬普通產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)流程，而要根據(jù)自身特點(diǎn)適度調(diào)整程序，創(chuàng)建符合衍生品特性的設(shè)計(jì)程序及模式，衍生品的設(shè)計(jì)流程包括選擇產(chǎn)品載體和設(shè)計(jì)產(chǎn)品造型。

3.3.2 研究文化衍生品的開發(fā)特性。文化衍生品設(shè)計(jì)首先要具有文化性，文化衍生產(chǎn)品是文化的載體，其與文化有著緊密的內(nèi)在聯(lián)系。文化衍生品設(shè)計(jì)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)都與文化相連，文化是最高指導(dǎo)，而文化衍生產(chǎn)品的最終呈現(xiàn)實(shí)際上也是這種文化的物化呈現(xiàn)，只有承載文化意蘊(yùn)的衍生品才能以其獨(dú)特的韻味贏得人們的青睞。例如，河南省輝縣市吳村鎮(zhèn)楊起營村歷史遺存豐富，為豐富村民生活，慶祝豐收喜悅，農(nóng)閑時(shí)村里每年會(huì)邀請(qǐng)外地劇團(tuán)到村里唱大戲。村內(nèi)一直流傳著手工紡織工藝，勤勞的村民繼承著祖輩的手藝發(fā)家致富，目前村內(nèi)有紡織企業(yè)3家，楊起營村已成為遠(yuǎn)近聞名的紡織村。根據(jù)該村特色，在進(jìn)行衍生產(chǎn)品開發(fā)時(shí)要體現(xiàn)其文化特征，而不是盲目制作同質(zhì)化產(chǎn)品。

3.3.3 歸納文化衍生品開發(fā)方法。文化衍生產(chǎn)品與一般產(chǎn)品的區(qū)別在于其承載著豐富的文化概念。文化概念蘊(yùn)含在實(shí)物產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，實(shí)物產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以文化概念為指導(dǎo)。人文性是產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中必須考慮的重要因素，是對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)更高層次的要求，其直接影響產(chǎn)品的最終經(jīng)濟(jì)價(jià)值和營銷狀況。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)文化衍生品時(shí)，一定要了解產(chǎn)品面對(duì)的消費(fèi)群體的生活習(xí)慣、文化水平等，從而抓住他們的心理特點(diǎn)與價(jià)值取向，使最終設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品能在情感上觸動(dòng)購買者的心靈，給消費(fèi)者一種親切的文化認(rèn)同感[3]?？梢詮奈幕L(fēng)俗、民間藝術(shù)、游樂體驗(yàn)等多個(gè)方面開發(fā)鄉(xiāng)村文化衍生品，如山東蒼山蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園，通過建設(shè)農(nóng)耕文化區(qū)、花卉苗木展示區(qū)、民風(fēng)民俗體驗(yàn)區(qū)、農(nóng)耕采摘體驗(yàn)區(qū)和休閑養(yǎng)生度假區(qū)等，形成集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、消費(fèi)、旅游體驗(yàn)于一體的產(chǎn)業(yè)融合形態(tài)。

參考文獻(xiàn)

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基金項(xiàng)目：河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下文化衍生品開發(fā)設(shè)計(jì)研究”（2019-ZDJH-577）。

作者簡介：劉昂（1989—），女，碩士，助教，研究方向：民間藝術(shù)。