周超　李鷹　李嘉麟

摘 要：新能源汽車具有無污染、低噪聲及節(jié)約能源等諸多優(yōu)點(diǎn)，在我國推廣多年，且國家的優(yōu)惠福利政策不斷，同時(shí)作為汽車“新四化”的大趨勢(shì)，新能源汽車的市場(chǎng)及發(fā)展前景都很可觀?；诖吮疚膶?duì)新能源汽車的市場(chǎng)營銷與發(fā)展的相關(guān)問題進(jìn)行分析，并針對(duì)相關(guān)問題提出優(yōu)化思考與建議，以期在實(shí)踐中能為新能源汽車行業(yè)更好的發(fā)展提供可能的思考路徑。

關(guān)鍵詞：新能源汽車;市場(chǎng)營銷;發(fā)展前景

0 引言

現(xiàn)如今新能源汽車的發(fā)展是大勢(shì)所趨，而其存在著過多的短板，在這種情況下新能源汽車想要發(fā)展只有揚(yáng)長避短，尋找與其相匹配的特定人群，進(jìn)行宣傳與推廣，使其更好地發(fā)展。新能源汽車處于發(fā)展的初期，人們對(duì)其并不了解，同時(shí)也存在著諸多的顧慮，所以想要新能源汽車發(fā)展就應(yīng)先找到特定的人群，形成目標(biāo)市場(chǎng)，以此讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并了解新能源汽車。傳統(tǒng)的能源汽車在發(fā)展時(shí)也是從特定的消費(fèi)者開始，最后實(shí)現(xiàn)普及的。所以新能源汽車也應(yīng)尋找自己的目標(biāo)市場(chǎng)，慢慢發(fā)展。因?yàn)檫@條路任重道遠(yuǎn)。

1 新能源汽車概念

新能源汽車是指采用非常規(guī)的車用燃料作為動(dòng)力來源（或使用常規(guī)的車用燃料、采用新型車載動(dòng)力裝置），綜合車輛的動(dòng)力控制和驅(qū)動(dòng)方面的先進(jìn)技術(shù)，形成的技術(shù)原理先進(jìn)、具有新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)的汽車。目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的新能源汽車主要包括純電動(dòng)汽車、增程式電動(dòng)汽車、混合動(dòng)力汽車、燃料電池電動(dòng)汽車、氫發(fā)動(dòng)機(jī)汽車以及其他新能源汽車等。

2 新能源汽車在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 新能源汽車發(fā)展取得的成就

隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的提高，中國汽車市場(chǎng)逐漸成為世界最大的汽車市場(chǎng)，但環(huán)境和資源的壓力也越來越大。新能源汽車的出現(xiàn)，為解決這些問題帶來了一些希望，新能源汽車不僅可以擺脫對(duì)傳統(tǒng)石油等能源的依賴，也可以減少環(huán)境污染。目前我國已經(jīng)投入大量資金用于新能源汽車的開發(fā)及推廣。正因?yàn)橛辛苏恼呒百Y金扶持， 我國的新能源汽車行業(yè)發(fā)展迅速，我們靠自己的實(shí)力研發(fā)了混合動(dòng)力、純電動(dòng)和燃料電池等新型能源汽車。其中最引以為豪的是純電動(dòng)汽車。目前，我國純電動(dòng)汽車技術(shù)已經(jīng)達(dá)到世界先進(jìn)水平，我國生產(chǎn)的純電動(dòng)汽車已經(jīng)批量出口，成績還是很喜人的。

2.2 新能源汽車銷量逐年上漲

據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)表明，我國已經(jīng)連續(xù)3年位居全球新能源汽車產(chǎn)銷第一大國。2017年全球前5大新能源乘用車（純電動(dòng)和插電式混合動(dòng)力）銷售國中，美國新能源乘用車銷量近20.0萬輛，同比增長26%，占國內(nèi)市場(chǎng)份額為1.2%;挪威銷量6.2萬輛，增速超過25%，國內(nèi)市場(chǎng)份額高達(dá)39%;德國銷量為5.4萬輛，同比翻番，國內(nèi)市場(chǎng)份額達(dá)1.6%;法國銷量提升至3.6萬輛，同比增長26%，國內(nèi)市場(chǎng)份額達(dá)1.7%。當(dāng)然，增速最快的中國，新能源乘用車銷售約55.6萬輛，同比增長69%，國內(nèi)市場(chǎng)份額2.1%。這樣看來，無論是銷量、增速還是市場(chǎng)份額，中國均為世界第一，而且與第2名的差距正在拉大。

2015年我國新能源汽車銷售33.1萬輛，同比增長3.4倍。其中，純電動(dòng)汽車銷售24.7萬輛，同比增長4.5倍。2016年新能源汽車的銷售是50.7萬輛，同比增長53%。其中，純電動(dòng)汽車銷售40.9萬輛，同比增長65.1%。2017年新能源汽車銷售77.7萬輛，同比增長53.3%。其中，純電動(dòng)汽車銷售65.2萬輛，同比增長59.6%。

在2018年10月中汽協(xié)公布的數(shù)據(jù)中，新能源汽車銷售量依然是居高不下。純電動(dòng)汽車產(chǎn)銷分別完成11.6萬輛和11.1萬輛，比上年同期分別增長49.7%和44.7%（表1）;1—10月純電動(dòng)汽車產(chǎn)銷分別完成67.0萬輛和65.3萬輛，比上年同期分別增長56.9%和62.3%。簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)對(duì)比，可以看出我國新能源汽車發(fā)展的3大趨勢(shì)：一是高增長，得益于政府財(cái)政補(bǔ)貼、牌照優(yōu)惠、不限行等鼓勵(lì)措施，增速均在50%以上;二是純電動(dòng)車型是新能源汽車產(chǎn)銷的主力，2017年占比83.9%，高于2016年的80.7%和2015年的74.6%。2018年10月，國內(nèi)純電動(dòng)汽車的銷量占新能源汽車市場(chǎng)總銷量超八成。

3 新能源汽車營銷存在的問題

3.1 最大的問題就是功能性能上的短板

現(xiàn)在純電動(dòng)汽車雖然發(fā)展很快，但續(xù)航里程始終是一個(gè)短板，特別是銷量最高的純電動(dòng)汽車，續(xù)航里程無法滿足人們長距離的出行需求。這一問題在北部地區(qū)尤為明顯，北方冬季氣溫低，直接影響了電池的續(xù)航能力和使用壽命。而續(xù)航里程的增加并不能簡(jiǎn)單地通過增加電池的辦法解決，因?yàn)殡姵財(cái)?shù)量增加了，重量也增加了，單位耗能反而更高了。續(xù)航里程的問題如果得以解決，相信新能源汽車銷量會(huì)上一個(gè)新的臺(tái)階。

3.2 新能源汽車配套基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)問題

續(xù)航里程短注定會(huì)帶來后續(xù)的充電、補(bǔ)充能量的相關(guān)問題。隨著新能源汽車銷量的增加，公共充電樁的數(shù)量也呈現(xiàn)快速增長趨勢(shì)，2018年上半年新能源汽車配套基礎(chǔ)設(shè)施總計(jì)上報(bào)公共類充電樁271 751個(gè)，較2018年5月增加5 520個(gè)。從2017年7月到2018年6月，月均新增公共類充電樁約8 345個(gè)，2018年6月同比增長58.4%，但是這個(gè)數(shù)量和新能源汽車的增速相比還是有很大差距。所以，配套設(shè)施建設(shè)跟不上，也成為了新能源汽車進(jìn)一步推廣的瓶頸之一。

3.3 售后維修的問題

售后跟不上，會(huì)影響新能源車的銷量。 三電設(shè)備作為新能源車核心部件，更換成本太高，占一輛車的60%，而更換電池又不收到政策補(bǔ)貼，這勢(shì)必影響到購買者的選擇。

4 提高新能源汽車銷量的措施

4.1 從新能源汽車技術(shù)問題入手

新能源汽車整體價(jià)格較高也是影響購買的重要因素，而造成價(jià)格居高不下的原因就是技術(shù)水平欠缺。所以引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和高端人才，在新能源汽車平臺(tái)、整車集成等方面進(jìn)行創(chuàng)新，并重點(diǎn)攻克動(dòng)力電池虛電的問題，解決電動(dòng)汽車?yán)m(xù)航里程短等問題，提升動(dòng)力電池的核心技術(shù);提高正向設(shè)計(jì)開發(fā)能力，不斷提高整車的性能和舒適度，使新能源汽車向著輕量化和智能化發(fā)展，努力使整車性能達(dá)到甚至超過燃油汽車。技術(shù)層面的提高、成本的降低、續(xù)航能力的進(jìn)步及性能的提升將會(huì)是新能源汽車推廣、普及的首要條件。

4.2 完善新能源汽車配套設(shè)施建設(shè)

針對(duì)我國目前銷量最大的純電動(dòng)汽車，配套基礎(chǔ)設(shè)施、充電設(shè)備的建立成為重中之重。而配套設(shè)施的建立，并不是單獨(dú)的企業(yè)或者國家能改善的，要兩者相結(jié)合，互相促進(jìn)。從國家層面來講應(yīng)該盡快完善和調(diào)整相關(guān)充電樁建設(shè)的政策，我國目前大部分充電樁的建設(shè)是依托國家電網(wǎng)的布局，是國家統(tǒng)一規(guī)劃建立，所以科學(xué)統(tǒng)籌項(xiàng)目的布局是國家重要任務(wù)之一。另外可以從推動(dòng)建立全國統(tǒng)一的新能源汽車市場(chǎng)，堅(jiān)決破除地方保護(hù)，補(bǔ)貼充電服務(wù)費(fèi)用等方面入手。國家站在領(lǐng)導(dǎo)者的地位，統(tǒng)籌建設(shè)充電網(wǎng)絡(luò)，大力支持新能源汽車的發(fā)展，解決純電動(dòng)汽車的充電問題指日可待。從企業(yè)層面來講，加大市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的活力，使企業(yè)更好地發(fā)揮經(jīng)濟(jì)杠桿的作用才是重點(diǎn)。例如，純電動(dòng)汽車業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者特斯拉，不僅在汽車技術(shù)上達(dá)到了超前，為了保證品牌服務(wù)，還為消費(fèi)者配套了很多高效率充電站，滿足消費(fèi)者的后期需求。這正是我國企業(yè)可以參考的很好實(shí)例。

4.3 提高新能源汽車營銷手段

目前新能源汽車主要營銷點(diǎn)集中在國家政策、能源環(huán)保等方面，不足以吸引消費(fèi)者，如何加大宣傳力度，吸引消費(fèi)者來購買，使他們能夠真正體會(huì)到新能源汽車相比傳統(tǒng)汽車的優(yōu)勢(shì)，所以營銷手段的提高也是新能源汽車銷量提高的保障。這就需要新能源汽車銷售行業(yè)從營銷理念、營銷模式、營銷策略在內(nèi)的多方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變，開展體驗(yàn)式營銷、口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和綠色營銷等營銷模式?？梢詫⒊鞘械墓卉嚀Q成新能源汽車，這樣有固定的充電樁，解決了充電問題，也起到了宣傳推廣的作用。對(duì)于頒布實(shí)施的政策，可以在政府官網(wǎng)或汽車行業(yè)板塊的報(bào)道中重點(diǎn)說明，以引起消費(fèi)者的關(guān)注，并且在介紹說明政策時(shí)采用舉例子或者是用通俗易懂的文字和圖示等形式幫助閱讀者理解。對(duì)于宣傳推廣效果顯著的省市，給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，可以讓他們到其他省市進(jìn)行展示并分享經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，在提倡綠色消費(fèi)、環(huán)保節(jié)能的當(dāng)下，針對(duì)新能源汽車節(jié)能環(huán)保的這一優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)社會(huì)、企業(yè)、媒體等通過拍攝海報(bào)、廣告和微短片等方式進(jìn)行宣傳，營造積極的社會(huì)氛圍。

5新能源汽車發(fā)展前景展望

2018 年全國新能源汽車的銷量達(dá)到120 萬輛，2019 年可達(dá)到 160 萬輛，如表 7 所示。其中，乘用車 2018 年預(yù)計(jì)可達(dá) 99 萬輛，2019 年預(yù)計(jì)可達(dá) 131 萬輛。未來整個(gè)新能源車領(lǐng)域的核心是智能化、電動(dòng)化，因此，還存在巨大的提升空間。另外，國家推出的積分政策對(duì)新能源乘用車將起到巨大的拉動(dòng)作用，預(yù)計(jì)合資企業(yè)在新能源車領(lǐng)域?qū)⒃谖磥韮赡昀锍时l(fā)式增長。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者希望購買更貴、更好的車型。前期自主品牌車企超低價(jià)產(chǎn)品面臨巨大的發(fā)展壓力，因此，加速技術(shù)升級(jí)、實(shí)現(xiàn)插電混動(dòng)，是自主品牌車企實(shí)現(xiàn)燃油車高技術(shù)升級(jí)突破的重要選擇。預(yù)計(jì)未來插電混動(dòng)將進(jìn)入較快發(fā)展周期。氫燃料電池汽車具有零排放、支持大載重、續(xù)航里程長、燃料補(bǔ)給快等優(yōu)勢(shì)特性，正在成為新能源汽車產(chǎn)業(yè)的重要分支。但目前，燃料電池的加氫設(shè)施難以普及，尤其是加氫站布局少以及氫氣使用成本較高這個(gè)問題依然存在。

2018 年，純電動(dòng)新能源車的補(bǔ)貼力度較大導(dǎo)致很多車型能通過提升續(xù)航里程獲取補(bǔ)貼。而 2019 年的補(bǔ)貼總量必將收縮，靠補(bǔ)貼獲得發(fā)展機(jī)會(huì)將面臨巨大的壓力。新能源車的高端車型增長壓力大，低端的入門級(jí)電動(dòng)車發(fā)展仍有巨大的不確定性，續(xù)航里程 100 km 的電動(dòng)微型車替代低速車型的趨勢(shì)將延續(xù)，但仍要看后續(xù)政策的變化。

參考文獻(xiàn)：

[1]于保軍，于文函，孫倫杰，司蘇美. “十三五”我國純電動(dòng)汽車戰(zhàn)略規(guī)劃分析[J]. 汽車工業(yè)研究，2018（02）：40-48.

[2]李文策，白雪，齊亮，張祥，冉純嘉. 新能源汽車新時(shí)代新征程：2017回顧及未來展望[J]. 北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2018，20（02）：1-7.

[3]黎仕增. 中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈發(fā)展對(duì)策研究[J]. 廣西民族大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2018，40（02）：175-178.

[4]袁博. 中國新能源汽車推廣應(yīng)用現(xiàn)狀與對(duì)策[J]. 管理工程師，2018，23（04）：10-15+58.

[5]馬建，劉曉東，陳軼嵩，汪貴平，趙軒，賀伊琳，許世維，張凱，張一西. 中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策[J]. 中國公路學(xué)報(bào)，2018，31（08）：1-19.

[6]曹霞，邢澤宇，張路蓬. 政府規(guī)制下新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的演化博弈分析[J]. 管理評(píng)論，2018，30（09）：82-96.