【摘要】本文基于品牌延伸視角，借鑒國內(nèi)外已有的品牌延伸理論，從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析目前網(wǎng)絡(luò)小說改編電影市場(chǎng)現(xiàn)狀，并探討了網(wǎng)絡(luò)小說改編電影的成功關(guān)鍵因素。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)小說;電影;品牌延伸

電影產(chǎn)業(yè)是一種風(fēng)險(xiǎn)極高的產(chǎn)業(yè)。在中國電影產(chǎn)業(yè)的分賬制度下，電影制片方成為投資風(fēng)險(xiǎn)最高的環(huán)節(jié)，從而使電影制片方只能盲目地推崇名導(dǎo)演、名編劇、名演員的“三名政策”，極大地推高了電影的制作成本?？紤]到電影投資的極大風(fēng)險(xiǎn)和高成本，改編在網(wǎng)絡(luò)上取得巨大成功有龐大穩(wěn)定讀者群的網(wǎng)絡(luò)小說在近幾年成為電影制作公司爭(zhēng)相采取的新手段。

網(wǎng)絡(luò)小說改編電影的“黃金期”是在2010年。這一年，徐靜蕾自導(dǎo)自演了根據(jù)同名網(wǎng)絡(luò)小說改編的《杜拉拉升職記》，影片取得了超1.2億元的超高票房。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年上映的國內(nèi)電影市場(chǎng)翻拍網(wǎng)絡(luò)小說的影片就多達(dá)15部。而隨著2011年網(wǎng)絡(luò)小說改編的小成本電影《失戀33天》的票房爆紅，更是掀起了網(wǎng)絡(luò)小說改編同名電影的熱潮。由趙薇指導(dǎo)的《致我們終將逝去的青春》更是逼近6億票房紀(jì)錄。但網(wǎng)絡(luò)小說改編電影并不是都能獲得成功。因此，探討如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)小說改編電影的成功，對(duì)電影傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的意義。

1. 影響網(wǎng)絡(luò)小說品牌延伸的因素

將網(wǎng)絡(luò)小說改編成電影，是利用網(wǎng)絡(luò)小說的知名度衍生出與其同名的電影作品，其實(shí)這就是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中常提到的品牌延伸。影響品牌延伸的因素主要包括延伸產(chǎn)品與母品牌的契合度、營銷支持、消費(fèi)者的創(chuàng)新性等三大類。本文試從這四大因素著手，分析上述因素是如何影響從網(wǎng)絡(luò)熱門小說到電影的品牌延伸。

1.1 延伸產(chǎn)品與母品牌的契合度

電影與網(wǎng)絡(luò)小說之間的契合度可以認(rèn)為是制作電影的主要演職人員能夠最大限度與小說中的描述相似。電影時(shí)長一般在兩個(gè)小時(shí)左右，因而改編時(shí)不得不對(duì)網(wǎng)絡(luò)小說的情節(jié)進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭h減。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)小說的受眾而言，他們更加期待的是導(dǎo)演和編劇能夠還原故事的劇情和場(chǎng)景，而并不是像電視劇改編成電影一樣，如果電影跟電視劇情節(jié)完全一樣就會(huì)造成觀眾的失望。究其原因，是網(wǎng)絡(luò)小說與電視劇相比不是視覺性的媒體，那么受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)小說改編的電影需求就是能夠還原網(wǎng)絡(luò)小說情節(jié)，而不是期待電視劇改編電影能夠讓故事有新的發(fā)展。如果電影的編劇完全改變了網(wǎng)絡(luò)故事情節(jié)，會(huì)走入另一個(gè)極端。因此，應(yīng)當(dāng)讓電影與網(wǎng)絡(luò)小說有一定的互補(bǔ)關(guān)系。

除此之外，電影制作還需要考慮劇情與網(wǎng)絡(luò)小說的相似性。演員應(yīng)當(dāng)滿足網(wǎng)絡(luò)小說的描述，如何找到既符合小說中形象，又能夠滿足觀眾想象的演員成為改編的一大難點(diǎn)。如果電影的主要演員能夠與網(wǎng)絡(luò)小說中的描述相似得到讀者的認(rèn)可，那么觀眾就很容易將對(duì)網(wǎng)絡(luò)小說的人物的情感轉(zhuǎn)移到電影上;反之，如果電影演員完全不符合網(wǎng)絡(luò)小說中的敘述，或者有很大的差別，那么看過網(wǎng)絡(luò)小說的觀眾就很難將情感轉(zhuǎn)移到電影上，而且觀眾對(duì)導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)、編劇改編的電影會(huì)抱有很大的懷疑心態(tài)，這樣從網(wǎng)絡(luò)小說到電影品牌的延伸失敗幾率就會(huì)增加。

1.2 營銷支持

中國的電影營銷活動(dòng)、營銷手段與歐美國家相比都相對(duì)匱乏落后。因此，中國的電影營銷還有廣闊的空間等待挖掘?？陀^上講，目前的這種較低的營銷支持力度，難以有效地使觀眾真正地感知到作為延伸產(chǎn)品的電影與作為母品牌的網(wǎng)絡(luò)小說之間的相似性，最終導(dǎo)致一些網(wǎng)絡(luò)小說翻拍的電影均以失敗告終。但2011年《失戀33天》這部由網(wǎng)絡(luò)小說改編的小成本電影卻展現(xiàn)了從網(wǎng)絡(luò)中來到網(wǎng)絡(luò)中去的營銷新方式。利用小說根植的網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)流行媒體、微博，借助草根的口口相傳完成草根輿論效應(yīng)對(duì)票房成績的終極突破。

因此，在網(wǎng)絡(luò)小說改編盛行的電影市場(chǎng)來說，最終要的營銷活動(dòng)不僅應(yīng)當(dāng)包括電影宣傳、電影檔期選擇等諸多方面，這些營銷活動(dòng)還應(yīng)當(dāng)充分利用來自于網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，借助網(wǎng)絡(luò)和草根的力量，有助于制片方與觀眾溝通。因而筆者認(rèn)為符合當(dāng)前新媒體時(shí)代的全方位營銷支持，將會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)小說到電影的品牌延伸更成功。

1.3 受眾的創(chuàng)新性

從電影制作方的角度而言，他們最大的期望莫過于網(wǎng)絡(luò)小說的受眾能夠?qū)⑺麄儗?duì)網(wǎng)絡(luò)小說的熱衷度轉(zhuǎn)移到電影上，因此受眾的創(chuàng)新性就成為電影能否取得好票房的重要影響因素。通常情況下，年輕人的創(chuàng)新思想相對(duì)而言是高于其他年齡段人群的，他們對(duì)新事物、新產(chǎn)品的接受能力也更強(qiáng)，且根據(jù)2019年公布的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模已接近2億，其中年輕網(wǎng)民使用率達(dá)到56.2%，這說明網(wǎng)絡(luò)小說的受眾群體主要來源于年輕人，以此可推斷網(wǎng)絡(luò)小說改編電影的多數(shù)消費(fèi)者也必定是年輕人群體，根據(jù)這一消費(fèi)群體的創(chuàng)新性，如果將一部目標(biāo)受眾是35歲左右的中年人的網(wǎng)絡(luò)小說改編成電影，便難以獲得好的收視率。

2. 網(wǎng)絡(luò)小說改編電影的成功因素

第一，網(wǎng)絡(luò)小說的受眾吸引力是網(wǎng)絡(luò)小說向電影品牌延伸成功的前提。若網(wǎng)絡(luò)小說的質(zhì)量高，即網(wǎng)絡(luò)小說的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率、網(wǎng)絡(luò)話題討論、網(wǎng)絡(luò)小說集結(jié)出版的實(shí)體圖書銷售量高，那么從理論的角度上而言就會(huì)帶來電影品牌延伸的成功。此外，在網(wǎng)絡(luò)小說本身的內(nèi)容能吸引讀者的前提下，還需要改編的電影劇情與小說情節(jié)有較高的相似性，這樣才能激發(fā)受眾情感從網(wǎng)絡(luò)小說向電影作品延伸的成功。

第二，電影與網(wǎng)絡(luò)小說的高相似性是從電影對(duì)網(wǎng)絡(luò)小說內(nèi)容改編和電影的制作基礎(chǔ)上提出來的，若電影與網(wǎng)絡(luò)小說在故事情節(jié)上的關(guān)系是在尊重主線的前提下，對(duì)原著進(jìn)行的改編，那么會(huì)比那些對(duì)故事主線完全改變的電影更能夠得到受眾的支持。電影制作方購買網(wǎng)絡(luò)小說不只是購買它的品牌，更是要將內(nèi)容進(jìn)行延伸。因此，筆者認(rèn)為若電影與網(wǎng)絡(luò)小說的情節(jié)、制作上相符程度越高，則越能夠獲得從網(wǎng)絡(luò)小說到電影品牌的成功。反之，若電影與網(wǎng)絡(luò)小說的情節(jié)幾乎不同，主要演員的命運(yùn)變化太大，那么從網(wǎng)絡(luò)小說到電影的品牌延伸就越容易失敗。

第三，營銷支持活動(dòng)是確保從網(wǎng)絡(luò)小說到電影品牌延伸成功的保障。一部電影的成功除了電影本身的高質(zhì)量外，離不開正常的營銷支持，相較而言，中國的電影品牌營銷能力較差，營銷手段也不夠新穎，這使得中國60%的電影最終都會(huì)以慘淡的低票房結(jié)局收?qǐng)?，因此，在進(jìn)行電影宣傳，尤其是為網(wǎng)絡(luò)小說改編電影進(jìn)行宣傳時(shí)應(yīng)當(dāng)抓住電影與網(wǎng)絡(luò)小說之間存在較強(qiáng)的相似性這一品牌延伸要點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)小說到電影的品牌的正向延伸。

第四，目標(biāo)受眾的創(chuàng)新能力是網(wǎng)絡(luò)小說改編電影是否能夠成功的一大重要影響因素，網(wǎng)絡(luò)小說讀者的創(chuàng)新性越高，接受改編電影的能力就越高，反之亦然，因此為了提高改編電影的支持率，電影制作方須做好網(wǎng)絡(luò)小說的前期評(píng)估，選擇更具有創(chuàng)新性的目標(biāo)受眾及受其青睞的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。

對(duì)于品牌延伸的消極理論，管理學(xué)界通過大量的實(shí)證研究進(jìn)行了細(xì)致的證明，包括可能會(huì)損害母品牌形象，對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不利影響、混淆品牌定位，稀釋品牌形象等等。但從網(wǎng)絡(luò)小說到電影產(chǎn)品這一角度來看，熱門網(wǎng)絡(luò)小說改編會(huì)帶給電影較好的效益，但是很可能會(huì)擠占母品牌的銷售。

網(wǎng)絡(luò)小說是母品牌，在網(wǎng)絡(luò)小說改編成電影后，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樵摃诰W(wǎng)絡(luò)上的效應(yīng)而去買電影票（不管是否有看過該小說），在看過電影后不能指望電影的消費(fèi)者還愿意通過購買網(wǎng)絡(luò)小說的紙質(zhì)書而再獲取一次同樣的內(nèi)容。即使文字與影視的表現(xiàn)力不同，但是消費(fèi)者會(huì)將兩者品牌視為一體，帶來一定的消極影響。

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作者簡介：次仁吉（1984.10-）女，藏族，西藏拉薩人，拉薩師范高等?？茖W(xué)校漢語文講師，主要研究方向：漢語言文學(xué)，新聞傳播學(xué)。