【摘要】中華老字號(hào)是我國(guó)傳統(tǒng)文化的象征和重要組成部分，能夠體現(xiàn)出不同時(shí)期的不同文化特點(diǎn)，在很大程度上反映我國(guó)文化情況和社會(huì)發(fā)展情況，具有鮮明的時(shí)代特點(diǎn)。在歷史的變遷中，中華老字號(hào)品牌依舊保持著其展現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)和影響力。因此，本文主要討論視覺(jué)文化的含義和對(duì)中華老字號(hào)品牌進(jìn)行視覺(jué)文化傳承的重要性，并探究基于視覺(jué)文化的中華老字號(hào)品牌傳承與發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】視覺(jué)文化；中華老字號(hào)；傳承與發(fā)展

【中圖分類號(hào)】J524 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

引言

我國(guó)的老字號(hào)品牌發(fā)展時(shí)間較早，在時(shí)代發(fā)展過(guò)程中逐漸成為大眾所熟知的品牌，稱為“中華老字號(hào)”，并且憑借其悠久的歷史和生產(chǎn)中使用的特殊工藝技術(shù)獲得社會(huì)大眾的認(rèn)可。信息時(shí)代對(duì)企業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求，需要進(jìn)行改革和創(chuàng)新，對(duì)于這些中華老字號(hào)品牌來(lái)說(shuō)是不小的沖擊，對(duì)品牌形象和發(fā)展都產(chǎn)生了巨大的影響，也正是因?yàn)檫@樣，很多中華老字號(hào)品牌企業(yè)都對(duì)自己的品牌形象進(jìn)行專門(mén)的設(shè)計(jì)，出現(xiàn)了具有獨(dú)特性的視覺(jué)文化元素。

一、視覺(jué)文化含義

視覺(jué)文化，英文為“Visual culture”，是個(gè)體透過(guò)既定的視覺(jué)文本去對(duì)世界萬(wàn)物的生活方式進(jìn)行觀察，是一種生活的方式，也是個(gè)體對(duì)自己生活進(jìn)行的視覺(jué)規(guī)劃，包括對(duì)生活中物體、人際關(guān)機(jī)等方面的視覺(jué)解碼，能夠揭示日常生活各種事件、使用裝置背后存在的文化內(nèi)涵、精神和審美等。視覺(jué)文化最突出的特點(diǎn)就是能夠?qū)⒉痪哂幸曈X(jué)性的東西變得視像化，不依賴圖像，不管是在現(xiàn)代文化還是后現(xiàn)代文化中都較為強(qiáng)調(diào)視覺(jué)形式，而且視覺(jué)文化能夠?qū)⒆⒁饬υ诮Y(jié)構(gòu)完整和觀看中分離出來(lái)，根據(jù)具體情況發(fā)生變化。

二、中華老字號(hào)品牌視覺(jué)文化傳承的重要性

（一）是老字號(hào)品牌中重要的文化

不管什么樣的品牌，都是在漫長(zhǎng)歲月的發(fā)展中逐漸演變而來(lái)的，都在長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展中形成了一定的文化價(jià)值和文化底蘊(yùn)。而中華老字號(hào)品牌的文化底蘊(yùn)更加深厚，這離不開(kāi)長(zhǎng)時(shí)間工藝技術(shù)、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理解、產(chǎn)品包裝、建筑風(fēng)格、地域文化等方面因素的影響，是這些因素在長(zhǎng)時(shí)間打磨而形成的，具有一定的文化涵義，是老字號(hào)的活招牌。

（二）老字號(hào)名稱自身就具有文化性質(zhì)

一般中華老字號(hào)品牌的名稱是根據(jù)自己文化內(nèi)涵延伸而來(lái)，有名稱才會(huì)有視覺(jué)元素，二者之間是相輔相成的。老字號(hào)品牌在一步步形成過(guò)程中，文化就類似于一種動(dòng)力，能夠使品牌在不同階段不斷改革和發(fā)展，最終形成一個(gè)企業(yè)特有的經(jīng)營(yíng)文化和經(jīng)營(yíng)理念。

（三）老字號(hào)視覺(jué)文化具有時(shí)代意義

大多數(shù)的中華老字號(hào)品牌都是在上百年或者上千年的歷史變遷中沉淀下來(lái)，具有一定的時(shí)代意義，有相當(dāng)一部分老字號(hào)起源于語(yǔ)言文字、書(shū)寫(xiě)繪畫(huà)較為興盛的時(shí)期，通過(guò)語(yǔ)言、文字、繪畫(huà)等，人們能夠直接了解到這種品牌所代表的含義或者其想要表達(dá)出來(lái)的意思，并且還能從這些老字號(hào)所展現(xiàn)出來(lái)的視覺(jué)文化元素中，能夠清楚地了解當(dāng)時(shí)發(fā)展的背景或者文化環(huán)境，直觀地展現(xiàn)出當(dāng)時(shí)老字號(hào)產(chǎn)生的一個(gè)文化形態(tài)。同時(shí)，由于地域不同，文化特點(diǎn)和生活習(xí)慣也會(huì)有所不同。在我國(guó)歷史上，根據(jù)地域的不同出現(xiàn)了不同的文化，比如東北地區(qū)的滿文化、西北地區(qū)的秦文化、西藏地區(qū)的藏文化等，這些不同文化造成了文化上的差異。

（四）老字號(hào)品牌中的核心精神

中華老字號(hào)憑借其“老”字，能夠突出一個(gè)品牌的核心價(jià)值和精神，能夠通過(guò)較高的姿態(tài)為消費(fèi)者展現(xiàn)其獨(dú)有的品牌價(jià)值和視覺(jué)文化，和其他企業(yè)不同，老字號(hào)品牌自身的文化并不是憑空出來(lái)，而是有據(jù)可循的，其名稱就能夠直接決定品牌的視覺(jué)元素和企業(yè)文化，文化和視覺(jué)元素二者缺一不可，能夠起到約束和協(xié)調(diào)的作用。

三、基于視覺(jué)文化視角的中華老字號(hào)品牌傳承與發(fā)展

（一）提升老字號(hào)品牌持久發(fā)展的識(shí)別性

在未來(lái)社會(huì)發(fā)展中，視覺(jué)形象設(shè)計(jì)必定朝向共同性方向發(fā)展，隨著國(guó)家與國(guó)家之間交流越來(lái)越頻繁，在國(guó)際交流中有各種各樣的文化內(nèi)涵作為交流的媒介。如何將老字號(hào)品牌中的文化元素展現(xiàn)給全球人民，讓老字號(hào)進(jìn)入世界舞臺(tái)中，關(guān)鍵在于老字號(hào)品牌的視覺(jué)文化形象。具有視覺(jué)文化形象的中華老字號(hào)品牌，自身就是對(duì)消費(fèi)者的一種品牌承諾。具有文化傳輸性質(zhì)的和文化傳輸形式的圖形和文字，實(shí)際上是一種實(shí)現(xiàn)廣泛傳播和鑒定視覺(jué)文化的方式，也是一種文化基礎(chǔ)。在如今社會(huì)，需要對(duì)老字號(hào)品牌進(jìn)行國(guó)際化設(shè)計(jì)，也就是設(shè)計(jì)要能夠被不同國(guó)家、不同種族、不同民族的人民所理解、接受和識(shí)別。國(guó)際化的設(shè)計(jì)能夠有效擴(kuò)大消費(fèi)群體范圍，實(shí)現(xiàn)中華老字號(hào)品牌的持久性發(fā)展，還有利于其文化內(nèi)涵的傳播。同時(shí)，還可以設(shè)計(jì)沒(méi)有國(guó)籍限制的、具有可識(shí)別性的品牌形象，從而能夠更好地促進(jìn)中華老字號(hào)品牌文化和元素的傳承。另外，要想提升消費(fèi)者的共識(shí)，讓其能夠更深入地了解老字號(hào)品牌文化，并讓老字號(hào)產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)老字號(hào)的發(fā)展，就需要對(duì)品牌元素和視覺(jué)形象進(jìn)入深入設(shè)計(jì)?，F(xiàn)階段，人們的審美在不斷變化，而且審美觀逐漸變得大眾化，在對(duì)老字號(hào)品牌進(jìn)行傳承和發(fā)展過(guò)程中要注意審美的變化，提升品牌的識(shí)別性。

（二）老字號(hào)品牌中視覺(jué)文化元素的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

1.在原有基礎(chǔ)上提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

隨著社會(huì)和科技的飛速發(fā)展，人們生活水平大大提高的同時(shí)消費(fèi)觀念也有所改變。各種類型的產(chǎn)品被生產(chǎn)出來(lái)，人們的消費(fèi)選擇越來(lái)越多，在消費(fèi)時(shí)也就養(yǎng)成了挑剔的習(xí)慣，對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，不僅在消費(fèi)時(shí)關(guān)注品牌的品質(zhì)，還逐漸關(guān)注品牌文化、品牌價(jià)值以及消費(fèi)環(huán)境等，因此，作為中華老字號(hào)品牌，就需要緊跟時(shí)代的發(fā)展，特別是在形象方面要能夠引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注。在視覺(jué)文化設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)出創(chuàng)新性和時(shí)代性的同時(shí)還要將自己品牌文化、優(yōu)勢(shì)、形象等融入其中。同時(shí)，還要提升對(duì)一些國(guó)際性問(wèn)題的重視程度，比如如何實(shí)現(xiàn)具有國(guó)際化、現(xiàn)代化和創(chuàng)新化的老字號(hào)品牌形象，同國(guó)際發(fā)展相銜接。首先需要做的就是在中華老字號(hào)品牌原有基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)視覺(jué)文化元素的再創(chuàng)造，提升品牌形象和品牌價(jià)值，進(jìn)而利用市場(chǎng)變化，采用傳播、美學(xué)以及廣告學(xué)方面的原理和節(jié)能，針對(duì)品牌視覺(jué)元素的時(shí)代性、特殊性等進(jìn)行改造，這樣能夠保存原有設(shè)計(jì)的同時(shí)讓形象更加立體，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)老字號(hào)品牌的發(fā)展。

2.改良老字號(hào)品牌的傳播方式

要想實(shí)現(xiàn)中華老字號(hào)品牌的傳承和發(fā)展，就需要對(duì)其品牌形象傳播方式進(jìn)行創(chuàng)新，結(jié)合實(shí)際情況，科學(xué)合理地使用各種新媒體傳播方式，實(shí)現(xiàn)傳播的多元化和立體化。目前，很多品質(zhì)較好、歷史較長(zhǎng)的老字號(hào)品牌被逐漸淡忘，在很大程度上與單一的品牌宣傳方式有關(guān)。只有對(duì)品牌傳播方式進(jìn)行創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)品牌的有效推廣，使老字號(hào)品牌穩(wěn)定發(fā)展。因此，可以對(duì)老字號(hào)品牌進(jìn)行年輕化處理，保留老字號(hào)原有的文化底蘊(yùn)，使其經(jīng)營(yíng)理念、使用技術(shù)、管理方式、管理理念、傳承體制等向著年輕化方向發(fā)展，讓品牌形象貼近于現(xiàn)代人的生活。同時(shí)，還可以建立品牌故事，讓老字號(hào)品牌背后的故事被廣大消費(fèi)者所了解，吸引消費(fèi)者興趣的同時(shí)，還在無(wú)形之中增加了顧客量。這種品牌故事要結(jié)合老字號(hào)文化，情節(jié)曲折引人入勝，而且還能展現(xiàn)出獨(dú)特的內(nèi)涵，讓閱讀者深入其中，仿佛置身于老字號(hào)品牌產(chǎn)生的那個(gè)時(shí)代，讓人們對(duì)老字號(hào)品牌產(chǎn)生共鳴的同時(shí)還能將其獨(dú)有的文化魅力展示出來(lái)。特別是一些海外歸來(lái)的人士，相比現(xiàn)代廣告，更能引發(fā)他們內(nèi)心對(duì)祖國(guó)的熱愛(ài)的就是這一塊老招牌和老招牌背后的故事。因此，在進(jìn)行老字號(hào)品牌宣傳的過(guò)程中，要特別強(qiáng)調(diào)“老”這個(gè)字，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，讓老字號(hào)招牌更加耀眼，實(shí)現(xiàn)良好的傳承和發(fā)展。

四、總結(jié)

綜上所述，中華老字號(hào)品牌是我國(guó)歷史上傳承下來(lái)的具有優(yōu)秀文化內(nèi)涵的瑰寶，老字號(hào)品牌常常通過(guò)其自身所展現(xiàn)出來(lái)的視覺(jué)文化元素和其他品牌產(chǎn)生差異化。隨著時(shí)代的發(fā)展，各種外來(lái)文化紛紛涌入國(guó)內(nèi)，我國(guó)具有鮮明特點(diǎn)的老字號(hào)品牌也應(yīng)該走向世界，讓世界各國(guó)的人民都了解中華文化。中華老字號(hào)品牌的發(fā)展不僅是品牌企業(yè)的發(fā)展，更是國(guó)家在世界中的發(fā)展。因此，基于視覺(jué)文化視角，要想實(shí)現(xiàn)中華老字號(hào)品牌的傳承與發(fā)展，就需要提升老字號(hào)品牌持久發(fā)展的識(shí)別性，注重視覺(jué)文化元素的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

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作者簡(jiǎn)介：石家誠(chéng)（1994-），男，漢族，福建省龍巖市上杭縣，研究生碩士在讀，云南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。