徐羽翰

摘? 要? 自媒體圖書熱已然成為一種文化現(xiàn)象，也是一種經(jīng)濟現(xiàn)象。通過對2011至2019年微信公眾號出版的圖書進行整理，探究自媒體時代圖書熱的背景及利弊影響，以期對未來圖書出版行業(yè)的更好發(fā)展提出建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞? 微信公眾號;自媒體;圖書出版

在中國出版業(yè)市場化進程中，傳統(tǒng)出版社與自媒體平臺都力圖在復(fù)雜的競爭格局中尋求出路，促進了近些年自媒體圖書出版的興起。如今，微信公眾號成為繼豆瓣、微博之后內(nèi)容生產(chǎn)的熱門平臺。

本文通過對2011—2019年微信公眾號出版的圖書進行整理分析，探究這一新景觀背后我們不應(yīng)忽視的一面。

1? 自媒體時代圖書熱背景分析

1.1? 出版業(yè)市場環(huán)境下的大勢所趨

出版社的轉(zhuǎn)企改制和文化企業(yè)的融資上市，加快了中國出版業(yè)市場化的進程，出版社必須在更趨復(fù)雜的競爭格局中尋求新出路。而自媒體平臺通過大數(shù)據(jù)能準確及時地抓取受眾的興趣點，出版的圖書無論在選題、內(nèi)容和營銷上都有較大市場，顯然是出版方的必爭之地。“我走路帶風”的創(chuàng)始人表示，因為想為公眾號配置一套除新媒體平臺以外的載體，而書籍的留存時間比較久，所以當出版社找上門的時候，他們很快達成了合作意向。

1.2? 公眾號差異化運作的方式

隨著發(fā)展瓶頸期的到來，為了尋找新的變現(xiàn)出路，越來越多的公眾號開始涉足出版行業(yè)，為用戶提供周邊產(chǎn)品，推動品牌人物從幕后到臺前的轉(zhuǎn)身，這些都是樹立形象、獲取效益的有效方式。

在自媒體社群化傳播中，“羅輯思維”的成功具有代表性。主講人羅振宇堅持每天早上6：30推送一條分享好書的60秒語音，從2015年開始每年都會進行長達4個小時的跨年演講，以及參加各類綜藝活動。通過這些方式增強品牌影響的持久力，以此為基礎(chǔ)建立起一個圍繞自身的閱讀社群。

2? 自媒體圖書出版的優(yōu)勢

2.1? 利用大數(shù)據(jù)進行定制化出版

單向的信息傳播方式使得傳統(tǒng)出版行業(yè)往往花費很長的周期來掌握受眾需求，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)賦予了自媒體平臺數(shù)據(jù)收集分析的能力——通過粉絲群體在年齡、城市、性別、閱讀渠道等各個方面的基本特征，及時準確地抓取用戶的興趣點。依托大數(shù)據(jù)，自媒體圖書出版從選題策劃、撰寫、裝幀設(shè)計，到推廣都最大限度地迎合讀者的需求。

1）內(nèi)容分類。受紙質(zhì)圖書的特點影響，目前涉入圖書出版行業(yè)較多的主要是情感勵志類、生活指南類及專業(yè)學科類的公眾號。情感勵志類公眾號多分享人生感悟，重文筆輕專業(yè)，對于需要緩解壓力的都市群體具有很大的吸引力;像“深夜談吃”“黎貝卡的異想世界”等生活指南類公眾號，推出的圖書一般介紹飲食、親子教育、旅行、化妝等;專業(yè)類公眾號多涉及歷史、中醫(yī)、法律等領(lǐng)域。為適應(yīng)微信受眾群體的閱讀習慣，在保證學術(shù)性的嚴謹同時，更在趣味表達和視覺呈現(xiàn)方面下足功夫。

2）包裝設(shè)計。除了文化屬性，圖書有其自身的商品屬性——如何實現(xiàn)利益最大化是生產(chǎn)者必須面對的問題。因此對于出版社而言，如何讓讀者在最短的時間內(nèi)關(guān)注、接受并購買它，包裝設(shè)計至關(guān)重要。設(shè)計精美;與公眾號的整體風格保持一致;將作者的肖像印在封面上，這些都是慣用手法。如果作者的肖像辨識度不夠高，作者或公眾號的名稱也能發(fā)揮其效果。這些符號已然成為一個賣點，等同于銷量。

2.2? 利用多媒體渠道進行宣傳

圖書宣傳對于銷售的影響起著關(guān)鍵作用，自媒體圖書在這方面具有其獨特優(yōu)勢。一是宣傳推廣前移，時效性更強。制售合一是自媒體平臺出版的一大特點，即在編輯階段就已通過平臺進行內(nèi)容預(yù)熱，激發(fā)讀者的閱讀欲望。二是病毒式傳播，范圍更廣。除單向輸出內(nèi)容外，留言評論、福利活動、朋友圈分享、直播推廣這些與粉絲間的互動方式都很普遍。此外，輔助開展像作者見面會這類線下宣傳活動，將龐大的粉絲群體拉到一個社群里，能夠有效持續(xù)圖書的熱度。通過公眾號自身強大的信息傳遞和交互性的特點，增強了與用戶的互動頻率，對于提高用戶的黏度和忠誠度有非常大的幫助。

2.3? 發(fā)掘優(yōu)秀作者，擴大就業(yè)機會

就目前自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀而言，具有流量的公眾號是出版社開發(fā)的重要資源。公眾號提供了一個“人人都是編輯”自由發(fā)表文字的平臺，在拓展作者資源、開發(fā)圖書選題、豐富文學作品的寫作風格等方面提供了有力支持。自媒體公司也為年輕人提供了更多的就業(yè)機會及創(chuàng)業(yè)方向，一批具有深厚文學功底的文字工作者得到了“用武之地”。

3? 自媒體圖書出版帶來的沖突

3.1? 出版理念市場化

傳統(tǒng)出版業(yè)往往花費很長的周期來策劃有價值的選題，而自媒體時代即時狂歡、享受快速變現(xiàn)的思路使之徹底改變。

例如，為迎合碎片化時代人們的閱讀習慣，自媒體平臺出版的圖書以篇幅短小的“雞湯文”為主。而有學者認為，“雞湯文”只是消費主義下的產(chǎn)物，長期閱讀容易使讀者沉浸在虛擬世界，對思考問題與解決問題的能力并沒有現(xiàn)實幫助。

因此，以市場為導(dǎo)向，片面迎合受眾的閱讀偏好的出版理念，對于讀者文學素養(yǎng)的培養(yǎng)和整個圖書行業(yè)的良性發(fā)展有著本質(zhì)危害。

3.2? 編輯門檻降低

傳統(tǒng)出版行業(yè)有著嚴格的編輯把關(guān)制度，而自媒體時代“人人都是編輯”的局面使書作者的準入門檻變低。

在發(fā)掘優(yōu)秀作家與編輯的同時，不乏涌現(xiàn)一批流量大、而文學素養(yǎng)不高的內(nèi)容生產(chǎn)者。諸如“標題黨”、網(wǎng)絡(luò)流行語頻現(xiàn)、成語的錯誤使用等不嚴謹?shù)膶懽鳜F(xiàn)象已屢見不鮮。如何兼顧傳統(tǒng)出版的精英性和自媒體傳播的鮮活性，使圖書出版行業(yè)良性運作，成為目前亟待解決的問題。

中國教育學會副會長朱永新曾指出：“在自媒體迅猛發(fā)展、寫作和出版高度普及的時代，寫書的人增加的速度無疑超過了看書的人。但我們要清醒地看到，其中不少人只是用一些書來制造另外一些書。這需要看書人有一雙分辨良莠的明亮眼睛?！?/p>

4? 結(jié)語

在中國出版業(yè)市場化進程中，傳統(tǒng)出版社與自媒體平臺都需要在復(fù)雜的競爭格局中尋求出路，推動了近些年自媒體圖書出版的興起。

相較于傳統(tǒng)出版行業(yè)，自媒體平臺通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)了在選題、內(nèi)容、裝幀上的定制化出版，憑借多方面渠道推廣，還擴大了年輕人的就業(yè)機會，發(fā)掘出一批優(yōu)秀的文字工作者。

但在出版理念及編輯方式方面存在嚴重沖突，市場成為衡量出版價值的首要標準、編輯的準入門檻降低、圖書質(zhì)量良莠不齊，以及讀者的文學素養(yǎng)及思考能力也受到考驗。

傳統(tǒng)出版業(yè)和自媒體平臺有其各自的優(yōu)勢。對于自媒體而言，需要借助于“大而美”的傳統(tǒng)出版行業(yè)，實現(xiàn)線上到線下影響力的拓展及標準認可;而傳統(tǒng)出版社，無異于在當前更趨復(fù)雜的市場環(huán)境中拓展了新的發(fā)展良機。將兩者進行有力融合，實現(xiàn)圖書行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，才是目前亟待解決的問題。

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