方 芳，汪飛燕，余丙炎

(1.安徽工商職業(yè)學(xué)院管理學(xué)院,合肥 231131；2.安徽工商職業(yè)學(xué)院公共課教學(xué)部,合肥 231131)

1 新零售理念的產(chǎn)生與發(fā)展

“十三五”期間，線上線下全渠道發(fā)展是大勢(shì)所趨，線上線下供應(yīng)鏈、物流、用戶等通過(guò)“數(shù)據(jù)共享”實(shí)現(xiàn)打通，實(shí)體零售與電子商務(wù)的商業(yè)形態(tài)不再對(duì)立，融合發(fā)展將成為中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展的“新常態(tài)”。

所謂新零售，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。新零售的出現(xiàn)正是源于線下傳統(tǒng)零售和線上網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展都進(jìn)入瓶頸期，而新零售正是把傳統(tǒng)零售的體驗(yàn)性、場(chǎng)景化和網(wǎng)絡(luò)零售的靈活性、高覆蓋、低成本的優(yōu)勢(shì)結(jié)合，促進(jìn)二者融合的關(guān)鍵要素便是物流運(yùn)輸系統(tǒng)[1]。

在新零售熱潮推動(dòng)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、電腦等電子設(shè)備在農(nóng)村的普及，身處農(nóng)村地區(qū)的居民可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電商選購(gòu)物美價(jià)廉的商品。與此同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式借由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變。在新零售理念下，通過(guò)線下體驗(yàn)、線上營(yíng)銷(xiāo)雙管齊下，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品零售新模式，打開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品零售新局面。

2 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

2.1 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)狀

一直以來(lái)，農(nóng)業(yè)是我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。經(jīng)過(guò)多年的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)、規(guī)模等都得到長(zhǎng)足的進(jìn)步。農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)的數(shù)量、種類(lèi)、質(zhì)量上都在穩(wěn)步上升，一些地區(qū)還建立了現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，形成規(guī)模效益[2]?，F(xiàn)代化農(nóng)業(yè)設(shè)備的使用，不斷推進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)程。

據(jù)2017年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2017年我國(guó)全年糧食種植面積11 222萬(wàn)公頃，比上年減少81萬(wàn)公頃。其中，小麥種植面積2 399萬(wàn)公頃，減少20萬(wàn)公頃；稻谷種植面積3 018萬(wàn)公頃，減少0.2萬(wàn)公頃；玉米種植面積3 545萬(wàn)公頃，減少132萬(wàn)公頃；棉花種植面積323萬(wàn)公頃，減少12萬(wàn)公頃；油料種植面積1 420萬(wàn)公頃，增加7萬(wàn)公頃；糖料種植面積168萬(wàn)公頃，減少1萬(wàn)公頃。由表1可知，全年糧食產(chǎn)量61 791萬(wàn)噸，比上年增加166萬(wàn)噸，增產(chǎn)0.3%，其中，夏糧產(chǎn)量14 031萬(wàn)噸，增產(chǎn)0.8%；早稻產(chǎn)量3 174萬(wàn)噸，減產(chǎn)3.2%；秋糧產(chǎn)量44 585萬(wàn)噸，增產(chǎn)0.4%。全年谷物產(chǎn)量56 455萬(wàn)噸，比上年減產(chǎn)0.1%，其中，稻谷產(chǎn)量20 856萬(wàn)噸，增產(chǎn)0.7%；小麥產(chǎn)量12 977萬(wàn)噸，增產(chǎn)0.7%；玉米產(chǎn)量21 589萬(wàn)噸，減產(chǎn)1.7%。

表1 2017年我國(guó)主要糧食產(chǎn)量變化

在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中仍然存在諸多問(wèn)題，如：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)較為分散，由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)仍多以家庭為單位，因此農(nóng)產(chǎn)品的種植時(shí)間、品種、數(shù)量及質(zhì)量很難統(tǒng)一；我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的知識(shí)掌握有限，對(duì)先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)的使用率低，往往滯后于發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)水平；此外，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道缺乏統(tǒng)一的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，供給信息不對(duì)稱(chēng)，造成我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售容易產(chǎn)生供求不平衡的現(xiàn)象[3]。

2.2 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

2.2.1 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員 據(jù)全國(guó)第三次農(nóng)業(yè)普查報(bào)告顯示，截至2017年，1980年及以后出生的新生代農(nóng)民逐漸成為農(nóng)民主體,占全國(guó)農(nóng)民總數(shù)的50.5%。農(nóng)民中受教育程度如圖1所示。未上過(guò)學(xué)的占1%,小學(xué)文化程度占13%,初中文化程度占58.6%,高中文化程度占17.1%,大專(zhuān)及以上占10.3%。大專(zhuān)及以上文化程度農(nóng)民所占比重比上年提高0.9個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)民受教育程度的不斷提升為構(gòu)建新零售環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)新模式提供了人員保障。

2.2.2 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式需要不斷更新理念。當(dāng)前，我國(guó)大多數(shù)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式陳舊，農(nóng)民的關(guān)注點(diǎn)仍然停留在價(jià)格和銷(xiāo)量上，對(duì)于建立農(nóng)產(chǎn)品的品牌、精準(zhǔn)分析消費(fèi)者需求、提高農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中的服務(wù)理念、農(nóng)產(chǎn)品宣傳等方面沒(méi)有明確的意識(shí)[4]。另一方面，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的概念缺乏多維理解，特別是在農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、品牌、促銷(xiāo)、售后等方面缺乏完整意識(shí)。此外，我國(guó)的農(nóng)村地區(qū)市場(chǎng)尚未引入先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念及設(shè)施，網(wǎng)絡(luò)普及率不高。線上農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式的逐步興起，需要配套的網(wǎng)絡(luò)零售技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段、網(wǎng)絡(luò)宣傳模式，而大多數(shù)農(nóng)民對(duì)這些還不熟悉，這使得在農(nóng)村推廣網(wǎng)絡(luò)零售的速度緩慢。

2.2.3 農(nóng)產(chǎn)品物流體系 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)包括貯存運(yùn)輸、流通加工、終端配送等。由于農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮產(chǎn)品對(duì)長(zhǎng)途運(yùn)輸條件要求高等因素，制約著農(nóng)產(chǎn)品的流通。因此，克服農(nóng)村地區(qū)交通不便、運(yùn)輸成本高、農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運(yùn)輸要求高等弊端，是開(kāi)創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品新零售營(yíng)銷(xiāo)模式亟待解決的難題。

3 新零售理念與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)融合的必然性

3.1 居民消費(fèi)升級(jí)倒逼品牌升級(jí)

21世紀(jì)以來(lái)，“80后”“90后”成為農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)主力。高品質(zhì)、個(gè)性化成為消費(fèi)的主流，品牌化、享受型的產(chǎn)品成為農(nóng)產(chǎn)品的升級(jí)方向。未來(lái)，富有個(gè)性化的品牌、可以溯源的“小而美”農(nóng)產(chǎn)品將在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)占有一席之地。

3.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使理念升級(jí)

互聯(lián)網(wǎng)的普及使農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售不僅僅局限于線下傳統(tǒng)模式，在線上也展開(kāi)得如火如荼。由于線上網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的門(mén)檻低、投入少，因此，農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)在線下之間、線上之間、線上線下之間都呈現(xiàn)出日益激烈的局面。在新零售理念的推動(dòng)下，農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售將在線上線下無(wú)縫鏈接，這就要求農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)理念必須升級(jí)為全鏈?zhǔn)?、全渠道的營(yíng)銷(xiāo)模式。

圖1 2016-2017年中國(guó)農(nóng)民文化程度構(gòu)成

3.3 信息技術(shù)發(fā)展驅(qū)動(dòng)模式升級(jí)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)潮席卷全球，信息技術(shù)覆蓋率越來(lái)越高，智能手機(jī)、移動(dòng)終端、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的普及，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)被運(yùn)用在各行各業(yè)，信息技術(shù)的不斷發(fā)展驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式必須升級(jí)。新零售中的重要理念之一便是以數(shù)據(jù)為導(dǎo)引，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)進(jìn)行升級(jí)改造，從而實(shí)現(xiàn)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)與現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。在信息技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的不斷推動(dòng)下，農(nóng)產(chǎn)品必將有更精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、更了解的消費(fèi)人群、更保鮮的冷鏈技術(shù)、更智能的倉(cāng)儲(chǔ)配送。而這些都將助力新零售理念下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)新模式的構(gòu)建[5]。

4 構(gòu)建新零售下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式

4.1 總體思路

4.1.1 線上線下融通，全渠道營(yíng)銷(xiāo) 利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的低門(mén)檻、低成本、高效率的特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品可以建立線上的營(yíng)銷(xiāo)體系，統(tǒng)一線上線下的產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)。一方面利用線下實(shí)體提供消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)，利用實(shí)際體驗(yàn)讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品能觸達(dá)、可洞察，讓商戶對(duì)消費(fèi)者能識(shí)別、可服務(wù)，建立消費(fèi)信任。另一方面，發(fā)揮線上宣傳優(yōu)勢(shì)，透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具提升品牌形象，完成農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣和營(yíng)銷(xiāo)。

為滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求商家應(yīng)收集分析客戶的信息，建立客戶行為檔案，根據(jù)消費(fèi)喜好推薦差異化、定制化的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，以個(gè)性化的產(chǎn)品匹配消費(fèi)者喜好，從而增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)。

4.1.2 消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，全方位營(yíng)銷(xiāo) 有機(jī)綠色的農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越受到現(xiàn)代消費(fèi)者的青睞。在提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，建立多維度的以體驗(yàn)、服務(wù)為主的全方位營(yíng)銷(xiāo)模式，滿足消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)、娛樂(lè)休閑等需求。線下可以將農(nóng)產(chǎn)品的品嘗體驗(yàn)、旅游觀光結(jié)合，通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等方式提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任度。線上可以借助網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻APP、VR體驗(yàn)等信息手段打破時(shí)間、空間的界限，讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全方位、透明化的了解。

綜合以上，構(gòu)建線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品新零售營(yíng)銷(xiāo)模式，如圖2。

圖2農(nóng)產(chǎn)品新零售營(yíng)銷(xiāo)模式

4.2 創(chuàng)新模式

4.2.1 供應(yīng)鏈直采營(yíng)銷(xiāo)模式 供應(yīng)鏈直采模式是以消費(fèi)者需求為信息收集起點(diǎn)，由供應(yīng)鏈中的龍頭企業(yè)為信息發(fā)布的媒介，將消費(fèi)者需求對(duì)接到農(nóng)戶，按照消費(fèi)者需求生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品，以保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。再根據(jù)消費(fèi)者的要求，統(tǒng)一安排物流配送，降低物流成本。這一營(yíng)銷(xiāo)模式適用于具有當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品面向本地及全國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售，統(tǒng)一的信息流及物流實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)值最大化。共享信息、合理分配使得整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系高效率、低成本的運(yùn)營(yíng)。

4.2.2 新媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動(dòng)電子設(shè)備、微信、微博等APP成為消費(fèi)者日常生活中必不可少的一部分，以微信公眾號(hào)、微信朋友圈、微博等為代表的新媒體的影響力、號(hào)召力日益凸顯。農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)人員可以借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳、達(dá)成線上交易、完成售中溝通、追蹤售后反饋等環(huán)節(jié)。將農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象、特色賣(mài)點(diǎn)通過(guò)內(nèi)容傳播吸引更多以年輕人為主的網(wǎng)購(gòu)群體。此模式適用于品牌形象突出、產(chǎn)品特色鮮明的農(nóng)產(chǎn)品，可以采用微商加盟的形式，微商、公眾號(hào)、微博就是內(nèi)容的傳播基地，而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地則負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和發(fā)貨。新媒體推廣成本低、操作簡(jiǎn)單快捷，可形成以新媒體平臺(tái)為中心的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)體系。

4.2.3 O2O直采營(yíng)銷(xiāo)模式 O2O直采營(yíng)銷(xiāo)模式包含兩個(gè)階段：線上到線下、線下到線上。消費(fèi)者通過(guò)線上下單購(gòu)買(mǎi)，再到線下提貨。通過(guò)O2O將線上線下的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)融通。這種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式與傳統(tǒng)的先生產(chǎn)再銷(xiāo)售的模式完全不同。是一種在消費(fèi)者與農(nóng)戶之間借由互聯(lián)網(wǎng)形成的幾乎零庫(kù)存的直采營(yíng)銷(xiāo)模式。這種模式適用于以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的電商企業(yè)，通過(guò)O2O直采營(yíng)銷(xiāo)模式，精確預(yù)估消費(fèi)需求，農(nóng)戶按需生產(chǎn)，全程零庫(kù)存，通過(guò)現(xiàn)代物流配送到消費(fèi)者手中。這種模式的優(yōu)勢(shì)便在于消費(fèi)者以?xún)?yōu)惠的價(jià)格取得農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)戶端按需生產(chǎn)、零庫(kù)存、降低成本，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)戶、電商企業(yè)、消費(fèi)者的共贏。電商企業(yè)可以自設(shè)社區(qū)自提點(diǎn)，還可以與便利商超合作，將其設(shè)置為配送站，進(jìn)一步節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本[6]。

4.2.4 線上眾籌營(yíng)銷(xiāo)模式 借助共享經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式近年來(lái)也開(kāi)辟出一條適合于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新模式。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)金融，消費(fèi)者提前預(yù)付訂金，農(nóng)戶則據(jù)此安排生產(chǎn)。這種將銷(xiāo)售前置的模式可以快速回籠農(nóng)戶資金，降低農(nóng)戶的風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷(xiāo)人員可以在公信力高的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立農(nóng)產(chǎn)品的眾籌項(xiàng)目，將分散的農(nóng)戶銷(xiāo)售整合成規(guī)?；墓?yīng)[7]。這種方式操作簡(jiǎn)便，風(fēng)險(xiǎn)較低，只需向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)支付一定的費(fèi)用即可發(fā)起。在實(shí)施過(guò)程中，必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，農(nóng)戶必須按照合同約定生產(chǎn)、包裝、銷(xiāo)售。在此過(guò)程中，消費(fèi)者可以借助網(wǎng)絡(luò)直播或視頻監(jiān)控了解生產(chǎn)過(guò)程。此模式適用于農(nóng)村山區(qū)稀缺特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。

總之，農(nóng)產(chǎn)品的新零售營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建，需要改變的決不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)方式，而是從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)管理等多方面革新升級(jí)，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈的多維度創(chuàng)新。通過(guò)構(gòu)建新零售理念下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)新模式，整合線上線下優(yōu)勢(shì)，重塑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，煥新傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，是我國(guó)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必經(jīng)之路。