袁素紅

(安徽師范大學(xué)皖江學(xué)院，蕪湖 241008)

應(yīng)用型本科院校主要教育目標(biāo)是培養(yǎng)合格的“應(yīng)用型”人才。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性強(qiáng)的課程，因此，該課程的實(shí)踐教學(xué)是一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)。安徽師范大學(xué)皖江學(xué)院作為安徽省有一定辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)的應(yīng)用型本科學(xué)院，在目前國(guó)家大力推進(jìn)“雙創(chuàng)”教育的時(shí)代背景下，積極響應(yīng)黨和國(guó)家的號(hào)召，轉(zhuǎn)變辦學(xué)思路，明確培養(yǎng)具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神的高質(zhì)量應(yīng)用型人才的辦學(xué)目標(biāo)。但在實(shí)際教學(xué)中，實(shí)踐教學(xué)方面仍然很薄弱。因此，針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程在實(shí)踐教學(xué)中存在的問題提出相應(yīng)的改進(jìn)對(duì)策，以提升人才培養(yǎng)質(zhì)量。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)的現(xiàn)狀和問題分析

1.1 教學(xué)目標(biāo)

目前，盡管皖江學(xué)院已不斷加大實(shí)踐教學(xué)課時(shí)，但仍然存在實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)定位偏低，大多數(shù)課程還是理論課時(shí)占比較大，實(shí)踐課時(shí)占比較小。在皖江學(xué)院管理系2017 級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案中，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)總學(xué)時(shí)為 51，其中實(shí)踐學(xué)時(shí)17，只占到總學(xué)時(shí)的 33.3%，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)而言，比例顯然偏低。

從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程建設(shè)來看，皖江學(xué)院有幾個(gè)系都開設(shè)了該課程，但由于受到傳統(tǒng)教學(xué)觀念的影響，大多數(shù)教師在教學(xué)中主要側(cè)重理論講授，往往忽視了對(duì)學(xué)生實(shí)踐運(yùn)用能力的培養(yǎng)，在教學(xué)目標(biāo)方面存在輕視實(shí)踐教學(xué)傾向。此外，實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃不清晰，盡管在該課程教學(xué)中安排了一定的實(shí)踐課時(shí)，但沒有很好地利用，沒有明確具體的實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)。

1.2 教學(xué)內(nèi)容

近幾年來，皖江學(xué)院仍然沿用普通高校的教材，在教學(xué)內(nèi)容上注重學(xué)科知識(shí)的系統(tǒng)性，過分依賴?yán)碚撔暂^強(qiáng)的教材，而這些教材內(nèi)容往往滯后于實(shí)際，從而導(dǎo)致教學(xué)內(nèi)容與社會(huì)需求存在一定的偏離，導(dǎo)致培養(yǎng)出來的學(xué)生常常存在實(shí)踐能力不足的問題。因此，教學(xué)內(nèi)容有必要根據(jù)社會(huì)實(shí)際和企業(yè)需求進(jìn)行改革和調(diào)整。

1.3 教學(xué)方法

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)仍以課堂講授理論知識(shí)為主，在此背景下，為了調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，應(yīng)適當(dāng)輔助一些案例分析、情景教學(xué)、課堂討論,但課堂互動(dòng)不夠深入，不能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生積極參與討論。在教學(xué)過程中，缺乏必要的實(shí)踐環(huán)節(jié)，沒有很好地將市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)和企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐有機(jī)結(jié)合起來。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是理論性與實(shí)踐性都很強(qiáng)的學(xué)科，對(duì)任課教師的專業(yè)知識(shí)與教學(xué)設(shè)計(jì)能力要求較高，但在實(shí)際的課堂教學(xué)中，因?yàn)楹芏嗍谡n教師沒有實(shí)際營(yíng)銷工作經(jīng)歷，普遍缺乏營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，過去習(xí)得的營(yíng)銷知識(shí)常常與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)要求相脫節(jié)[1]。

1.4 教學(xué)條件

教學(xué)條件不足之處主要表現(xiàn)為：實(shí)習(xí)合作單位和場(chǎng)所缺乏、實(shí)訓(xùn)室條件簡(jiǎn)陋以及實(shí)踐指導(dǎo)教師能力不足等。皖江學(xué)院因?yàn)榻ㄐr(shí)間較短，發(fā)展不夠充分，在教學(xué)實(shí)踐基地建設(shè)上存在數(shù)量和質(zhì)量上的不足問題。作為新興的應(yīng)用型院校，實(shí)訓(xùn)室比較缺乏，初步建立的實(shí)訓(xùn)室設(shè)備陳舊，缺乏相關(guān)的營(yíng)銷專業(yè)電腦演練軟件平臺(tái)，無法開設(shè)相關(guān)的模擬實(shí)訓(xùn)。與大多數(shù)應(yīng)用型院校相似，由于經(jīng)費(fèi)有限，實(shí)習(xí)合作單位和場(chǎng)所較少，而且位于校外，有空間距離。這些實(shí)習(xí)基地通常都是提供大四統(tǒng)一實(shí)習(xí)，在具體課程教學(xué)中并未能真正發(fā)揮作用。因此，實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)場(chǎng)所的不足，使得學(xué)生的專業(yè)理論知識(shí)與社會(huì)實(shí)踐結(jié)合不緊密。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教師不僅要具有扎實(shí)的理論功底，還要有真實(shí)的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。然而，相關(guān)專業(yè)教師是大學(xué)畢業(yè)后“從學(xué)校到學(xué)校”，直接從事教學(xué)工作，盡管都具備比較扎實(shí)的理論知識(shí)，但由于沒有實(shí)際的營(yíng)銷工作經(jīng)歷，所以實(shí)踐教學(xué)能力比較薄弱。故在理論授課中，難以結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)講授專業(yè)知識(shí)。因此，使得實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)很難得到有效執(zhí)行。

1.5 教學(xué)考核

由于一直以來的重理論、輕實(shí)踐教學(xué)的習(xí)慣，相關(guān)專業(yè)教師對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)考核重視仍然不夠。以皖江學(xué)院為例，具體表現(xiàn)為：實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)考核不嚴(yán)謹(jǐn)，考核標(biāo)準(zhǔn)不清晰，只對(duì)考核內(nèi)容做出了形式上的規(guī)定，對(duì)具體考核指標(biāo)缺少細(xì)致說明，缺少科學(xué)量化的評(píng)價(jià)考核標(biāo)準(zhǔn)，因而難以客觀、全面地評(píng)價(jià)學(xué)生的實(shí)踐表現(xiàn)。目前該課程考核一般還是以期末理論知識(shí)考核為主，盡管也有一定比重的平時(shí)成績(jī)，但平時(shí)成績(jī)一般也是以作業(yè)為主，考核的主要還是理論及書面寫作能力，沒有反映學(xué)生的整個(gè)學(xué)習(xí)過程及學(xué)習(xí)能力。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)體系的改進(jìn)策略

2.1 教學(xué)目標(biāo)

首先要明確實(shí)踐教學(xué)在整體課程體系中的定位，提高相對(duì)應(yīng)的課時(shí)比重；其次，要明確實(shí)踐教學(xué)的育人目標(biāo)。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)目標(biāo)要緊密結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)背景，進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。具體表現(xiàn)為：第一，培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)應(yīng)用能力，幫助其理解并熟練運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論和基礎(chǔ)知識(shí)；第二，培養(yǎng)學(xué)生理論知識(shí)系統(tǒng)性應(yīng)用能力，培養(yǎng)分析和解決實(shí)際問題的能力；第三，培養(yǎng)學(xué)生熟練運(yùn)用市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析技術(shù)和方法、具有一定的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)開拓的能力；第四，培養(yǎng)學(xué)生具有適應(yīng)不同環(huán)境的應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力，具有一定的科學(xué)判斷和決策能力，能適應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)環(huán)境。

2.2 教學(xué)內(nèi)容

針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)內(nèi)容，要積極追蹤該學(xué)科的時(shí)代發(fā)展進(jìn)程，加強(qiáng)對(duì)當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)例的關(guān)注。這些都要求教師應(yīng)經(jīng)常閱讀市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)雜志或走訪相關(guān)企業(yè)去了解營(yíng)銷前沿理論以及新案例，把握營(yíng)銷新動(dòng)向，不斷更新教學(xué)內(nèi)容。

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)的教學(xué)計(jì)劃中需要對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，應(yīng)以培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力為出發(fā)點(diǎn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容中需要加強(qiáng)下列幾個(gè)方面的實(shí)踐教學(xué)：營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者行為分析、市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略。一方面要注重合理案例的引入，幫助學(xué)生消化這些操作性較強(qiáng)的知識(shí)；另一方面需要在課后進(jìn)行必要的營(yíng)銷實(shí)操演練活動(dòng)。例如，在學(xué)習(xí)市場(chǎng)細(xì)分的變量時(shí)，可以組織學(xué)生對(duì)自己感興趣的對(duì)象進(jìn)行分析，選擇合理的細(xì)分變量，對(duì)這些市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

2.3 教學(xué)方法

對(duì)單一的以講授為主的傳統(tǒng)教學(xué)方法進(jìn)行改進(jìn)，可綜合運(yùn)用具有實(shí)效性的、可操作性的多種教學(xué)方法。

2.3.1 模擬教學(xué) 模擬教學(xué)有助于學(xué)生將理論與實(shí)踐有效結(jié)合，同時(shí)，結(jié)合角色扮演，通過扮演市場(chǎng)營(yíng)銷管理的不同角色，可以更好地將理論知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐。例如，在講解銷售管理人員推銷時(shí)，讓學(xué)生分組扮演銷售人員和顧客，演練具體某產(chǎn)品推銷情景。通過模擬教學(xué)，既可以加深學(xué)生對(duì)推銷理論知識(shí)的掌握，還有助于鍛煉學(xué)生的實(shí)際推銷能力[2]。

2.3.2 產(chǎn)學(xué)研協(xié)同案例教學(xué) 傳統(tǒng)的案例教學(xué)法通常是教師課前收集案例，課中讓學(xué)生回答問題和闡述觀點(diǎn)，最后教師總結(jié)歸納，選擇的案例大部分是著名企業(yè)案例或者是比較舊的案例，對(duì)學(xué)生缺乏吸引力。產(chǎn)學(xué)研協(xié)同案例教學(xué)，則是由學(xué)校與企業(yè)合作，學(xué)生也參與到案例收集中去，生成鮮活的企業(yè)案例。

實(shí)際操作如下:教師深入合作企業(yè)進(jìn)行調(diào)研和營(yíng)銷實(shí)踐，獲得實(shí)際體驗(yàn)和豐富的企業(yè)營(yíng)銷一手材料; 也可采取專題講座的形式，邀請(qǐng)企業(yè)營(yíng)銷管理人員到學(xué)校講授企業(yè)真實(shí)的營(yíng)銷案例。針對(duì)學(xué)生，則采取如下操作：首先將課程內(nèi)容分為不同模塊：營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者行為分析、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略，然后將學(xué)生進(jìn)行分組，每個(gè)小組分配相應(yīng)內(nèi)容模塊，負(fù)責(zé)收集相應(yīng)的企業(yè)案例，要求該企業(yè)案例必須有學(xué)生親自收集的一手資料，最后，進(jìn)行學(xué)生作業(yè)評(píng)比，評(píng)選出優(yōu)秀案例作為經(jīng)典案例展示[3]。通過實(shí)地收集并通過比賽的形式，可以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生剖析現(xiàn)實(shí)問題的積極性，并有利于培養(yǎng)學(xué)生收集資料能力、整理分析能力以及團(tuán)隊(duì)合作精神。

2.3.3 項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)教學(xué) 根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，分為不同的實(shí)踐模塊，結(jié)合全國(guó)大學(xué)生電子商務(wù)“創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)”挑戰(zhàn)賽、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比賽等賽事及國(guó)家、省級(jí)、院級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目，讓學(xué)生自選感興趣的項(xiàng)目作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的實(shí)踐載體，然后根據(jù)不同的模塊開展實(shí)踐教學(xué)，使學(xué)生在實(shí)踐中真正掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為分析、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略制定到具體的營(yíng)銷策略的制定等理論知識(shí)及相關(guān)實(shí)踐能力[4]。

具體操作如下：在學(xué)期初，讓學(xué)生自由分為4～6人一組的不同小組，結(jié)合競(jìng)賽或申請(qǐng)大學(xué)生科研項(xiàng)目，采用頭腦風(fēng)暴法，集思廣益，最后挑選出現(xiàn)實(shí)性、可行性、創(chuàng)新性比較強(qiáng)的項(xiàng)目。然后，在課堂上，教師進(jìn)行理論精講，指導(dǎo)學(xué)生小組進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)施，課后學(xué)生小組討論、自主學(xué)習(xí)，教師對(duì)學(xué)生進(jìn)行輔導(dǎo)，最終完成整體項(xiàng)目的設(shè)計(jì)。

2.4 教學(xué)條件

2.4.1 建立校內(nèi)外實(shí)習(xí)實(shí)踐基地 為了改變應(yīng)用型本科院校目前實(shí)踐教學(xué)基地的短缺現(xiàn)狀，可以從以下兩方面入手：一是建立實(shí)習(xí)基地群，建立多個(gè)實(shí)習(xí)基地，尤其要注意加強(qiáng)與學(xué)校周邊企業(yè)合作，與企業(yè)共建實(shí)踐教學(xué)基地。這樣可以讓學(xué)生更容易參與到營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，而且也可以加強(qiáng)與企業(yè)的溝通交流。二是建立校內(nèi)實(shí)踐基地，例如在校園內(nèi)創(chuàng)辦學(xué)生創(chuàng)業(yè)超市，超市的經(jīng)營(yíng)管理絕大部分由學(xué)生自主完成，這樣可以更方便學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)，還可以為學(xué)生提供勤工儉學(xué)機(jī)會(huì)。

2.4.2 改善實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)條件 加強(qiáng)模擬實(shí)驗(yàn)室基本建設(shè)并充分利用。建立市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)室——沙盤實(shí)訓(xùn)室。實(shí)訓(xùn)室主要承擔(dān)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、ERP沙盤等課程的教學(xué)，此外，實(shí)訓(xùn)室也用作相關(guān)比賽的賽前培訓(xùn)和練習(xí)場(chǎng)地。通過實(shí)訓(xùn)室，可以讓學(xué)生模擬企業(yè)營(yíng)銷的各種情景，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等營(yíng)銷策略的策劃和實(shí)施活動(dòng)[5]。

2.4.3 加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè) 開展實(shí)踐性教學(xué)，關(guān)鍵要有一支理論素養(yǎng)和實(shí)操能力強(qiáng)的“雙師型”的師資隊(duì)伍?？梢圆扇∫韵罗k法：一是加強(qiáng)現(xiàn)有師資的培養(yǎng)，鼓勵(lì)教師向“雙師型”發(fā)展。例如，安排教師進(jìn)企業(yè)掛職鍛煉學(xué)習(xí)，鼓勵(lì)教師參加企業(yè)橫向課題項(xiàng)目。另外，大力支持教師考取與專業(yè)相關(guān)的職業(yè)證書，如“營(yíng)銷師”。二是積極引進(jìn)“雙師型”教師。對(duì)有企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的教師，可以根據(jù)其在企業(yè)工作年限，在薪水上給與一定的工齡補(bǔ)貼。另外，可以聘請(qǐng)企業(yè)的中高層管理人員組成實(shí)踐性教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)，定期來校指導(dǎo)教師進(jìn)行實(shí)踐性教學(xué)，還可以定期聘請(qǐng)一些有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷管理人員給學(xué)生做報(bào)告、開講座等，讓學(xué)生與企業(yè)零距離接觸，加深其體驗(yàn)[6]。

2.5 教學(xué)考核

2.5.1 考核內(nèi)容多元化 傳統(tǒng)考核方式一般采用期末閉卷筆試，考核內(nèi)容偏向理論知識(shí)，學(xué)生通過最后一周甚至幾天的死記硬背就能順利通過考試，導(dǎo)致學(xué)生忽視對(duì)營(yíng)銷實(shí)際操作技能的掌握。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的學(xué)分評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)要多元化，要充分體現(xiàn)實(shí)踐能力的考核?？梢园芽己藘?nèi)容分為兩大方面: 理論知識(shí)、實(shí)踐能力[7]。采取分別賦予一定的權(quán)重進(jìn)行最后的加權(quán)平均，而且要提高實(shí)踐能力的權(quán)重。例如，理論知識(shí)占比50%，實(shí)踐能力占比50%。理論知識(shí)的考核盡管仍采用閉卷筆試的形式，但對(duì)題型要進(jìn)行改革，減少考核純記憶性的概念，加大理論聯(lián)系實(shí)際的主觀題的考核，如案例分析題，鼓勵(lì)學(xué)生靈活運(yùn)用理論知識(shí)提升實(shí)踐能力，鼓勵(lì)創(chuàng)新思維。對(duì)于實(shí)踐能力的考核，可以采取課堂討論、案例分析、案例制作、項(xiàng)目實(shí)踐等多種形式考核。

2.5.2 考核主體的多元化 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)參與者包括教師和學(xué)生，在以往的考核中一般是教師對(duì)學(xué)生的單向考核。因此，為了加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)的效果，應(yīng)該將這兩個(gè)主體囊括進(jìn)去。首先，教師是該課程實(shí)踐教學(xué)的主體，對(duì)學(xué)生的實(shí)踐表現(xiàn)最了解，是最重要的考核主體；其次，學(xué)生是積極參與實(shí)踐活動(dòng)的另一主體，對(duì)實(shí)踐教學(xué)效果有直觀感性的認(rèn)識(shí)，在評(píng)分機(jī)制中可以采取學(xué)生自評(píng)和互評(píng)的形式。例如，分小組項(xiàng)目實(shí)踐，項(xiàng)目成績(jī)包括教師評(píng)分、小組組長(zhǎng)對(duì)每個(gè)成員的成績(jī)?cè)u(píng)定及小組成員的自評(píng)分結(jié)合，最后加權(quán)平均，其中教師評(píng)分占比最大。

3 結(jié) 語(yǔ)

應(yīng)用型本科院校以“應(yīng)用型”為特色，課程建設(shè)有鮮明的特征。歸納應(yīng)用型專業(yè)人才培養(yǎng)要求的實(shí)踐教學(xué)方法，總結(jié)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，能夠更好地適應(yīng)應(yīng)用型本科院校的改革發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)具有強(qiáng)烈的實(shí)踐性，作為該課程理論教學(xué)重要補(bǔ)充的實(shí)踐教學(xué)，是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的重要培養(yǎng)路徑。加強(qiáng)該課程的實(shí)踐教學(xué)研究，緊跟現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷新思維、新方法，是改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)體系的關(guān)鍵，能夠有力提升學(xué)生的實(shí)際操作能力和靈活運(yùn)用能力。該課程的實(shí)踐教學(xué)研究，也能夠?qū)ζ渌嚓P(guān)課程提供有益參考。