趙曉涵

摘要：公益廣告是一種不以營利為目的，不謀求市場經(jīng)濟利益的非營利事業(yè)。海外公益廣告起步相對較早，監(jiān)管的組織機制與廣告運行模式已經(jīng)進一步明確形成。因此，本文主要闡述了海外公益廣告的概念與功能，并對海外公益廣告社會主導(dǎo)型運行模式、政府主導(dǎo)型運行模式以及媒體主導(dǎo)型運行模式等三種典型運行機制進行分析探究，從而總結(jié)海外公益廣告運行機制的優(yōu)勢與特點，進一步促進我國公益廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展。

關(guān)鍵詞：公益廣告;運行機制;海外市場

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1003-2177（2020）22-0123-02

0引言

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，大量社會問題不斷涌現(xiàn)，公益廣告已成為整個社會領(lǐng)域的一項文化事業(yè)。公益廣告在改良社會風尚與促進社會文明建設(shè)等方面具有不可忽視的作用。國外的公益廣告主要是以社會、政府與媒體作為主導(dǎo)力量，并設(shè)立獨立的公益廣告管理機制。這種管理機制的確立，可以對公益廣告的運作有一定程度上的制約，有利于資金的良性循環(huán)。

1海外公益廣告概念與功能

公益廣告的本質(zhì)就是擁有純粹性質(zhì)，但現(xiàn)階段公益公告的純粹性質(zhì)與商業(yè)性質(zhì)已經(jīng)產(chǎn)生了矛盾?；诖朔N情況，有部分學(xué)者認為這種矛盾源于公益廣告的商業(yè)性質(zhì)，因為商業(yè)性質(zhì)的出現(xiàn)背離了公益廣告本身的公益屬性，使公益?zhèn)鞑サ馁Y源途徑受到商業(yè)性的破壞。但是也有一部分學(xué)者認為公益廣告具有一定的商業(yè)傳播價值。美國的公益廣告會被定義為Public Service Advertising，可以理解成對社會問題的有效了解掌握，通過公益廣告來影響他們對社會問題的看法，進而使他們的行為作出改變，這樣的做法有利于美國民眾加快加深了解社會問題并帶來解決方法。日本對于公益廣告定義卻是向廣大消費者表明，企業(yè)以及各大團體對社會的責任與功能，證明自己了解或者參與過社會問題與環(huán)境問題的解決。公益廣告的根本屬性就是公益性。公益廣告的公益性可以引發(fā)出非營利性和純粹性等性質(zhì)，但是絕不可能是商業(yè)性。針對這一問題，可以通過切實研究體驗，進而構(gòu)建出公益廣告運行機制的基礎(chǔ)體系，充分調(diào)動廣大社會資源參與到公益廣告事業(yè)中，促使公益廣告的數(shù)量、制作以及創(chuàng)意水平能夠逐步提高。

公益廣告具備一定的政治宣傳功能，可以在一定程度上發(fā)揮積極的政治宣傳作用，可以運用于構(gòu)建社會主義精神文明和諧社會建設(shè)，以及大面積傳播突發(fā)事件和重大事件。公益廣告也具有經(jīng)濟功能，主要表現(xiàn)在成為企業(yè)營銷的工具與塑造企業(yè)的良好形象等作用。公益廣告不僅可以在社會建設(shè)中起到重要作用，還可以在民主政治發(fā)展中建立功績，更可以帶動國家經(jīng)濟的發(fā)展與各大行業(yè)經(jīng)濟的動力[1]。

2海外公益廣告的運行機制

2.1社會主導(dǎo)型運行模式

以美國為代表的社會主導(dǎo)型公益廣告發(fā)展模式，促使美國的公益廣告得到快速持續(xù)發(fā)展。美國建立的是AC組織，又可以稱為美國廣告理事會。這個組織主要是由企業(yè)、公司和媒體這三個方面的非營利機構(gòu)組合而成的，主要任務(wù)是負責發(fā)布社會性公益廣告，其發(fā)布內(nèi)容是關(guān)乎美國社會目前最迫切、最關(guān)注的問題。AC組織已經(jīng)成功地解決了公益廣告發(fā)展歷史中最重要的幾個問題，分別是AC組織的發(fā)起、企業(yè)與各種行業(yè)的出資捐款、廣告公司的創(chuàng)作以及媒體的發(fā)布等。廣告委員發(fā)布的廣告一般發(fā)布的都是社會公益性廣告，每次廣告主題的選擇都要率先經(jīng)過廣告委員會的理事會的逐步批準，從而進行現(xiàn)場投票環(huán)節(jié)。只要公益廣告的主題確立下來，廣告委員會的相關(guān)工作人員就會與廣大志愿參與者一起制作廣告，也會有一部分實力強悍的廣告公司加入廣告創(chuàng)意，一些公司的市場營銷人員也會給予幫助與協(xié)助。之后與大眾媒體明確協(xié)商好播出日期，使公益廣告能夠盡快播放。針對這一情況，美國政府會從中運行較多的公益廣告，并且根據(jù)情況給予政策扶持。所以，按照目前政府的干預(yù)制度，美國大部分的廣告主題都是源于政府的要求。

日本是一個比較喜歡仿照優(yōu)秀制度的國家。為了能夠更好的處理日本生態(tài)破壞、社會違法以及大量環(huán)境污染等突出問題，日本仿照了美國公益廣告機制，在此基礎(chǔ)上結(jié)合自己國家的具體情況進行整體的運行整合工作。日本雖然是三方聯(lián)合形式，但是日本的企業(yè)一直居于主導(dǎo)地位，公益廣告機構(gòu)每年主題的確立，都源于日本各種具有經(jīng)濟優(yōu)勢的企業(yè)。例如日本AC雖然是第三方聯(lián)合協(xié)作，但是企業(yè)仍處于主導(dǎo)地位，這強烈地反映了日本企業(yè)的社會責任感，為社會服務(wù)的目的。在日本公益廣告成立與發(fā)展的過程中，其中大部分的資本企業(yè)都不會運用公益廣告來宣傳自己的公司，不會在公益廣告中添加自己的署名，而且會為公益廣告統(tǒng)一署名為公益廣告機構(gòu)。日本政府在公益廣告上的干預(yù)程度要遠遠小于美國政府，都不進行資金分配與政策影響的基礎(chǔ)上，日本的市場化運行要高于美國。值得一提的是，日本的公益廣告機構(gòu)模式，能夠在一定程度上解決廣告制作與播出過程中帶來的資金不足問題。如果在此情況下還是出現(xiàn)了資金短缺問題，首先想到的是減少不必要的開支，企業(yè)注重的是將自己作為社會中的一分子積極參與到公益廣告事業(yè)中去，使得這種運行機制能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。

2.2政府主導(dǎo)型運行模式

英國與新加坡主要實行由政府為主導(dǎo)、民間慈善機構(gòu)與媒體為輔導(dǎo)的公益廣告運行模式。英國的內(nèi)閣辦公室統(tǒng)一負責公益廣告的運行，公益廣告的選題主要是由英國的相關(guān)部門進行確定，大部分內(nèi)容都會與英國內(nèi)閣制定的公共服務(wù)協(xié)議內(nèi)容相關(guān)聯(lián)。英國政府強烈要求媒體在每一年里，都要提供定期定時的免費播出時段，版面會用作于公益廣告的宣傳。此外，BBC會免費為英國民間的慈善機構(gòu)提供服務(wù)，甚至還建立了屬于自己的慈善組織，以便于直接參與到公益廣告的制作運行當中。部分商業(yè)性電臺需要為慈善機構(gòu)與公共活動作出一定貢獻，因此，地方商業(yè)電臺在進行播放新聞、天氣、商業(yè)信息和旅游信息的同時，專門抽出部分時間空檔為慈善活動以及公共活動作出貢獻。根據(jù)現(xiàn)階段數(shù)據(jù)的有效預(yù)計，英國每個電視媒體機構(gòu)每周播放的公共服務(wù)信息大約在6個小時左右，與此同時，英國廣播電視協(xié)會負責監(jiān)督工作以此確保公益廣告的播出量。英國公益廣告的經(jīng)費主要來源于政府機構(gòu)與慈善機構(gòu)的有效捐贈，英國政府規(guī)定在公益廣告活動中，企業(yè)的贊助不能夠超過總預(yù)算成本的一半[2]。

新加坡政府把公平、公正與廉潔等作為執(zhí)政方針，一直以世界楷模的形象逐步進入世界的公共視野。新加坡把公益廣告的宣傳作為國家管理的一部分，所以，政府與公益廣告的工作一直都是緊密配合的狀態(tài)。在此過程中，新加坡政府作為主導(dǎo)力量主要負責公益廣告的投資開展事項、統(tǒng)一確定公益廣告的主題與具體的執(zhí)行方案、根據(jù)不同的需求讓不同的部門出資制作方案。新加坡沒有獨立的公益廣告運營機構(gòu)、衛(wèi)生部門、社會服務(wù)等政府部門分別對自己的業(yè)務(wù)進行管轄，公益廣告的制作經(jīng)費是由政府的財政部門進行撥放。例如，新加坡的相關(guān)政府部門沒有跟企業(yè)媒體公布公益廣告的制作標準與規(guī)定，所以，新加坡的媒體企業(yè)對于公益廣告的發(fā)布是要進行收費，但是如果在此過程中，承擔公益廣告制作的公司出現(xiàn)經(jīng)費不足的現(xiàn)象，可以及時尋求各大企業(yè)的贊助支持。

2.3媒體主導(dǎo)型運行模式

韓國是非常典型的媒體主導(dǎo)型運行模式，是由各大行業(yè)作為主導(dǎo)力量對公益廣告進行制作與運行。所以，各大韓國媒體對公益廣告起著不可忽視的作用。電視的公益廣告具體運營是由廣告公社管轄的公益廣告協(xié)議會負責，此協(xié)會部門主要是負責策劃與公開招標等環(huán)節(jié)，并且會與中標的公司、創(chuàng)意總監(jiān)一起參與制作流程，公益廣告的制作完成后再進行審查。公益廣告的制作經(jīng)費都是從放送廣告公社的整體營業(yè)利潤中支出。韓國的一些相關(guān)政府部門，公共機構(gòu)以及電視臺都會自行制作公益性廣告，這一部分廣告的發(fā)布一般都是有償?shù)摹?/p>

韓國的公益廣告協(xié)議是由15個不同區(qū)域的代表組成的，這個機構(gòu)給韓國公益性廣告提供大量的資金扶持?？梢杂兄诠鎻V告制作與播出過程中的獨立穩(wěn)定性。值得關(guān)注的是，韓國針對這一流程，每年都會開展公益廣告的充分調(diào)研，為公益廣告內(nèi)容與創(chuàng)意能夠得到大幅度提升發(fā)揮了重要的鋪墊作用。韓國電視媒體要想坐穩(wěn)主導(dǎo)者的位置，就要走市場化自給自足路線、加上結(jié)合政府的部分資助等，才能真正成為公益廣告的主導(dǎo)者。

3結(jié)論

綜上所述，公益廣告事業(yè)的持續(xù)發(fā)展，需要一個系統(tǒng)、完整、有效的運行機制作為基礎(chǔ)。公益廣告的制作與播放環(huán)節(jié)應(yīng)該集合全社會民眾的力量，有目的、有計劃地籌集資金、進行制作以及播放。在此過程中，還要積極地對公益廣告協(xié)會與其工作管理人員的行為進行有效監(jiān)督，以此構(gòu)建公益廣告事業(yè)的監(jiān)督機制，進一步促使公益廣告運行機制系統(tǒng)的成熟。

參考文獻

[1] 李雪楓，王時羽.公益廣告的本質(zhì)思考[J].山西大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2020，43（3）：56-63.

[2] 陳鹿鳴.公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀、問題及策略[J].中外企業(yè)家，2020（5）：238.

（責編：陳靜姝）