管宏業(yè)

“客戶第一，經(jīng)銷商第二，廠家第三”，聽起來玄而上的道理，在一汽豐田銷售體系卻是言出必行的實踐。2019年中國車市寒意刺骨，一汽豐田經(jīng)銷商冷風吹得熱汗流?！?019年經(jīng)銷商收益不低于2018年，全網(wǎng)盈利面超過85%！”不久前，一汽豐田汽車銷售有限公司網(wǎng)絡部部長王金偉擲地有聲的兩句豪言，—下子勾起了《汽車人》的興趣。

根據(jù)汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，自2018年國內(nèi)車市出現(xiàn)首次負增長以來，超過半數(shù)經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。傳統(tǒng)業(yè)務盈利能力下降，經(jīng)銷商庫存系數(shù)、預警指數(shù)均處于高位，經(jīng)銷商生存壓力極大，退網(wǎng)情況時有發(fā)生。

在此背景下，一汽豐田單店盈利超過七位數(shù)，實現(xiàn)了2012年以來歷史最好水平。按照汽車流通協(xié)會10月份統(tǒng)計數(shù)據(jù)，一汽豐田經(jīng)銷商平均庫存系數(shù)僅為0.7左右，遠低于行業(yè)平均水平。沒有庫存也就意味著沒有壓庫，盈利自然可期。

2019年已經(jīng)最終收官，拿下年初銷量目標已不在話下，銷售增幅跑贏大盤的10個百分點。銷量、市占率雙增長的同時，一汽豐田經(jīng)銷商日子過得更加滋潤，收益位居行業(yè)前列，成為國內(nèi)經(jīng)銷商中為數(shù)不多的幸福人群。

找準“一個中心，兩個基點”

所有表象的差異，源于初心根本不同。經(jīng)銷商能否盈利，是一汽豐田開展所有工作的出發(fā)點。從2003年一汽豐田成立開始，公司就成立了經(jīng)銷商收益管理部門，內(nèi)部設立專門的KPI指標，緊盯經(jīng)銷商盈利能力。像管理銷量一樣管理經(jīng)銷商收益指標，這樣的關注，在國內(nèi)汽車業(yè)恐怕是絕無僅有。

初心定了，目標明了，如何奔赴這個他人看來遙不可及的終點？一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理田青久告訴《汽車人》，關鍵是要做到“一個中心，兩個基本點”。

“一個中心：就是以客戶為中心，堅持客戶為導向，包括客戶體驗和需求，圍繞客戶把營銷工作化繁為簡。兩個基本點：第一點是‘量利雙贏，如果不以銷量和規(guī)模為基礎去尋找增量出口，營銷就失去了意義，但如果經(jīng)銷商和品牌都沒有利潤，企業(yè)經(jīng)營就沒有意義，這就是‘量利雙贏;第二點是經(jīng)銷店收益構(gòu)造改革，打造新車銷售、售后服務、價值鏈包括金融保險和二手車的四輪驅(qū)動的收益結(jié)構(gòu)?！碧锴嗑脧娬{(diào)，每個階段的營銷都有不同的挑戰(zhàn)和特性，現(xiàn)階段中國汽車市場已經(jīng)進入了以高質(zhì)量精益營銷為核心的營銷3.0階段。

以客戶為導向，類似的口號喊得很多，但能夠真正落實這一信條的企業(yè)并不多，一汽豐田正是這樣一位嚴格的踐行者。面對客戶新車選擇、用車服務、二手車、零件、租車、延保、保險、金融等多種用車問題，一汽豐田推出了“安享管家”計劃，被業(yè)界稱之為“解決客戶車生活問題的錦囊”。

據(jù)了解，“安享管家”計劃是基于客戶“人車生活全程呵護”所打造的全新服務體系。在此之前，很少有企業(yè)能夠?qū)⑾M者從購車到用車到再購的過程整合成為一體化的服務體系，一汽豐田此舉可謂首開業(yè)界先河。

“安享管家”計劃實施兩年來，已經(jīng)形成了以新車銷售、售后服務、安心二手車、純牌零件&純正精品、安心租車、AAA延保、AAA保險、貼心金融八大板塊為主的“人車生活，全程呵護”的體系。其目標是為客戶提供極致的服務體驗，讓客戶體驗到擁有汽車的喜悅。

以安心二手車項目為例，針對想換車的用戶，安心二手車服務從評估、收進、置換到安心二手車銷售和認證二手車銷售的所有環(huán)節(jié)，為用戶免去后顧之憂。安心二手車2年5萬公里全面質(zhì)保的優(yōu)勢讓“專業(yè)、高質(zhì)量”最大限度地保障購車者的利益，廠家認證，更專業(yè)更安心。同時，安心二手車還提供豐富的二手車資訊和詳細準確的車輛狀況評估及價格建議，統(tǒng)一標準全面考核，從選車到過戶，提供真正意義上的“VIP一條龍服務”。

針對消費者顧慮最多的二手車認證環(huán)節(jié)，一汽豐田做出了有益的嘗試。通過各地成立二手車協(xié)力會，經(jīng)銷商把收上來的二手車進行線下集中拍賣，組織當?shù)囟周嚿虆⒓樱麄€二手車的溢價單臺提升了2000多元，一方面提升了經(jīng)銷商收益，另一方面也提升了一汽豐田二手車品牌。如今，“賣車到豐田，一定多賣錢”、“買車到豐田，安心又安全”這些好說易記、朗朗上口的品牌宣講，已在消費者腦海中留下深刻印象。

將“安享管家”做到位，不止是說出來、練起來，更是真刀實槍地比起來。不久前，一汽豐田舉辦營銷3.0大賽，帶給行業(yè)耳目一新的感受，是業(yè)內(nèi)首次團隊參賽的模式。

歷經(jīng)一個多月的激烈比賽，共20支戰(zhàn)隊、80名選手從全國七大賽區(qū)的88支戰(zhàn)隊、352名選手中脫穎而出，進入到最終決賽。營銷3.0大賽的目的就是通過“以賽代練”、“以賽促改”，優(yōu)化經(jīng)銷店各業(yè)務板塊的服務能力，給予客戶全方位的極致服務體驗，充分體現(xiàn)了“安享管家”計劃“致真待人，至極對車”的主旨。“對一汽豐田來說，不止著眼于今天的一臺，更是為了下一臺。TODAY FORTOMORROW，最終實現(xiàn)‘人車生活，全程呵護。”

致真待人，至極對車

2018年，一汽豐田發(fā)布了企業(yè)品牌口號——“致真 至極”，從價值觀到方法論，向外界明確了企業(yè)的核心價值：以真實、真心、真誠，實現(xiàn)與消費者的共鳴;用極致的產(chǎn)品、服務，為消費者創(chuàng)造差異化優(yōu)勢。田青久強調(diào)，一個能打勝仗的團隊，一定有大家共同認同、共同踐行的核心價值觀?！爸抡嬷翗O”就是一汽豐田的行動指南。

倘若只是停留在口號上是沒有意義的，它應該落在消費者可感知的所有觸點。實際上，在點滴細節(jié)里只要稍加關注，就不難讀出一汽豐田“致真至極”的良苦用心。

在二手車領域，一汽豐田已構(gòu)建了170項專業(yè)檢測、指定零部件全部更換純牌零件等十二大品牌承諾，通過開發(fā)“二手車定保通”服務免除客戶的后顧之憂;在金融服務領域，敏銳地感知到三線及以下城市部分消費者由于沒有征信記錄而無法從銀行貸款的困難，針對性地推出“田園貸”產(chǎn)品，解決了鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶貸款難的問題，推出至今引發(fā)熱烈反響。

更具特色的是E客服服務。從客戶進店開始，就建立起六人一組甚至八人一組的客戶專屬服務微信群，涵蓋銷售、服務、金融、CR、保險等全服務鏈條的專業(yè)人員。客戶有任何需求，在群里說—聲就會有相應的人員服務。

E客服一經(jīng)推出，就備受好評。不少用戶評價，E客服的惡劣天氣提醒也好，節(jié)假日問候也好，看起來雖然很小，但收到后特別溫馨，是真正將服務做到了家。

王金偉聽后笑言，車的需求是有限低頻的，但人的需求是無限高頻的，一汽豐田就是希望通過E客服的高頻互動來響應低頻需求，讓客戶在有需求發(fā)生的時候，第一時間想到一汽豐田。“用真誠的服務對待人，用高水準的技術(shù)對待車，將致真至極落到實處。雖然看起來付出很多，但要將客戶服務做到位，沒有捷徑，惟有下真功夫?！?/p>

從“三元結(jié)構(gòu)”邁向“四輪驅(qū)動”

在大多數(shù)人眼里，國內(nèi)車市負增長是從這兩年開始，但冰凍三尺非一日之寒，事實上從2012年開始，大多數(shù)經(jīng)銷商端盈利能力就呈下降態(tài)勢。弱者不斷離場，并購新聞不斷，過去躺著就掙錢的時代已經(jīng)一去不復返了。

一汽豐田并不感到意外，經(jīng)濟增長方式變了，消費者的消費習慣變了，因此經(jīng)銷店盈利模式必須轉(zhuǎn)變。過去，國內(nèi)經(jīng)銷商盈利模式主要是“三元結(jié)構(gòu)”，來自于新車銷售、售后服務零件以及金融保險業(yè)務。未來，則必須切換到“四輪驅(qū)動”上來，在以往基礎上，更加側(cè)重二手車業(yè)務。雖然目前國內(nèi)新車與二手車銷售比例約為1：0.7，但是在美國、歐洲等成熟市場，新舊比例能夠達到1：2.5，甚至更高。二手車業(yè)務一定是未來增長的亮點。

大市不景氣的情況下，如何支撐提升經(jīng)銷商收益成為當下的行業(yè)難題。一汽豐田認為，一方面需增強經(jīng)銷商自我造血能力，以PCM項目為中心，推出多項提升計劃，給不同類別經(jīng)銷店最大化支持，有針對性地解決問題;另一方面，為經(jīng)銷商輸血，營銷支持通盤考慮，迅速出招，在不利市場局勢下為經(jīng)銷商服下“定心丸”。特別是他們推行的“高質(zhì)量精益營銷”，著眼于提升渠道能力，不以犧牲經(jīng)銷店利益、不以價格戰(zhàn)換取量的增長，而是追求高含金量的銷售，與經(jīng)銷店合力共贏，在當下車市很有借鑒意義。

盡管寒風凜冽，2020年車市大概率依然是負增長，但一汽豐田做好了逆風飛揚的準備。前不久，在與《汽車人》談及2020年營銷打法時，田青久自信地說：“進攻型銷售將是2020年的關鍵詞?！彼J為，中國車市增量存量機會都有，只是因為經(jīng)濟大環(huán)境調(diào)整，增量表現(xiàn)出一定波動和反復，但總體來看，人們對美好生活的追求不會間斷，消費升級的趨勢不會變。

市場逆勢，對一汽豐田來說反而是機遇，“因為這些年來我們一直踏實做基本功，做客戶滿意的事，具備了在洗牌中躍動而出的基礎。過去思考的時間可能會長一點，但一旦想清楚之后，執(zhí)行會非常堅決，效率會非常高。”