高倩

4月上旬，短視頻手機(jī)應(yīng)用Quibi悄然上架，當(dāng)然，這款應(yīng)用的背景并不“悄然”——夢(mèng)工廠動(dòng)畫(huà)前首席執(zhí)行官杰弗瑞·卡森伯格（Jeffrey Katzenberg）、惠普公司前首席執(zhí)行官梅格·惠特曼（Meg Whitman）和17.5億美元融資，其中任何一個(gè)元素都能激起不小的水花。Quibi正式上線首周收獲了超過(guò)170萬(wàn)下載量，也在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了不少討論。

上線“生不逢時(shí)”？

被稱為“美國(guó)抖音”的Quibi主打短視頻，上線后推出了50檔節(jié)目，包括4部分成十幾個(gè)短視頻的電影、19部無(wú)腳本綜藝和一天三更的新聞節(jié)目。除此之外，Quibi還在制作中的節(jié)目多達(dá)175檔，共8500集，覆蓋電影、情景劇、真人秀、紀(jì)錄片等多種類型。

但Quibi上線時(shí)機(jī)非常不湊巧，從3月開(kāi)始，新冠肺炎疫情在美國(guó)的蔓延讓節(jié)目制作整體陷入混亂。幸好Quibi此前已有包括《每日精選》（Daily Essentials）在內(nèi)的一些固定欄目，只是需要制作者發(fā)揮一下聰明才智，在特殊情況下完成任務(wù)。比如主持音樂(lè)節(jié)目《流行前5》（Pop5）的蒂姆·卡斯，就在自家車(chē)庫(kù)里搭起錄影棚;游戲節(jié)目《Speedrun》的主播吉米·蒙達(dá)爾也選擇在自家客廳錄制節(jié)目。

卡森伯格透露，“我們節(jié)目的大部分制作者都非常有企業(yè)家精神，也一直在堅(jiān)持供應(yīng)內(nèi)容?！蹦壳爸挥袃蓹n內(nèi)容推遲了上線：一是以脫口秀現(xiàn)場(chǎng)視頻為主要內(nèi)容的《新笑點(diǎn)》（Hot Off the Mic）;另一個(gè)是以CBS老牌新聞雜志《60分鐘》為靈感的《6分鐘新聞》。

Quibi位于好萊塢的總部于3月16日關(guān)閉，此后265名員工不得不通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻討論各項(xiàng)事務(wù)，上線當(dāng)天的發(fā)布晚宴取消，邀請(qǐng)來(lái)為Quibi站臺(tái)的明星嘉賓只能通過(guò)錄制線上視頻提升關(guān)注度。但正如惠特曼所說(shuō)：”我們沒(méi)有推遲上線，我們準(zhǔn)備了充足的內(nèi)容，有完備的技術(shù)支持，市場(chǎng)在關(guān)注我們。Quibi準(zhǔn)備好了。”

早在美國(guó)遭遇新冠肺炎疫情沖擊之前，Quibi就已經(jīng)是業(yè)內(nèi)高層們經(jīng)常聊到的話題，包括不少提供內(nèi)容的參與者，其實(shí)都悄悄地懷疑過(guò)這項(xiàng)服務(wù)的可行性。畢竟，Quibi的賣(mài)點(diǎn)與以前幾乎所有成功的案例都不相同——與其他流媒體相比，Quibi既沒(méi)有Disney+一擲千金的大IP《曼達(dá)洛人》，也沒(méi)有HBO和NBC環(huán)球的長(zhǎng)青經(jīng)典劇集《老友記》和《辦公室》;雖然Quibi的訂閱費(fèi)用低廉（帶廣告的每月5美元，去廣告的每月8美元），但所有視頻的單段長(zhǎng)度均不超過(guò)10分鐘。

巨資打造短視頻

移動(dòng)短視頻的消費(fèi)量確實(shí)處在上升期，國(guó)際數(shù)據(jù)公司eMarketer統(tǒng)計(jì)，2021年短視頻的平均日收看量將增加到44分鐘，但消費(fèi)者——特別是被Quibi作為目標(biāo)群體的25到35歲年齡段消費(fèi)者，明明能夠免費(fèi)在YouTube和Twitch上觀看短視頻，他們是否還愿意額外花錢(qián)訂閱內(nèi)容？

在Quibi之前，威瑞森電信（Verizon）曾嘗試過(guò)開(kāi)發(fā)一個(gè)名為go90的免費(fèi)平臺(tái)，可惜即使花費(fèi)了近10億美元投資，最終還是以失敗告終。eMarketer媒體分析師羅斯·貝尼斯認(rèn)為，“許多同樣只支持移動(dòng)設(shè)備的流媒體服務(wù)都沒(méi)有成功，業(yè)內(nèi)人士有不少人對(duì)Quibi持保留意見(jiàn)，但都未公開(kāi)表達(dá)過(guò)什么。短視頻并不是一個(gè)新點(diǎn)子，也不知道要失敗多少例，才會(huì)被放棄?！?/p>

杰弗瑞·卡森伯格堅(jiān)信，此前失敗的服務(wù)，都不像Quibi這樣擁有巨額投資和人才后盾。Quibi目前的內(nèi)容庫(kù)包括約50部節(jié)目，其中關(guān)注度比較高的有：索菲·特納主演、講述空難幸存者的驚悚片《幸存》（Survive）;詹妮弗·洛佩茲擔(dān)任執(zhí)行制片的無(wú)劇本欄目《萬(wàn)分感謝》（Thanks a Million），內(nèi)容主題是名人回饋成長(zhǎng)道路上遇到的“貴人”;美國(guó)家園頻道家裝真人秀的同類節(jié)目等。此外，還有利亞姆·海姆斯沃斯主演的劇情片《最危險(xiǎn)的游戲》（Most Dangerous Game），克莉茜·泰根主演的《克莉茜的法庭》（Chrissys Court），以及重啟的《明星整人秀》（Punkd）。按計(jì)劃，Quibi第一年一共會(huì)推出175檔原創(chuàng)節(jié)目。

Quibi的內(nèi)容全部由短視頻組成，占用使用者的碎片時(shí)間。但美國(guó)消費(fèi)者對(duì)Quibi的關(guān)注度并不算高，雖然公司不惜拿出5億美元在橄欖球超級(jí)碗賽事的中場(chǎng)秀上做廣告，但在今年3月下旬針對(duì)2200名美國(guó)成年人所做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，68%的人根本沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)Quibi，只有5%的被調(diào)查者對(duì)這個(gè)應(yīng)用有些了解。卡森伯格認(rèn)為，這個(gè)情況在Quibi上架一段時(shí)間后，可以通過(guò)社交媒體戰(zhàn)略彌補(bǔ)，按照他的說(shuō)法，“除非生活在與世隔絕的山洞里，否則你不可能不知道Quibi?！?/p>

現(xiàn)階段的關(guān)鍵問(wèn)題是，卡森伯格和惠特曼都無(wú)法預(yù)計(jì)新冠肺炎疫情會(huì)持續(xù)到什么時(shí)候。

居家隔離政策可以給Quibi帶來(lái)觀眾，特別是Quibi目前還在90天的免費(fèi)試用期。比如LightShed合伙人媒體分析師里奇·格林菲爾德就對(duì)Quibi建立廣泛用戶群持樂(lè)觀態(tài)度，“如果大家不上學(xué)也不上班，那么空閑的時(shí)間會(huì)多出很多，此時(shí)上架移動(dòng)設(shè)備應(yīng)用是個(gè)好時(shí)機(jī)。”但也有意見(jiàn)相左者認(rèn)為，Quibi針對(duì)的是碎片時(shí)間，且只有手機(jī)端，在這段特殊時(shí)期反而是短板。Needham公司的娛樂(lè)分析師勞拉·馬丁就認(rèn)為，“雖然大家都隔離在家，但有電視和電腦，移動(dòng)端的視頻吸引力恐怕會(huì)減弱。”對(duì)此，卡森伯格倒是表示樂(lè)觀，“我們現(xiàn)在的碎片時(shí)間和以前并沒(méi)有什么不同，只是形式變化而已。”

在卡森伯格的職業(yè)生涯中，Quibi算得上是頂峰，此前他考慮向移動(dòng)設(shè)備進(jìn)軍已經(jīng)有數(shù)年時(shí)間。2016年，他以38億美元將夢(mèng)工廠動(dòng)畫(huà)賣(mài)給了NBC環(huán)球。一年后，梅格·惠特曼宣布離開(kāi)惠普公司，不久后她就接到了卡森伯格的電話，邀請(qǐng)她共同打造一款新的內(nèi)容應(yīng)用，也就是后來(lái)的Quibi。按照惠特曼的說(shuō)法，“我從無(wú)到有打造過(guò)新平臺(tái)，也幫助大公司恢復(fù)過(guò)生機(jī)。最終我還是覺(jué)得前者更加有趣。”

早期，卡森伯格預(yù)估Quibi至少需要20億美元啟動(dòng)資金，但兩輪融資下來(lái)只籌到17.5億美元，注資企業(yè)包括Madrone資本和阿里巴巴。兩位創(chuàng)始人又從好萊塢主流制片廠那里拉到了小數(shù)額投資和部分內(nèi)容支持，包括迪士尼和華納兄弟。如今的短視頻產(chǎn)業(yè)中，大部分內(nèi)容來(lái)自個(gè)人，還沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)能標(biāo)榜自己有如此多的專業(yè)人才參與。卡森伯格總結(jié)，“錢(qián)還不是關(guān)鍵，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，只有讓他們成為我們的搭檔，才能讓他們的劇作人和大IP成為我們的后盾?！?/p>

隨著制片廠的加入，卡森伯格開(kāi)始挑選吸引訂閱者的內(nèi)容。對(duì)創(chuàng)作人才來(lái)說(shuō)，Quibi給出的條件相當(dāng)優(yōu)越——主推內(nèi)容的制作費(fèi)用可以達(dá)到每分鐘12萬(wàn)美元。此外，版權(quán)方面也十分友好，制片方可以在2年后將這些內(nèi)容整合再編輯，作為電影發(fā)行或以其他方式推向市場(chǎng)，而在7年后，所有內(nèi)容的版權(quán)將回歸到相應(yīng)的制片方手中?？ㄉ裨偨Y(jié)，“從業(yè)40年來(lái)，我們第一次使這件事情成為可能——讓內(nèi)容創(chuàng)作者、制片人甚至是工作室，真正擁有他們自己的IP。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，Quibi的項(xiàng)目越成功，這個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)作者也就越成功?！?/p>

尺有所長(zhǎng) 寸有所短

卡森伯格本人經(jīng)常被稱為Quibi最具吸引力的元素。CAA的數(shù)字媒體分部聯(lián)合主管大衛(wèi)·弗里曼就說(shuō)過(guò)，“卡森伯格的人脈關(guān)系讓他有能力很快談下協(xié)議，這是很重要的，因?yàn)橐裃uibi的理念解釋清楚很費(fèi)口舌?！?/p>

另外一位創(chuàng)始人梅格·惠特曼的主要工作是開(kāi)發(fā)操作系統(tǒng)及捋清上線模式，她與谷歌達(dá)成了技術(shù)合作，拉到了1.5億美元的廣告合約，其中包括寶潔、沃爾瑪和百事可樂(lè)等大企業(yè)。她還與無(wú)線運(yùn)營(yíng)商T-Mobile達(dá)成協(xié)議，將Quibi與運(yùn)營(yíng)商提供的一些無(wú)線服務(wù)套餐進(jìn)行捆綁，同時(shí)為這類用戶提前放送指定節(jié)目。而這正是Quibi能贏得用戶競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)之一：T-Mobile在收購(gòu)了Sprint以后，擁有超過(guò)1億用戶，這至少能讓Quibi在第一年收獲1千萬(wàn)的訂閱量，但Quibi如果想成功，至少還需要后續(xù)的幾千萬(wàn)用戶，畢竟，巨額的開(kāi)發(fā)投入可不是五六百萬(wàn)訂閱用戶就能收回來(lái)的。

卡森伯格和惠特曼不同的做事風(fēng)格曾引發(fā)二人不合的傳聞，但惠特曼堅(jiān)持她沒(méi)有離開(kāi)的打算，“卡森伯格和我關(guān)系很好。我們有時(shí)候確實(shí)會(huì)在工作上有爭(zhēng)執(zhí)，那只是因?yàn)槲覀兛紤]事情的角度不一樣?！翱ㄉ褚脖硎菊J(rèn)同，“我們覺(jué)得對(duì)方身上最值得珍惜的品質(zhì)就是我們是完全不同的人。但我要說(shuō)清楚，沒(méi)有惠特曼就不會(huì)有Quibi，她的貢獻(xiàn)怎么夸都不為過(guò)?！?/p>

多年來(lái)，卡森伯格的作息一直都是凌晨5點(diǎn)起床，鍛煉2個(gè)小時(shí)后開(kāi)始早餐會(huì)。Quibi上線前，他把鬧鐘調(diào)到了凌晨3點(diǎn)半，之后審看Quibi的《每日精選》，等他把做好的筆記發(fā)給下面的工作人員時(shí)，節(jié)目組在紐約的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)中的大部分人還沒(méi)有開(kāi)始工作。

在沒(méi)有庫(kù)存內(nèi)容的情況下，《每日精選》節(jié)目的內(nèi)容約占Quibi啟動(dòng)內(nèi)容的三分之一，這也是吸引觀眾每天登錄的關(guān)鍵，這讓公司不得不想盡一切辦法在疫情蔓延的當(dāng)下保證制作進(jìn)度。如果能在家中進(jìn)行拍攝，節(jié)目制片人會(huì)負(fù)責(zé)將攝像機(jī)、燈光和其他相關(guān)設(shè)備送到主播家中?；踊餍莵啴?dāng)·利蓬有一檔名為《無(wú)聊名人的歷史今天》（This Day in Useless Celebrity History）的視頻在Quibi上線。美國(guó)開(kāi)始居家隔離后，亞當(dāng)·利蓬在其個(gè)人社交媒體上發(fā)布了一條動(dòng)態(tài)，“顯擺”他剛剛“在門(mén)口拿到的禮物”：一套錄像設(shè)備，并透露Quibi的專業(yè)人士，通過(guò)手機(jī)FaceTime功能，一步步教會(huì)他如何使用這套設(shè)備，讓他可以在家中繼續(xù)制作節(jié)目。

除了《每日精選》，Quibi高管表示大部分內(nèi)容不會(huì)受影響，因?yàn)橄嚓P(guān)制作都已經(jīng)完成。吉姆·托斯曾經(jīng)在CAA做經(jīng)紀(jì)人，于2019年加入Quibi，主管人員和內(nèi)容招募，他估計(jì)Quibi目前的內(nèi)容量足夠前6個(gè)月使用，“在秋季到來(lái)前，我們可以確保用戶每周都能看到新內(nèi)容。”

還有一些即將上線的重頭戲，比如衍生自《女作家與謀殺案》（Murder， She Wrote）的《Mapleworth謀殺》已經(jīng)基本制作完成。好萊塢導(dǎo)演斯皮爾伯格也將親自擔(dān)任一部Quibi劇集的編劇，這部名為《黑夜之后》（After Dark）的劇集不久后將會(huì)上線，并會(huì)自動(dòng)依據(jù)用戶所在地，判斷已經(jīng)完全天黑以后才能播放，以增強(qiáng)觀看者的浸入式體驗(yàn)。Quibi之后還會(huì)上線電影《頭號(hào)玩家》男主泰瑞·謝里丹主演的一部劇集，劇中大量情節(jié)使用手機(jī)拍攝，支持畫(huà)面在前后置鏡頭間切換，增強(qiáng)用戶代入感。

此外，Quibi的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)也不斷接到新的內(nèi)容投稿，Quibi鼓勵(lì)更多新劇開(kāi)發(fā)第二季，至少完成前期需要的案頭工作;這樣，等好萊塢重回正軌，制作就能馬上展開(kāi)。

由于單一支持移動(dòng)端使用，Quibi運(yùn)用了新技術(shù)Turnstyle：橫豎屏畫(huà)面能做到無(wú)縫切換，且并不只是單純放大、切割畫(huà)面，而是串流播放橫屏、豎屏兩個(gè)視頻源，字幕也分成兩個(gè)版本，使觀眾能在屏幕切換中看到更多細(xì)節(jié)。但可能出于版權(quán)考慮，Quibi內(nèi)容無(wú)法投屏，也無(wú)法通過(guò)截屏、錄屏或是其他方式進(jìn)行社交分享，這些都嚴(yán)重折損了劇集熱度，讓Quibi在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界中顯得格格不入，也受到了不少用戶的詬病?！艾F(xiàn)在的劇集內(nèi)容和Netflix、Hulu沒(méi)有可比性?！毕M(fèi)電子產(chǎn)品的科技媒體Engadget在測(cè)評(píng)Quibi時(shí)毫不客氣地提出批評(píng)，”每分鐘制作成本12萬(wàn)美元，卻不支持社交分享，太老派?！?/p>

畢竟用重金和一流專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造短視頻內(nèi)容，Quibi在全球范圍內(nèi)是首個(gè)實(shí)踐者，它向兩大領(lǐng)域發(fā)起了挑戰(zhàn)：在短視頻方面，Quibi意圖以專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）招攬更娛樂(lè)化的YouTube、TikTok等平臺(tái)的用戶;在流媒體方面，Quibi也抱有野心，想要成為Netflix、Disney+、蘋(píng)果TV和HBO Max等平臺(tái)更為輕便的替代品。但從某種意義上來(lái)說(shuō)，這個(gè)定位似乎也讓Quibi陷入了兩邊不討好的尷尬境地。

“我不懼怕失敗”

短期內(nèi)，Quibi無(wú)論在用戶規(guī)模還是劇集的數(shù)量上，都無(wú)法與其他短視頻或流媒體平臺(tái)做比較;但隨著5G技術(shù)逐步落地，對(duì)于Turnstyle技術(shù)的運(yùn)用也可以進(jìn)行深度挖掘;如果能夠在專業(yè)基礎(chǔ)上，發(fā)揮輕便的特點(diǎn)超越流媒體同行，那么Quibi仍然擁有不小的潛力。

Quibi拒絕透露第一年預(yù)期訂閱用戶的目標(biāo)數(shù)字，因?yàn)轱@然無(wú)法看齊Disney+上線24小時(shí)就有1000萬(wàn)注冊(cè)用戶這個(gè)“門(mén)檻”?？ㄉ褚膊⒉槐苤M承認(rèn)，“Hulu、Showtime、HBO和Netflix都沒(méi)有做到的，我們大概率也不會(huì)。Quibi不是那種能像火箭般躥紅的應(yīng)用?！?/p>

不過(guò)，惠特曼此前透露， Quibi新融到的7.5億美元投資和廣告協(xié)議目前都沒(méi)有問(wèn)題，雖然股市波動(dòng)引發(fā)了一些恐慌情緒，但對(duì)Quibi的啟動(dòng)影響不大。無(wú)論日常生活需要多久才能恢復(fù)正常，公司都有足夠的資金支持。

現(xiàn)在尚不可知Quibi是否會(huì)在短視頻流媒體產(chǎn)業(yè)留下濃墨重彩的一筆，但無(wú)論Quibi未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)如何，都會(huì)成為視頻行業(yè)從業(yè)者關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

大約兩個(gè)月前的Quibi總部，要求員工居家辦工的卡森伯格，站在公司會(huì)議室的白板前說(shuō)：“如果想要與眾不同，想要有自己的特色，就需要冒險(xiǎn)?！彼皇沁@行的新手，他也明白Quibi面臨的挑戰(zhàn)，但他并不為之所動(dòng)，“失敗是一種可能，但Quibi不會(huì)?！?/p>

此時(shí)，大雨正在敲打著這家辦公室的玻璃窗。