馮剛

”在消費(fèi)需求的釋放和跨界助力農(nóng)產(chǎn)品銷售的雙重效果疊加下，助農(nóng)直播取得不俗成效?！?/p>

新冠肺炎疫情對(duì)中國各行各業(yè)均產(chǎn)生了不同程度的影響。其中，具有時(shí)令性、高度依賴消費(fèi)端需求的農(nóng)產(chǎn)品銷售，成為廣大農(nóng)戶面臨的難題，偏遠(yuǎn)地區(qū)和位于疫情中心的湖北地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售受疫情影響比較大。

在各地積極開展自救的同時(shí)，剛剛興起并在全國迅速產(chǎn)生熱度的直播帶貨也開始發(fā)力。包括李佳琦和朱廣權(quán)組成的“小朱配琦”組合，正在西雙版納錄制的《向往的生活4》與“帶貨女王”薇婭組合，以及湖北各市市長跨界直播等，積極助力各地農(nóng)產(chǎn)品銷售，并取得了喜人的銷售成績(jī)。此外，抖音、斗魚等平臺(tái)也相繼推出專場(chǎng)直播活動(dòng)，為滯銷商品提供購買渠道。受疫情影響的滯銷產(chǎn)品正通過直播形式，快速而廣泛地觸達(dá)消費(fèi)者。

“跨界組合”擴(kuò)大直播影響力

2月伊始，阿里、拼多多、騰訊微視等多家直播平臺(tái)，便已啟動(dòng)“愛心助農(nóng)”“抗疫農(nóng)貨”“微愛助農(nóng)”等計(jì)劃，助力三農(nóng)產(chǎn)品銷售，解決全國各地農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。

進(jìn)入4月以來，各地企業(yè)逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)，直播助農(nóng)的形式也隨之變化。直播間內(nèi)的“銷售主播”、文娛行業(yè)的知名人士，以及各地政府官員紛紛走進(jìn)直播間，推薦各地特色農(nóng)副產(chǎn)品，為以往簡(jiǎn)單的“推介—銷售”模式增添一抹亮色。

4月6日晚，央視主持人朱廣權(quán)與“帶貨一哥”李佳琦隔空連線，實(shí)現(xiàn)跨界合作。根據(jù)微博直播數(shù)據(jù)顯示，這組被網(wǎng)友譽(yù)為“小朱配琦”的組合，近兩個(gè)小時(shí)的直播累計(jì)觀看次數(shù)1.22億次，累計(jì)觀看人數(shù)1091萬，點(diǎn)贊數(shù)1.6億，總話題閱讀量超11億。

4月16日，剛剛宣布跨界進(jìn)入直播行業(yè)不久的羅永浩加入抖音發(fā)起的“援鄂復(fù)蘇計(jì)劃”，在直播間發(fā)起1分錢義賣湖北洪湖藕帶活動(dòng)。抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，此次“援鄂復(fù)蘇計(jì)劃”中，網(wǎng)友還能在湖北省多位市長的帶領(lǐng)下，共同領(lǐng)略當(dāng)?shù)仫L(fēng)貌物產(chǎn)。4月18日，湖北黃岡、荊州、荊門、十堰、恩施5位市（州）長亮相直播間，力薦各地特產(chǎn)。此外，記者還發(fā)現(xiàn)，山東、云南、黑龍江等地的縣長也紛紛登陸各大直播平臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)主播的身份推介當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品。

湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《向往的生活4》也在節(jié)目中插入直播帶貨環(huán)節(jié)。目前，該節(jié)目正在云南西雙版納拍攝，節(jié)目組邀請(qǐng)薇婭做客“蘑菇屋”，為云南當(dāng)?shù)販N農(nóng)產(chǎn)品舉辦了一場(chǎng)專場(chǎng)直播。直播活動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《綜藝報(bào)》，在薇婭和“蘑菇屋”成員黃磊、何炅、張子楓、彭昱暢，以及當(dāng)期嘉賓的共同努力下，不到一個(gè)小時(shí)的直播收獲超過1945萬網(wǎng)友關(guān)注，惠及西雙版納195個(gè)村莊的1750位村民。

無論是同以“快嘴”和“段子”被網(wǎng)友熟知的朱廣權(quán)、李佳琦，還是跨界行為本身自帶流量的羅永浩和各地政府官員，跨界嘉賓與“直播+”形式的結(jié)合，使得原主播與嘉賓之間的流量得以疊加，實(shí)現(xiàn)了一加一大于二的社會(huì)效應(yīng)和傳播效果。

系統(tǒng)規(guī)劃 打出幫扶“組合拳”

為更好地解決農(nóng)民所面臨的困難，促進(jìn)滯銷產(chǎn)品快速減輕庫存，各直播平臺(tái)推出的帶貨活動(dòng)均進(jìn)行了系統(tǒng)規(guī)劃，具有平臺(tái)發(fā)起、參與人員多樣、多方協(xié)同策劃等特點(diǎn)。

抖音推出的“援鄂復(fù)蘇計(jì)劃”獲得商務(wù)部電子商務(wù)司支持，與湖北省互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、湖北省商務(wù)廳、湖北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳聯(lián)合舉辦。北京字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠表示，“湖北是過去兩個(gè)月里，全國人民最掛念的省份，在過去的60多個(gè)日夜里，有超過1800萬人發(fā)布視頻，在抖音上為湖北、為武漢加油?，F(xiàn)在，我們希望用更實(shí)際的行動(dòng)，為樂觀、積極、勇敢的湖北人民做點(diǎn)事情?！?/p>

自4月8日開始運(yùn)作以來，“援鄂復(fù)蘇計(jì)劃”吸引多位抖音優(yōu)秀創(chuàng)作者以短視頻或直播形式自發(fā)參與活動(dòng)，推介湖北特產(chǎn)。抖音平臺(tái)還計(jì)劃投入百億流量，發(fā)起百場(chǎng)直播，支持湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)。在已經(jīng)舉行的多場(chǎng)直播中，楊坤、涂磊等影視明星受邀現(xiàn)身直播間，形成了更為多樣的直播帶貨樣態(tài)，擴(kuò)大了活動(dòng)觸及面。

2019年12月開始涉足直播帶貨領(lǐng)域的斗魚直播作為武漢本土企業(yè)，于今年4月17日開啟“我為湖北買買買”公益直播帶貨專場(chǎng)。相對(duì)其他直播平臺(tái)，用戶構(gòu)成以男性為主的斗魚，為這場(chǎng)疫后經(jīng)濟(jì)重啟大作戰(zhàn)，帶來了更多的男性消費(fèi)群體。在為期3天的活動(dòng)中，斗魚用戶在大司馬、藍(lán)戰(zhàn)非等26位電競(jìng)領(lǐng)域知名主播的直播間，購買了大量湖北當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品。

成效顯著仍需把控細(xì)節(jié)

隨著疫情防控形勢(shì)好轉(zhuǎn)，人民的消費(fèi)需求進(jìn)一步提升。國家統(tǒng)計(jì)局國民經(jīng)濟(jì)綜合統(tǒng)計(jì)司司長、新聞發(fā)言人毛盛勇4月17日在國新辦就2020年一季度國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況舉行的新聞發(fā)布會(huì)上表示，下一階段，消費(fèi)潛力會(huì)逐步釋放，比如新型消費(fèi)形態(tài)增長更快、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)形勢(shì)增長更好。整體來說，前期被壓抑的消費(fèi)，后期會(huì)不斷釋放出來，會(huì)得到一定程度的回補(bǔ)，新型消費(fèi)會(huì)表現(xiàn)更加強(qiáng)勁。

在消費(fèi)需求的釋放和跨界助力農(nóng)產(chǎn)品銷售的雙重效果疊加下，助農(nóng)直播取得不俗成效?！靶≈炫溏苯M合售出湖北商品66萬單，成交總額約2300萬元。湖北黃岡、荊州、荊門、十堰、恩施5位市（州）長4月18日的直播成績(jī)是累計(jì)帶貨58萬件，總帶貨金額超2426萬元。薇婭攜手《向往的生活4》舉行的助農(nóng)直播，銷售額為520多萬元。

對(duì)于初次嘗試在節(jié)目中融入直播帶貨的《向往的生活4》而言，節(jié)目組在此次公益性活動(dòng)籌備過程中，在對(duì)直播貨品的品質(zhì)把控，以及協(xié)調(diào)相關(guān)物流渠道上，做了大量工作。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，團(tuán)隊(duì)本著對(duì)嘉賓和節(jié)目品牌負(fù)責(zé)的態(tài)度，用將近3周的時(shí)間，對(duì)直播銷售的每項(xiàng)產(chǎn)品的品質(zhì)和售后保障工作，進(jìn)行了摸底和協(xié)調(diào)，切實(shí)保證消費(fèi)者權(quán)益。同時(shí)，由于本季節(jié)目拍攝地西雙版納盛產(chǎn)水果，節(jié)目組也希望通過此次嘗試，能夠在未來形成長效機(jī)制，切實(shí)幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民打開產(chǎn)品銷售渠道。

相對(duì)綜藝節(jié)目的嘗試，直播平臺(tái)對(duì)銷售產(chǎn)品的質(zhì)量和直播過程中的技術(shù)問題，已經(jīng)有了科學(xué)的把控體系;但對(duì)于剛剛興起的直播銷售行業(yè)來說，仍有不少細(xì)節(jié)問題需要注意。

2019年，直播行業(yè)曾屢次出現(xiàn)帶貨現(xiàn)場(chǎng)“翻車”的情況，一些主播夸大宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為也曾屢見報(bào)端。國家廣播電視總局辦公廳在《關(guān)于“加強(qiáng)‘雙11期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理”的通知》中明確提到，網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語要文明、規(guī)范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

雖然直播帶貨模式在疫情期間掀起了“愛心助農(nóng)”風(fēng)潮，在一定程度上緩解了疫情對(duì)各地農(nóng)產(chǎn)品銷售的影響，但隨著越來越多的主播參與其中，直播平臺(tái)也需進(jìn)一步關(guān)注主播言行、產(chǎn)品質(zhì)量、售后保障等方面可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，保障各方權(quán)益，讓助力活動(dòng)科學(xué)、良性地開展下去。