文| 韓淵知

品牌形象是一個(gè)綜合性概念，要求按照一定原則，采取一定方法，進(jìn)行全方位塑造才能形成。經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，但產(chǎn)品之間的差異化縮小，此時(shí)品牌形象就成為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)。以下結(jié)合實(shí)踐，探討了價(jià)值鏈下的企業(yè)品牌形象塑造方法。

價(jià)值鏈和企業(yè)品牌的關(guān)系

價(jià)值鏈對(duì)企業(yè)品牌的作用

《整合營(yíng)銷傳播》一書中，提出“接觸即是傳播”的理論，企業(yè)在信息傳播過(guò)程中，會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知。價(jià)值鏈，存在于企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理各個(gè)環(huán)節(jié)，且相互關(guān)聯(lián)、相互影響。企業(yè)塑造品牌形象時(shí)，對(duì)營(yíng)銷資源進(jìn)行整合，能發(fā)揮出價(jià)值鏈體系的積極作用，有利于企業(yè)的營(yíng)銷和發(fā)展，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)品牌對(duì)價(jià)值鏈的作用

對(duì)企業(yè)而言，獲得利潤(rùn)是最終的目標(biāo)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)期間需要考慮多方要求，包括經(jīng)銷商、內(nèi)部員工、顧客等，單純關(guān)注盈利，反而難以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從塑造企業(yè)的品牌形象入手，不僅能提高附加值，還能優(yōu)化價(jià)值鏈，推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果價(jià)值鏈?zhǔn)且活w顆珍珠，那么品牌形象就是串聯(lián)線。良好的品牌形象，可以反作用于價(jià)值鏈，成為價(jià)值鏈體系中的核心元素，并轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)品牌形象塑造遵循的原則

系統(tǒng)性

塑造過(guò)程是一個(gè)系統(tǒng)工程，要求企業(yè)重視，充分利用人力、物力、財(cái)力、信息、榮譽(yù)等各種資源。同時(shí)要獲得公眾認(rèn)可，得到社會(huì)配合，因此塑造過(guò)程并非一朝一夕就能完成。

全員性

企業(yè)的品牌形象，要向市場(chǎng)發(fā)出一個(gè)聲音，這就要求企業(yè)員工心往一處想、勁往一處使，增強(qiáng)員工的凝聚力和使命感。員工達(dá)成共識(shí)，能正確認(rèn)識(shí)、理解、表達(dá)品牌形象，對(duì)于企業(yè)的品牌塑造是一個(gè)關(guān)鍵。

統(tǒng)一性

企業(yè)的品牌形象確定后，在名稱、標(biāo)志物、包裝設(shè)計(jì)等方面，均要采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的方案，不能隨意改動(dòng)。以肯德基為例，雖然是連鎖經(jīng)營(yíng)，但無(wú)論何時(shí)何地，只要進(jìn)入一家肯德基，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一切元素都是熟悉的，不同店面沒(méi)有明顯的差別。

特色化

企業(yè)的品牌形象，要突出質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)、文化上的特色，和其他企業(yè)相比要獨(dú)具個(gè)性，能吸引公眾的目光，在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。一般來(lái)說(shuō)，民族化的東西具有特色，可以向民族化的品牌形象上靠攏。

情感化

企業(yè)品牌形象的塑造，要注入情感魅力，能激發(fā)民眾的情感共鳴，拉近產(chǎn)品和民眾之間的距離，實(shí)現(xiàn)兩者的交流。富有情感的品牌，可以提升產(chǎn)品的情感價(jià)值，拓展產(chǎn)品的銷售服務(wù)平臺(tái)。

價(jià)值鏈視角下企業(yè)品牌形象的塑造模式

基礎(chǔ)設(shè)施+品牌

企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施形象，會(huì)受到投資者、地方政府、地理環(huán)境的影響。其中，投資者投資的資金多少，決定了基礎(chǔ)設(shè)施的物質(zhì)條件，只有具備充足的資金支持，才能創(chuàng)造出空間寬敞、設(shè)施齊全、風(fēng)格獨(dú)特的基礎(chǔ)設(shè)施。地方政府的規(guī)劃中，缺不了企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這就要求企業(yè)順應(yīng)政府的規(guī)劃安排，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。地理環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響，主要體現(xiàn)在自然、人文、交通等要素上，良好的自然環(huán)境，和諧的人文環(huán)境，便利的交通環(huán)境，有利于企業(yè)塑造品牌形象?？偨Y(jié)來(lái)看，企業(yè)應(yīng)該獲得充足的資金支持，積極配合地方政府的發(fā)展規(guī)劃，并合理選擇地理環(huán)境，建立完善的基礎(chǔ)設(shè)施，為品牌形象的塑造奠定基礎(chǔ)。

人力資源+品牌

企業(yè)的人力資源，包括管理人員、生產(chǎn)人員、服務(wù)人員、后勤人員等，人力資源的形象，就是這些人員的語(yǔ)言、行為、技術(shù)、文化涵養(yǎng)，在消費(fèi)者心中的印象和評(píng)價(jià)。一定程度上，工作人員的形象，就代表了企業(yè)的形象，因此要制定人力資源戰(zhàn)略，突出人才的價(jià)值。通過(guò)培訓(xùn)教育進(jìn)修，提高崗位技能和道德素質(zhì)，增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感、歸屬感。實(shí)踐證實(shí)，良好的人力資源形象，是企業(yè)提升形象的內(nèi)部動(dòng)力，也是塑造品牌形象的重要力量。

研發(fā)活動(dòng)+品牌

企業(yè)的研發(fā)活動(dòng)，不僅是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，也是塑造品牌形象的一個(gè)要點(diǎn)。品牌形象的構(gòu)建，要求企業(yè)正確對(duì)待研發(fā)活動(dòng)，認(rèn)識(shí)到研發(fā)項(xiàng)目的價(jià)值，制定科學(xué)可行的研發(fā)策略，增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新力。其次，加大研發(fā)項(xiàng)目的投資力度，促進(jìn)研發(fā)項(xiàng)目順利實(shí)施，提高企業(yè)的變現(xiàn)能力，為品牌塑造提供技術(shù)保障。此外，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展中，要設(shè)置科技服務(wù)系統(tǒng)，通過(guò)宣傳科技力量，增強(qiáng)市場(chǎng)影響力，繼而提升企業(yè)的品牌價(jià)值。

采購(gòu)活動(dòng)+品牌

企業(yè)采購(gòu)時(shí)，規(guī)范采購(gòu)流程，確保物資滿足需求，不僅能及時(shí)準(zhǔn)確供應(yīng)，還能降低采購(gòu)成本，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。具體采購(gòu)時(shí)，首先應(yīng)該采用合適的采購(gòu)方法，借助于信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)采購(gòu)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)化、信息化。如此，能提高供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的依賴性，保證物資的質(zhì)量，樹(shù)立良好的品牌形象，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，規(guī)范采購(gòu)人員的形象，優(yōu)化運(yùn)輸流程，利用采購(gòu)人員的高素養(yǎng)，向外界展示企業(yè)的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。

生產(chǎn)活動(dòng)+品牌

生產(chǎn)活動(dòng)，是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，在生產(chǎn)活動(dòng)中塑造品牌形象，可以從以下幾點(diǎn)出發(fā)：第一，形成專門化的生產(chǎn)模式，通過(guò)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，來(lái)降低生產(chǎn)成本。第二，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，增加產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)品牌的延伸，獲得更高的利潤(rùn)。第三，加強(qiáng)質(zhì)量管理，完善質(zhì)量管理體系，在產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后，均要按照規(guī)范要求作業(yè)。第四，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前，制定獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)，推動(dòng)企業(yè)品牌發(fā)展壯大。結(jié)合實(shí)際，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能吸引民眾的目光，切實(shí)滿足民眾的消費(fèi)需求，有利于品牌形象的塑造。

銷售活動(dòng)+品牌

利用銷售活動(dòng)塑造企業(yè)品牌形象是一個(gè)有效的手段，在向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的功效和價(jià)值時(shí)，能促使民眾對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。具體到銷售環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)建立客戶反映體系，縮短客戶的等待時(shí)間，改善消費(fèi)體驗(yàn)。在品牌形象的展示上，充分利用多種手段，例如廣告宣傳、促銷活動(dòng)、公共關(guān)系管理等。此外，銷售不是一時(shí)半會(huì)，應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷策略，結(jié)合市場(chǎng)需求和變動(dòng)，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品銷售過(guò)程中，宣傳企業(yè)的品牌形象。

實(shí)際案例分析

以我國(guó)某快遞公司為例，于1993年成立，到目前為止，全國(guó)內(nèi)的運(yùn)輸網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)1.5萬(wàn)個(gè)，成為快遞行業(yè)的佼佼者。該公司品牌形象的塑造，和價(jià)值鏈體系的關(guān)聯(lián)密切。

外部?jī)r(jià)值鏈

公司的運(yùn)營(yíng)發(fā)展需要建立組織機(jī)構(gòu)，涉及土地、能源、運(yùn)輸、維修、安保等領(lǐng)域；向金融機(jī)構(gòu)獲得資金支持，并在人才市場(chǎng)上獲得人力。針對(duì)以上資源進(jìn)行整合，形成科學(xué)完整的運(yùn)營(yíng)流程，配合規(guī)范的管理措施，實(shí)現(xiàn)快遞業(yè)務(wù)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。近年來(lái)，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，海外快遞用戶也成為該公司的目標(biāo)客戶。

內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈

在該企業(yè)內(nèi)部，價(jià)值鏈體系包括四個(gè)方面：（1）商業(yè)模式上，追求運(yùn)輸效率，相比于EMS的速度提升50%。（2）技術(shù)模式上，對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)管理體系進(jìn)行整合，利用集中平臺(tái)處理營(yíng)業(yè)業(yè)務(wù)、客服業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)等。（3）經(jīng)營(yíng)模式上，具有明確的戰(zhàn)略定位，不斷改進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式，設(shè)置運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，為用戶提供精確、方便、實(shí)惠的物流服務(wù)。（4）管理工作上，對(duì)市場(chǎng)和顧客進(jìn)行詳細(xì)劃分，發(fā)揮連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，降低運(yùn)營(yíng)成本。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，品牌形象是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)要素，關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展前景。分析可知，價(jià)值鏈和企業(yè)品牌相互作用，品牌形象的塑造要遵循一定原則。文中介紹了價(jià)值鏈視角下企業(yè)品牌形象的塑造模式，并結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行分析，希望為企業(yè)發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)借鑒，推動(dòng)企業(yè)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。