龔滔

摘要：改革開放以來，隨著動漫產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，動漫消費呈現(xiàn)出以下發(fā)展變化及特征：消費群體由少年兒童向成年人擴展;消費偏好由國外產(chǎn)品向國內產(chǎn)品延展;消費特點由大眾消費向圈層消費擴展;消費層次由一般消費向深度消費發(fā)展。

關鍵詞：動漫產(chǎn)業(yè);消費群體;消費偏好;消費層次

中圖分類號：J943 ? ?文獻標志碼：A ? ?文章編號：1004-3160（2020）03-0102-08

改革開放以來，我國動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了由生產(chǎn)導向向消費導向發(fā)展的過程。隨著消費者的經(jīng)濟實力、文化品位、個性需求的變化以及國漫自身水準的提升，我國動漫消費在消費群體、消費偏好、消費特點、消費層次等方面都有較大的發(fā)展變化。

一、消費群體由少年兒童向成年人擴展

長久以來，動漫一直被當做孩子的專利，承載著教化的功能。讓孩子在看動漫的過程中學知識、受教育成為家長們的共識。這種寓教于樂的思想年深日久，使得動漫決策者、制作者、投資方都將教育類動漫作為首選。同時，具有教育性質的動漫也更容易通過審核，并獲得政策支持。如此循環(huán)，動畫“小兒”化就成為了目前中國動畫的主流。[1]雖然出現(xiàn)了很多優(yōu)秀作品，甚至斬獲國際大獎，比如《小蝌蚪找媽媽》《葫蘆兄弟》《黑貓警長》等，但動漫依然是兒童教育的“天地”，與成人和產(chǎn)業(yè)化無關。因此，在這幾十年中，我國很少有成年人會熱愛動漫，也很少有適合成年人觀賞的動漫作品。

然而，這種狀況在20世紀90年代末悄然改變。一方面主要是受到了美、日等國外觀念的影響。從20世紀80年代開始，中國引進了大量外國動畫片，如《鐵臂阿童木》《花仙子》《一休哥》《圣斗士星矢》等，引起一片觀看熱潮。人們在欣賞外國動漫的同時，亦逐步了解了美、日動漫多層次定位的觀念，思想理念上受到了影響。另一方面則是成年動漫受眾人群開始培育。“80后”作為一個特定的代際稱謂，由于特殊的歷史原因，這代人幾乎是在動漫的伴隨下成長起來的，他們和動漫有著深刻的血肉聯(lián)系。[2]隨著80年代癡迷動漫的孩童長大成人，他們作為獨生子女一代擁有較強的消費能力，自然而然地成為動漫市場的主要消費群體與強有力支撐者。隨著我國經(jīng)濟持續(xù)健康向前發(fā)展，這種消費能力得以不斷延續(xù)，并且他們的這種消費習慣也深刻地影響著他們的下一代。

正是看到了消費群體向成年人擴展的勢頭，上海美術電影制片廠、上海電視臺在上世紀九十年代末聯(lián)合推出了青春偶像動畫片《我為歌狂》，以青春的節(jié)奏和嶄新的形象成功開創(chuàng)了中國動漫市場的新篇章，獲得很大的成功。《我為歌狂》摒棄了低幼群體，瞄準了年輕人的消費市場，一經(jīng)推出便掀起了熱潮，與動畫同步推出的圖書短短一個多月便加印5次，其發(fā)行量達到了50萬冊。隨后，《我為歌狂》更是被改編為話劇、舞臺劇、音樂劇和電視劇?！段覟楦杩瘛氛且驗橛|及到了當代年輕人最敏感的神經(jīng)，激發(fā)了年輕人心靈深處的激情，才獲得了這么多青少年觀眾的熱愛。[3]

此后，動漫消費群體由少年兒童向成年人擴展的趨勢越來越明顯。據(jù)2004年的抽樣調查顯示，中小城市18歲以上的動漫消費人群占39%，二類城市18歲以上的動漫消費人群占48.3%，大城市18歲以上的動漫消費人群占50.3%。[4]2007年，孔金連對長沙市漫迷群體進行了專項調查，得出16歲以上的群體占了總數(shù)的54.7%的結論。[5]盤劍在《中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2004-2009》中也指出，中國動漫業(yè)界許多人認為動畫片主要是給小孩子看的，但調查后他得出“占62%的動畫電影觀眾是18-29歲的青年人”的結論。[6]《2013年中國動畫消費調查報告》進一步顯示，北上廣三個城市的動畫電影觀眾和網(wǎng)絡動畫觀眾20歲以下的分別只占32.1%和27.4%[7]。到了2019年，動畫作品尤其是動畫電影全齡化趨勢更加深化。2019年動畫電影佳作頻頻，如《哪吒之魔童降世》《白蛇：緣起》《羅小黑戰(zhàn)記》等，質量上乘、有口皆碑。其中尤為突出的是《哪吒之魔童降世》，觀眾年齡20歲以上的占96.2%，做到了全年齡層覆蓋，影片火爆程度驚人，共收獲票房50.13億，位列中國影史票房榜第二位。[8]

二、消費偏好由國外產(chǎn)品向國內產(chǎn)品延展

20世紀80年代，隨著國門的逐漸打開，我國對外經(jīng)濟文化貿易日漸活躍，給我國從國外引進動畫片創(chuàng)造了良好條件。此后，外國動畫片便勢不可擋地占據(jù)了我國動漫市場的半壁江山。相比較于國產(chǎn)動畫片太過正式的主題、過于美術化的表達、一本正經(jīng)的說教等造成與孩童觀眾之間的疏離感，外國動畫片從一開始就注重滿足這一群體的各種內心需求，如對超越現(xiàn)實的幻想、對異性小伙伴朦朧的愛戀、對未來成長的無限渴望等等，讓我們的孩子一發(fā)不可收拾地愛上了它們。此后很長一段時間里，我們的動漫愛好者們一直偏愛國外動漫，這在我國學者之前做的調查報告中可以很明顯地看出。如夸克市場研究公司2000年對京、滬、穗三地進行的14—30歲青少年卡通及卡通消費調查顯示：“最喜愛的動畫片中，日本片占60%，歐美29%，內地及港臺總共11%。”[9]何建平、彭倩在 “中國80后在校大學生動漫消費行為”研究報告顯示， “80后小時候最喜歡的十部動漫作品分別是《聰明的一休》《機器貓·多啦A夢》《七龍珠》《美少女戰(zhàn)士》《圣斗士星矢》《葫蘆兄弟》《櫻桃小丸子》《名偵探柯南》《蠟筆小新》《黑貓警長》。這其中，80%是日本動漫，中國動漫僅占20%”[2]。

由于80年代這批兒童從小熱愛外國動漫，久而久之這種熱愛便成為了一種習慣。加上當時的國產(chǎn)動漫讓人頗為失望，以至于很多人在之后很長一段歲月里基本不看國漫。一位80后的漫迷回憶說：“我在10歲以后的十幾年里只看日漫，因為覺得日漫里的美女特別美，帥哥也特別帥，而且故事情節(jié)非常吸引人?！绷硪晃?0后的漫迷評價說：“我中學和大學階段基本只看日漫和美漫，因為他們題材非常豐富，劇情扣人心弦，而那個時候國漫實在沒什么作品能夠吸引我。”

國漫的低迷狀況在2004年后開始扭轉，我國動漫產(chǎn)業(yè)開始發(fā)生質的飛躍，其主要原因在于國家的大力扶持、動漫企業(yè)的長久積累以及動漫市場的有效培育。幾年以后，初見成效，消費偏好開始由國外產(chǎn)品向國內產(chǎn)品悄悄轉變，這可以從國產(chǎn)動漫電影票房的相關數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來。2008年以前，整個國漫電影票房慘淡，能拿得出手的動漫電影寥寥無幾。在1999年《寶蓮燈》問世之前，中國動漫電影十年無佳作?！秾毶彑簟飞嫌澈螳@得票房2500萬，才打破這一僵局。然而，又將近十年，直到2008年，《風云決》才以3300萬票房打破了《寶蓮燈》十年的票房記錄。整整二十年間，國漫電影票房只能用慘淡二字形容。1999-2008年國漫電影票房分別為2500萬元、0元、300萬元、0元、0元、30萬元、965萬元、400萬元、3673萬元、4520萬元。[10]直到2008年以后，國漫電影才真正好轉。不僅整體票房迅速攀升，而且在整個動漫電影票房中的占比也提升到一個差強人意的水平。2008-2019年國產(chǎn)動畫電影與動畫電影票房之比分別為14.07%、43.47%、31.39%、19.38%、33.30%、35.70%、38.23%[11]、44.53%、18.74%、26.82%、36.71%、62.25%。[12]此外，上億票房的國漫電影層出不窮，10億以上票房的現(xiàn)象級作品也陸續(xù)出現(xiàn)，如《大圣歸來》（10億）、《哪吒》（50億）。出現(xiàn)這種消費偏好轉向主要有三個方面的原因：

1.中日動漫差異的逐漸縮小。中國動畫在最初非?？桃獾刈非笮问降谋磉_，大多采用中國傳統(tǒng)藝術造型，如京劇臉譜、剪紙、水墨等等，具有非常強烈的中國古典特色。然而，這種古典特色對于80年代接受現(xiàn)代教育的小朋友來說顯得較為陳舊與單調。外國動畫造型則更具時代感，它們直白、活潑、唯美、生動。一位80后談及當時第一次看到《圣斗士星矢》里的雅典娜的情景，覺得她“簡直是絕世美女，大大的眼睛、櫻桃小嘴，長發(fā)飄飄，修長的雙腿、凹凸有致的身材……”。從80年代開始，我國開始集納日本的優(yōu)秀動畫元素，動畫造型開始出現(xiàn)良性轉變，這在《葫蘆兄弟》《邋遢大王》等代表性作品上體現(xiàn)得較為明顯。到了90年代，我國很多動漫企業(yè)開始大范圍模仿日本動漫，很多作品在畫風上幾乎達到了以假亂真的程度。時至今日，中國動畫經(jīng)過不斷地模仿借鑒與吸收，在形式上已經(jīng)與日本動畫非常接近，甚至難以區(qū)分到底是國漫還是日漫。

2.文化自信下的審美轉變。改革開放之初，國人有很強烈的開眼看世界的愿望。加上中國長期的貧窮落后，國人崇洋媚外的心理比較嚴重，覺得國外的動畫片就是比國產(chǎn)的好。經(jīng)過三十幾年的改革開放與經(jīng)濟發(fā)展，我國經(jīng)濟實力大幅提升、綜合國力日益雄厚，因此也必然帶來文化實力的增強。文化的強大讓國民擁有更多的文化自信，也使得大家更懂得欣賞我們自身的文藝特色，并愿意為民族的審美元素買單。再加上大眾對自身民族文化的自然親近感和民族價值觀的先天認同感，使得我們更容易愛上自己的動漫產(chǎn)品。

3.國產(chǎn)動漫自身品質的煥然一新。最終將漫迷們成功圈粉的關鍵還是國漫自身的改變。2010年以后，國漫一改之前給人單調、乏味、低齡、空洞、局限的印象，口碑越來越好，國漫開始了中國特色的創(chuàng)新發(fā)展。自中國學派沉寂以后，學者們一直呼喚新中國學派的誕生。我國動漫企業(yè)也在探索如何將中國特色進行創(chuàng)新發(fā)展。如果說以前的中國學派更注重題材和藝術形式的中國化，那么最近幾年的動漫作品，其顯露不一樣的價值內核與時代立意的中國特色意志非常明顯。許多的動漫作品都與現(xiàn)實情境和當代價值觀緊密聯(lián)系在一起，劇本臺詞都極其中國化，即使畫風完全日系，也能讓人一看便知是國產(chǎn)動漫。如《靈契》，雖然僅看人物形象或圖畫設計完全分不出是日漫還是國漫，但只要看上幾分鐘就能感受到濃郁的中國味。以臺詞為例，“你呀，印堂發(fā)黑，眉尖嘴列，臉上涂再多的粉都擋不住你這一臉衰樣?！薄靶υ?，姐姐可是如假包換的白富美……”這完全是當代中國社會的日常對白。還有如《十萬個冷笑話》，其作品就是中國式無厘頭搞笑的集大成者。此外，還有中國獨特的武俠、仙俠類動漫，在純純的中國風里融入了時尚元素，演繹出我國獨特的俠文化，如《秦時明月》《斗羅大陸》《畫江湖》《斗破蒼穹》《武庚紀》等等。

4.專項政策規(guī)制的鼓勵包容。我國動漫自改革開放以來獲得的長足發(fā)展與國家實行包容性發(fā)展政策息息相關。國家鼓勵網(wǎng)絡虛擬平臺發(fā)展的政策導向，有力推動國漫迅速朝著多元化方向發(fā)展起來，呈現(xiàn)出題材豐富、類型多樣的特點。冒險、戰(zhàn)斗、搞笑、科幻、玄幻、武俠、競技、戀愛、推理、治愈等各種題材類型的動畫片持續(xù)涌現(xiàn)，為觀眾提供了多樣化的選擇。我國動漫越來越擺脫形式、題材、表達方式等的各種局限，開始自由式創(chuàng)新發(fā)展。如比較早期的成人動畫片、玄機科技出品的《畫江湖之不良人》，雖然里面含有性愛鏡頭、血腥場面以及陰暗的人性展現(xiàn)等，但在主管部門接受類似動漫分級制度的管理理念下，最終以在片頭明確標明“十八歲以下禁止觀看”來排除特定人群。此后，又陸續(xù)出現(xiàn)了很多成人動漫，如《一人之下》《中國驚奇先生》《大護法》等，都在互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺獲得了巨大成功。加上2004年以后，國家對播放外國動畫的限制，使得我國觀眾更多地接觸國漫，95后及00年后的小朋友從小看《喜洋洋》《熊出沒》《豬豬俠》等國產(chǎn)動畫片長大，我國國漫的新生代受眾因此得以培育。

三、消費特點由大眾消費向圈層消費擴展

改革開放初期，我國處于短缺經(jīng)濟時代，動漫消費需求的同質化程度非常高，個性化需求尚無生存空間，整體處于大眾消費時代。動漫企業(yè)將產(chǎn)品通過大眾媒體傳播方式推向市場，以滿足大家的消費需求。然而，隨著商品經(jīng)濟極大繁榮，動漫產(chǎn)業(yè)也開始了市場細分，不同題材、不同年齡層、不同類型、不同畫風的動漫產(chǎn)品極大涌現(xiàn)，使得消費者擁有了充分的選擇權，進入到“買方為王”的新消費時代。

新的消費時代，消費者的主權意識不斷增強，消費理念和消費行為發(fā)生了很大變化，消費偏好也顯現(xiàn)出巨大差異性，開始出現(xiàn)小眾消費群體。“如果某種興趣只是為小部分人擁有，且這種興趣更新奇、更前衛(wèi)，那么這個群體就是所謂的小眾。”[13]到了互聯(lián)網(wǎng)時代，虛擬社交平臺的實現(xiàn)進一步推動了小眾消費群體的發(fā)展壯大，并最終形成“圈層”，出現(xiàn)“圈層化”現(xiàn)象①。在當前的動漫消費中，圈層化的特點尤其明顯。消費者很多都是新新人類，具有獨特的情感與文化需求，在進行動漫消費的時候更傾向于在互聯(lián)網(wǎng)平臺里尋找契合自身精神特質與獨特審美需求的動漫作品。然后，他們以動漫作品為中心，形成了特色明顯的各種粉絲圈層。粉絲群體不再像以前以一種高度分散、無群體認同的方式存在，他們以對某一特定動漫作品的熱愛為情感紐帶，在網(wǎng)絡虛擬空間中形成了一個個比較穩(wěn)定的、共同的群體組織，他們在其中進行共同的體驗分享與交流，進而建立起一種穩(wěn)定而又有群體歸屬感的“想象共同體”。在這種情況下，“圈層社交讓粉絲們在網(wǎng)絡上不再是獨自狂歡且不受認同的個體，群體特性使得粉絲們更為頻繁地、大規(guī)模地分享自己的信仰和價值觀”[14]。但是，由于粉絲圈層具有相對小眾性、封閉性的特征，粉絲對動漫產(chǎn)品的體驗交流更多局限于圈層之內，使得圈層外的大眾對該動漫產(chǎn)品的認知度較低。如粉絲們在網(wǎng)絡和現(xiàn)實生活中存在著使用與動漫有關的詞匯和經(jīng)典臺詞，創(chuàng)造非粉絲群體很難理解的話語體系，并對喜歡的動漫人物形象進行“Cosplay”等專屬的行為。以語言為例，在《高達Seed》的粉絲群體中，A就是指阿斯蘭，C就是指卡加麗，L就是指拉克斯。所有的語言形式都在漫迷的話語體系得到了廣泛和深入的應用。這是一種特定的話語體系，因此，漫迷群體外的人很難看懂。[15]

當某個動漫作品的粉絲圈層形成以后，粉絲擺脫了時間、地域、身份等各種現(xiàn)實因素的限制，通過虛擬的交互平臺，能夠便捷、迅速而又大規(guī)模地聚合起來，進行消費。這種消費行為體現(xiàn)在很多方面，如根據(jù)玄機科技動漫公司官方透露，2014年玄機科技與暢游聯(lián)合研發(fā)3D次世代RPG手游《秦時明月2》，測試期首日充值破120萬元，首月總流水超過5000萬元，充分顯示了《秦時明月》粉絲群體的網(wǎng)絡消費能力。又如，2018年可愛多與動畫《魔道祖師》合作，根據(jù)片中五位角色的特點研制出五種不同口味、包裝的“可愛多魔道冰淇淋”，受到粉絲狂熱追捧。截至同年7月底，不到1個季度的時間，銷量已經(jīng)超過2.4億，引爆動漫IP實力帶貨的熱潮。還有動漫粉絲熱衷于通過眾籌平臺對喜愛的動漫衍生品開發(fā)進行投資[16]。比如2018年，玄機科技發(fā)起《秦時明月》夢回秦時系列人偶娃娃眾籌項目，目標金額30萬，成功籌集資金30.85萬，達成率為102%，等等。這種粉絲集體消費行為彰顯了圈層消費的巨大能量，也充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代動漫消費向圈層消費轉變的特點。

四、消費層次由一般消費向深度消費發(fā)展

隨著家庭收入的增加，人們將逐漸提高文化娛樂等精神消費占家庭支出的比重，這是恩格爾定律的基本法則。根據(jù)國際經(jīng)驗，人均GDP達到900美元以上時，文化消費將快速啟動，文化產(chǎn)品的消費需求也隨之增加。在改革開放初期，我國人均GDP僅為222美元左右，此時的動漫消費比較單一，主要是觀看動漫電視或電影，很少有其他的消費方式。而隨著收入增加帶來的文化消費能力的提升，到2011年，GDP到達5000美元時，動漫消費也早已朝著縱深方向發(fā)展。眾多消費者不僅以觀看的方式進行消費，而且會進一步購買動漫作品里的特色服裝、仿真玩具、文具、食品、裝飾品等實物產(chǎn)品，音樂、圖片、書籍、舞臺劇、網(wǎng)絡游戲和主題公園等文化產(chǎn)品，以及其他由動漫形象授權而制作的各種動漫衍生產(chǎn)品，衍生產(chǎn)品的熱銷成為動漫深度消費的重要標志。

在我國，動漫衍生產(chǎn)品早期主要來自日本。改革開放初期，日本與中國關系持續(xù)向好，兩國進行了較為深入的文化交流，很多動漫被中國引進。1980年，中央電視臺播放了第一部日本動畫片《鐵壁阿童木》，在年輕一代觀眾間引起了巨大轟動，并廣受好評[17]。日本之所以低價甚至無償提供動畫片給我國電視臺播放，其背后存在著通過出售動漫衍生產(chǎn)品來獲利補償?shù)纳虡I(yè)邏輯。日本卡西歐公司向中央電視臺免費贈送《鐵臂阿童木》的附帶條件便是捆綁播放“卡西歐”的產(chǎn)品廣告。

改革開放初期，動漫衍生產(chǎn)品相對單一，主要以漫畫書、音像制品為主。這時，雖然消費者開始購買動漫衍生產(chǎn)品，但由于人們購買正版作品的能力有限，加之我國的版權保護法律體系尚不健全，盜版現(xiàn)象一度十分泛濫，動漫衍生品的市場還不夠成熟，對動漫的消費層次還不夠深入。如《龍珠》《城市獵人》《亂馬1/2》《電影少女》等日本漫畫書在中國相繼出版，但都未得到日本版權方的授權，形成了龐大的盜版漫畫市場，中國大陸動漫市場已經(jīng)被眾多盜版商粗制濫造的產(chǎn)品所占據(jù)，而正版的衍生品則乏人問津[18]。

近年來，隨著經(jīng)濟實力和消費水平的提高，動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，衍生產(chǎn)品在整個動漫產(chǎn)業(yè)里的占比也迅速增加。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，近年來我國動漫衍生品的市場規(guī)模呈逐年上升趨勢（見圖1），從2011-2018年，衍生品市場規(guī)模分別是183億元、220億元、264億元、316億元、380億元450億元[19]、550億元、650億元[20]，年均增長率約為20%。國內很多公司感受到動漫衍生品市場發(fā)展的強勁勢頭，越來越重視動漫衍生品開發(fā)，將其作為公司的重要業(yè)務，國內動漫消費市場日益火熱。

動漫消費層次由一般消費向深度消費發(fā)展，除了有經(jīng)濟實力支撐外，還有深層的精神需求驅動。人們觀看動畫電視電影，更多的是為了娛樂休閑。動畫片風趣幽默、天馬行空的想象增加了生活的樂趣。而人們購買衍生產(chǎn)品更多的是滿足粉絲心理和自我投射的娛樂需求。如某些人在某一個動漫人物的身上看到了自己的影子，或者看到自己想要擁有但卻求而不得的能力，因此瘋狂地喜歡上了某個動漫明星，對它狂熱追崇，通過對印有該動漫人物形象的便利貼、書簽、卡包和靠墊等周邊產(chǎn)品的消費進行個人情感的個性化表達，以獲得自我投射的心理滿足。尤其是近年來，互聯(lián)網(wǎng)的興起進一步迎合了二次元生活方式的需要，為人們的精神消費與精神抒發(fā)提供了廣闊的場域。人們在進行動漫消費的時候，更傾向于在互聯(lián)網(wǎng)平臺里尋找契合自身精神特質與獨特審美需求的動漫衍生產(chǎn)品，以獲得自己想要的審美體驗與精神滿足，深度消費不斷得以拓展與鞏固。

結語

動漫消費作為文化消費的一部分，幾十年來，它的改變始終以整體經(jīng)濟增長、人們消費能力提高作為前提。在此基礎上，人們文化生活方式的轉變、文化需求的個性化發(fā)展，以及動漫產(chǎn)業(yè)市場環(huán)境的改變等等，都深深影響著動漫消費的走向。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，我國動漫消費無論是總量還是結構層次都朝著良性方向發(fā)展，也勢必會進一步推動動漫產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

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責任編輯：葉民英