盧燕 涂露露 歐陽玉榮 淦莉洛

【摘要】瑞幸咖啡的迅速普及，創(chuàng)新了傳統(tǒng)的咖啡營銷方式，提出了“無限空間”理論，豐富了咖啡零售模式，在中國咖啡市場上所占份額日益增加。本文基于生命周期理論，依據(jù)成長性、增長率等定位瑞幸咖啡的生命周期，確定其投資組合計劃，以及結(jié)合其本階段的融資配比，分析其財務戰(zhàn)略選擇，尋找問題以及給出結(jié)論。

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品生命周期? 投資組合計劃? 財務風險? 經(jīng)營風險

一、引言

luckin coffee（瑞幸咖啡）是中國新零售咖啡的典型代表，致力于成為中國領(lǐng)先的高品質(zhì)咖啡品牌和專業(yè)咖啡服務提供商。其目標顧客為職場人士和年輕一代消費者，用高性價比改變咖啡消費的傳統(tǒng)觀念，用原材料和工藝的規(guī)格改變咖啡消費的質(zhì)量，用新的零售模式改變咖啡消費的體驗，宣稱新時代的源頭，總是從改變開始，鼓勵他們自信、突破、改變。

2019年5月17日，成立18個月的瑞幸咖啡迎來了其在美國資本市場上的高潮?？?，是瑞幸咖啡誕生以來發(fā)展的主要基調(diào)——急速融資、瘋狂補貼，這只迅速長大的獨角獸一路奔向美國市場。那么，為何luckin coffee能成長得如此之快？

二、瑞幸咖啡的發(fā)展階段分析

（一）產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期是指企業(yè)的發(fā)展與成長的軌跡，假設(shè)其包括引入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，每個階段的產(chǎn)品銷售額增長不一致，以產(chǎn)品銷售額增長曲線的拐點為區(qū)分每個階段的標志。在引入期、成長期時，產(chǎn)品銷售額呈上升趨勢，至成熟期達到頂峰后開始下降至衰退期。

根據(jù)瑞幸咖啡披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9月30日，實現(xiàn)銷售收入29.29億元，營業(yè)成本14.63億元，凈利潤虧損17.65億。從2018年6月到2019年9月30日的每季度季報顯示銷售收入從1億增長到29億，股價也在短期內(nèi)迅速增長，由此可知瑞幸咖啡現(xiàn)在處于起步期階段，市場分額較低但在不斷提升，市場增長率也不斷提高，中國人均咖啡銷量與國外人均咖啡銷量之間存在巨大的差距，“小藍杯”市場前景廣闊，屬于幼童產(chǎn)品，未來發(fā)展有巨大潛力。

（二）投資組合計劃

組合分析法檢查了企業(yè)產(chǎn)品的當前狀況以及它們的市場。分為建設(shè)、持有、收獲、剝奪等四種方式。其中：建設(shè)是為了增加市場份額而進行一種提高短期盈余和利潤的建設(shè)戰(zhàn)略過程;持有是一種旨在維護現(xiàn)有狀況的持有戰(zhàn)略;收獲是出于追求短期盈余和利潤的目的而犧牲長期發(fā)展的戰(zhàn)略;剝奪通過降低負的現(xiàn)金流以實現(xiàn)資源的別處使用。

瑞幸咖啡處于建設(shè)過程中。其通過補貼、低價等方式方法，通過“小藍杯”等具有特色的標識，進入人們的生活圈以及數(shù)字圈;在進入市場之初，宣戰(zhàn)星巴克，站在巨人的肩膀上，成功吸引了大部分人的注意。通過這兩種方法進入市場之后，迅速拓寬門店，五種門店樣式滿足不同人群對于咖啡的需要，輔以當紅明星的代言，形成了咖啡找人、咖啡等人的經(jīng)營模式，成功搶占大部分中國市場，成為當下一種潮流咖啡。

（三）財務風險與經(jīng)營風險

財務風險的大小是由企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)決定的，經(jīng)營風險的大小是由特定的經(jīng)營戰(zhàn)略決定的，它們共同決定了企業(yè)的總風險。對于一般情況來說，引入期與衰退期企業(yè)的風險承擔水平較高，而對于成長期與成熟期，企業(yè)的風險承擔水平則較小。經(jīng)營風險隨著企業(yè)的發(fā)展不斷下降，財務風險隨著企業(yè)的發(fā)展不斷升高，債務融資不斷增加，股利分配也隨之增加，股價沿著增長—穩(wěn)定—下降與波動的趨勢變化。

相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前瑞幸咖啡共融資20億元左右，債務融資主要包括：個人借款、無息貸款、抵押貸款等，占比54%，權(quán)益融資占比46%。屬于高財務風險，低經(jīng)營風險的配比，并且暫時股利分配率較低。而瑞幸咖啡在成立之初采取瘋狂燒錢的經(jīng)營方式，尋求短時間內(nèi)市場的規(guī)模化和品牌的知名化。財務報告顯示其一直處于虧損狀態(tài)，并且其虧損率已經(jīng)達到了117.02%，對處于建設(shè)期的瑞幸咖啡來說，資金需要量較大，提高了經(jīng)營風險。

三、瑞幸咖啡財務戰(zhàn)略分析結(jié)論

企業(yè)處于起步期階段時，知名度不高，資金不充裕。整個生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中出現(xiàn)的任何差錯都可能導致企業(yè)的夭折。產(chǎn)品開發(fā)的成敗以及未來企業(yè)現(xiàn)金流量的大小都具有較高的不確定性，因此經(jīng)營風險較高，所以起步期企業(yè)的財務戰(zhàn)略應當以增加財務杠桿風險利益為出發(fā)點，采用積極的籌資策略，同時提高權(quán)益融資的比重，同時降低資金成本，減少籌資風險。

瑞幸咖啡在實際運作中，基本上遵循了起步初期企業(yè)的財務戰(zhàn)略選擇。在成長過程中，先后通過A輪與B輪融資，融資4億元，融資后估值22億元，資本裹挾力量非常巨大，所以其對籌資活動的依賴性適當增加，一定程度上降低了企業(yè)因為大量投放優(yōu)惠券，擴張門店而帶來的經(jīng)營風險，使得企業(yè)在虧損的情況下將虧損控制在“戰(zhàn)略虧損”范圍內(nèi)，保證企業(yè)正常持續(xù)經(jīng)營。但是相對來說，瑞幸的資金來源仍不以股本資本為主。在企業(yè)成長初期，對于風險投資家來說，經(jīng)營風險高，投資回報也高，他們更愿意投資，而對于債權(quán)人來說，經(jīng)營風險高的企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)金流入不穩(wěn)定，無法保證債務的償還，更不愿意提供貸款。

總的來說，瑞幸咖啡長時間戰(zhàn)略性虧損，嚴重影響了債務投資人對于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的信心。瑞幸咖啡應當適當提高權(quán)益資本的比例，降低資金成本，減少籌資風險，實現(xiàn)更為完善的高經(jīng)營風險與低財務風險的搭配，助力企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

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作者簡介：盧燕（1999-），女，江西九江，江西師范大學，大三在讀;涂露露（1998-），女，江西南昌，江西師范大學，大三在讀;歐陽玉榮（1999-），女，江西萍鄉(xiāng)，江西師范大學，大三在讀;淦莉洛（1999-），女，江西南昌，江西師范大學，大三在讀。