張璟

摘? 要? 通過分析李佳琦兩次直播翻車的案例即“不粘鍋”和“陽澄狀元蟹”事件。探究電商時(shí)代網(wǎng)紅直播帶貨亂象出現(xiàn)的原因、網(wǎng)紅直播緣何能吸引消費(fèi)者的眼球以及對(duì)這種現(xiàn)象的反思。未來網(wǎng)紅自身、消費(fèi)者、電商平臺(tái)、相關(guān)監(jiān)管部門該如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨帶來的種種問題，從而推動(dòng)網(wǎng)紅直播帶貨的良性發(fā)展，推動(dòng)構(gòu)建良好的市場(chǎng)秩序。

關(guān)鍵詞? 網(wǎng)紅直播;沉浸式體驗(yàn);意見領(lǐng)袖;消費(fèi)心理

1? 案例簡(jiǎn)介

2019年10月，李佳琦在直播過程中展示某品牌鍋具不粘鍋，結(jié)果煎蛋時(shí)卻發(fā)生了粘鍋。這段視頻被放到網(wǎng)絡(luò)后迅速引發(fā)廣泛關(guān)注與質(zhì)疑：李佳琦在直播中推薦的這款不粘鍋質(zhì)量是否過關(guān)？李佳琦為何在直播中連說“它不粘”，是否涉及誠(chéng)信問題？不久之后，李佳琦回應(yīng)稱是因?yàn)樽约簺]有按說明書進(jìn)行操作所以才會(huì)粘鍋。然而9月一場(chǎng)關(guān)于大閘蟹的直播再次被指為虛假宣傳。起因是李佳琦在直播間誤把狀元蟹說成陽澄湖大閘蟹。11月，李佳琦工作室方面向消費(fèi)者致歉，希望消費(fèi)者和社會(huì)媒體對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督。

2? 案例分析

2.1? 網(wǎng)紅直播帶貨為何能激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為

1）“直播+電商+網(wǎng)紅”打造沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景。網(wǎng)紅直播帶貨即商家向網(wǎng)紅支付服務(wù)費(fèi)，讓主播以自己的形象和影響力向消費(fèi)者推薦商品或服務(wù)。消費(fèi)者根據(jù)主播傳遞的信息在特定時(shí)間加入主播的直播間。通過這種“直播+電商+網(wǎng)紅”的模式為消費(fèi)者打造一種沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景。沉浸式體驗(yàn)是通過全景式的視、觸、聽、嗅覺交互體驗(yàn)，使觀眾有一種身臨其境的感覺。主播通過直播在屏幕“這邊”推銷商品，消費(fèi)者在屏幕“那邊”觀看，并且消費(fèi)者可以在直播間進(jìn)行打賞、評(píng)論等與主播進(jìn)行互動(dòng)。通過這種視覺、聽覺、觸覺的交互式體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺自己像是“面對(duì)面”在和主播交流，主播就像是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)，而自己是一個(gè)顧客，營(yíng)造一種消費(fèi)購(gòu)物的現(xiàn)場(chǎng)情境。這種場(chǎng)景式的沉浸體驗(yàn)?zāi)芗ぐl(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

2）意見領(lǐng)袖的勸服效果。意見領(lǐng)袖就是那些活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供意見、建議并對(duì)他人施加影響的人。李佳琦在“陽澄狀元”大閘蟹的直播中充當(dāng)了意見領(lǐng)袖的角色。在直播間，大多數(shù)人出于對(duì)他的信任，即便不了解某商品，還是會(huì)做出消費(fèi)行為。此外，李佳琦不僅簡(jiǎn)單介紹某一商品，還通過說服使消費(fèi)者的態(tài)度沿著他說服意圖的方向發(fā)生轉(zhuǎn)變，從而做出消費(fèi)行為。如他在介紹大閘蟹時(shí)，我們暫不考慮虛假宣傳問題，說該品牌是23年老品牌，優(yōu)惠力度大，從商品的品牌、價(jià)格等方面去說服消費(fèi)者，刺激他們的消費(fèi)心理，從而引導(dǎo)他們做出相應(yīng)的行為。

3）群體暗示與感染推動(dòng)消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者做出消費(fèi)行為與他自身的消費(fèi)心理相關(guān)。如對(duì)某一商品的實(shí)際需要或在直播間環(huán)境下受到主播及其他人的影響，自己原本并不打算購(gòu)買某一商品或購(gòu)買欲并不強(qiáng)，但在從眾心理推動(dòng)下卻做出購(gòu)買行為。這種消費(fèi)心理在群體暗示與群體感染的推動(dòng)下加速消費(fèi)者做出購(gòu)買行動(dòng)。暗示即通過間接的示意使人接受某種觀點(diǎn)。群體感染指某種觀念、情緒或行為在暗示機(jī)制作用下以異常的速度在人群中蔓延開來的過程。在直播間，主播在介紹某一商品時(shí)，有人在直播間下方評(píng)論說自己購(gòu)買過這一商品、使用感受好等一系列暗示和感染的言論，消費(fèi)者在直播現(xiàn)場(chǎng)接收到這種暗示與刺激，就會(huì)失去理性的自控能力，做出購(gòu)買行為。

2.2? 網(wǎng)紅直播帶貨亂象出現(xiàn)的原因

1）網(wǎng)紅自身專業(yè)素養(yǎng)缺乏。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅門檻低，只要能吸引流量人人都可成為網(wǎng)紅。而一旦成為網(wǎng)紅，就會(huì)被廣告商關(guān)注甚至找上門，出一定資金讓網(wǎng)紅幫忙帶貨。而在這一經(jīng)濟(jì)利益刺激下，不少網(wǎng)紅紛紛帶貨，進(jìn)而出現(xiàn)一系列帶貨亂象。如李佳琦在直播間展示某品牌不粘鍋但在展示過程中卻一直粘鍋，事后雖說明了原因，但是當(dāng)時(shí)的影響已經(jīng)無法挽回。這是由于主播自身專業(yè)素養(yǎng)缺乏，還沒有完全了解、使用某一商品就在直播間將其介紹給消費(fèi)者，甚至通過語言的修飾美化了一些商品，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，辜負(fù)了消費(fèi)者的信任。

2）消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)助推亂象發(fā)生。沖動(dòng)消費(fèi)是在某種急切購(gòu)買心理的支配下，僅憑直觀感覺與情緒購(gòu)買的消費(fèi)者。在網(wǎng)紅直播間，這些消費(fèi)者事先并不完全了解主播介紹的產(chǎn)品，僅憑網(wǎng)紅本身的人格魅力或直播間其他觀眾的一句話而沖動(dòng)消費(fèi)。所以我們看到不少消費(fèi)者后悔自己當(dāng)初的沖動(dòng)消費(fèi)，并為自己的沖動(dòng)付出了一定的代價(jià)。如在李佳琦直播間有買家說“坑死了，螃蟹一點(diǎn)肉也沒有。說是陽澄湖的螃蟹，結(jié)果是從其他地方發(fā)的貨”。如果消費(fèi)者能提前了解主播推薦產(chǎn)品的具體信息，比如它到底是不是陽澄湖的大閘蟹，就不會(huì)因?yàn)闆_動(dòng)消費(fèi)而上當(dāng)受騙，自食其果。

3）相關(guān)監(jiān)管體系不完善助長(zhǎng)亂象發(fā)生。由于網(wǎng)紅直播規(guī)模隨著電商直播的發(fā)展不斷壯大，帶貨亂象頻發(fā)。如直播交易額刷單造假、銷售假冒偽劣商品等。這種亂象的發(fā)生更多是由于相關(guān)監(jiān)管體系尚未建立與完善。由于沒有相關(guān)法律的規(guī)范，一些網(wǎng)紅“膽大包天”，在直播中對(duì)某一產(chǎn)品并不熟悉，卻將商品夸得天花亂墜，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。正因如此，許多消費(fèi)者通過網(wǎng)紅買到了假冒偽劣商品卻投訴無門，無法維護(hù)自己的合法權(quán)益。作為一種新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，網(wǎng)紅帶貨必須要有科學(xué)、合理、有效的監(jiān)管制度，不然網(wǎng)紅帶貨亂象永遠(yuǎn)是“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”。

3? 網(wǎng)紅直播帶貨的反思

3.1? 對(duì)網(wǎng)紅自身來說

網(wǎng)紅帶貨的本質(zhì)是利用網(wǎng)紅自身的流量和名氣讓消費(fèi)者認(rèn)可、購(gòu)買某種產(chǎn)品。所以網(wǎng)紅必須對(duì)粉絲和消費(fèi)者負(fù)責(zé)，在接廣告時(shí)一定要慎重選擇，事先對(duì)廣告商的商品做全面了解，必要時(shí)還需親自試用，向消費(fèi)者展示商品各方面的性能及使用感受，讓消費(fèi)者能真切感受到商品的使用效果。同時(shí)要對(duì)所接商品進(jìn)行嚴(yán)格篩選，盡最大努力避免假冒偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。出現(xiàn)售后問題時(shí)，網(wǎng)紅要積極聯(lián)系商家提供有效途徑，使消費(fèi)者能夠投訴有門，維權(quán)有道。網(wǎng)紅想要在帶貨這一道路上長(zhǎng)久發(fā)展下去，必須對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，誠(chéng)信帶貨、良性帶貨，將消費(fèi)者的利益放在第一位，將社會(huì)責(zé)任放在第一位。

3.2? 對(duì)消費(fèi)者來說

不少消費(fèi)者將網(wǎng)紅當(dāng)作他們的偶像，盲目相信他們推銷的商品。也因如此，不少消費(fèi)者因?yàn)樽约旱男湃味冻隽艘欢ǖ拇鷥r(jià)。正如前文李佳琦賣大閘蟹的例子，不少網(wǎng)友因?yàn)橄嘈潘脑挾袭?dāng)受騙。所以消費(fèi)者在網(wǎng)紅直播間購(gòu)物時(shí)一定要保持清醒，多關(guān)注商品本身，如商品的價(jià)格、質(zhì)量等，避免踩雷，選擇真正適合自己的產(chǎn)品。買到假冒偽劣商品以后，不能自認(rèn)倒霉，而是要通過各種途徑如商家的售后客服、網(wǎng)紅主播以及平臺(tái)的投訴渠道等盡可能地維護(hù)自己的合法權(quán)益。只有如此，我們才能最大程度的防止被欺騙，選擇我們需要的、合適的商品。

3.3? 對(duì)商家以及電商平臺(tái)來說

對(duì)商家來說維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益是第一位的。首先，要確保自己的商品符合國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)。若商品出現(xiàn)問題，一定要給消費(fèi)者提供有效的維權(quán)途徑。其次，在選擇合作主播時(shí)不能僅考慮網(wǎng)紅的粉絲量，需經(jīng)過篩選選擇專業(yè)的主播進(jìn)行帶貨。如不能讓美妝博主推銷電子產(chǎn)品，這與主播擅長(zhǎng)的領(lǐng)域相差較大，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)疑感。所以商家在選擇合作主播時(shí)盡量選擇擅長(zhǎng)推銷商家售賣的某類產(chǎn)品，這樣才能起到良好的銷售效果。對(duì)平臺(tái)來說，要積極與各地政府、產(chǎn)業(yè)基地合作，從源頭保障貨品質(zhì)量，并依托平臺(tái)嚴(yán)格的治理體系，對(duì)主播的行為、商家的貨品進(jìn)行有效管控。

3.4? 對(duì)于法律監(jiān)管部門來說

法律監(jiān)管是治理網(wǎng)紅帶貨亂象最有力的手段。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播賣貨行業(yè)存在的問題，相關(guān)部門陸續(xù)出臺(tái)規(guī)定治理行業(yè)亂象。如國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等8部門聯(lián)合開展2019網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)（網(wǎng)劍行動(dòng)），嚴(yán)厲打擊網(wǎng)上銷售假冒偽劣產(chǎn)品、不安全食品及假藥劣藥。雖然相關(guān)部門出臺(tái)了一些政策，但相關(guān)監(jiān)管體系當(dāng)前還不健全。監(jiān)管部門應(yīng)與電商平臺(tái)積極合作，完善直播帶貨的誠(chéng)信評(píng)價(jià)機(jī)制，將粉絲評(píng)價(jià)、舉報(bào)計(jì)入評(píng)價(jià)系統(tǒng)，將違法情節(jié)嚴(yán)重、污點(diǎn)信息較多的網(wǎng)紅拉入黑名單，取消其直播帶貨資格，起到警示作用，維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)與監(jiān)督權(quán)。

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