丁浩 王淑娟

摘要：互聯(lián)網(wǎng)熱潮的持續(xù)高漲使品牌之爭從傳統(tǒng)媒介延伸到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，如何利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢進(jìn)行品牌推廣是當(dāng)今品牌企業(yè)應(yīng)關(guān)注的首要問題。基于結(jié)構(gòu)方程模型，以青島市地方品牌為例，從品牌形象、品牌競爭力、品牌網(wǎng)絡(luò)宣傳以及品牌推廣效果四個維度選取可能存在的影響因素，研究影響因素與品牌推廣之間的關(guān)系。結(jié)果表明，品牌形象、品牌競爭力及品牌網(wǎng)絡(luò)宣傳等因素均對青島地方品牌推廣產(chǎn)生直接正向影響，進(jìn)一步從影響因素角度探討了提升青島地方品牌推廣的策略。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;地方品牌推廣;結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號：F273.2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1673-5595（2020）05-0046-06

一、引言

品牌作為一種無形的標(biāo)識，不僅包含消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、價格等本體屬性的認(rèn)知體驗，還傳承著企業(yè)的知名度、美譽(yù)度、認(rèn)知度及企業(yè)文化，是企業(yè)占有市場最有利的武器之一?！暗闷放普叩锰煜隆盵1]，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，從品牌定位到品牌設(shè)計再到品牌營銷，環(huán)環(huán)相扣，競爭激烈，一切市場營銷活動的目的都是力求打造成功的品牌。美國著名的品牌研究專家凱勒曾經(jīng)指出：“強(qiáng)勢品牌之所以具有較高價值，是因為它不僅有較高的知名度，更重要的是與消費(fèi)者建立了深度關(guān)系，即能讓消費(fèi)者體驗到它所代表的利益?！盵2]

由此可見，品牌和消費(fèi)者之間搭建密切聯(lián)系的橋梁是品牌發(fā)展的王牌。

針對品牌研究，多數(shù)學(xué)者從品牌延伸、品牌價值、自主品牌建設(shè)、品牌認(rèn)知等方面進(jìn)行分析探討。在品牌延伸推廣上，孫永波等將用戶對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的接受程度納入考慮范圍，基于SOR（刺激—機(jī)體認(rèn)知—反應(yīng)）視角構(gòu)建了品牌延伸評價的影響機(jī)制和研究模型，提出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須建設(shè)優(yōu)質(zhì)品牌形象，依據(jù)用戶需求不斷創(chuàng)新[3];付強(qiáng)從包裝入手研究品牌推廣，提出包裝應(yīng)該體現(xiàn)品牌的文化意境[4];邱月結(jié)合新媒體探討品牌推廣的新思路，將使用體驗納入品牌營銷渠道中[5];雷超等對澳門零售業(yè)品牌推廣建言獻(xiàn)策，認(rèn)為澳門零售業(yè)應(yīng)該豐富品牌形象，同時采用“比附策略”和“傍依策略”推廣品牌[6]。

在品牌價值方面，王千等基于價值共創(chuàng)視角探討虛擬品牌社群與用戶創(chuàng)新之間的關(guān)系，歸納總結(jié)出虛擬品牌社群氛圍、顧客參與互動、顧客品牌體驗和品牌忠誠四個因素與用戶創(chuàng)新之間存在一定的影響機(jī)制[7];梁苑、楊寧等分別針對虛擬品牌社群中的組織差異性、顧客契合度以及消費(fèi)者的行為表現(xiàn)展開研究[8-9];王松等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)嵌入與虛擬品牌社區(qū)中顧客參與價值共創(chuàng)之間存在一定的影響交互機(jī)制[10];Harsandaldeep等則從品牌社區(qū)認(rèn)同與獎勵角度探討其對虛擬品牌社區(qū)消費(fèi)者品牌參與度和品牌忠誠度的影響[11];聶娜基于知識產(chǎn)權(quán)的視角研究品牌價值的實(shí)現(xiàn)機(jī)理，認(rèn)為品牌資本的獨(dú)立化增加了品牌價值增值的多元性[12]。

對自主品牌建設(shè)的研究，秦衣陽等實(shí)證研究了消費(fèi)者對自主品牌的負(fù)面刻板印象的影響因素[13];孔昭林等基于新媒體視野以北京老字號品牌為例，提出利用新媒體為品牌傳播注入新的活力[14];周新德等提出建設(shè)自主品牌可以推動我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展[15]。

在品牌認(rèn)知角度上，陳立彬等研究傳統(tǒng)文化的融入對消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響，探討品牌的符號價值[16];馬滔等基于演化經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析框架構(gòu)建消費(fèi)者品牌認(rèn)知生態(tài)位，并以蘋果手機(jī)為例驗證品牌生態(tài)位躍遷是一個歷史演進(jìn)過程[17];齊永智、Ahmet等也對品牌體驗、品牌績效進(jìn)行了相關(guān)研究[18-19]。

梳理文獻(xiàn)可見，眾多學(xué)者對品牌的相關(guān)研究多集中在品牌形象、顧客忠誠度、品牌文化、品牌體驗等角度，與互聯(lián)網(wǎng)背景下新媒體的結(jié)合較少。本文在借鑒這些文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，將“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下新媒體的注入納入考慮范圍，選取自媒體宣傳、網(wǎng)站設(shè)計、曝光度等影響因素，以充實(shí)品牌推廣內(nèi)涵。青島市作為國家中心城市和逐步邁向國際化的大都市，其品牌覆蓋了人們生活的各個領(lǐng)域，截至2018年年底，青島市擁有世界名牌2個、中國名牌68個、山東省服務(wù)名牌198個、山東名牌644個、青島名牌773個。面對“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢，青島市地方品牌亟需借助這個機(jī)遇進(jìn)行品牌產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和推廣。本文在問卷調(diào)查基礎(chǔ)上，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，揭示“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下青島地方品牌推廣的主要影響因素，并進(jìn)一步提出品牌推廣的提升策略。

二、影響因素選取及假設(shè)

為探討“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下青島地方品牌推廣的影響因素，在深入研究品牌推廣的文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，選取品牌形象、品牌競爭力、網(wǎng)絡(luò)宣傳及品牌推廣效果[20-21]四個維度作為潛在觀察變量。其中，品牌形象維度設(shè)置品牌個性、品牌知名度和品牌美譽(yù)度三個測量變量;品牌競爭力維度設(shè)置品牌生態(tài)位、品牌文化內(nèi)涵及品牌創(chuàng)新三個測量變量;網(wǎng)絡(luò)宣傳維度設(shè)置網(wǎng)站設(shè)計、自媒體宣傳、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)構(gòu)建、曝光度以及輿情監(jiān)控五個測量變量;品牌推廣效果維度設(shè)置顧客忠誠度、市場地位以及營銷渠道三個測量變量，具體指標(biāo)體系見表1。

根據(jù)品牌推廣的實(shí)際情況，對每一條可能的路徑提出如下假設(shè)：

H1：品牌形象對品牌推廣效果具有直接的正向影響;

H2：品牌競爭力對品牌推廣效果具有直接的正向影響;

H3：網(wǎng)絡(luò)宣傳對品牌推廣效果具有直接的正向影響;

H4：品牌形象對品牌競爭力具有直接的正向影響;

H5：品牌形象對網(wǎng)絡(luò)宣傳具有直接的正向影響;

H1a：品牌個性對品牌形象具有直接的正向影響;

H1b：品牌知名度對品牌形象具有直接的正向影響;

H1c：品牌美譽(yù)度對品牌形象具有直接的正向影響;

H2a：品牌生態(tài)位對品牌競爭力具有直接的正向影響;

H2b：品牌文化對品牌競爭力具有直接的正向影響;

H2c：品牌創(chuàng)新對品牌競爭力具有直接的正向影響;

H3a：網(wǎng)站設(shè)計對網(wǎng)絡(luò)宣傳具有直接的正向影響;

H3b：自媒體宣傳對網(wǎng)絡(luò)宣傳具有直接的正向影響;

H3c：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)構(gòu)建對網(wǎng)絡(luò)宣傳具有直接的正向影響;

H3d：曝光度對網(wǎng)絡(luò)宣傳具有直接的正向影響;

H3e：輿情監(jiān)控對網(wǎng)絡(luò)宣傳具有直接的正向影響;

H4a：顧客忠誠度對品牌推廣效果具有直接的正向影響;

H4b：市場地位對品牌推廣效果具有直接的正向影響;

H4c：營銷渠道對品牌推廣效果具有直接的正向影響。

根據(jù)以上理論假設(shè)，構(gòu)建品牌形象、品牌競爭力、網(wǎng)絡(luò)宣傳以及品牌推廣效果之間的概念模型，如圖1所示。

三、實(shí)證研究

（一）數(shù)據(jù)來源

采用李克特5級量表，編制與概念模型變量相對應(yīng)的、通俗易懂的觀測題項。鑒于青島市地方品牌種類繁多，本次調(diào)查中只涉及海爾、八大關(guān)風(fēng)景區(qū)、青島啤酒、流亭豬蹄、海信網(wǎng)絡(luò)科技、東唐影視及天泰地產(chǎn)七項品牌。為保證問卷題項的科學(xué)性、客觀性與合理性，在進(jìn)行正式調(diào)研之前，進(jìn)行了一次預(yù)調(diào)研，對量表進(jìn)行測試與修正。2019年11月，開始對青島市居民進(jìn)行問卷調(diào)查，問卷形式包括線上和線下兩種。其中，線上通過問卷星、微信、微博和 QQ 等社交軟件進(jìn)行發(fā)放，線下通過紙質(zhì)問卷發(fā)放，共發(fā)放問卷300份，收集有效問卷212份，剔除無效問卷88份，有效收集率為70.67%。在212個有效參與者中，男性占比為59.91%，女性占比為40.09%;年齡分布上主要集中在18至25歲人群，占樣本總體的86.79%;學(xué)歷上本科生及以上占比總共93.39%，具體見表2。

（二）信度與效度檢驗

基于SPSS軟件對問卷中獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，采用Cronbachs Alpha檢驗量表數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性，具體結(jié)果見表3。根據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究，量表的信度系數(shù)在0.7以上表示良好，在0.6～0.7之間表示可以接受，0.6以下表示較差。效度即有效性，是指測量工具或手段能夠準(zhǔn)確測出所需測量事物的程度，采用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗和Bartlett球形檢驗，結(jié)果見表4。

通過數(shù)據(jù)分析可知，表3中有效數(shù)據(jù)的α值為0.934，接近1，表明數(shù)據(jù)的可信度很高。由表4可以得到，量表數(shù)據(jù)的KMO值為0.891>0.7，Bartlett球形檢驗的顯著性概率值P為0.000，小于標(biāo)準(zhǔn)值0.05，說明所選取的影響因素之間相關(guān)性密切，即問卷檢驗結(jié)果達(dá)標(biāo)，有效度水平較高。

根據(jù)主成分分析，采用旋轉(zhuǎn)公共因子的方法對初始的影響因子進(jìn)行線性變換與排列組合，將其濃縮為少數(shù)的幾個公共因素，同時保留原有數(shù)據(jù)信息，以實(shí)現(xiàn)對影響因子有效降維和分類的目標(biāo)，進(jìn)而揭示各因素間的相關(guān)性，如表5所示。

以主成分分析中“特征值>1，累計方差貢獻(xiàn)率>60%”的一般要求為標(biāo)準(zhǔn)，表5中前3個因子的累積方差貢獻(xiàn)率為77.676%，且特征值均大于1，充分證實(shí)其他因素在這3個因子上有著較高的載荷，能夠概括并代表初始因素，因此，保留前3個公共因子最為適宜。同時，經(jīng)分析14個影響因子旋轉(zhuǎn)后的荷載矩陣存在的負(fù)荷量均小于0.5，所以都可以被保留下來，作為后續(xù)相互關(guān)系探究的指標(biāo)。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling， SEM）是一種基于變量的協(xié)方差矩陣進(jìn)行分析的統(tǒng)計方法，可同時處理多個因變量，并且允許自變量和因變量誤差的存在。作為一種多元數(shù)據(jù)分析工具，該模型可同時估計因子間結(jié)構(gòu)和分析因子間關(guān)系。除此之外，由于同一樣本數(shù)據(jù)在不同的方程模型中整體擬合度存在一定的差異，由此在后續(xù)的模型修正過程中可進(jìn)一步判斷所構(gòu)建的模型是否更接近數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的真實(shí)關(guān)系。

采用AMOS21.0軟件，按照理論模型對品牌形象、品牌競爭力、網(wǎng)絡(luò)宣傳以及品牌推廣效果四個潛在變量和對應(yīng)的觀測變量設(shè)置因果關(guān)系路徑圖，結(jié)果見圖2。通過運(yùn)行程序得到擬合模型，具體擬合指標(biāo)結(jié)果見表6。

由表6檢驗結(jié)果可知，擬合指數(shù)（CMIN/DF=4.445）較大，但該指數(shù)即卡方與自由度之比小于5，屬于可接受范圍;RMSER為0.023，其他擬合度指數(shù)均在0.8以上，處于可接受范圍之內(nèi)，這說明在此數(shù)據(jù)的支撐下，該結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度較好，具有一定的科學(xué)性及有效性。

（四）路徑分析與結(jié)果討論

根據(jù)AMOS21.0運(yùn)行方程結(jié)果，得出青島地方品牌推廣影響因素的路徑系數(shù)估計，具體見表7。

由表7可知，本文所提出的研究假設(shè)均得到驗證，從品牌形象這一維度來看，品牌個性對其影響度最大，其次分別是品牌美譽(yù)度和品牌知名度，品牌美譽(yù)度的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為0.749，該系數(shù)表示品牌美譽(yù)度因子提高1個百分點(diǎn)將會直接導(dǎo)致品牌形象提高0.749個百分點(diǎn);對品牌競爭力這一維度而言，三個影響因素按影響程度排序依次為品牌創(chuàng)新、品牌文化、品牌生態(tài)位，可見消費(fèi)者還是十分關(guān)注品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新性，對墨守成規(guī)、一成不變的品牌產(chǎn)品會逐漸失去興趣;從品牌網(wǎng)絡(luò)宣傳來看，除曝光度之外的四個因子的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)均大于1，曝光度的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為0.860，與1十分接近，本文所列舉的這5個因子對網(wǎng)絡(luò)宣傳具有十分顯著的影響，所以在品牌推廣策略上可以加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度;從品牌推廣效果來看，可以發(fā)現(xiàn)品牌所占的市場地位即市場份額是其中極為顯著的影響因子，達(dá)到了1.139，其次是營銷渠道的多樣性和顧客對于品牌的忠誠度。

四、青島地方品牌推廣提升策略

基于上述對青島地方品牌推廣的影響因素的分析研究，可以發(fā)現(xiàn)，品牌網(wǎng)絡(luò)宣傳對品牌推廣整體效果影響程度最大，其次是品牌競爭力和品牌形象。

（1）從品牌形象來看，影響品牌推廣程度大小的因素依次為品牌個性、品牌美譽(yù)度、品牌知名度。因此在樹立品牌形象的過程中應(yīng)將明確品牌定位，提升、維護(hù)品牌個性作為重點(diǎn)。任何一個品牌的誕生以及未來的發(fā)展都需要一個合理且明確的定位。對青島地方品牌而言，可以依據(jù)“獨(dú)特定位策略”“比附定位策略”“關(guān)聯(lián)定位策略”等方式確定自己的品牌個性。另外，在品牌推廣的道路上，應(yīng)該切實(shí)保障品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，特別是服務(wù)態(tài)度，給顧客一個良好的印象，以提升自己的美譽(yù)度，擴(kuò)展品牌的知名度，進(jìn)而一步步樹立好自己的品牌形象。

（2）基于品牌競爭力影響因素的路徑系數(shù)分析可知，品牌創(chuàng)新對其影響程度最大，其次是品牌文化和品牌生態(tài)位，且該三個因素的影響程度均大于1。加大品牌創(chuàng)新力度對提升青島地方品牌競爭力而言是大勢所趨，也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，給品牌增添一些文化底蘊(yùn)，賦予符號價值，提升品牌的文化內(nèi)涵也是創(chuàng)新之處。同時，隨著競爭的日益加劇，很多品牌企業(yè)大力發(fā)展內(nèi)部經(jīng)濟(jì)，加大生產(chǎn)投入力度，這一行為給自己帶來利潤的同時也給環(huán)境造成了破壞，隨著國家對生態(tài)綠色環(huán)保的關(guān)注加強(qiáng)，消費(fèi)者也越來越喜歡購買綠色品牌產(chǎn)品，因此，走綠色環(huán)保道路，才是長久發(fā)展之道。

（3）品牌網(wǎng)絡(luò)宣傳對青島地方品牌推廣的影響程度最大，且依據(jù)其影響因素的路徑系數(shù)分析，除曝光度之外，其他影響因素的路徑系數(shù)均大于1，且網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的構(gòu)建影響程度最大，可見該維度下的各個影響因素深受消費(fèi)者的關(guān)注。因此，在加大青島地方品牌網(wǎng)絡(luò)宣傳力度中，應(yīng)把握“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢，借助網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建屬于自己品牌的虛擬社群，讓顧客可以在這個虛擬社群中進(jìn)行品牌使用體驗交流，反饋使用意見，或者允許消費(fèi)者參與品牌的開發(fā)設(shè)計等過程中，穩(wěn)定原有顧客量的同時，也可以拉動更多消費(fèi)者參與。對自身品牌企業(yè)的官方網(wǎng)站設(shè)計應(yīng)有足夠的創(chuàng)意，以吸引更多的顧客;利用電視、微博、SNS社交網(wǎng)絡(luò)、微信公眾號等多媒體進(jìn)行品牌線上宣傳，不再停留于原來的線下海報宣傳。同時，青島地方品牌可以根據(jù)自己的個性形象贊助相關(guān)的活動或者比賽，增大品牌的曝光度，讓更多的消費(fèi)者去認(rèn)識、了解、關(guān)注青島地方品牌。

（4）增強(qiáng)品牌營銷渠道多樣性，拓寬品牌市場。在品牌推廣效果維度下，品牌的市場份額影響程度甚大，但提升品牌市場地位不是一蹴而就的，需要通過其他方式一點(diǎn)點(diǎn)的來提高品牌的市場份額。增強(qiáng)品牌營銷渠道多樣性就是一個很好的路徑策略。在設(shè)置零售店、連鎖店等線下銷售模式的同時，也可以通過第三方平臺進(jìn)行品牌銷售;招聘培養(yǎng)專業(yè)人才在微博、微信、頭條等自媒體平臺進(jìn)行線上銷售。通過制定品牌營銷策略將企業(yè)內(nèi)部和外部有機(jī)地聯(lián)系在一起，提升企業(yè)市場核心競爭力，使品牌企業(yè)的市場不斷擴(kuò)張，同時將單一企業(yè)品牌推廣與整個城市的品牌推廣相融合，進(jìn)行一體化發(fā)展;另外根據(jù)不同的消費(fèi)偏好進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，從產(chǎn)品、價值以及形象等角度入手進(jìn)行差異化營銷。

五、結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展帶動了市場和用戶的迅速壯大，為互聯(lián)網(wǎng)營銷提供了無限可能，也為青島市地方品牌提供了一個新的發(fā)展平臺?；诖?，本文重點(diǎn)研究分析“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下青島地方品牌推廣的主要影響因素，從品牌形象、品牌競爭力、網(wǎng)絡(luò)宣傳以及品牌推廣效果四個維度選取潛在因子，并結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型加以驗證，研究表明，品牌形象、品牌競爭力以及網(wǎng)絡(luò)宣傳、營銷渠道等都對品牌推廣產(chǎn)生了顯著的直接正向影響，進(jìn)一步提出了可以提升青島地方品牌推廣的策略。

本文整體上仍存在以下兩點(diǎn)不足。其一，調(diào)查中所涉及的青島地方品牌種類只有7個，品牌類別有限;其二，問卷數(shù)量少，有效的只有200多份。因此在未來品牌推廣研究中，相關(guān)學(xué)者可以在調(diào)查中涵蓋更多的品牌種類，并增加問卷數(shù)量，使得數(shù)據(jù)更加合理科學(xué)。

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責(zé)任編輯：韓國良

Abstrct： With the continued rise of the Internet boom， brand competition has extended from the traditional media to the Internet. How to use the advantages of the Internet to promote the brand is the primary issue that brand enterprises should pay attention to today. Based on the structural equation model （SEM）， taking the local brand of Qingdao as an example， we select the possible influencing factors from four dimensions of brand image， brand competitiveness， brand network promotion and brand promotion effect to study the relationship between influencing factors and brand promotion. The research shows that the brand image， brand competitiveness and brand network propaganda all have a direct positive impact on the promotion of local brand in Qingdao. The strategy of promoting local brand promotion in Qingdao is also discussed.

Key words： "Internet plus"; local brand promotion; SEM