陳明

品牌到底屬于物質(zhì)的概念還是靈性的概念？這個問題，作為品牌人一定要弄清楚。

品牌是什么？

著名的品牌設(shè)計大師華特·朗濤對品牌有過一個影響深遠(yuǎn)的定義：“一個品牌就是一個承諾，通過識別和鑒定產(chǎn)品和服務(wù)，它表達(dá)了一種對品質(zhì)和滿意度的保證。”這里的品質(zhì)也許是一種關(guān)乎實體產(chǎn)品的要素，但是滿意度就跟實體的產(chǎn)品無關(guān)了。

這樣看來，品牌作為一種承諾，它完全有一種靈性的能量，激活的是另外一種靈性的結(jié)果：信任。而信任會帶來行為的非理性和無意識化，心理學(xué)稱之為“無意識聯(lián)接”和“自動應(yīng)答”。這就是品牌對消費拉動的根本原因，與實體產(chǎn)品的功能及價格均無關(guān)。

當(dāng)然，品牌作為一種能量，激活的不僅僅是信任。

如何征服人心？

講到品牌的靈性特征，必須要承認(rèn)一個事實，那就是作為人類，我們是生活在兩個世界里的生物：一個是物質(zhì)的世界，另一個就是靈性的世界。如果我們不承認(rèn)靈性世界的存在，那又如何理解一個品牌對人的征服？

因為對靈性世界的無知，我們幾乎完全沒有掌握品牌培育的方法，不知道如何為一個產(chǎn)品賦予靈魂，不知道如何將產(chǎn)品和企業(yè)的名稱“化”成影響消費者從而讓其產(chǎn)生“迷戀”而不僅僅是“喜歡”的品牌。

品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的靈魂，必須要滿足市場的需求、人性的價值以及廣大消費者的期望。品牌不是企業(yè)的，而是消費者的。所以，品牌的靈魂不是產(chǎn)品的屬性，而是人性。

世界品牌實驗室認(rèn)為強勢品牌的影響力是指品牌開拓市場、占領(lǐng)市場并獲得利潤的能力。評價品牌影響力的基本指標(biāo)包括市場占有率、品牌忠誠度、全球領(lǐng)導(dǎo)力，而全球領(lǐng)導(dǎo)力就是一個“靈性”的指標(biāo)。

一個強勢品牌必定是這個超級循環(huán)系統(tǒng)的締造者和領(lǐng)導(dǎo)者，在這個共容的“品牌生態(tài)圈”里的所有利益相關(guān)者都持有相同或者相近的理念和價值觀，相互影響、利益共享，創(chuàng)造出足以影響人類文明進程的偉大物質(zhì)產(chǎn)品和精神信仰。

品牌代表的是國家和地區(qū)的影響力，這個影響力不僅僅是經(jīng)濟如何發(fā)達(dá)，而是品牌的價值觀和所崇尚的東西是不是為大家所景仰和追求。所以，在錘煉品牌的市場價值時，要充分體現(xiàn)普遍的人性追求。

如何講好中國品牌故事？

自從把每年的5月10日設(shè)定為“中國品牌日”以來，向世界講述中國品牌故事的呼聲可謂日益高漲。那么，講中國的品牌故事究竟要講些什么？其核心就是講中國品牌故事里面所蘊含的那些屬于中華民族特有的東西。而這個東西就是中華民族傳統(tǒng)文化的精髓。

品牌無疑與哲學(xué)、文學(xué)藝術(shù)以及日常生活禮儀習(xí)俗密切相關(guān)，也必然會蘊含其中的傳統(tǒng)文化精神內(nèi)涵。

中國自主品牌要強化和體現(xiàn)自身的文化基因，要學(xué)會用世界的聲音來講述中國的品牌故事。首先，這個故事必須有自己民族和國家獨特的價值觀和時代追求。另外，要找到能夠融入世界不同文化背景的“世界語系”，準(zhǔn)確傳遞中華文化獨特的理念和對現(xiàn)實世界的看法，用深邃的哲理、本真的人性以及正義的精神樹立中國品牌的世界形象，將中國傳統(tǒng)文化的大義發(fā)揚光大，這才是中國品牌人的偉大使命。