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        品牌發(fā)展路徑是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

        2020-05-11 11:46:17張平
        中國名牌 2020年4期
        關(guān)鍵詞:優(yōu)化結(jié)構(gòu)用戶

        張平

        市場經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是競爭,企業(yè)在殘酷競爭中要么慢慢走到中央,要么被市場邊緣化。但是沒有外部的競爭,企業(yè)就會喪失以用戶為本的內(nèi)在動力。無論是企業(yè)還是個人,外在壓力與內(nèi)在動力一個也不能少。

        條好的品牌發(fā)展路徑就是企業(yè)在市場競爭中做優(yōu)、做強(qiáng)、做大的過程。我不建議過于強(qiáng)調(diào)品牌定位,因?yàn)槎ㄎ皇瞧髽I(yè)的一廂情愿,要實(shí)現(xiàn)品牌的地位,最終要依靠綜合實(shí)力。積累品牌實(shí)力、培育品牌競爭優(yōu)勢就是品牌發(fā)展的過程。品牌主要發(fā)展路徑有以下五種,每一種都是企業(yè)戰(zhàn)略路徑的選擇。

        專注

        能夠成為所在行業(yè)客戶首選的品牌,是很多品牌努力奮斗的目標(biāo)。企業(yè)家應(yīng)該追求大概率的成功,成為“唯一”帶有很強(qiáng)的偶然性,因此開創(chuàng)一個新品類意味著企業(yè)獨(dú)自承擔(dān)教育市場的成本,這并不是理性企業(yè)家所為,尤其對于中小企業(yè)來說成本太大。

        中國家電市場之所以能夠快速發(fā)展,是因?yàn)橛泻芏嗥髽I(yè)一起發(fā)展并且共同來引導(dǎo)這個市場。因此,實(shí)現(xiàn)品牌的差異化發(fā)展不是做與同行不一樣的東西,而是做相同的東西,但要比同行做得更好,這也是一種重要的差異化。比如,在藍(lán)海市場中,如果企業(yè)沒有持續(xù)創(chuàng)新引領(lǐng)的能力,藍(lán)海很快就會變成紅海。

        企業(yè)先在某一個領(lǐng)域樹立起專業(yè)專注的專家形象,然后再向其它領(lǐng)域進(jìn)行相關(guān)的多元化發(fā)展,這是一條明智的道路選擇。

        市場區(qū)域拓展

        市場區(qū)域拓展是指在某一區(qū)域市場做出規(guī)模并且樹立起競爭優(yōu)勢,繼而使其成為品牌的根據(jù)地市場,以市場來養(yǎng)市場。比如,酒類、食品、快消品在開拓市場時就是采取了這種以市場養(yǎng)市場的策略,這樣可以最大化整合市場資源,將企業(yè)資源的力量用在刀刃上。恒基、三星等企業(yè)也采取了這樣的競爭策略。

        客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化

        用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化是指通過對用戶類別的增加或減少以及不同用戶類別結(jié)構(gòu)比例的調(diào)整來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。很多企業(yè)總是希望能夠覆蓋不同類別的客戶,實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的規(guī)模效應(yīng),防止競爭對手在低端市場實(shí)行滲透。

        在進(jìn)行用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化前要全面系統(tǒng)地權(quán)衡利弊,因?yàn)橛脩艚Y(jié)構(gòu)向上延伸會增加成本,向下延伸會降低品牌價值評價,因此要進(jìn)行良好的戰(zhàn)略規(guī)劃。比如,海爾為了提升和鞏固企業(yè)在高端市場的地位,推出高端品牌卡薩帝。

        與企業(yè)定位匹配的用戶才是優(yōu)質(zhì)的用戶,針對不適合的用戶,企業(yè)要下決心優(yōu)化。減少用戶類別也是高層次的用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化,可以使品牌形象更聚焦。

        產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化

        產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化是指通過調(diào)整產(chǎn)品的類別和不同檔次產(chǎn)品的比例,來實(shí)現(xiàn)品牌的發(fā)展。這與用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化緊密聯(lián)系,是用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要實(shí)現(xiàn)途徑。

        同時,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化也具有挑戰(zhàn)性。并不是所有產(chǎn)品都能直接創(chuàng)造利潤和用戶資源,成為抵御競爭對手的產(chǎn)品。企業(yè)家要以戰(zhàn)略的眼光來進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,過度向上或向下延伸都不利于企業(yè)的發(fā)展,要循序漸進(jìn)、以謹(jǐn)慎的態(tài)度進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。企業(yè)要通過不斷推出高價值的產(chǎn)品來提升企業(yè)品牌形象。

        多元化

        多元化一般有三種發(fā)展途徑,即圍繞行業(yè)拓展品類、圍繞產(chǎn)業(yè)鏈拓展、進(jìn)入不相關(guān)的行業(yè)。切記不能過度延伸,否則會弱化企業(yè)形象,降低競爭力,要把握好節(jié)奏,抵御風(fēng)險(xiǎn)。

        最后,品牌的發(fā)展還應(yīng)該遵循四條基本原則,即價格服從價值、速度服從素質(zhì)、規(guī)模服從規(guī)律、感情服從水平。這可以降低品牌的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn),保障品牌健康成長。

        企業(yè)家應(yīng)該記住,穩(wěn)定也是效益、連貫才是速度。如果一個品牌保持良好的發(fā)展勢頭和發(fā)展增長,這一步為下一步鋪設(shè)道路,品牌長期增長就不會差。

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