袁子健
在此次疫情中,倒下最多的便是傳統(tǒng)渠道型企業(yè),由于受企業(yè)特性或長期以來發(fā)展戰(zhàn)略的影響,它們更多地將注意力放在了下游經(jīng)銷商上,從而忽視了自身品牌的建設(shè)。品牌界知名人士梁中國評價(jià)說:“一家企業(yè)如果有足夠強(qiáng)勢的品牌,即使廠房等設(shè)施被一把火燒盡,東山再起也不是沒有可能,但反之只能接受被取代的命運(yùn)?!睆?qiáng)勢品牌是由背后一整套品牌體系支撐起來的,擁有強(qiáng)勢品牌的企業(yè),其所有產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)以及傳播活動,都是品牌核心價(jià)值體系的延展,這構(gòu)成了企業(yè)的“保護(hù)傘”。
在水一方品牌策劃有限公司創(chuàng)始人劉斯鳴表示,無論什么類型的企業(yè),要想建立強(qiáng)勢品牌,就需要提煉出其品牌的核心價(jià)值。從本質(zhì)上來說,品牌核心價(jià)值體現(xiàn)了企業(yè)希望品牌所要代表的東西,不僅驅(qū)動著品牌聯(lián)想,也驅(qū)動著客戶認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量,是品牌的核心與靈魂。品牌核心價(jià)值不僅要體現(xiàn)在傳播中,更要體現(xiàn)在營銷乃至整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈中,品牌定位或者傳播戰(zhàn)略可能改變,但是品牌核心價(jià)值相對持久。
“品牌核心價(jià)值具有一定的兼容性,可以兼容多個(gè)具體產(chǎn)品的利益點(diǎn)?!眲⑺锅Q說,品牌核心價(jià)值的確立首先要明確價(jià)值主張,而有效的價(jià)值主張應(yīng)能夠促成品牌與客戶關(guān)系的建立,其必須對新老客戶具有吸引力,為客戶提供的利益應(yīng)當(dāng)具有長期有效性,并且異于競爭對手。在這樣的基礎(chǔ)下,企業(yè)再建立品牌定位,目的是區(qū)隔競品、調(diào)整消費(fèi)者認(rèn)知、搶占消費(fèi)者心智資源,從而獲取消費(fèi)者品牌選擇偏好。
而對于傳統(tǒng)渠道型企業(yè)而言,除了強(qiáng)勢品牌的建立之外,擴(kuò)展渠道也應(yīng)是此次疫情所帶來的重要反思之一。疫情之下,數(shù)字化的優(yōu)勢與必要性完全展現(xiàn)了出來。具有數(shù)字化能力的企業(yè)能夠快速反應(yīng)、迅速對接、相互協(xié)同,在最短時(shí)間內(nèi)克服疫情帶來的不利影響,同時(shí)找到新的商機(jī),但是沒有數(shù)字化能力的企業(yè),在這段時(shí)間則只能一籌莫展。
“此次疫情的確會倒逼渠道型企業(yè)思考和進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型?!眲⑺锅Q表示,傳統(tǒng)渠道型企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要有兩個(gè)方面的問題要解決,第一是企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈的整合和打通,通過軟件和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將采購、庫存、研發(fā)、生產(chǎn)等企業(yè)價(jià)值鏈和上下游供應(yīng)鏈信息孤島打通,這是傳統(tǒng)渠道型企業(yè)需要關(guān)注的核心問題;第二就是企業(yè)的市場、銷售、推廣等外部的數(shù)字化資源怎么有效利用。
同時(shí),在疫情過后,是否能使組織管理更加有序和高效,是決定傳統(tǒng)渠道型企業(yè)再次面對不可抗力因素影響時(shí)能否有效應(yīng)對的關(guān)鍵。
疫情防控至今,因?yàn)樯婕暗矫恳粋€(gè)人、每一家企業(yè),所以其復(fù)雜性、不確定性及其挑戰(zhàn)性都無法估量。企業(yè)每做出一個(gè)決策都極其艱難,這樣的危機(jī)是對于企業(yè)組織管理能力的巨大考驗(yàn)。人們從中可以看到一些企業(yè)管理混亂,也看到了一些企業(yè)管理有序;既看到了貽誤戰(zhàn)機(jī),也看到了高效得力。究其背后的原因,便是組織管理能力上存在差別。
“管理是讓繁復(fù)的層級得以維持運(yùn)營的主要方法?!眲⑺锅Q表示,但在一個(gè)復(fù)雜、多變的外界環(huán)境中,管理可能會成為阻礙力量,特別是管理如果只關(guān)注于流程和權(quán)限,而不能面對變化靈活變通,所帶來的負(fù)面影響是非常明顯的,這就需要智能協(xié)同來發(fā)揮作用。
智能協(xié)同是企業(yè)今后常態(tài)的工作方式,其核心是每個(gè)個(gè)體更加獨(dú)立,同時(shí)協(xié)同的關(guān)系更加便捷和高效,更多的人是在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)之中、在一個(gè)群組之中。每一個(gè)工作單元成員可以是靈活便捷的組合,組織成員也可以同時(shí)在各種不同的組合之中,信息要求更加透明、對稱,成員之間圍繞著任務(wù)展開工作,而不是圍繞著權(quán)限或者流程展開工作,這就需要傳統(tǒng)渠道型企業(yè)對陳舊的辦公模式進(jìn)行徹底變革。
按照往年的節(jié)奏,春節(jié)過后,企業(yè)應(yīng)該正常開展業(yè)務(wù),為全年沖業(yè)績打好基礎(chǔ)。而疫情打亂了這個(gè)節(jié)奏。雖然對于大企業(yè)而言,在疫情結(jié)束后,加快業(yè)績增長依然是主要任務(wù)。但對于許多的創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言,在疫情過后的一段時(shí)間內(nèi),其如何生存下來比起業(yè)績增長來說優(yōu)先級更高。
“尤其是大部分的To C企業(yè),2020年將會是較為艱難的一年?!北姾M顿Y合伙人李穎表示,在短期內(nèi),疫情抑制了線下消費(fèi)和非剛需消費(fèi),許多品牌開始逐漸淡出消費(fèi)者的視野當(dāng)中,這種現(xiàn)象在租房、KTV、餐館等行業(yè)內(nèi)尤為顯著。對于線上業(yè)態(tài)而言,由于強(qiáng)弱的兩級分化較為明顯,因此未來可能只有生鮮和外賣等少數(shù)幾個(gè)規(guī)?;拯c(diǎn)非常高的產(chǎn)業(yè)還在廝殺。而對線下業(yè)態(tài)而言,未來可能只有部分社區(qū)零售產(chǎn)業(yè)還在快速整合的進(jìn)程中。
“從整體上看,無論線上線下,彎道超車的窗口正在縮小?!崩罘f表示,對零售業(yè)而言,線上消費(fèi)覆蓋的紅利期已進(jìn)入后半場甚至加時(shí)賽,而線下的中小企業(yè)在復(fù)工后可能會進(jìn)入倒逼轉(zhuǎn)型期。因此,大型連鎖型企業(yè)的獲客優(yōu)勢、融資優(yōu)勢和效率優(yōu)勢可能會越來越強(qiáng),而缺少足夠壁壘的中小企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中博弈的空間正逐漸被壓縮。當(dāng)產(chǎn)業(yè)周期的平滑曲線突然被破壞時(shí),無論是消費(fèi)品牌、渠道商還是供應(yīng)鏈,都很容易因?yàn)橐咔樵诖蟮疆a(chǎn)能、品控、服務(wù),小到發(fā)貨速度上受到影響,從而失去原有客戶的連接,進(jìn)而影響企業(yè)的收入、資金和品牌力。
在這樣的情況下,主動出擊留住消費(fèi)者就顯得至關(guān)重要。分辨清貨渠道和主力渠道的用戶重合度,然后再制定相應(yīng)的促銷政策,不失為企業(yè)留住消費(fèi)者的一個(gè)好策略。在疫情期間,許多企業(yè)通過直播進(jìn)行知識分享、測評等線上營銷手段,進(jìn)一步推動營銷的線上和線下融合,如三星等電子品牌的線上發(fā)布會、太平鳥的社區(qū)建設(shè)等。
“但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?!崩罘f表示,疫情期間,很多企業(yè)在線上會面臨貨品短缺和發(fā)貨不及時(shí)的問題,而在線下會面臨店鋪關(guān)閉、商品不齊全、缺貨補(bǔ)貨等問題。這就會導(dǎo)致企業(yè)的退單率提升,用戶的滿意度下降,用戶轉(zhuǎn)向競爭對手。大部分企業(yè)的做法是無奈地向用戶致歉后退款了事,但少數(shù)非常用心的企業(yè)會在退款的同時(shí),為用戶發(fā)放一些特別的福利,比如新品的折扣券、會員卡,以感謝老用戶在疫情期間購買本企業(yè)的商品或服務(wù)。李穎認(rèn)為:“其實(shí)企業(yè)發(fā)放用戶福利相當(dāng)于對用戶的一種預(yù)訂服務(wù)。一旦運(yùn)營恢復(fù),商家不僅可以通過各種push服務(wù)主動出擊來激活老用戶,而且也能更好地解決用戶召回和品牌忠誠度問題。企業(yè)發(fā)放用戶福利的策略就相當(dāng)于一種會員回報(bào)服務(wù)?!?/p>
通過觀察不難發(fā)現(xiàn),除了互聯(lián)網(wǎng)平臺,過去大部分的C端企業(yè)在用戶端的運(yùn)營手段都比較弱,在非常時(shí)期短板尤其明顯。其根源就是不知道如何與客戶建立連接。加之,主要的渠道停擺,用戶的注意力轉(zhuǎn)移,這就導(dǎo)致品牌力的影響力迅速下降。雖然與更早時(shí)期相比,許多C端企業(yè)已經(jīng)運(yùn)用了諸如短視頻、直播、社群分享等新運(yùn)營手段,但真正直擊消費(fèi)者內(nèi)心的好創(chuàng)意乏善可陳。
“整體而言,如今一家企業(yè)的長期競爭力的決定因素越來越多地從流通效率的價(jià)值向品牌價(jià)值和用戶價(jià)值上進(jìn)行遷移?!崩罘f表示,一方面,商品企業(yè)需要通過不斷地研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新滿足用戶不斷變化的需求。另一方面,企業(yè)需要有效地發(fā)揮自身的品牌勢能,在消費(fèi)信心上影響產(chǎn)業(yè)鏈的上下游——這才是企業(yè)品牌真正長期的護(hù)城河。
雖然在目前,疫情的確成為擺在許多企業(yè)面前的一道難題,但2020年的大挑戰(zhàn)其實(shí)還在后頭。分眾傳媒董事長江南春表示,此次疫情對于企業(yè)的品牌發(fā)展而言只是一個(gè)暫時(shí)的“黑天鵝”事件?!?020年的大挑戰(zhàn)與2019年的兩個(gè)紅利的結(jié)束有關(guān)?!苯洗赫f,“一是人口紅利變成了人口焦慮,二是流量紅利變成了流量焦慮?!笔袌鲆呀?jīng)由流量爭奪時(shí)代進(jìn)入到了存量博弈時(shí)代,這個(gè)時(shí)代有兩個(gè)特征。第一是創(chuàng)新不斷,模仿不止。這使得創(chuàng)新帶來的時(shí)間窗口期變得很短,只有三個(gè)月、六個(gè)月,至多不會超過一年,所以同質(zhì)化現(xiàn)象在消費(fèi)市場變得十分普遍。存量博弈缺少增量,同質(zhì)化越來越嚴(yán)重所帶來的結(jié)果就是第二個(gè)特征,即大多數(shù)行業(yè)都是量價(jià)齊殺。價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)導(dǎo)致利潤越來越薄甚至大面積虧損,這對于企業(yè)而言是另一種意義上的“疫情”。
而誰能夠在這另一種意義的“疫情”中勝出呢?江南春給出的答案是品牌。
存量博弈時(shí)代有一個(gè)顯著的特點(diǎn),那就是強(qiáng)者恒強(qiáng),能夠持續(xù)領(lǐng)跑的始終是那些大品牌。對于這些大品牌而言,危機(jī)從某種意義上而言是一種變相的“戰(zhàn)機(jī)”。對于它們而言,每一次危機(jī)的產(chǎn)生都有可能是改變市場格局的機(jī)會。然而,即使是在流量逐漸消亡的當(dāng)下,依然有人宣稱流量是一切生意的“血液”,但江南春對此十分反對。他表示:“品牌贏得人心才是生意的根本,流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。同時(shí)企業(yè)要清楚地認(rèn)識到,品牌是持續(xù)免費(fèi)的流量,品牌力是能提升流量轉(zhuǎn)化率的,品牌勢能是可以帶來產(chǎn)品溢價(jià)的。”
在很長一段時(shí)間里,由于受“流量為王”這種固定思維的影響,大部分企業(yè)都過分地依賴于促銷活動,希望通過促銷來獲得源源不斷的流量資源。促銷固然是可行的方式,但長期促銷導(dǎo)致“不促不銷”的結(jié)果產(chǎn)生,過多的促銷活動也會讓消費(fèi)者漸漸無感,致使企業(yè)只有通過更大力度的促銷活動來重新激活消費(fèi)者的購買欲。在這樣的過程當(dāng)中,企業(yè)利潤越來越低,最終陷入惡性循環(huán)。在過去的2019年中,直播、短視頻、網(wǎng)紅等獲取流量的新模式火了起來。于是,一大群陷入促銷循環(huán)中的企業(yè)似乎像是看到了救命稻草,紛紛加入新模式的探索隊(duì)列。殊不知,這只是傳統(tǒng)促銷的一次“換湯不換藥”,每次直播帶來短暫高潮之后,是更長時(shí)間的疲軟。而從中能夠清楚看到的是,同質(zhì)化儼然已經(jīng)從產(chǎn)品的同質(zhì)化擴(kuò)展到了方式的同質(zhì)化。
企業(yè)想要從同質(zhì)化的競爭中突圍,核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造。而在產(chǎn)品創(chuàng)新后依然會有大量模仿者出現(xiàn),把藍(lán)海變成紅海,這就需要企業(yè)通過品牌打造來搶占消費(fèi)者認(rèn)知。品牌這種無形資產(chǎn)往往容易在日常情況下被忽視,但此次疫情卻給忽視品牌的企業(yè)敲響了警鐘——原來品牌還是一種保險(xiǎn),關(guān)鍵時(shí)候可以“救命”。江南春說,市場環(huán)境、不可抗因素往往是無法確定的,“確定的永遠(yuǎn)是企業(yè)自身的競爭力和應(yīng)變能力”。這兩種能力的確定與否,體現(xiàn)在品牌是否成為消費(fèi)者心智的“默認(rèn)選擇”,即一種屬于標(biāo)準(zhǔn)的、常識的、不假思索的選擇,這便是企業(yè)進(jìn)行品牌打造的過程中所鍛煉出來的品牌力,同時(shí)也是企業(yè)在面對另一種意義的“疫情”時(shí)應(yīng)該擁有的“免疫力”。
這種“免疫力”要如何才能建立起來?江南春認(rèn)為,對于企業(yè)而言,制定一條品牌化的成功之路十分重要。雖說較早些年,中國企業(yè)的品牌意識已經(jīng)有了很大的提高,但做品牌就是打廣告宣傳的錯(cuò)誤認(rèn)識依然存在。企業(yè)花大成本投入廣告收效甚微的原因在于它們沒有找到消費(fèi)者的心智開關(guān),“增強(qiáng)免疫力”不是靠一條條廣告的堆砌能夠做到的,而是需要企業(yè)具備在同質(zhì)化時(shí)代中能夠解決問題、實(shí)現(xiàn)突圍的能力,而這種能力需要通過優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略來培養(yǎng),即體現(xiàn)企業(yè)自身產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)勢點(diǎn),又展現(xiàn)出與競爭對象的差異化,戳中消費(fèi)者需求痛點(diǎn),繼而引發(fā)關(guān)注和消費(fèi)者共鳴。