劉暉　李寶　楊盼君　史鑫鵬

[摘? 要]近年來，網(wǎng)紅經濟呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，逐漸成為推動經濟發(fā)展的一個新的增長點。遼寧應抓住機遇，分析發(fā)展網(wǎng)紅經濟的可行性，找到存在的問題，盡快進行合理戰(zhàn)略布局，制定相關政策，促進網(wǎng)紅經濟發(fā)展。

[關鍵詞]網(wǎng)紅經濟;政策扶持;產業(yè)帶;行業(yè)協(xié)會

[中圖分類號]F127? [文獻標識碼]A? [文章編號]1672-2426（2020）08-0046-09

一、網(wǎng)紅經濟相關研究

目前，網(wǎng)紅經濟還沒有形成統(tǒng)一的概念。網(wǎng)紅經濟本質上是一種商業(yè)模式，主要指網(wǎng)紅自身或者網(wǎng)紅背后的操作者利用網(wǎng)紅的公眾影響力和知名度，通過一定的變現(xiàn)渠道來獲取經濟利益的商業(yè)模式。[1]筆者以“網(wǎng)紅經濟”為主題詞，檢索中國知網(wǎng)（CNKI），檢索時間截至2020年7月16日，共檢索到59篇相關論文。梳理相關文獻發(fā)現(xiàn)，目前，國內對網(wǎng)紅經濟的研究主要圍繞網(wǎng)紅經濟興起的原因、網(wǎng)紅經濟的商業(yè)模式、網(wǎng)紅經濟對其他行業(yè)的影響、網(wǎng)紅經濟的發(fā)展趨勢這四條主線索展開。

（一）網(wǎng)紅經濟興起原因分析

以王衛(wèi)兵[2]，丁師軍、王珊珊[3]，韓旭、陳守則[4]，奚路陽、程明[5]，余露瑩[6]為代表的學者們認為，網(wǎng)紅經濟的產生有其內在的邏輯，其中網(wǎng)絡條件下的自媒體趨勢是前提，社會價值多元化、社會心態(tài)多樣化是基礎，我國經濟結構戰(zhàn)略性調整、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)政策導向是網(wǎng)紅經濟興起的現(xiàn)實背景。學者們分別從新媒體的普及、移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展、資本的大量投入、用戶群體的年輕化、網(wǎng)紅自帶流量等方面對網(wǎng)紅經濟興起的原因進行了深入探究，認為這些是導致消費者消費價值取向發(fā)生重大變化并促進網(wǎng)紅經濟商業(yè)模式形成的重要原因。

（二）網(wǎng)紅經濟商業(yè)模式探究

研究主要集中在三方面：一是對網(wǎng)紅經濟商業(yè)模式的分類。如白敬璇[7]認為，由于網(wǎng)紅自身所處的環(huán)境和所依賴的平臺不同，網(wǎng)紅經濟模式可分為四大類：粉絲經濟、自媒體引導溝通、網(wǎng)絡紅人和IP的融合共生、經紀公司包裝的注意力經濟。二是對網(wǎng)紅經濟商業(yè)模式雙刃劍屬性進行分析。如黃佳莉[8]提出，在網(wǎng)紅經濟發(fā)展中存在競爭激烈、內容創(chuàng)新不足、監(jiān)管不力等問題，而且供應鏈不完整、商品信息夸大、商家收益和投入差距過大等是網(wǎng)紅經濟快速發(fā)展背后的隱患。郭雅文、肖筱[9]對電商直播模式的發(fā)展優(yōu)勢及其所面臨的瓶頸進行分析，指出要對市場進行引導規(guī)范并提出使網(wǎng)紅主播、平臺、商家和消費者實現(xiàn)共贏的經營策略。三是探索網(wǎng)紅經濟商業(yè)模式盈利的路徑。如李媛媛、楊肖笛[10]，徐嵐[11]等學者們提出，在網(wǎng)紅經濟時代，企業(yè)應該借勢營銷，樹立品牌人格屬性，吸引粉絲，增加互聯(lián)網(wǎng)流量。

（三）網(wǎng)紅經濟對其他行業(yè)的影響分析

梁萌萌[12]結合財務指標分析如涵控股的盈利模式，從盈利模式五要素理論角度探討了電商企業(yè)盈利模式問題。鄧小云[13]闡述了物流企業(yè)在網(wǎng)紅經濟下存在的問題，同時探討了解決問題的有效對策。王業(yè)松[14]借助經典網(wǎng)紅營銷案例，對網(wǎng)紅經濟下“三農”市場營銷戰(zhàn)略的具體運用提出了相關建議。郭娜、程祥芬[15]以“巧婦九妹”為例，分析了如何有效利用網(wǎng)紅經濟促進農產品線上銷售。郭珍梅、綦琦[16]對國內航空直播營銷模式創(chuàng)新進行分析，從拓展銷售渠道、提供個性服務、增加客戶黏性、加強產業(yè)聯(lián)動等方面提出促進航空直播營銷模式可持續(xù)創(chuàng)新的建議。

（四）網(wǎng)紅經濟未來發(fā)展趨勢研究

張曉卿[17]、王美麗[18]從網(wǎng)紅經濟產業(yè)變現(xiàn)模式和產業(yè)化鏈條、運營方式等角度探討了網(wǎng)紅經濟未來發(fā)展趨勢。李星霖、郭將[19]認為可以通過有效的技術和文化創(chuàng)新實現(xiàn)網(wǎng)紅經濟持續(xù)性發(fā)展。

綜上所述，網(wǎng)紅經濟作為新經濟現(xiàn)象，已經引起了學者和企業(yè)界的關注。但目前來看，研究主要集中在對網(wǎng)紅經濟內涵、演變過程、對其他行業(yè)影響、未來發(fā)展趨勢的探索，而結合地區(qū)特色，從戰(zhàn)略布局及政府扶持角度進行的實際應用性研究十分匱乏。

二、國內網(wǎng)紅經濟發(fā)展現(xiàn)狀

目前，國內網(wǎng)紅公司主要分為兩類：一類是公會娛樂公司（以下簡稱公會）;另一類為多頻道網(wǎng)絡（Multi-Channel Network，以下簡稱MCN）。公會是網(wǎng)絡游戲中的網(wǎng)絡用語，即網(wǎng)絡游戲玩家為了共同的目標和利益自發(fā)結成的組織，以打造主播為目的，而主播們稱呼自己的經紀公司為公會。MCN是依托于美國的Youtube平臺及其運營機制而創(chuàng)生出的新的商業(yè)模式。MCN機構相當于中介機構，主打直播短視頻內容策劃，是內容生產者、平臺方和廣告方之間的中介組織，是將眾多能力相對薄弱的內容生產者聚合起來建立頻道，幫助他們制作短視頻并實現(xiàn)視頻分發(fā)，幫助他們實現(xiàn)商業(yè)價值變現(xiàn)的機構。2009年MCN模式引進中國后，迅速發(fā)展壯大，目前，國內頭部MCN機構的產業(yè)鏈比較成熟，與抖音、快手、騰訊等平臺合作，策劃和制作短視頻，為簽約網(wǎng)紅提供推廣營銷、流量變現(xiàn)等多種商業(yè)化服務，并按規(guī)則取得收入分成，有力地促進了網(wǎng)紅經濟的整體發(fā)展。公會與MCN機構都是以打造網(wǎng)紅為目的的組織機構，其主要區(qū)別在于：MCN機構主打短視頻制作，以內容推網(wǎng)紅;而公會則主要打造主播。但現(xiàn)在短視頻平臺也開發(fā)了直播功能，頭部網(wǎng)紅往往會跨平臺宣傳，公會與MCN機構兩者之間的界限正在變得模糊。

《2019—2020年中國MCN機構專題研究報告》顯示，2019年國內MCN市場規(guī)模為168億元，到2020年底市場規(guī)模預計達到245億元，機構數(shù)量將達到28000家[20]（見圖1）。MCN機構將品牌核心價值直接傳遞給消費者，同時集聚粉絲流量回饋給品牌商，借助各類新媒體平臺，簡化中間環(huán)節(jié)，提升變現(xiàn)效率，MCN已然成為一種新模式、新業(yè)態(tài)，并且開始向多業(yè)態(tài)轉化。特別是2020年以來不僅影視明星走進直播間，而且一些商業(yè)領袖及各地地方官員也紛紛現(xiàn)身直播間推銷品牌產品，巨大的流量和銷售額讓網(wǎng)紅經濟迅速躋身新經濟行列。