劉暉　李寶　楊盼君　史鑫鵬

[摘? 要]近年來(lái)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)，逐漸成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。遼寧應(yīng)抓住機(jī)遇，分析發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可行性，找到存在的問題，盡快進(jìn)行合理戰(zhàn)略布局，制定相關(guān)政策，促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);政策扶持;產(chǎn)業(yè)帶;行業(yè)協(xié)會(huì)

[中圖分類號(hào)]F127? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A? [文章編號(hào)]1672-2426（2020）08-0046-09

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相關(guān)研究

目前，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還沒有形成統(tǒng)一的概念。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種商業(yè)模式，主要指網(wǎng)紅自身或者網(wǎng)紅背后的操作者利用網(wǎng)紅的公眾影響力和知名度，通過一定的變現(xiàn)渠道來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)模式。[1]筆者以“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”為主題詞，檢索中國(guó)知網(wǎng)（CNKI），檢索時(shí)間截至2020年7月16日，共檢索到59篇相關(guān)論文。梳理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前，國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的研究主要圍繞網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起的原因、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)其他行業(yè)的影響、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)這四條主線索展開。

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起原因分析

以王衛(wèi)兵[2]，丁師軍、王珊珊[3]，韓旭、陳守則[4]，奚路陽(yáng)、程明[5]，余露瑩[6]為代表的學(xué)者們認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生有其內(nèi)在的邏輯，其中網(wǎng)絡(luò)條件下的自媒體趨勢(shì)是前提，社會(huì)價(jià)值多元化、社會(huì)心態(tài)多樣化是基礎(chǔ)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)政策導(dǎo)向是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起的現(xiàn)實(shí)背景。學(xué)者們分別從新媒體的普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、資本的大量投入、用戶群體的年輕化、網(wǎng)紅自帶流量等方面對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起的原因進(jìn)行了深入探究，認(rèn)為這些是導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值取向發(fā)生重大變化并促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式形成的重要原因。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式探究

研究主要集中在三方面：一是對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的分類。如白敬璇[7]認(rèn)為，由于網(wǎng)紅自身所處的環(huán)境和所依賴的平臺(tái)不同，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式可分為四大類：粉絲經(jīng)濟(jì)、自媒體引導(dǎo)溝通、網(wǎng)絡(luò)紅人和IP的融合共生、經(jīng)紀(jì)公司包裝的注意力經(jīng)濟(jì)。二是對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式雙刃劍屬性進(jìn)行分析。如黃佳莉[8]提出，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在競(jìng)爭(zhēng)激烈、內(nèi)容創(chuàng)新不足、監(jiān)管不力等問題，而且供應(yīng)鏈不完整、商品信息夸大、商家收益和投入差距過大等是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展背后的隱患。郭雅文、肖筱[9]對(duì)電商直播模式的發(fā)展優(yōu)勢(shì)及其所面臨的瓶頸進(jìn)行分析，指出要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行引導(dǎo)規(guī)范并提出使網(wǎng)紅主播、平臺(tái)、商家和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共贏的經(jīng)營(yíng)策略。三是探索網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式盈利的路徑。如李媛媛、楊肖笛[10]，徐嵐[11]等學(xué)者們提出，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該借勢(shì)營(yíng)銷，樹立品牌人格屬性，吸引粉絲，增加互聯(lián)網(wǎng)流量。

（三）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)其他行業(yè)的影響分析

梁萌萌[12]結(jié)合財(cái)務(wù)指標(biāo)分析如涵控股的盈利模式，從盈利模式五要素理論角度探討了電商企業(yè)盈利模式問題。鄧小云[13]闡述了物流企業(yè)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下存在的問題，同時(shí)探討了解決問題的有效對(duì)策。王業(yè)松[14]借助經(jīng)典網(wǎng)紅營(yíng)銷案例，對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下“三農(nóng)”市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體運(yùn)用提出了相關(guān)建議。郭娜、程祥芬[15]以“巧婦九妹”為例，分析了如何有效利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售。郭珍梅、綦琦[16]對(duì)國(guó)內(nèi)航空直播營(yíng)銷模式創(chuàng)新進(jìn)行分析，從拓展銷售渠道、提供個(gè)性服務(wù)、增加客戶黏性、加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)等方面提出促進(jìn)航空直播營(yíng)銷模式可持續(xù)創(chuàng)新的建議。

（四）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)研究

張曉卿[17]、王美麗[18]從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)模式和產(chǎn)業(yè)化鏈條、運(yùn)營(yíng)方式等角度探討了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。李星霖、郭將[19]認(rèn)為可以通過有效的技術(shù)和文化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)持續(xù)性發(fā)展。

綜上所述，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，已經(jīng)引起了學(xué)者和企業(yè)界的關(guān)注。但目前來(lái)看，研究主要集中在對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵、演變過程、對(duì)其他行業(yè)影響、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的探索，而結(jié)合地區(qū)特色，從戰(zhàn)略布局及政府扶持角度進(jìn)行的實(shí)際應(yīng)用性研究十分匱乏。

二、國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅公司主要分為兩類：一類是公會(huì)娛樂公司（以下簡(jiǎn)稱公會(huì)）;另一類為多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network，以下簡(jiǎn)稱MCN）。公會(huì)是網(wǎng)絡(luò)游戲中的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，即網(wǎng)絡(luò)游戲玩家為了共同的目標(biāo)和利益自發(fā)結(jié)成的組織，以打造主播為目的，而主播們稱呼自己的經(jīng)紀(jì)公司為公會(huì)。MCN是依托于美國(guó)的Youtube平臺(tái)及其運(yùn)營(yíng)機(jī)制而創(chuàng)生出的新的商業(yè)模式。MCN機(jī)構(gòu)相當(dāng)于中介機(jī)構(gòu)，主打直播短視頻內(nèi)容策劃，是內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺(tái)方和廣告方之間的中介組織，是將眾多能力相對(duì)薄弱的內(nèi)容生產(chǎn)者聚合起來(lái)建立頻道，幫助他們制作短視頻并實(shí)現(xiàn)視頻分發(fā)，幫助他們實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的機(jī)構(gòu)。2009年MCN模式引進(jìn)中國(guó)后，迅速發(fā)展壯大，目前，國(guó)內(nèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)鏈比較成熟，與抖音、快手、騰訊等平臺(tái)合作，策劃和制作短視頻，為簽約網(wǎng)紅提供推廣營(yíng)銷、流量變現(xiàn)等多種商業(yè)化服務(wù)，并按規(guī)則取得收入分成，有力地促進(jìn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展。公會(huì)與MCN機(jī)構(gòu)都是以打造網(wǎng)紅為目的的組織機(jī)構(gòu)，其主要區(qū)別在于：MCN機(jī)構(gòu)主打短視頻制作，以內(nèi)容推網(wǎng)紅;而公會(huì)則主要打造主播。但現(xiàn)在短視頻平臺(tái)也開發(fā)了直播功能，頭部網(wǎng)紅往往會(huì)跨平臺(tái)宣傳，公會(huì)與MCN機(jī)構(gòu)兩者之間的界限正在變得模糊。

《2019—2020年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)專題研究報(bào)告》顯示，2019年國(guó)內(nèi)MCN市場(chǎng)規(guī)模為168億元，到2020年底市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到245億元，機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)到28000家[20]（見圖1）。MCN機(jī)構(gòu)將品牌核心價(jià)值直接傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)集聚粉絲流量回饋給品牌商，借助各類新媒體平臺(tái)，簡(jiǎn)化中間環(huán)節(jié)，提升變現(xiàn)效率，MCN已然成為一種新模式、新業(yè)態(tài)，并且開始向多業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)化。特別是2020年以來(lái)不僅影視明星走進(jìn)直播間，而且一些商業(yè)領(lǐng)袖及各地地方官員也紛紛現(xiàn)身直播間推銷品牌產(chǎn)品，巨大的流量和銷售額讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迅速躋身新經(jīng)濟(jì)行列。