于璟 劉俊 吳巧玲 張巧麗 何軍強(qiáng)

摘 要 一個(gè)企業(yè)，自從它誕生并參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一天起，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)便相生相伴，如影隨形。企業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理，就是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行辨識(shí)、評(píng)估并采取應(yīng)對(duì)措施以消除或減弱風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程。本文從辨識(shí)風(fēng)險(xiǎn)，管理風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)等角度，闡述如何從本質(zhì)上做好市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防控，從而在復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期堅(jiān)持下來(lái)。

關(guān)鍵詞 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng)險(xiǎn)辨識(shí) 風(fēng)險(xiǎn)防控

在大多數(shù)人眼中，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最主要的莫過(guò)于市場(chǎng)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)了。企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的大幅波動(dòng)，是人們對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最直觀(guān)、最切膚的疼痛感覺(jué)。實(shí)際上，企業(yè)面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。還有一些風(fēng)險(xiǎn)，如市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、客戶(hù)信用風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷(xiāo)管理風(fēng)險(xiǎn)等營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)，也許沒(méi)有產(chǎn)品價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)那樣來(lái)得猛烈和令人心悸，不被重視。但這些風(fēng)險(xiǎn)一旦積累到一定程度，往往對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是傷筋動(dòng)骨，處處致命，甚至出現(xiàn)回天乏力、破產(chǎn)倒閉的絕境。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理，絕不是面對(duì)市場(chǎng)價(jià)格下跌時(shí)的左支右絀，疲于應(yīng)付，而是事前建立有效的風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制，對(duì)企業(yè)面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全面的辨識(shí)，科學(xué)的評(píng)估，合理的舉措，有力的執(zhí)行，是一個(gè)全過(guò)程管理要素的綜合。

一、抓住“牛鼻子”，準(zhǔn)確辨識(shí)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)雖然是一種未知，但對(duì)于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理而言，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)在某種程度上也是一種未知的已知。正如我們不知道價(jià)格有多大的波動(dòng)，大漲還是大跌，但我們知道這種可能性確定存在，確定會(huì)對(duì)企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)有著重大影響。同樣，我們不知道市場(chǎng)環(huán)境具體有哪些改變，但起碼我們知道它的漸變和危險(xiǎn);我們不知道哪些客戶(hù)可能失信，但我們知道肯定會(huì)有一些客戶(hù)由于這樣或那樣的原因而失信;我們還會(huì)明確地知道我們的管理及業(yè)務(wù)運(yùn)行體系還有短板和差距，會(huì)在實(shí)際業(yè)務(wù)運(yùn)行中帶來(lái)管理風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)這些未知和已知，我們可能出現(xiàn)反應(yīng)遲鈍，不知道從何下手，如何應(yīng)對(duì)?；蛘哒f(shuō)只顧得上迎面而來(lái)的具體風(fēng)險(xiǎn)，不斷進(jìn)行著“頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”的應(yīng)付式的被動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)，今天這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)，注意力就吸引到這邊，明天那個(gè)風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)，注意力又吸引到那邊，處處救火，卻又處處失火。實(shí)際上，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)雖然猶如一頭發(fā)狂莽牛，看似橫沖直撞，不可控制，但只要抓住“牛鼻子”，就能制服和控制。而抓住營(yíng)銷(xiāo)管理風(fēng)險(xiǎn)，就是抓住了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的“牛鼻子”，說(shuō)穿了，就是抓組織體系和內(nèi)控管理。抓好營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的體系建設(shè)和基礎(chǔ)管理，消除組織體系及內(nèi)控風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理就成功了一大半，才能談得上建立市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)防控體系。

二、冷靜分析，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也是市場(chǎng)機(jī)遇

眾所周知，2015—2017年間，鎳、銅等主要有色金屬產(chǎn)品價(jià)格呈斷崖式下跌，業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)大量虧損，舉步維艱。然而，就是在這種逆勢(shì)市場(chǎng)條件下，江西銅業(yè)2016年取得了凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)23.59%的亮眼業(yè)績(jī)。其重要因素之一，就是江銅多年以來(lái)建立了一全套的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制，對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行套期保值操作，規(guī)避了市場(chǎng)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。但同樣是套期保值行為，有些公司卻出現(xiàn)了違規(guī)操作，發(fā)生投機(jī)行為，造成損失。這說(shuō)明了因?yàn)闃I(yè)務(wù)管控漏洞和基礎(chǔ)管理差距才出現(xiàn)了所謂同業(yè)不同命的結(jié)果。回顧近10年那些影響重大的企業(yè)破產(chǎn)事件，看似是一個(gè)個(gè)業(yè)務(wù)人員或者業(yè)務(wù)經(jīng)理違規(guī)操作所致，本質(zhì)上是內(nèi)控缺失，業(yè)務(wù)運(yùn)行基礎(chǔ)管理混亂，“人治”現(xiàn)象肆虐，企業(yè)內(nèi)部危機(jī)累計(jì)疊加所致。所謂的導(dǎo)火索，其實(shí)只是遮掩問(wèn)題的幌子，業(yè)務(wù)組織體系與內(nèi)控風(fēng)險(xiǎn)的爆發(fā)，才是導(dǎo)致一系列風(fēng)險(xiǎn)缺乏正確應(yīng)對(duì)的罪魁禍?zhǔn)?。不適應(yīng)市場(chǎng)的管理及業(yè)務(wù)運(yùn)行機(jī)制，是最大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。也更說(shuō)明，完善的基礎(chǔ)管理體系、規(guī)范的業(yè)務(wù)操作流程，往往是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理的基石，是體系之盾。

三、做好營(yíng)銷(xiāo)管理風(fēng)險(xiǎn)防控，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)管理體系

首先，構(gòu)建完整的營(yíng)銷(xiāo)管理組織體系，即建立健全決策、執(zhí)行、監(jiān)督、評(píng)價(jià)、考核為一體的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，以此為“規(guī)”，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)全過(guò)程的閉環(huán)管理，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行全鏈條管控，消除組織體系風(fēng)險(xiǎn)。其次，不斷加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程管控，持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)具體業(yè)務(wù)流程，特別是優(yōu)化關(guān)鍵環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)流程。并通過(guò)制度化建設(shè)形成營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)具體執(zhí)行層面的操作和管理規(guī)范，立此為“矩”，使所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都有法可依，有章可循，消除規(guī)則漏洞。與此同時(shí)，還要通過(guò)崗位分設(shè)和風(fēng)險(xiǎn)管理嵌入式方式，分權(quán)制衡營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)執(zhí)行過(guò)程中涉及的價(jià)格、貨權(quán)、資金、客戶(hù)、信用等重要風(fēng)險(xiǎn)防控環(huán)節(jié)，杜絕業(yè)務(wù)開(kāi)展環(huán)節(jié)的“獨(dú)立王國(guó)”和“背靠背”運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)協(xié)同操作，互為監(jiān)督，互為制衡。最后，加大業(yè)務(wù)執(zhí)行過(guò)程的監(jiān)督與問(wèn)責(zé)力度，規(guī)避人為不按照制度規(guī)定執(zhí)行的風(fēng)險(xiǎn)，消除內(nèi)控風(fēng)險(xiǎn)。只有這樣，才能對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的其他重要方面如市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、客戶(hù)失信風(fēng)險(xiǎn)的管理和控制作出科學(xué)評(píng)估和有效應(yīng)對(duì)。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)培養(yǎng)研究團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)研究和分析市場(chǎng)供需關(guān)系、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及客戶(hù)需求研究，集成市場(chǎng)信息，把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，化被動(dòng)為主動(dòng)，規(guī)避市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。創(chuàng)設(shè)期貨管控體系，規(guī)范和完善期現(xiàn)貨間的頭寸對(duì)沖管理機(jī)制，優(yōu)先對(duì)現(xiàn)貨對(duì)沖后的凈敞口頭寸進(jìn)行保值，規(guī)避市場(chǎng)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。建立和完善營(yíng)銷(xiāo)信用政策使用和管理管控流程，防范因信用政策使用不當(dāng)而增加應(yīng)收賬款的風(fēng)險(xiǎn)，從源頭上遏制應(yīng)收賬款增加，規(guī)避客戶(hù)失信風(fēng)險(xiǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

古人有云，曲突徙薪，防患于未然。面對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)這頭“莽?！?，我們不僅要做到發(fā)現(xiàn)憂(yōu)患于毫末，消除風(fēng)險(xiǎn)于事前，更多時(shí)候，我們還要做到有能力去實(shí)現(xiàn)“曲突”和“徙薪”，更要有能力在著火的時(shí)候救火和滅火。而這種能力和素質(zhì)，就依賴(lài)于企業(yè)健全、完善的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，是企業(yè)的優(yōu)良秉性。完善的組織體系、規(guī)范的內(nèi)控管理，才能使企業(yè)在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)變化中，牢牢掌握主動(dòng)權(quán)，立于不敗之地。

（作者單位為金川集團(tuán)股份有限公司）