于璟 劉俊 吳巧玲 張巧麗 何軍強

摘 要 一個企業(yè)，自從它誕生并參與市場競爭的第一天起，市場風(fēng)險便相生相伴，如影隨形。企業(yè)市場風(fēng)險管理，就是企業(yè)對市場風(fēng)險進行辨識、評估并采取應(yīng)對措施以消除或減弱風(fēng)險的過程。本文從辨識風(fēng)險，管理風(fēng)險，應(yīng)對風(fēng)險等角度，闡述如何從本質(zhì)上做好市場風(fēng)險的防控，從而在復(fù)雜的市場競爭中長期堅持下來。

關(guān)鍵詞 市場風(fēng)險 風(fēng)險辨識 風(fēng)險防控

在大多數(shù)人眼中，市場風(fēng)險最主要的莫過于市場價格風(fēng)險了。企業(yè)產(chǎn)品市場價格的大幅波動，是人們對市場風(fēng)險最直觀、最切膚的疼痛感覺。實際上，企業(yè)面臨的市場風(fēng)險，遠遠不止這些。還有一些風(fēng)險，如市場環(huán)境風(fēng)險、客戶信用風(fēng)險、營銷管理風(fēng)險等營銷過程風(fēng)險，也許沒有產(chǎn)品價格風(fēng)險那樣來得猛烈和令人心悸，不被重視。但這些風(fēng)險一旦積累到一定程度，往往對企業(yè)來說就是傷筋動骨，處處致命，甚至出現(xiàn)回天乏力、破產(chǎn)倒閉的絕境。市場風(fēng)險管理，絕不是面對市場價格下跌時的左支右絀，疲于應(yīng)付，而是事前建立有效的風(fēng)險防控機制，對企業(yè)面臨的市場風(fēng)險進行全面的辨識，科學(xué)的評估，合理的舉措，有力的執(zhí)行，是一個全過程管理要素的綜合。

一、抓住“牛鼻子”，準確辨識市場風(fēng)險

市場風(fēng)險雖然是一種未知，但對于市場風(fēng)險管理而言，市場風(fēng)險在某種程度上也是一種未知的已知。正如我們不知道價格有多大的波動，大漲還是大跌，但我們知道這種可能性確定存在，確定會對企業(yè)及其經(jīng)營表現(xiàn)有著重大影響。同樣，我們不知道市場環(huán)境具體有哪些改變，但起碼我們知道它的漸變和危險;我們不知道哪些客戶可能失信，但我們知道肯定會有一些客戶由于這樣或那樣的原因而失信;我們還會明確地知道我們的管理及業(yè)務(wù)運行體系還有短板和差距，會在實際業(yè)務(wù)運行中帶來管理風(fēng)險。面對這些未知和已知，我們可能出現(xiàn)反應(yīng)遲鈍，不知道從何下手，如何應(yīng)對?；蛘哒f只顧得上迎面而來的具體風(fēng)險，不斷進行著“頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”的應(yīng)付式的被動風(fēng)險應(yīng)對，今天這個風(fēng)險爆發(fā)，注意力就吸引到這邊，明天那個風(fēng)險爆發(fā)，注意力又吸引到那邊，處處救火，卻又處處失火。實際上，市場風(fēng)險雖然猶如一頭發(fā)狂莽牛，看似橫沖直撞，不可控制，但只要抓住“牛鼻子”，就能制服和控制。而抓住營銷管理風(fēng)險，就是抓住了市場風(fēng)險的“牛鼻子”，說穿了，就是抓組織體系和內(nèi)控管理。抓好營銷領(lǐng)域的體系建設(shè)和基礎(chǔ)管理，消除組織體系及內(nèi)控風(fēng)險，市場風(fēng)險管理就成功了一大半，才能談得上建立市場風(fēng)險防控體系。

二、冷靜分析，市場風(fēng)險也是市場機遇

眾所周知，2015—2017年間，鎳、銅等主要有色金屬產(chǎn)品價格呈斷崖式下跌，業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)大量虧損，舉步維艱。然而，就是在這種逆勢市場條件下，江西銅業(yè)2016年取得了凈利潤同比增長23.59%的亮眼業(yè)績。其重要因素之一，就是江銅多年以來建立了一全套的市場風(fēng)險防控機制，對主營業(yè)務(wù)進行套期保值操作，規(guī)避了市場價格風(fēng)險。但同樣是套期保值行為，有些公司卻出現(xiàn)了違規(guī)操作，發(fā)生投機行為，造成損失。這說明了因為業(yè)務(wù)管控漏洞和基礎(chǔ)管理差距才出現(xiàn)了所謂同業(yè)不同命的結(jié)果?；仡櫧?0年那些影響重大的企業(yè)破產(chǎn)事件，看似是一個個業(yè)務(wù)人員或者業(yè)務(wù)經(jīng)理違規(guī)操作所致，本質(zhì)上是內(nèi)控缺失，業(yè)務(wù)運行基礎(chǔ)管理混亂，“人治”現(xiàn)象肆虐，企業(yè)內(nèi)部危機累計疊加所致。所謂的導(dǎo)火索，其實只是遮掩問題的幌子，業(yè)務(wù)組織體系與內(nèi)控風(fēng)險的爆發(fā)，才是導(dǎo)致一系列風(fēng)險缺乏正確應(yīng)對的罪魁禍首。不適應(yīng)市場的管理及業(yè)務(wù)運行機制，是最大的市場風(fēng)險。也更說明，完善的基礎(chǔ)管理體系、規(guī)范的業(yè)務(wù)操作流程，往往是市場風(fēng)險管理的基石，是體系之盾。

三、做好營銷管理風(fēng)險防控，構(gòu)建營銷基礎(chǔ)管理體系

首先，構(gòu)建完整的營銷管理組織體系，即建立健全決策、執(zhí)行、監(jiān)督、評價、考核為一體的營銷管理體系，以此為“規(guī)”，實現(xiàn)營銷業(yè)務(wù)全過程的閉環(huán)管理，對營銷業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進行全鏈條管控，消除組織體系風(fēng)險。其次，不斷加強營銷業(yè)務(wù)流程管控，持續(xù)優(yōu)化營銷具體業(yè)務(wù)流程，特別是優(yōu)化關(guān)鍵環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)流程。并通過制度化建設(shè)形成營銷業(yè)務(wù)具體執(zhí)行層面的操作和管理規(guī)范，立此為“矩”，使所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都有法可依，有章可循，消除規(guī)則漏洞。與此同時，還要通過崗位分設(shè)和風(fēng)險管理嵌入式方式，分權(quán)制衡營銷業(yè)務(wù)執(zhí)行過程中涉及的價格、貨權(quán)、資金、客戶、信用等重要風(fēng)險防控環(huán)節(jié)，杜絕業(yè)務(wù)開展環(huán)節(jié)的“獨立王國”和“背靠背”運作，實現(xiàn)協(xié)同操作，互為監(jiān)督，互為制衡。最后，加大業(yè)務(wù)執(zhí)行過程的監(jiān)督與問責(zé)力度，規(guī)避人為不按照制度規(guī)定執(zhí)行的風(fēng)險，消除內(nèi)控風(fēng)險。只有這樣，才能對市場風(fēng)險的其他重要方面如市場環(huán)境風(fēng)險、價格風(fēng)險、客戶失信風(fēng)險的管理和控制作出科學(xué)評估和有效應(yīng)對。在此基礎(chǔ)上，通過培養(yǎng)研究團隊，加強研究和分析市場供需關(guān)系、市場動態(tài)以及客戶需求研究，集成市場信息，把握市場發(fā)展趨勢，化被動為主動，規(guī)避市場環(huán)境風(fēng)險。創(chuàng)設(shè)期貨管控體系，規(guī)范和完善期現(xiàn)貨間的頭寸對沖管理機制，優(yōu)先對現(xiàn)貨對沖后的凈敞口頭寸進行保值，規(guī)避市場價格風(fēng)險。建立和完善營銷信用政策使用和管理管控流程，防范因信用政策使用不當而增加應(yīng)收賬款的風(fēng)險，從源頭上遏制應(yīng)收賬款增加，規(guī)避客戶失信風(fēng)險。

四、結(jié)語

古人有云，曲突徙薪，防患于未然。面對市場風(fēng)險這頭“莽?！保覀儾粌H要做到發(fā)現(xiàn)憂患于毫末，消除風(fēng)險于事前，更多時候，我們還要做到有能力去實現(xiàn)“曲突”和“徙薪”，更要有能力在著火的時候救火和滅火。而這種能力和素質(zhì)，就依賴于企業(yè)健全、完善的營銷管理體系，是企業(yè)的優(yōu)良秉性。完善的組織體系、規(guī)范的內(nèi)控管理，才能使企業(yè)在變幻莫測的市場變化中，牢牢掌握主動權(quán)，立于不敗之地。

（作者單位為金川集團股份有限公司）