鄒雄雄 上海汽車集團保險銷售有限公司

2019年，國內(nèi)汽車市場銷量同比下滑8.2%（數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會），2020年初的新型冠狀病毒感染導(dǎo)致的肺炎疫情又給汽車市場帶來了更大的下行壓力。汽車市場2018年開始從增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變。對于汽車經(jīng)銷商（本文指以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋等，即通常所說的“4S店”）業(yè)務(wù)經(jīng)營而言，面臨從周期性增量零售商向穩(wěn)定性存量服務(wù)商的轉(zhuǎn)變：一方面銷售業(yè)務(wù)從追求數(shù)量規(guī)模增長轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪口厔菹路蓊~結(jié)構(gòu)調(diào)整，另外一方面盈利重點也要從新車增量銷售逐漸轉(zhuǎn)向存量客戶的服務(wù)收益。根據(jù)2019年上半年汽車流通頭部企業(yè)廣匯汽車、中升控股、國機汽車、永達汽車、美東汽車和正通汽車財報數(shù)據(jù)：汽車經(jīng)銷商營收仍以新車為主，售后維修或服務(wù)占比均不超過20%；但在毛利構(gòu)成方面，售后維修或服務(wù)的占比基本都在50%以上，售后服務(wù)的毛利率遠高于新車銷售。

保險業(yè)務(wù)（此處主要指機動車輛保險）在汽車經(jīng)銷商服務(wù)業(yè)務(wù)收益中占據(jù)重要地位。汽車經(jīng)銷商利用銷售及售后服務(wù)場景，促成本店客戶車輛購買合作保險公司車險獲取銷售傭金，同時也通過保費業(yè)務(wù)貢獻獲取合作保險公司事故車維修資源。對于普通客戶的維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)來講，通過出于選擇性依賴和消費慣性，會習(xí)慣性地到熟悉的經(jīng)銷商處進行非事故的保養(yǎng)維修服務(wù)。保險業(yè)務(wù)貫穿于經(jīng)銷商銷售和售后服務(wù)的全業(yè)務(wù)鏈條。但與此同時，在保險行業(yè)視角，往往將汽車經(jīng)銷商作為兼業(yè)銷售的代理機構(gòu)（部分經(jīng)銷商集團有專業(yè)代理牌照），承擔(dān)的角色被理解成渠道中介機構(gòu)“車商”。這一定程度上影響著保險公司和經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)合作，也關(guān)系到雙方在存量競爭趨勢下如何更好地服務(wù)共同客戶的問題。本文試圖探討并回答如下問題：

第一，客戶、保險公司、汽車經(jīng)銷商三方視角下的保險業(yè)務(wù)有何差異？

第二，商車費改和存量競爭背景下經(jīng)銷商保險業(yè)務(wù)面臨哪些挑戰(zhàn)，趨勢如何？

第三，汽車經(jīng)銷商在保險服務(wù)供給側(cè)改革中如何再定位？

一、“橫看成嶺側(cè)成峰”：車險業(yè)務(wù)的三方視角審視

車險業(yè)務(wù)對業(yè)內(nèi)人員來講無人不知，對財險業(yè)務(wù)的重要性毋庸置疑，占據(jù)60%以上的業(yè)務(wù)比例?！皺M看成嶺側(cè)成峰”，對于同一事物從不同視角看待，往往會得到不同的理解和答案。本文探究汽車經(jīng)銷商保險業(yè)務(wù)，首先從保險公司、客戶、汽車經(jīng)銷商三方視角進行對比性分析。

（一）保險公司視角：風(fēng)險保障產(chǎn)品++資金融通

理論界對保險的探討往往是從保險行業(yè)視角開展的。無論是保險互助共濟的本質(zhì)，還是保險具備的經(jīng)濟補償、資金融通和社會管理的功能，都是出于保險公司視角。在保險公司視角下，商業(yè)車險作為其經(jīng)營的一種保險產(chǎn)品，本質(zhì)目的就是追求更高的保費規(guī)模、更大的承保利潤。當(dāng)然，保險回歸本源、強調(diào)保障屬性仍然符合保險提供風(fēng)險管理功能的基本特征。在保險公司視角下，保足保全、高保低賠、大數(shù)法則都是市場規(guī)律使然。簡而言之，保險公司在車險業(yè)務(wù)中更多關(guān)注的是銷售風(fēng)險保障產(chǎn)品帶來的保費（份額和增速是結(jié)構(gòu)指標）和承保效益。當(dāng)然，車險保費規(guī)模足夠大，因而也是成本較低的融資手段，這不在本文的討論范疇。

（二）客戶視角：轉(zhuǎn)嫁不確定性++可依賴的服務(wù)

客戶買彩票是為了中獎，買股票是為了賺錢，買保險是為了什么？也許會有人回答是賠款。但實際上，保險作為一種風(fēng)險的事后補償，對于普通消費者而言，正常的思考邏輯下，誰都不希望風(fēng)險發(fā)生。學(xué)術(shù)界有觀點認為，風(fēng)險可以從兩個角度理解：一是造成財務(wù)損失的后果，二是造成事故的影響。這在車險表現(xiàn)得尤為突出，一方面車險需要給客戶提供出險后的經(jīng)濟補償，另一方面還要為客戶面臨的車輛事故造成的損傷修復(fù)提供解決方案。因此，客戶購買車險并不僅僅出于獲得賠償?shù)闹苯幽康模菫榱宿D(zhuǎn)嫁車輛出險的不確定性后果，同時為車輛尋求可依賴的修復(fù)方案。從另一個角度來講，如果客戶愿意承擔(dān)出險的不確定性財務(wù)損失，同時自身又可以解決修復(fù)問題，邏輯上是可以不買商業(yè)車險的，一個典型的例子是，某些內(nèi)部配備修理廠的出租車公司就選擇不購買車損險。

（三）經(jīng)銷商視角：保費資源杠桿++剛性黏性工具

經(jīng)銷商因為從事汽車銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)，服務(wù)于客戶購車和用車的需求，具備了促成汽車保險銷售的場景和流量入口。汽車4S模式自1999年開始經(jīng)歷了20年的發(fā)展，但汽車經(jīng)銷商對保險業(yè)務(wù)的關(guān)注卻是從保險公司推出“保費換送修”模式后開始的。前端傭金手續(xù)費+后端事故車送修產(chǎn)值，成為車險業(yè)務(wù)的“標配”。因此，我們可以說保費成為經(jīng)銷商與保險公司商業(yè)交易中的資源杠桿，杠桿系數(shù)（保費除以手續(xù)費與事故車維修毛利之和）就是經(jīng)銷商的保險業(yè)務(wù)直接收益指標。同時我們也要看到，客戶忠誠和客戶生命周期價值理論告訴我們，由于客戶對其熟悉的服務(wù)供應(yīng)商存在認知偏好和消費慣性，因此在經(jīng)銷商處投保車險的客戶，即使車險沒有發(fā)生理賠，其車輛保養(yǎng)、故障維修和次年續(xù)保的概率相較于非店內(nèi)客戶的比例更高。基于筆者抽樣數(shù)據(jù)統(tǒng)計，店內(nèi)投?？蛻裟甓然氐昶骄螖?shù)為2.2次，而非店內(nèi)投?？蛻魹?.7次。

綜上，雖然保險公司、客戶和汽車經(jīng)銷商因為投保車輛保險產(chǎn)生了共同的業(yè)務(wù)交集，但是跨行業(yè)分析來看，汽車經(jīng)銷商視角的汽車保險業(yè)務(wù)和保險公司視角是完全不同的。從保險服務(wù)供給側(cè)來講，保險公司提供了風(fēng)險保障服務(wù)，而汽車經(jīng)銷商則為車主提供了投保咨詢、理賠協(xié)助及事故車維修等可依賴服務(wù)，雙方共同構(gòu)成了汽車保險服務(wù)價值鏈。因此，探討汽車經(jīng)銷商視角的汽車保險業(yè)務(wù)是具有突破性的，一方面可以從行業(yè)交叉視角回答經(jīng)銷商車險業(yè)務(wù)供給側(cè)如何創(chuàng)新，另一方面也有助于保險更好地服務(wù)汽車行業(yè)實體經(jīng)濟的發(fā)展。

二、“時勢造英雄”：商車費改背景下的汽車經(jīng)銷商存量競爭趨勢

從保險行業(yè)的視角來看，是渠道中介費用過高導(dǎo)致了車險的亂象，致使汽車經(jīng)銷商也往往成為車險市場“自律”的目標對象。降低費用率是商業(yè)車險費率市場化改革的目標之一。2015年開啟的商業(yè)車險費率改革進入到了第三輪，伴隨著“閾值監(jiān)管”“三率監(jiān)管”“報行合一”等監(jiān)管措施的出臺，車險行業(yè)經(jīng)歷著巨大的變革。汽車經(jīng)銷商作為車險業(yè)務(wù)的“局中人”，可以清楚感受到的變化就是保費、費用和競爭格局。

首先是保費降低。費改的目的之一是解決“高保低賠”，費率機制變成有“最低限價”的定價機制，在充分競爭的行業(yè)里，最低限價往往就會成為所有參與者都不得不接受的價格，隨之而來的是保費增速和車均保費的降低。從行業(yè)來看，車險保費增速從2015年的12.38%下降到2019年的4.52%，車均保費從費改前的6500元下滑到目前的5800元。對于汽車經(jīng)銷商而言，同樣銷量的情況下，保費規(guī)模勢必呈下滑趨勢，保費的資源杠桿系數(shù)也隨之下降，通俗地說，就是保費的收益率降低了。在汽車銷售增量受市場行情影響需求不足的情況下，汽車經(jīng)銷商要想保持保費規(guī)模、收益不降甚至是增加的趨勢，就必須要考慮車均保費的提升，同時更要關(guān)注店內(nèi)在修客戶的續(xù)保滲透比例，最大程度減少存量客戶的流失。

其次是費用波動。歷次車險市場監(jiān)管出擊首當(dāng)其沖的往往是手續(xù)費率的調(diào)整，“自律”成為經(jīng)銷商耳熟能詳?shù)母哳l詞。當(dāng)然，從車險產(chǎn)品同質(zhì)競爭博弈的角度看，“最高限價”的手段總要逐步趨于市場平衡。我們看到，車險費用率盡管有波動和區(qū)域性差異，但仍維持在40%上下波動。當(dāng)然，由于保費的降低，經(jīng)銷商實際手續(xù)費收入無形中也隨之降低了。由此，汽車經(jīng)銷商一方面要關(guān)注并測算客戶平均投保的收入支出盈虧，另一方面要適應(yīng)從傭金、事故車維修的各自測算，到銷售、增值和售后業(yè)務(wù)條線的數(shù)據(jù)打通，與保險公司“算總賬”，因為保費杠桿隨著保費規(guī)模的下行也將隨之降低。

最后是市場集中度提高。車險行業(yè)的特殊性在于，由于“保費換送修”模式，行業(yè)頭部公司的客戶基盤龐大、事故車資源充沛，因此在費用率相對固定的競爭中市場優(yōu)勢更加明顯，“馬太效應(yīng)”更加顯著。車險行業(yè)TOP3（人保、平安、太保）的市場份額合計從費改前的65%逐步擴大為接近70%，行業(yè)TOP8的份額合計更是逼近90%。市場集中度的提升使車險市場成為了名副其實的“寡頭壟斷”態(tài)勢，同時也對經(jīng)銷商同保險公司的業(yè)務(wù)合作博弈提出了更大的挑戰(zhàn)?？梢灶A(yù)測的一個變化方向是，未來頭部公司在汽車經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)份額會更加集中。

綜上，商業(yè)車險費率市場化改革是大勢所趨，其中蘊含著保費降低、手續(xù)費率降低帶動賠付率升高的目標方向，車險的保障屬性回歸消費者獲益的同時，“強者恒強”的馬太效應(yīng)也將更為突出。與此同時，汽車市場從增量市場進入存量市場的周期加速了經(jīng)銷商車險業(yè)務(wù)的角色和關(guān)注點變化：客戶數(shù)量的增長受限將使車均保費受到關(guān)注；保費杠桿的降低帶來對客戶續(xù)保的當(dāng)期盈虧和保險周期內(nèi)的留存收益更多的關(guān)注；新增客戶的減少意味著存量客戶的維系（續(xù)保）重要性增加，對客戶黏性的依賴度更高的同時也會更加關(guān)注到續(xù)保業(yè)務(wù)成本優(yōu)化和效率提升。

三、場景化保險服務(wù)供應(yīng)商：汽車經(jīng)銷商保險業(yè)務(wù)再定位

（一）角色：從簡單的渠道中介到保險服務(wù)供應(yīng)商

汽車經(jīng)銷商不止是渠道中介，這無論從保險公司視角還是從自身視角都需要更全面的理解。毫無疑問，實質(zhì)上經(jīng)銷商獲取到了簽單手續(xù)費，但同時我們也要看到，目前絕大多數(shù)汽車經(jīng)銷商法律上并未以兼業(yè)代理的角色出現(xiàn)（原因并不是出于經(jīng)銷商自身，部分原因為近年來監(jiān)管部門沒有放開新的資質(zhì)申請許可），因此，汽車經(jīng)銷商從業(yè)務(wù)實操角度利用其車輛銷售和服務(wù)場景為客戶提供了車險咨詢、交易促成的居間服務(wù)，同時作為專業(yè)的事故車維修機構(gòu)，承擔(dān)了車輛因事故出險后的損壞修補服務(wù)。這也就說明了，與其他代理人角色相比，汽車經(jīng)銷商作為保險公司的保險服務(wù)合作方是伴隨著客戶保單周期自始至終存在的。因此，筆者認為，汽車經(jīng)銷商應(yīng)更多關(guān)注到自身的服務(wù)角色，與保險公司在保單客戶的吸引、出險服務(wù)和留存上是可以有共同目標的，兩個角色誰離開誰都無法獨自完成服務(wù)閉環(huán)。當(dāng)然，單一主體存在替代關(guān)系。

（二）業(yè)務(wù)目標：簽單是經(jīng)銷商保險服務(wù)的開始而非結(jié)束

對保險公司而言，客戶繳費簽單無疑是保險銷售業(yè)務(wù)的目標和結(jié)束（續(xù)保業(yè)務(wù)下一年再重啟）。而對汽車經(jīng)銷商來說，客戶簽單則是開啟客戶對本店黏性的留存周期的手段之一（其他還有保養(yǎng)套餐、付費會員等，相對而言車險業(yè)務(wù)滲透率最高）。因此，筆者認為，汽車經(jīng)銷商的保險業(yè)務(wù)目標也要建立有別于保險公司的框架，具體而言，應(yīng)該從保費規(guī)模質(zhì)量、有效客戶運營、保險周期收益來考慮——

保費規(guī)模：車均保費、效益險種滲透、續(xù)保車損險滲透率

有效客戶：在?？蛻羰欠裨谛薇壤?、在修客戶是否在保比例、客戶新增流失比

保險業(yè)務(wù)收益：在?？蛻舯ｋU傭金毛利、事故車產(chǎn)值毛利、非事故產(chǎn)值毛利

上述指標從財務(wù)角度來看，有效客戶/保費規(guī)模構(gòu)成了車險密度，保險業(yè)務(wù)收益/保費規(guī)模構(gòu)成了車險杠桿系數(shù)，而車險密度與杠桿系數(shù)相乘就得到了經(jīng)銷商保險業(yè)務(wù)的收益率，這也構(gòu)成了汽車保險業(yè)務(wù)的杜邦分析框架體系?；氐綐I(yè)務(wù)目標，我們可以理解為，汽車經(jīng)銷商的保險業(yè)務(wù)目標就是為客戶提供了可依賴的保險服務(wù)的獲取價值收益。

（三）核心競爭優(yōu)勢：流量、場景與服務(wù)閉環(huán)構(gòu)建

汽車經(jīng)銷商如何做好保險業(yè)務(wù)？這是國內(nèi)將近3萬家4S店都務(wù)必關(guān)心的問題，這個問題無疑涉及到方方面面的答案。筆者在對角色、業(yè)務(wù)目標分析后認為，汽車經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)把握好與其他渠道相比自身最獨特的核心競爭優(yōu)勢，在此建議從以下三方面構(gòu)建保險業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理框架：

首先是確保流量入口高滲透。無論是增量還是存量，對于流量的關(guān)注都是第一位的，汽車經(jīng)銷商賣車、修車的天然流量是做好自身保險業(yè)務(wù)的前提，新車保險滲透率、續(xù)?？蛻舻能嚀p險滲透率都是至關(guān)重要的流量考核指標和抓手。

其次是利用銷售售后場景沉淀用戶。實名制繳費、電子保單的實施使得保險公司消除了客戶信息的不對稱，保險公司努力試圖建立新車銷售之后的自有流量平臺，這無可厚非也無法阻擋。但是，保險公司很難做到與客戶面對面，線上互動固然成本低，但面對面的溝通才是最容易獲取信任的場景。因此，在保客戶的非事故回店和在修客戶的續(xù)保滲透是經(jīng)銷商場景鏈接優(yōu)勢的最大挖掘點。

再次是打通店內(nèi)保險服務(wù)的商業(yè)閉環(huán)。如前文所述，汽車經(jīng)銷商可提供車險咨詢、投保、簽單、事故車定損維修、理賠等全流程閉環(huán)保險服務(wù)，這就要求經(jīng)銷商內(nèi)部實現(xiàn)銷售、續(xù)保、售后各業(yè)務(wù)條線在保險信息、返廠維修信息和事故車線索信息和服務(wù)權(quán)益信息的貢獻閉環(huán)。明明客戶已經(jīng)到店內(nèi)修了車，卻還無差別地進行電話“轟炸”，顯然是內(nèi)部信息交流出了問題。因此，當(dāng)前打通內(nèi)部“血栓”，實現(xiàn)服務(wù)閉環(huán)，是汽車經(jīng)銷商區(qū)別于電銷、網(wǎng)銷和個人代理人的唯一差異化突破點。

四、結(jié)語

本文的最后要思考一個問題：車險客戶到底是誰的？毫無疑問，保險公司、汽車經(jīng)銷商的答案都會指向自己。但實際上，無論是客戶信息還是客戶歸屬，誰能真正做到私有化呢？汽車經(jīng)銷商賣車的同時促成了客戶投保車險，掌握流量入口是不假，但客戶也不會乖乖地出險后就回到店里修車。因此，筆者認為，汽車經(jīng)銷商要重新定位在車險業(yè)務(wù)中的角色，要從汽車保險服務(wù)價值鏈的角度，立足于為車主提供閉環(huán)保險服務(wù)的目的，探索如何與保險公司找到保單服務(wù)期間內(nèi)共同客戶的共同利益訴求也是存量競爭的必然要求。單純的資源換資源一定時期內(nèi)必然存在，但客戶視角下的汽車保險服務(wù)的確定性、可信賴輸出才是需要共同面對的大課題。當(dāng)然，對保險公司來說，這同樣值得思考。