于欣禾， 王建萍

(1. 東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院， 上海 200051； 2. 東華大學(xué) 現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)與技術(shù)教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，上海 200051；3. 同濟(jì)大學(xué) 上海國際設(shè)計(jì)創(chuàng)新研究院， 上海 200092)

當(dāng)代計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的爆炸式發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為服裝產(chǎn)品重要的銷售渠道[1-2]。從消費(fèi)需求的角度來看，我國模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化消費(fèi)漸成主流[3]。我國男裝市場規(guī)模增長穩(wěn)健，男性消費(fèi)者對服裝面料、款式的獨(dú)特性要求越來越高，個(gè)性化定制作為一種新興的消費(fèi)模式迅速發(fā)展。市場上以男襯衫線上定制服務(wù)作為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)層出不窮，但其消費(fèi)者滿意度有待提升。企業(yè)只有以客戶需求為主導(dǎo)，不斷改善消費(fèi)體驗(yàn)，才能在服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的激烈競爭中取勝[4]。

顧客感知價(jià)值的研究興起于20世紀(jì)90年代，顧客感知價(jià)值是指顧客在權(quán)衡其感知到產(chǎn)品或服務(wù)的利益與付出的成本后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的主觀評價(jià)[5]。其作為品牌忠誠和品牌體驗(yàn)的過渡載體，具有戰(zhàn)略性的重要意義[6-7]。因顧客感知價(jià)值具有主觀性及復(fù)雜性等特點(diǎn)，很多學(xué)者認(rèn)為單一維度無法很好地對其進(jìn)行測定，于是研究者將顧客感知價(jià)值劃分為多維度，利用多題項(xiàng)量表來衡量顧客感知價(jià)值。Jillian等將顧客感知價(jià)值分為情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、功能性價(jià)值等維度，發(fā)展出19個(gè)題項(xiàng)的價(jià)值量表(PERVAL)測度耐用品顧客感知價(jià)值[8]。LeBlanc等將感知價(jià)值分為功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、形象價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值等6個(gè)維度[9]。Chen等建立了電子商務(wù)環(huán)境中客戶感知價(jià)值的模型，包括在線購物體驗(yàn)、感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品價(jià)格等維度[10]。文獻(xiàn)[11]中提到定制類服飾的顧客感知價(jià)值維度包括體驗(yàn)、服務(wù)和質(zhì)量。然而，國內(nèi)外針對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的服裝定制服務(wù)的顧客感知價(jià)值的研究較少。其中，Spiller等調(diào)查了137個(gè)網(wǎng)上零售商店的44個(gè)特性，認(rèn)為商品、服務(wù)、促銷、便捷性、支付方式和搜索方式六大類構(gòu)成了線上零售消費(fèi)者價(jià)值，但其研究是基于歐美文化背景，而對于不同類型的產(chǎn)品和服務(wù)，顧客感知價(jià)值的構(gòu)成要素不盡相同。對特定服務(wù)的顧客感知價(jià)值構(gòu)成進(jìn)行研究具有實(shí)際意義，可為市場細(xì)分和營銷策略的制定提供指導(dǎo)[12]，因此，構(gòu)建線上服裝定制服務(wù)顧客感知價(jià)值評價(jià)量表是本文的研究重點(diǎn)。

本文以男襯衫定制為例，結(jié)合行業(yè)特征及渠道特點(diǎn)，對男襯衫消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，構(gòu)建顧客感知價(jià)值測量模型，將與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下服裝定制相關(guān)的新變量集成到該模型中，擴(kuò)展了先前對于顧客感知價(jià)值的研究。

1 男襯衫定制顧客感知價(jià)值要素

1.1 研究思路

本文擬用文獻(xiàn)分析法及數(shù)據(jù)收集法，結(jié)合行業(yè)特征及渠道特點(diǎn)積累初始要素，對其進(jìn)行層級歸納及預(yù)實(shí)驗(yàn)調(diào)試，進(jìn)而得出男襯衫線上個(gè)性化定制的顧客價(jià)值構(gòu)成要素，進(jìn)行消費(fèi)者問卷調(diào)研，通過對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，提煉出顧客價(jià)值維度，研究思路如圖1所示。

注：X表示預(yù)調(diào)研中的顧客感知價(jià)值要素；Y表示經(jīng)過提煉的顧客感知價(jià)值要素；Z表示顧客感知價(jià)值維度。圖1 顧客感知價(jià)值研究思路圖Fig.1 Flowchart of research on customer perceived value

具體來說，首先，通過對文獻(xiàn)的查閱和梳理，并將與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下服裝定制相關(guān)的新變量集成到先前顧客感知價(jià)值的評價(jià)模型中，初步確定26個(gè)線上男襯衫定制的價(jià)值要素；其次，對男裝定制行業(yè)專家和消費(fèi)者通過深度訪談形式進(jìn)行預(yù)調(diào)研，刪除影響較小或存在邏輯沖突的要素，從而形成最終包括19個(gè)題項(xiàng)的評價(jià)量表，制定調(diào)查問卷；最后，進(jìn)行針對男襯衫線上定制目標(biāo)消費(fèi)者的大規(guī)模問卷調(diào)查，對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，通過因子分析法提煉出男襯衫線上定制的顧客價(jià)值構(gòu)成維度，并對其進(jìn)行模糊綜合評價(jià)，驗(yàn)證消費(fèi)者對評價(jià)量表的綜合態(tài)度及其總體分布。

1.2 初始量表構(gòu)建

根據(jù)科特勒產(chǎn)品整體概念和馬斯洛層次需求理論，顧客價(jià)值包含產(chǎn)品的效用、顧客一般成本、顧客需求、顧客個(gè)性特征4個(gè)基本概念[12]。根據(jù)文獻(xiàn)[10-11]的觀點(diǎn)，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)背景下服裝定制的特點(diǎn)，將顧客感知價(jià)值劃分為品質(zhì)、服務(wù)、渠道、個(gè)性化需求、體驗(yàn)、社會(huì)需求6個(gè)維度。有研究[13]指出，預(yù)試量表的項(xiàng)目數(shù)至少為正式量表的1.5倍。本文預(yù)計(jì)正式量表項(xiàng)目數(shù)為16個(gè)，基于以上原則，制定6個(gè)維度共26個(gè)項(xiàng)目的預(yù)試量表。

1.3 量表優(yōu)化

進(jìn)行預(yù)調(diào)查，與定制行業(yè)內(nèi)的專家和男性消費(fèi)者進(jìn)行一對一深度訪談，請其針對各價(jià)值要素對于線上定制的影響程度進(jìn)行李克特5級制評分，“1～5”代表認(rèn)可程度依次增強(qiáng)。預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)如表1所示。

表1 預(yù)調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析表Tab.1 Pre-survey statistical data analysis table

首先，對測試結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，將均值小于3的顧客認(rèn)為不重要的因素刪除，刪除的因素有：K1手工制作、K10在線支付方式、K26體現(xiàn)身份地位；隨后，將相似的選項(xiàng)合并。K5在線定制服務(wù)、K6量體定制服務(wù)合并2項(xiàng)為在線定制服務(wù)，K20自主設(shè)計(jì)體驗(yàn)、K21便捷設(shè)計(jì)、K14自主選擇襯衫部件款式3項(xiàng)合并為款式自主設(shè)計(jì)參與度，K15符合個(gè)人審美、品味和K16符合個(gè)人穿衣風(fēng)格2項(xiàng)合并為體現(xiàn)個(gè)人穿搭風(fēng)格。最后，刪除7個(gè)因素，保留19個(gè)男襯衫線上定制顧客感知價(jià)值要素。設(shè)計(jì)包含X1～X19共19個(gè)題項(xiàng)的評價(jià)量表，制定調(diào)查問卷，問卷中X隨機(jī)排列。

2 樣本篩選與問卷設(shè)計(jì)

2.1 樣本篩選與收集

互聯(lián)網(wǎng)男襯衫定制是致力于為顧客帶來高端個(gè)性化定制體驗(yàn)的中端消費(fèi)方式，其受眾群體較廣。目標(biāo)客戶人群為青、中年男性，該群體由于學(xué)習(xí)、工作、出席活動(dòng)等原因，對襯衫的需求量較大，且樂于接受線上購買渠道。本文擬采用接近男襯衫線上定制目標(biāo)客戶人群的非概率抽樣的立意抽樣，抽取年齡為20～50歲且擁有大專及以上學(xué)歷的客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)電子問卷調(diào)研。調(diào)查時(shí)間為2018年10月—2019年1月。

2.2 問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

最終的問卷包括2部分內(nèi)容，共24題：第1部分是消費(fèi)者個(gè)體特征調(diào)查，用以判斷樣本是否屬于本文研究目標(biāo)調(diào)研對象；第2部分是男襯衫線上定制顧客價(jià)值調(diào)查，請消費(fèi)者對男襯衫線上定制顧客價(jià)值所涉及的變量進(jìn)行李克特5級制評分。調(diào)查共回收問卷377份，去除年齡及學(xué)歷不在調(diào)查范圍內(nèi)的3份問卷及量表填寫無效的5份問卷，最終得到369份有效答卷，有效回收率達(dá)97.88%。

2.3 樣本個(gè)體特征分析

消費(fèi)者個(gè)體特征包括年齡、學(xué)歷、年收入、職業(yè)及性別，采用SPSS進(jìn)行頻數(shù)分析探究調(diào)查數(shù)據(jù)的分布情況。樣本年齡在20～50歲之間，其中30～39歲的人數(shù)最多，有177人，占比47.97%；鑒于有部分女性會(huì)為自己的伴侶購買男襯衫，且大多數(shù)男性消費(fèi)者在進(jìn)行男襯衫購買決策時(shí)會(huì)借鑒伴侶意見[14]，因此，本文調(diào)研面向近3年來有過線上定制男襯衫經(jīng)歷的消費(fèi)者，男女比例為1.38∶1。樣本的學(xué)歷以大專及以上為主；職業(yè)主要包括：技術(shù)研發(fā)人員、管理人員、金融/財(cái)務(wù)/咨詢?nèi)藛T、人力資源/行政人員?？傮w而言，本文調(diào)查的樣本范圍明確，具有一定的覆蓋性和代表性。

3 量表數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

3.1 量表描述性統(tǒng)計(jì)

根據(jù)調(diào)研探索性研究中確定的19個(gè)顧客感知價(jià)值要素設(shè)置多題項(xiàng)量表。量表問卷采用李克特5級制，請受調(diào)查者對問項(xiàng)進(jìn)行評分。1代表很不認(rèn)可，5代表很認(rèn)可，1～5代表認(rèn)可程度依次增強(qiáng)。

運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對369份有效問卷采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。首先對量表進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表2所示。量表中不存在平均值小于3的項(xiàng)目，說明19個(gè)要素對消費(fèi)者在線上定制男襯衫時(shí)的購買體驗(yàn)皆有一定程度的影響，量表可用于后續(xù)分析。

3.2 因子分析

本文研究利用SPSS 25.0對量表進(jìn)行效度分析。量表的檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量(KMO)值為0.914；Bartlet球形度檢驗(yàn)近似卡方值為3 898.061，自由度為171，顯著性水平為P=0．000，小于0.05，說明數(shù)據(jù)有效且適合做因子分析。

本文研究對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。其中，Cronbach′α系數(shù)為0.973，屬于高信度范圍，說明本文量表具有整體可靠性和內(nèi)部一致性。 “項(xiàng)已刪除的α系數(shù)”顯示：刪除各項(xiàng)后，信度系數(shù)值無明顯的提升，應(yīng)保留所有題項(xiàng)。各項(xiàng)目校正項(xiàng)的總體相關(guān)性(CITC值)均高于0.4，說明題項(xiàng)之間相關(guān)關(guān)系良好。綜上所述，說明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，可用于進(jìn)行因子分析。

運(yùn)用主成分分析法提取量表中19個(gè)因素的公因子，因子旋轉(zhuǎn)方法選擇Kaiser正態(tài)化最大方差法，旋轉(zhuǎn)迭代6次后收斂。前4個(gè)因子的特征值解釋了累計(jì)方差的65.109%，說明對整體具有有效的解釋作用，4個(gè)因子的負(fù)載水平均大于0.4，說明該量表收斂程度較好。提取4個(gè)因子作為男襯衫線上定制顧客感知價(jià)值的主因子。

對4個(gè)公因子(維度)進(jìn)行命名，各變量在因子上的負(fù)載如表4所示。

維度1(F1)：個(gè)性化需求。第1個(gè)維度的7個(gè)要素因子荷載的大小排列依次為X15、X14、X13、X12、X16、X7、X11。涉及預(yù)試量表中個(gè)性化需求及體驗(yàn)的部分項(xiàng)目，反映的是消費(fèi)者定制男襯衫時(shí)感知到的具有個(gè)體特殊性的需求，例如：尺寸的合體，設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的個(gè)性化，面料的特殊性。主要包括：符合個(gè)人風(fēng)格；面料可選；款式可選；尺寸合體；符合個(gè)人體型等。

表3 量表信度分析Tab.3 Reliability analysis of scale

注：Cronbach′α系數(shù)為0.937。

表4 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣Tab.4 Rotating component matrix

維度2(F2)：在線服務(wù)。第2個(gè)維度的6個(gè)要素因子荷載的大小排列依次為X4、X8、X5、X6、X10、X9。涉及了預(yù)試量表有關(guān)服務(wù)和渠道的部分項(xiàng)目，線上購買的渠道、界面交互體驗(yàn)都可視為在線服務(wù)的一部分，因此將該因子命名為“在線服務(wù)”。其反映的是消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的感知項(xiàng)目。包括：在線定制服務(wù)；在線一對一客服；體型特征分析服務(wù)；款式推薦服務(wù)；定制過程便捷；定制界面美觀。

維度3(F3)：社會(huì)需求。第3個(gè)維度的3個(gè)要素因子荷載的大小排列依次為X18、X17、X19。該維度全部來源于預(yù)試量表的社會(huì)需求部分。反映的是消費(fèi)者在線上定制男襯衫時(shí)感知到的要滿足其在不同場合穿著的社會(huì)需求，主要指的是特殊場合需要、工作需要及社交網(wǎng)絡(luò)需要。

維度4(F4)：產(chǎn)品品質(zhì)。第4個(gè)維度的3個(gè)要素因子荷載的大小排列依次為X1、X2、X3。該維度全部來源于預(yù)試量表的產(chǎn)品品質(zhì)部分。反映了男襯衫定制消費(fèi)者對于男襯衫工藝、舒適性、耐穿性、美觀性等方面的需求，包括：做工優(yōu)良；穿著舒適；面料高檔。

維度1、維度3、維度4重點(diǎn)反映男襯衫定制產(chǎn)品及服務(wù)的顧客感知項(xiàng)目；維度2重點(diǎn)反映互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的顧客感知項(xiàng)目。

4 模糊綜合評價(jià)驗(yàn)證

4.1 模糊綜合評價(jià)方法介紹

模糊綜合評價(jià)以模糊數(shù)學(xué)為基礎(chǔ)理論，其基本思想是利用模糊變換原理和最大隸屬度原則，對多因素進(jìn)行綜合分析評定[15-16]。為了檢驗(yàn)消費(fèi)者對于本文所提出的四維度多題項(xiàng)評價(jià)量表的綜合態(tài)度，采用模糊綜合評價(jià)的方法，考慮與顧客價(jià)值相關(guān)的各個(gè)因素，并結(jié)合各維度特定的權(quán)重，對其做出合理的綜合評價(jià)。

首先，設(shè)定2個(gè)有限論域：

U={u1,u2, …,un}，

V={v1,v2, …,vm}，

其中：U為“因素集”，表示被評價(jià)對象的n個(gè)元素組成的集合；V為“評價(jià)集”，表示由m個(gè)評價(jià)組成的集合。

設(shè)A為U中因素重要程度的模糊子集，R為由模糊值映射f導(dǎo)出的由U到V的模糊關(guān)系矩陣，通過R作模糊線性變換，可將A轉(zhuǎn)換為V上的綜合評價(jià)子集

B=A·R={b1,b2,…,bm}

根據(jù)計(jì)算出的各評價(jià)對象的綜合得分值，按照最大隸屬度原則，得到綜合態(tài)度。

4.2 顧客感知價(jià)值量表模糊綜合評價(jià)

本文評價(jià)對象的相關(guān)因素較多，很難合理地確定權(quán)數(shù)分配，此時(shí)應(yīng)該采用多級評價(jià)[15-17]。顧客感知價(jià)值量表的多級模糊綜合評價(jià)步驟如下：

1)將因素集U按因子分析所得的因子數(shù)目劃分為s個(gè)子集，記作U1，U2，…,Us；本文中s=4。將與因子Fi對應(yīng)的因素歸入子集Ui中，Ui={F1,F2,F3,F4}。

2)對各子集Ui進(jìn)行一級綜合評價(jià)，由于該李克特量表中各因素的權(quán)重相等，即Ai=(ai1,ai2,…,ain)，aij=1/n。 以第1維度F1為例，根據(jù)前文中表2和表4中的數(shù)據(jù)構(gòu)建模糊判斷矩陣R1和權(quán)重模糊子集A1，進(jìn)行一級評判，得出評判結(jié)果B1。

A1=(1/7, 1/7, 1/7, 1/7, 1/7, 1/7, 1/7)

B1=A1·R1=(0.023 7, 0.042 1, 0.146 7, 0.382 4, 0.405 1)

結(jié)果表明，線上定制男襯衫背景下，消費(fèi)者認(rèn)為個(gè)性化需求是顧客感知價(jià)值的重要組成部分的比例為：很不認(rèn)可占2.37%，不認(rèn)可占4.21%，說不準(zhǔn)占14.67%，認(rèn)可占38.24%，很認(rèn)可占40.51%。根據(jù)最大隸屬度原則，結(jié)論為“很認(rèn)可”。

同理，依次對其余3個(gè)維度一級綜合評價(jià)。表5列出因子F1、F2、F3、F4對應(yīng)子集Ui的一級評判結(jié)果Bi，同時(shí)列入方差貢獻(xiàn)率及其歸一化結(jié)果，以便作進(jìn)一步分析。結(jié)果表明，在線上定制男襯衫時(shí)，消費(fèi)者非常認(rèn)可個(gè)性化需求和品質(zhì)是顧客感知價(jià)值的重要組成部分；認(rèn)可線上服務(wù)、社會(huì)化需求是顧客感知價(jià)值的重要組成部分。

3)將Ui的評判結(jié)果Bi分別作為1個(gè)單因素評判，用表5中“很不認(rèn)可”到“很認(rèn)可”的各列數(shù)據(jù)構(gòu)建二級模糊矩陣B，并分配權(quán)重C=(c1,c2, …,ci)，進(jìn)行二級模糊綜合評價(jià)。在第2級評判中，各子集的地位有較大差別，因此，合理分配權(quán)重C是至關(guān)重要的。因子分析中各因子的方差貢獻(xiàn)率反映了它們的重要程度[18-19]，可將其歸一化后作為各子集的權(quán)重分配：

C=(0.681 8, 0.128 5, 0.104 8, 0.084 8)

按照上述方法進(jìn)行計(jì)算，可得二級模糊綜合評價(jià)的結(jié)果為

D=C·B=(0.028 7, 0.050 9, 0.165 0, 0.378 3, 0.377 1)

表5 各因子方差貢獻(xiàn)率及一級評判結(jié)果Tab.5 Contribution rate of variance of each factor and results of first-order evaluation

結(jié)果表明，在線上定制男襯衫時(shí)，消費(fèi)者對于本文提出的19個(gè)要素是顧客感知價(jià)值的重要組成部分這一觀點(diǎn)，消費(fèi)者認(rèn)可度的分布為：很不認(rèn)可占比2.87%，不認(rèn)可占比5.09%，說不準(zhǔn)占比16.50%，認(rèn)可占比37.83%，很認(rèn)可占比37.71%，根據(jù)最大隸屬度原則，結(jié)論為“認(rèn)可”。說明本文研究建立的量表可用于評價(jià)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下男襯衫定制的顧客感知價(jià)值。

5 結(jié) 論

為了更加科學(xué)地進(jìn)行線上男襯衫定制產(chǎn)品開發(fā)和平臺設(shè)計(jì)，構(gòu)建了包含19個(gè)題項(xiàng)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下男襯衫定制顧客感知評價(jià)模型，并基于量表進(jìn)行問卷調(diào)查，通過對有效問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出如下結(jié)論：

1)通過因子分析可知，所構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下男襯衫定制顧客感知價(jià)值評價(jià)模型是一個(gè)具有19個(gè)題項(xiàng)的四維量表，包括：個(gè)性化需求維度、在線服務(wù)維度、社會(huì)需求維度、產(chǎn)品品質(zhì)維度。企業(yè)在進(jìn)行服裝定制產(chǎn)品及平臺開發(fā)時(shí)可重點(diǎn)考慮這4個(gè)因素。

2)通過對各維度的權(quán)重進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，顧客感知到男襯衫定制服務(wù)中個(gè)性化需求的重要程度最高，因此，企業(yè)在服裝定制產(chǎn)品及平臺開發(fā)時(shí)需重視消費(fèi)者的個(gè)性化需求，具體表現(xiàn)為提升顧客的款式及面料自主設(shè)計(jì)參與度，兼顧尺寸上的合體，尤其需符合消費(fèi)者的特殊體型。

3)通過多級模糊綜合評價(jià)對消費(fèi)者態(tài)度進(jìn)行檢驗(yàn)可知，消費(fèi)者認(rèn)可本文研究提出的量表可用于評價(jià)男襯衫線上定制的顧客感知價(jià)值。且消費(fèi)者中對量表中個(gè)性化需求、產(chǎn)品品質(zhì)2個(gè)維度所包含的題項(xiàng)的認(rèn)可度最高。

對顧客感知價(jià)值的構(gòu)成要素進(jìn)行探究，有助于了解消費(fèi)者需求；而滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求是企業(yè)提升消費(fèi)者滿意度，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢的不二法則。本文提出的線上男襯衫定制顧客感知價(jià)值評價(jià)模型擴(kuò)充了顧客感知價(jià)值的研究，為企業(yè)管理者或線上定制平臺構(gòu)建者就提升男襯衫線上定制服務(wù)顧客感知價(jià)值提供了理論依據(jù)及決策參考。