石三平 徐笛 周慧中

摘?要：5G商用為運營商帶來市場拓展及客戶經(jīng)營的新機遇，但同時也需要解決當(dāng)前大眾消費市場通信產(chǎn)品趨同、需求挖掘困難、銷售效率低下等問題。如何結(jié)合當(dāng)前時代特征拉動客戶通信需求成為運營商首要研究的問題。結(jié)合5G時代通信市場特點、電信運營商市場營銷問題分析，以關(guān)系營銷理論為基礎(chǔ)提出運營商公眾市場關(guān)系營銷模型，指導(dǎo)銷售模式轉(zhuǎn)型。同時，結(jié)合關(guān)系營銷模型及生產(chǎn)運營經(jīng)驗提出提升運營效率的關(guān)系運營策略，提升客戶營銷感知及運營效率。

關(guān)鍵詞：5G;電信運營商;關(guān)系營銷

中圖分類號：F27?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2020.14.015

2019年10月31日，三大運營商同時公布5G正式商用，標志著信息通信技術(shù)進入5G時代。在產(chǎn)業(yè)市場層面，以5G為代表的新一代信息通信技術(shù)，將使能云計算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等新技術(shù)，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響;同時，在消費市場層面，客戶對信息消費需求也將呈現(xiàn)個性化和多樣化，市場競爭將拓展到更廣闊的領(lǐng)域。因此，結(jié)合5G時代特征，針對運營商公眾市場營銷中的不足擬定營銷策略，進一步提升運營效率，是鞏固市場份額的重要方法。

1?5G時代的通信市場需求特征

1.1?技術(shù)革新引領(lǐng)客戶需求變化

5G作為新一代通信技術(shù)可提供10倍于4G的峰值速率及客戶體驗速率、百萬級的連接數(shù)以及超低的空口時延。5G的技術(shù)革新不僅破除了4G時代網(wǎng)絡(luò)速率、時延、設(shè)備連接數(shù)的技術(shù)瓶頸，作為連接萬物的橋梁，還將推動云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)在移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用落地，創(chuàng)造出如VR視頻、云游戲、移動辦公等多樣化的信息化需求契機。

近年來，隨著信息通信技術(shù)的發(fā)展及提速降費政策的施行，以傳統(tǒng)連接型業(yè)務(wù)為核心的個人客戶市場趨于飽和，客戶的通信需求也發(fā)生了深刻的變化。通信消費市場轉(zhuǎn)向買方市場，客戶的消費觀念和需求不再僅僅聚焦于語音、流量等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)量，而是延伸到網(wǎng)絡(luò)速率、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，智能應(yīng)用等多維度的綜合信息服務(wù)。對公眾消費市場而言，5G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、5G應(yīng)用等綜合性的信息服務(wù)的需求將被催生。

1.2?移動互聯(lián)帶來營銷模式變化

傳統(tǒng)的營銷模式基于客戶觸點的拓展及觸點成交率的提升。在通信市場，通過渠道觸點的拓展與基于4P營銷模型的營銷活動來提升營銷成功率，是一種資源及勞動密集型的營銷模式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，銷售商與客戶之間的時空限制被打破，用戶的獲取成本進一步降低，市場上也逐步形成電商營銷模式。電商模式的核心在于流量（更多人的訪問）及客單利潤提升。與傳統(tǒng)營銷模式不同，電商營銷除了增加流量入口（渠道觸點）外，同時關(guān)注于觸點的流量獲取能力的提升。而互聯(lián)網(wǎng)恰恰為流量入口的能力提升提供了無限可能。在通信市場上，運營商并未趕上獲取線上客戶流量的浪潮，其營銷模式主要通過與核心流量入口的合作來提升客戶流量，例如：中國聯(lián)通通過與騰訊合作推出“騰訊王卡”，借助騰訊流量入口，獲取了大量的用戶。

隨著智能手機以及4G/5G網(wǎng)絡(luò)的普及，帶來了以LBS（基于位置的服務(wù)）為核心的移動互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)應(yīng)用進一步縮減了用戶與銷售者之間的時空距離，客戶在線時間更長，信息獲取更快、更精準。移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式，不再單單是線上的流量拓展，用戶的消費升級對營銷體驗提出了更高的要求，互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛布局線下渠道，通過渠道融合提升客戶消費感知，引導(dǎo)用戶決策。強調(diào)消費感知的線上線下協(xié)同布局對運營商而言是一次轉(zhuǎn)型的機遇，線下實體渠道覆蓋一直以來是通信運營商的強項，如何抓住線下渠道優(yōu)勢，反向構(gòu)建線上、線下渠道融合的協(xié)同營銷模式，將成為運營商銷售轉(zhuǎn)型的方向。

1.3?行業(yè)監(jiān)管推動競爭環(huán)境變化

運營商行業(yè)內(nèi)持續(xù)以來存在激烈的競爭，為獲取市場份額常采用“價格戰(zhàn)”的方，從而造成了行業(yè)利潤的負增長。2019年10月，政府相關(guān)部門從行業(yè)監(jiān)管角度出發(fā)，對惡性競爭進行了遏制，同時在全國上線了攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)。政策面調(diào)整未改變競爭的本質(zhì)，客戶可以更自由的選擇運營商服務(wù)，但業(yè)務(wù)發(fā)展模式已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。

在監(jiān)管要求下，運營商在價格上的競爭投入會逐步減少。從消費者需求角度分析，在客戶實際需要的商品的價格和可替代商品的價格趨同時，需求焦點將集中于“消費者的支付心理”。這也就意味著行業(yè)競爭的模式將從“價格戰(zhàn)”演變?yōu)椤靶睦響?zhàn)”，獲取客戶的維度將進一步側(cè)重于服務(wù)、體驗、關(guān)系等影響客戶消費心理的因素。

2?電信運營商在市場營銷中面臨的問題

2.1?產(chǎn)品體驗感知待提升

在公眾市場的，運營商的主流銷售品為基于業(yè)務(wù)量的套餐類銷售品，不同于第二產(chǎn)業(yè)的水、電、煤產(chǎn)品，運營商提供的產(chǎn)品是無形的服務(wù)性產(chǎn)品。在實際的使用中，客戶感受到的服務(wù)大多是通信產(chǎn)品質(zhì)量（網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量）上的服務(wù)，場景大多基于用戶遇到網(wǎng)絡(luò)/資費問題時，主動尋找服務(wù)，運營商始終處于“被動”的接受的狀態(tài)。

同時，通信產(chǎn)品本身缺乏用戶粘性，三大運營商從網(wǎng)絡(luò)體驗感知到資費感知上基本趨同，當(dāng)前的用戶粘性主要基于號碼長期使用帶來的通信入口粘性。如何提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)來吸引和留存客戶是運營商一直以來思考的問題。

2.2?數(shù)據(jù)經(jīng)營能力不強

運營商的通信產(chǎn)品及業(yè)務(wù)較為復(fù)雜，面對多樣化的存量及增量市場，銷售人員通常采用傳統(tǒng)的“查詢（咨詢）-推薦-辦理”流程。該流程存在客戶“等待”的時間且銷售場景受限，無法隨時隨地的貼合客戶的需求。同時，該流程受銷售人員的營銷水平限制，無法與客戶產(chǎn)生良好的互動感知。要提升營銷效率，就必須強化銷售人員的實時數(shù)據(jù)賦能，使之能夠?qū)崟r了解甚至是提前預(yù)測到客戶需求及營銷路徑。

另外，運營商的數(shù)據(jù)搜集聚焦于企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)，依靠對存量客戶業(yè)務(wù)量使用分析引導(dǎo)營銷活動的推進。通常企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)分析基于節(jié)點性、階段性的切片數(shù)據(jù)，此類分析主要站著銷售者角度，聚焦于展現(xiàn)階段性的產(chǎn)品或渠道發(fā)展動作、質(zhì)量，但對客戶的持續(xù)性跟蹤不足。結(jié)合當(dāng)前的營銷需求，僅局限于企業(yè)內(nèi)部切片性的數(shù)據(jù)分析無法有效的指導(dǎo)營銷活動，一方面是因為數(shù)據(jù)元素不足不能刻畫出完整的個性化需求，另一方面因跟蹤時間片面也無法完整的繪制出客戶生命周期中的關(guān)聯(lián)性需求。

2.3?缺乏市場調(diào)研

不論在何種市場背景下，要真正發(fā)揮企業(yè)營銷策略的作用，都應(yīng)進行科學(xué)合理的消費者需求和市場需求調(diào)研。當(dāng)前運營商的市場營銷決策主要聚焦企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營數(shù)據(jù)分析，在市場調(diào)研方面只進行了較為膚淺的了解和信息搜集，調(diào)研的質(zhì)量和水平得不到保證。該問題的產(chǎn)生一方面是因為企業(yè)內(nèi)部沒有專業(yè)的市場調(diào)研人員，另一方面是因為其運營的出發(fā)點并未完全貼合客戶、市場的需求。

2.4?傳統(tǒng)銷售組織模式效率低下

電信運營商傳統(tǒng)營銷模式主要是基于廣泛覆蓋的實體渠道網(wǎng)絡(luò)開展屬地化銷售，例如：小區(qū)外場、掃樓、掃村和炒店等模式。在當(dāng)前環(huán)境下，傳統(tǒng)模式的效能呈下降趨勢，一是因為長期依賴客戶對營銷排斥心理較強，不愿被動接收營銷信息。二是在接觸現(xiàn)場營銷的時刻沒有產(chǎn)生需求，不愿進店或咨詢。三是運營商線上線下渠道缺乏協(xié)同，渠道之間各自為政，在客戶拓展的過程中缺乏觸點管理，造成渠道沖突。四是盲目的渠道拓展造成的實體網(wǎng)點的單店產(chǎn)出低下，渠道商營銷積極性下降，如何結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷趨勢，開展銷售模式轉(zhuǎn)型是運營商亟待解決的問題。

以上的營銷問題不僅依賴于銷售者與客戶之間的營銷模式轉(zhuǎn)型。綜合運營效率的提升更依賴于運營商、渠道商、消費者等多元素之間的關(guān)系協(xié)調(diào)及能力提升。

3?運營商關(guān)系營銷模型

3.1?關(guān)系營銷理論

關(guān)系營銷的概念最早由美國的貝里（Leonard L. Berry）教授于1983年提出，他從服務(wù)營銷角度出發(fā)將關(guān)系營銷定義為提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引、維持和促進客戶關(guān)系;杰克遜（Jackson）等人從工業(yè)產(chǎn)品營銷角度出發(fā)，主張關(guān)系營銷是通過結(jié)構(gòu)紐帶、社會紐帶鎖住客戶;此后關(guān)系營銷被理論界從多角度進行了解讀和定義拓展。

摩根和漢特（Morgan and Hunt）用承諾與信任理論定義關(guān)系營銷的內(nèi)涵并構(gòu)建“關(guān)系營銷的關(guān)鍵中間變量模型”。他們主張“關(guān)系營銷指所有旨在建立、發(fā)展和維持成功的關(guān)系交換的營銷活動”，交換的內(nèi)容以無形的東西（如感情、承諾、信任等）為基礎(chǔ)，且交換是一個持續(xù)的過程。顧木森（Gummesson）認為關(guān)系營銷是一種把營銷看作關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動的意識，同時，他將關(guān)系營銷中涉及的相關(guān)利益者也拓展為研究對象，并提出30R理論研究多對象的關(guān)系營銷。

在關(guān)系市場研究方面，培恩（payne）結(jié)合企業(yè)營銷要素將關(guān)系市場分為六大市場：顧客市場、供應(yīng)者市場、內(nèi)部市場、相關(guān)市場（分銷商市場）、影響著市場和就業(yè)市場，形成了最系統(tǒng)的關(guān)系市場描述。從培恩的理論出發(fā)，企業(yè)要更好的服務(wù)顧客市場，必須同時處理好與其他五個市場的關(guān)系。

3.2?運營商關(guān)系營銷模型

理論界對關(guān)系營銷及關(guān)系市場的研究為關(guān)系營銷的應(yīng)用奠定了堅實的基礎(chǔ)。關(guān)系營銷中營銷“持續(xù)性”“情感性”“交換性”的探討，以及關(guān)系市場中對多種關(guān)系的延伸及定義正切合當(dāng)前的公眾通信市場的客戶需求及運營商在當(dāng)前市場營銷中所面臨的問題。

本文結(jié)合公眾通信消費市場上的營銷要素及關(guān)系營銷動態(tài)組合模型，構(gòu)建運營商在公眾通信消費市場的關(guān)系營銷模型（圖1），用于指導(dǎo)運營商提升企業(yè)內(nèi)部及提供者、消費者之間的關(guān)系質(zhì)量。

3.2.1?運營商關(guān)系市場構(gòu)成

在公眾通信消費市場上，運營商面對的消費者主要為個人客戶，運營商所提供的產(chǎn)品主要為周期性的服務(wù)產(chǎn)品而非一次性的買賣活動。公眾通信市場供需關(guān)系和產(chǎn)品性質(zhì)決定了運營商關(guān)系營銷的中心市場為“顧客市場”，但與傳統(tǒng)的交易營銷不同，運營商的顧客市場有“多階段營銷”“持續(xù)性服務(wù)”兩類場景，且在兩類場景中均有運營商、提供者（渠道商）的參與。因此，運營商關(guān)系營銷的元素可定義為運營商、提供者、消費者。根據(jù)運營商內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)分工，可在運營商內(nèi)部細分為“營銷組織”“運營支撐”“服務(wù)”三類細分單元。

根據(jù)各模型元素之間的交互關(guān)系，運營商、提供者側(cè)可細分出“相關(guān)市場”“內(nèi)部市場”兩類關(guān)系市場。其中，“相關(guān)市場”聚焦運營商與渠道代理商、直營廳駐店商等中間組織的關(guān)系，這些組織延伸企業(yè)觸點，幫助企業(yè)與客戶進行交易，處理好與它們的關(guān)系，有利于企業(yè)市場份額的快速提升。“內(nèi)部市場”聚焦運營商內(nèi)部各部門之間的關(guān)系市場，部門之間互為提供者和顧客，內(nèi)部市場關(guān)系營銷的目的是促使內(nèi)部目標一致、高效運轉(zhuǎn)。

3.2.2?關(guān)系營銷活動構(gòu)成

在明確關(guān)系市場的同時，本文也提出了關(guān)系營銷活動的架構(gòu)。關(guān)系活動應(yīng)從目標關(guān)系觸點出發(fā)，結(jié)合影響因素（市場環(huán)境、工作任務(wù)、資源配置等）接觸目標客戶，引導(dǎo)目標客戶參與營銷活動，建立關(guān)系鏈接，并與之持續(xù)互動，強化關(guān)系質(zhì)量。

關(guān)系營銷的目的是為了強化營銷雙方的關(guān)系質(zhì)量，對運營商而言，一個高質(zhì)量的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，將提升企業(yè)的持續(xù)性收益、提升企業(yè)運營效率，運營商也需要根據(jù)收益變化調(diào)整關(guān)系營銷中的目標及資源投入。

4?電信運營商關(guān)系營銷策略建議

4.1?顧客市場關(guān)系營銷策略

4.1.1?以客戶體驗為中心，即時滿足客戶需求

當(dāng)前營銷環(huán)境及市場背景下，客戶在面對營銷活動時需要的不再只是相關(guān)的優(yōu)惠，而是對自己作為個體被認知的真正感知。同時，5G的高速率推動了即時性文化，客戶不再是等待需求的實現(xiàn)，而是期望恰好在需求產(chǎn)生的時刻，企業(yè)能夠參與進來，而這種實時程度的參與貫穿整個客戶旅程。

為滿足即時性的需求，強化提供者與消費者之間的顧客市場關(guān)系，一方面可從客戶觸點出發(fā)，深入開展市場調(diào)研，結(jié)合觸點的市場特點及客戶在觸點的即時性需求為客戶提供產(chǎn)品。另一方面，可從客戶研究出發(fā)，結(jié)合數(shù)據(jù)分析預(yù)測客戶的未來需求，提供營銷策略。

在新增市場中，可根據(jù)客戶觸點及觸點場景，匹配合適的產(chǎn)品、促銷、渠道及營銷切入方式，通過與場景體驗的鏈接，強化通信產(chǎn)品感知。例如，與終端銷售商合作，在商圈的終端賣場內(nèi)主動協(xié)助打造高品質(zhì)的5G+VR體驗專區(qū)，引導(dǎo)客戶了解5G終端的同時體驗5G網(wǎng)絡(luò)、5G應(yīng)用，將5G的概念具象化。

在存量市場中，可以實時的大數(shù)據(jù)分析為指導(dǎo)開展從客戶感知出發(fā)的個性化精準營銷。當(dāng)前的通信市場營銷中，渠道的精準營銷主要基于某一專項營銷出發(fā)，以運營商的短期發(fā)展要求為中心，提升了運營商的發(fā)展感知，卻忽略了最核心的客戶感知。從客戶感知出發(fā)的精準營銷同時要求政策內(nèi)容及營銷執(zhí)行的精準性，即以客戶為中心，在客戶的全生命周期內(nèi)，準確且及時的滿足客戶需求。例如，在客戶入網(wǎng)時便成立檔案，通過大數(shù)據(jù)模型對客戶的消費及使用行為實時跟蹤分析，對可能產(chǎn)生的需求（流量升級、語音加餐、寬帶提速等）匹配策略并進行營銷派單，由渠道提供者主動聯(lián)系客戶進行營銷/服務(wù)。

4.1.2?以服務(wù)領(lǐng)先為理念，強化服務(wù)意識

服務(wù)是形成運營商/提供者與客戶之間良好交互關(guān)系的根本，5G時代信息傳播進一步加速，競爭維度更加多元。服務(wù)質(zhì)量的好壞在客戶決策階段的影響力越來越大，客戶的服務(wù)感知的提升也被放在關(guān)系營銷的首位。從顧客市場的客戶觸點出發(fā)，結(jié)合當(dāng)前運營商的服務(wù)提供現(xiàn)狀，下一步應(yīng)重點從服務(wù)場景的打造出發(fā)，輸出高質(zhì)量的服務(wù)。

首先，拓展服務(wù)觸點：通過線上、線下的服務(wù)協(xié)同，實現(xiàn)客戶的全時空覆蓋。對運營商來講，在觸點上需重點打造的線上的服務(wù)能力，當(dāng)前網(wǎng)/掌廳、公眾號提供的產(chǎn)品及服務(wù)均簡單的一次性業(yè)務(wù)，可通過業(yè)務(wù)及服務(wù)流程梳理，將90%的線下業(yè)務(wù)遷移至線上，提供便捷的自助服務(wù)的路徑或線上預(yù)約線下辦理的協(xié)同服務(wù)路徑。例如，在互聯(lián)網(wǎng)上打造專屬的5G專區(qū)，提供網(wǎng)廳、公眾號、二維碼等多種接入方式，客戶可在線上5G專區(qū)找到與5G相關(guān)的產(chǎn)品定購、權(quán)益開通、網(wǎng)絡(luò)覆蓋等自助服務(wù)內(nèi)容，同時可匹配附近的營業(yè)廳店預(yù)約線下服務(wù)/上門服務(wù)。

其次，標準化服務(wù)交付：服務(wù)具有無形性，但服務(wù)感知可通過規(guī)范的著裝、話術(shù)、動作、交付流程等有形化的感知進行傳遞。例如，5G雙千兆的家庭交付場景中，通過規(guī)范裝機后的寬帶測速動作、無線環(huán)境檢測、服務(wù)路徑告知、管理軟件（小翼管家APP）的推介等一系列的動作提升用戶的網(wǎng)絡(luò)使用感知，也將線上服務(wù)路徑預(yù)埋入用戶的印象中。

4.2?相關(guān)市場關(guān)系營銷策略

模型中闡述的“相關(guān)市場”指運營商與渠道商的關(guān)系市場。運營商可通過優(yōu)化銷售組織模式及資源配置方式，強化與渠道商之間的關(guān)系質(zhì)量，引導(dǎo)渠道效能提升。在5G時代背景下，運營商可主要從專業(yè)化運營、協(xié)同體系建設(shè)兩個方面開展提供者（渠道商）關(guān)系營銷。

4.2.1?深化渠道專業(yè)化運營

渠道商也是電信運營商的客戶，與渠道商強化關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵就是保障其利益。在公眾消費市場上，運營商可針對不同的市場細分，歸納相同類型的渠道商，成立對應(yīng)的專業(yè)化運營小團隊進行細分運營?；∵\營團隊根據(jù)市場特性為渠道商個性化匹配產(chǎn)品銷售策略、成本資源、宣傳資源等。同時，可以快速響應(yīng)渠道商的服務(wù)支撐訴求，及時與公司進行溝通，促進渠道商的拓展與銷售效能提升。

通過專業(yè)化運營，可將同一類型的渠道商擰成一股繩，推動連鎖化、集約化的運營模式，進一步提升渠道商的影響力與資源獲取能力。例如，通過專業(yè)化運營團隊將商圈內(nèi)的小型終端銷售點歸集為同一銷售平臺管理，打造統(tǒng)一的品牌形象、宣傳及營銷模式，形成連鎖化的影響力。

4.2.2?建設(shè)協(xié)同營銷的渠道體系

隨著消費互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，客戶接觸信息的方式越來越便捷，在實際的營銷場景中，因各渠道營銷方案不同、渠道間缺乏溝通造成渠道沖突的案例時有發(fā)生。不協(xié)同的渠道體系不僅給客戶造成選擇困擾，甚至因價格差異造成客戶投訴，為渠道商帶來服務(wù)壓力。結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的“新零售”發(fā)展模式，運營商渠道當(dāng)前協(xié)同模式的關(guān)鍵是做大線上的銷售服務(wù)能力。在運營商與提供者的關(guān)系市場中，該問題可聚焦為如何推動實體渠道進行線上銷售模式轉(zhuǎn)型。

當(dāng)前，線上銷售模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是協(xié)同銷售工具的打造及協(xié)同銷售模式的梳理。當(dāng)前運營商進行的線上、線下協(xié)同銷售，主要基于線上觸點的拓展，為客戶提供線上辦理路徑，但并未從根本上改變點對點的銷售模式。而一份優(yōu)秀的協(xié)同銷售工具的功能不僅僅是幫助渠道代理商拓展線上的銷售觸點，更應(yīng)該實現(xiàn)的是將運營商的需求調(diào)度。通過線上需求搜集、大數(shù)據(jù)分析預(yù)判得到需求，然后按策略派單至實體渠道進行銷售轉(zhuǎn)化，通過運營商的智能調(diào)度及一體化運營，達成全渠道的協(xié)同營銷。該模式可在提升渠道商銷售能力的同時強化其對運營商平臺的依賴度。

4.3?內(nèi)部市場關(guān)系營銷策略

在運營商組織內(nèi)部，可通過創(chuàng)新組織方式、強化體系建設(shè)的方式來強化人員之間、部門之間內(nèi)部市場關(guān)系，達成內(nèi)部目標的一致性。其中，最有效的方式是通過針對特定的市場、項目組建專門化的團隊進行運營。

面對5G時代多變的市場環(huán)境，針對特定的市場/項目，可通過在企業(yè)內(nèi)部組建跨部門的“多兵種”協(xié)同攻堅隊形，打破層級界線，強化內(nèi)部市場關(guān)系。例如，針對5G時代的升級需求，組建客戶經(jīng)營團隊;針對5G的信息化需求，細分市場組建信息化產(chǎn)品推廣團隊;在明確職責(zé)的同時，下放權(quán)力至專門化團隊，構(gòu)建責(zé)任、利益的統(tǒng)一的作戰(zhàn)隊伍。

以存量經(jīng)營項目為例，在公司內(nèi)部以承擔(dān)存量經(jīng)營職責(zé)的客戶經(jīng)營中心為核心，協(xié)同產(chǎn)品制定、業(yè)務(wù)管理、數(shù)據(jù)支撐、渠道支撐等多部門專業(yè)人員形成專門化團隊協(xié)同作戰(zhàn)。通過統(tǒng)一作戰(zhàn)目標，高速共享團隊信息，工作流程快速協(xié)同，制定出更具針對性的經(jīng)營策略。在專門化團隊成立之前，客戶經(jīng)營工作的流程是通過銷售目標去尋找目標用戶，再匹配可用的銷售政策，分析營銷效果等，是獨立的環(huán)節(jié);而得益于專門化團隊的建立，客戶經(jīng)營工作的主動性更強，協(xié)同作戰(zhàn)將客戶研究前置，綜合考慮目標、產(chǎn)品政策及銷售流程，避免產(chǎn)品、目標用戶與營銷實操脫節(jié)。

5?結(jié)語

5G是通信技術(shù)的演進，也暗含著市場環(huán)境及客戶需求的變化，對運營商的市場營銷提出了更高的要求。在競爭要素趨同的時代，運營商需從以產(chǎn)品為中心的有形營銷向以關(guān)系為中心的無形營銷逐步轉(zhuǎn)型，運營考量因素從顧客拓展至運營商與渠道商、運營商內(nèi)部等多種因素。通過關(guān)系營銷模型分析企業(yè)內(nèi)部、外部關(guān)系市場，從強化模型元素間的關(guān)系質(zhì)量出發(fā)，調(diào)整運營策略，提升運營效率，帶來企業(yè)價值的增長。

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