武氏金鶯

摘?要：在越南，隨著互聯(lián)網的普及，越來越多消費者選擇網上購物，由此，互聯(lián)網經濟競爭隨之而產生，關于消費者重復網購的研究顯得非常重要?；谖墨I研究，梳理消費者重復購買意愿的內涵，歸納重復網購意愿前因變量。

關鍵詞：重復網購意愿;消費者感知價值;消費者滿意;消費者信任

中圖分類號：F74?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2020.14.011

1?重復購買意愿的內涵

Rosenberg and Czepiel（ 1983 年） 研究結果表明，開發(fā)一個新顧客的成本是維持一個現(xiàn)有顧客成本的6倍。新顧客對企業(yè)來說固然重要，但如果與老顧客或忠實顧客的維護成本相比，企業(yè)花在新顧客上的費用會更多。因此，不斷吸引有潛力的消費者進行重復購買，對企業(yè)營銷戰(zhàn)略而言顯得尤為重要。

從傳統(tǒng)經營意義上看，重復購買意愿（Repurchase Intention-也被簡稱是RI）是指消費者保持與現(xiàn)有供應商交易關系的愿望或者傾向，消費者在未來再購買產品或服務之前，會根據(jù)上次購買和使用產品與服務的感知體驗，形成消費者再次購買同一企業(yè)產品或同一品牌產品的意向。根據(jù)消費忠誠理論，消費者重復購買意愿就是消費者忠誠的外在表現(xiàn)。所以從理論上來看，消費者重復購買意愿屬于消費者忠誠的范疇，但如果深入研究消費者重復購買意愿，應該可以知道它也有其獨有特性。

消費者重復購買行為與消費者重復購買意愿之間的關系是行為與意識的關系。從心理學角度看，人的行為是從意識出發(fā)，都是意識的表現(xiàn)。內在行為是指一個人的想法、思維、記憶等在大腦里的活動，所以說：意識就是一種內在行為之一。消費者重復購買意愿也是屬于一種消費者的內在行為，因此，如果想要提高消費者重復購買頻率，則應該研究如何提升消費者重復購買意愿。雖然消費者具有購買意向，但也不確定消費者一定會向企業(yè)重復購買其產品或服務。據(jù)Jones （1995年）指出：如果想預測消費者實際的購買行為，消費者購買意愿依然是一個非常重要的指標之一。通過消費者重復購買意愿來預測他們實際的重復購買行為，雖然不是每次都100%的準確，但它的誤差很穩(wěn)定。這說明運用消費者重復購買意愿來推測實際的重復購買行為這一方法是可靠的。

消費者重復購買意愿的內涵就是消費者和已經有交易的企業(yè)保持交易關系的傾向，這種關系跟人與人之間保持關系是十分相似的。在社會交易理論上，研究人與人之間保持關系也屬于社會心理學理論的范疇。因此，社會交易理論也是屬于重復購買意愿理論基礎的一部分。在社會交易理論中，Thibaut and Kelley （1959年） 研究了人與人保持關系的原因。指出一個人跟其他人維持關系的傾向會基于他們對這關系的看法來決定，這看法是否能讓他們滿意，以及滿意的程度是通過跟能代替的關系相比較來決定的。當時的關系跟當時最可能代替的關系相比結果就表示能替代關系的比較水平值，這一比較水平值也是當時的一種主觀判斷價值。這種主觀判斷值有兩個結果：第一，比較水平值為正，那么這個人會繼續(xù)維持當時的關系;第二，比較水平值不為正，那他（她）不會繼續(xù)保持關系，反而他（她）會退出當時的關系而轉向到能代替的關系。

2?重復網購意愿的前因變量

國內外關于消費者重復網購意愿的相關文獻，多數(shù)是關于消費者網購意向或是重復購買意向方面的研究，而關于越南消費者重復網購意愿影響因素方面的研究則比較少?？紤]到網絡購物與重復購買意愿的相似性，本文在前人研究基礎上，歸納了越南消費者重復網購意愿的前因變量為：消費者感知價值、消費者信任度、消費者滿意度、轉換成本、消費者習慣。

2.1?消費者感知價值

消費者感知價值就是當消費者使用產品和服務之后會對它們的屬性有了基本的認知，這認知結合消費者購買產品和服務的過程中會產生一種感知，這種感知叫消費者感知價值。很多研究結果表明：消費者的感知價值和消費者重復購買意向之間有正向的影響。

2.2?消費者滿意

菲利普·科特勒（Philip Kotler） 認為，消費者滿意是指消費者對一個產品的實際感受與他們對一個產品的期望相比后，是愉悅的感知還是失望的感知。如果是愉快的感知，那么消費者對產品、服務或網站滿意。如果消費者的滿意度高，那么重復購買意愿會高。

2.3?消費者信任

消費者信任是指消費者認同與信賴某企業(yè)、某品牌產品或服務。信任可令消費者對產品和服務形成好感和偏好，因此，信任度會讓消費者產生重復購買意愿。

2.4?轉移成本

轉移成本在不同學術領域會有不同的理解與概念。Porter第一個完整解釋消費者轉移成本概念，是指：當消費者從現(xiàn)有供應商家的商品或服務轉到另一個時，會產生的一次性交易成本。當消費者轉移到其他商家和其他品牌商品時，如果感知到風險或可能帶來損失，那么消費者轉移的意向會減輕。轉移成本會影響消費者重復購買行為。

2.5?消費者習慣

消費者習慣被很多學者用來解釋消費者重復購買行為意向。學者普遍認為消費者以前的反復行為會影響到他們以后的行為，消費者習慣是消費者在網站持續(xù)使用或購買的重要變量之一。趙禮強等（2015年）把消費者習慣作為中介變量來研究消費者重復購買意愿的影響因素，并建立了消費者重復購買意愿的模型。趙禮強等人通過驗證模型發(fā)現(xiàn)：消費者習慣對重復購買意愿有顯著正向影響。

3?結論

通過文獻梳理，本文歸納了影響消費者重復網購意愿的主要因素。接下來將構建越南消費者重復網購意愿影響因素的概念模型，并進行實證研究，為越南電子商務發(fā)展提供參考意見。

參考文獻

[1] Rosenberg，Larry J.and John A.Czepiel.A Marketing，Approach for Customer Retention[J].Journal of Consumer Marketing，1983，1（2）：4551.

[2] 陳明亮. 生命周期不同階段客戶重復購買意向決定因素的實證研究[J].管理世界，2002，（11）：93107.

[3] Jones Thomas O W. Earl Sasser Jr. Why Satisfied customer Defect[J].Harvard Business Review，1995，（73）： 8899.

[4] John W. Thibaut， and Harold H. Kelley.The social psychology of groups[M].New York： Wiley，1959.

[5] 趙禮強，劉正福，徐嫻英，等. 網絡消費者重復購買意愿的實證研究-基于習慣的中介作用[J].沈陽航空航天大學學報，2015，（4）：9096.