辛小欣

摘要：兒童性別角色的形成受各種因素的影響，其中電視廣告尤其突出。它在性別形象、人物身份和角色類型、著裝、行為等各方面都影響著兒童的性別意識(shí)，塑造著兒童性別角色的行為模式。

關(guān)鍵詞：電視廣告;兒童;性別角色形成

兒童性別角色的形成隨社會(huì)文化和男女兩性社會(huì)分工的變化而演變。例如，古代男子狩獵和戰(zhàn)斗，女性進(jìn)行采集和養(yǎng)育子女;男耕女織;賢妻良母，男兒志在四方等。雖然社會(huì)進(jìn)步后，女性也開始參與各種社會(huì)活動(dòng)，但性別角色的傳統(tǒng)觀念仍然存在于人們的思想意識(shí)中，這就是男性應(yīng)有事業(yè)心、進(jìn)取心和獨(dú)立性，行為粗獷豪爽，敢于競爭即有男子漢氣概。而女性則應(yīng)富有同情心，敏感性，善于理家和哺育子女，對(duì)人溫柔體貼，舉止文雅嫻靜，這樣才會(huì)受到社會(huì)的接納和贊許;否則會(huì)被認(rèn)為是另類。

對(duì)于兒童來說，他們的性別角色意識(shí)正在逐漸形成，父母通過衣著、環(huán)境布置、取名等方式把男孩女孩區(qū)別開來，兩三歲的幼兒觀察父母不同的服裝和行為，對(duì)男性和女性的外表與性別角色開始有所認(rèn)識(shí)。父母給不同性別的孩子買了不同的服裝和玩具，對(duì)男孩的頑皮和淘氣采取容忍的態(tài)度，而對(duì)女孩的安靜文雅則予以稱贊，這些行為都增強(qiáng)了兒童的性別角色意識(shí)，使其行為向著相應(yīng)的性別角色轉(zhuǎn)化。不僅如此，當(dāng)今社會(huì)媒體尤其是電視廣告對(duì)兒童性別角色的形成也產(chǎn)生了不可忽視的影響。放眼望去，鋪天蓋地的電視廣告令人眼花繚亂。

廣告?zhèn)鞑ネㄟ^某種社會(huì)情境的展示，賦予了廣告人物以特定的角色特征，影響著現(xiàn)實(shí)生活中人們對(duì)某種社會(huì)角色的認(rèn)同，從而導(dǎo)致人們對(duì)這種角色的模仿實(shí)踐，傳遞了男人和女人應(yīng)該具有怎樣的相貌、行為和作為的信息，這些形象投射到現(xiàn)實(shí)生活中，就成了公眾的性別角色期待。這些預(yù)期性別角色期待在無形之中影響著觀看電視廣告且尚未有判斷能力的兒童。他們的性別觀念最具可塑性，每個(gè)兒童在成長過程中逐漸獲得了社會(huì)所認(rèn)可的適用于男性或女性的價(jià)值、動(dòng)機(jī)、性格特征、情緒反應(yīng)和行為態(tài)度等，如男性要?jiǎng)倧?qiáng)有責(zé)任心，女性要溫柔又善理家務(wù)。

曾經(jīng)有個(gè)關(guān)于電視廣告對(duì)兒童性別角色形成影響的調(diào)查，研究對(duì)象是一到六年級(jí)的小學(xué)生，對(duì)一二年級(jí)的學(xué)生采取游戲模仿，三四年級(jí)的采取訪談形式，而五六年級(jí)的則采取問卷形式，結(jié)果總結(jié)出電視廣告留給兒童的印象是，女生在家大部分忙于家務(wù)，如做飯、洗衣服、照顧小孩，出現(xiàn)女生的廣告產(chǎn)品類型多是生活日用品、化妝品、居家設(shè)備等;而男生在家里的活動(dòng)多為娛樂、享受，如看報(bào)、用餐，出現(xiàn)男生的廣大產(chǎn)品類型多為保健品、休閑食品、藥品等。孩子們還提到在電視廣告中的男生都是經(jīng)理或者事業(yè)很成功的人，而女生一般就是很漂亮的，做秘書或者家庭主婦型的，所以他們都認(rèn)為女生理所當(dāng)然是長得好看的、溫柔點(diǎn)的，能夠吸引男生注意的，而男生則應(yīng)該保護(hù)女生，勇敢堅(jiān)強(qiáng);在打扮方面，女孩子多是長頭發(fā)，很少有短頭發(fā)的。由此可知，電視廣告對(duì)兒童性別角色的形成產(chǎn)生的影響之大。

下面具體從廣告的幾個(gè)方面來分析其對(duì)兒童性別角色形成的影響：

一、性別形象使用的數(shù)量

在食品飲料、酒、房地產(chǎn)、汽車、辦公通信與網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)動(dòng)用品和金融保險(xiǎn)這類電視廣告中，男性數(shù)量大大超過女性數(shù)量。在個(gè)人用品和家庭用品這兩類廣告中，女性的數(shù)量也明顯超過男性，而這兩類商品本身就有很明顯的女性或家庭色彩。從整體上看，男性形象活躍在大多數(shù)的廣告中，無論是家庭性還是社會(huì)性的商品，都從側(cè)面反映了男權(quán)時(shí)代社會(huì)的一個(gè)特征。這無形之中給了兒童一個(gè)信息，男性才是這個(gè)社會(huì)的主體，男性在各個(gè)領(lǐng)域都占據(jù)著重要的地位，而女性只能活躍在家庭之中。

二、身份和角色類型

男性人物更鮮明地顯示出主動(dòng)、自主、自信、剛強(qiáng)等傳統(tǒng)形象，而女性主要表現(xiàn)出被動(dòng)、依附、溫順、柔美的形象。很明顯，這些與我國長期以來的社會(huì)傳統(tǒng)價(jià)值觀念相吻合，有明顯的性別歧視傾向，無疑讓兒童從小就有了大男子主義的思想，從而導(dǎo)致了男女地位的不平等。平時(shí)在班級(jí)里常常見到媽媽送孩子來園的比較多，媽媽對(duì)孩子的照顧也多于父親，自然的分工也感染到了孩子。在玩娃娃家游戲時(shí)，女孩子玩當(dāng)?shù)挠肋h(yuǎn)是在家燒飯的媽媽或是在家看寶寶的外婆等，男孩子都是在家看報(bào)紙或是到外面去上班等，使孩子對(duì)性別角色的認(rèn)識(shí)從小就定了位。

三、著裝和行為方面

男性人物的主要服裝是西裝和職業(yè)裝，而女性則是普通生活裝，個(gè)人化、生活化的色彩明顯，其中以短裝和裙裝居多。男性的行為主要是體現(xiàn)在各種體育和體力活動(dòng)與享受性、休閑性、欣賞性的活動(dòng)中，如踢球、喝茶品酒、看電視、開名車等，而女性則主要是照顧孩子和純粹地展示外貌、表情、聲音、肢體等體形美。從這些廣告中不難看出，男性和女性的形象都是高度定型的，男性重在獲得，他們處于享受者和控制者的地位;而女性則重在付出，常常處于服務(wù)者和被欣賞者的地位。兒童尚處于性別角色形成的關(guān)鍵期，他們受這些電視廣告的影響，在心中很早就形成了對(duì)性別角色行為模式的定型。

從對(duì)各種廣告的分析可以看出，我們很容易描述典型的男性和女性人物形象：男性，西裝革履，拿著手機(jī)，走出公司大樓，回到家，坐在沙發(fā)上，隨手翻著報(bào)紙;而女性，則圍著圍裙，從廚房端出飯菜，擺到家人面前。

記得有這樣一個(gè)例子：有一天，一個(gè)三歲左右的孩子告訴她媽媽，說她希望長大了當(dāng)牙科醫(yī)生，但她知道她不能。她媽媽問為什么，她想著每次看到電視上的牙科醫(yī)生都是男的，就說：“媽媽，只有男人才可以做牙科醫(yī)生?！鳖愃七@樣的例子還有很多，孩子的回答很天真、幼稚，讓人哭笑不得，可是卻值得人們深思。從中我們可以感受到電視廣告對(duì)兒童性別角色形成產(chǎn)生的影響之重、之深。在中國，男性與女性之間不公正的性別認(rèn)識(shí)根深蒂固，電視廣告更加強(qiáng)化了男權(quán)文化色彩和性別形象的刻板成見，使兒童在潛移默化中接受了傳統(tǒng)的觀念，從而影響了他在今后的工作、學(xué)習(xí)和生活中的各種行為模式，也影響著他對(duì)整個(gè)社會(huì)的性別意識(shí)形態(tài)。傳統(tǒng)性別文化常?？浯竽信匀徊町悾缒泻⑻詺饪梢匀萑?，女孩愛哭也屬正常，這些其實(shí)不是自然差異的結(jié)果，是可以改變的。

并不是所有的男孩和女孩都有著一樣的潛能，如果我們能依據(jù)每個(gè)孩子的特點(diǎn)去發(fā)展他們的潛能和愛好，而不是只培養(yǎng)典型的男人和女人，那么這個(gè)世界一定會(huì)更加豐富多彩，他們將來所取得的成就也一定會(huì)更大。雖然電視廣告潛移默化地影響了兒童性別角色的形成，但只要家長有正確的教育觀和兒童觀，在性別角色方面有科學(xué)的認(rèn)識(shí)，那么，他們培養(yǎng)出來的兒童將來也一定會(huì)是一個(gè)全面發(fā)展和具有優(yōu)秀品質(zhì)的人。