辛小欣

摘要：兒童性別角色的形成受各種因素的影響，其中電視廣告尤其突出。它在性別形象、人物身份和角色類(lèi)型、著裝、行為等各方面都影響著兒童的性別意識(shí)，塑造著兒童性別角色的行為模式。

關(guān)鍵詞：電視廣告;兒童;性別角色形成

兒童性別角色的形成隨社會(huì)文化和男女兩性社會(huì)分工的變化而演變。例如，古代男子狩獵和戰(zhàn)斗，女性進(jìn)行采集和養(yǎng)育子女;男耕女織;賢妻良母，男兒志在四方等。雖然社會(huì)進(jìn)步后，女性也開(kāi)始參與各種社會(huì)活動(dòng)，但性別角色的傳統(tǒng)觀念仍然存在于人們的思想意識(shí)中，這就是男性應(yīng)有事業(yè)心、進(jìn)取心和獨(dú)立性，行為粗獷豪爽，敢于競(jìng)爭(zhēng)即有男子漢氣概。而女性則應(yīng)富有同情心，敏感性，善于理家和哺育子女，對(duì)人溫柔體貼，舉止文雅嫻靜，這樣才會(huì)受到社會(huì)的接納和贊許;否則會(huì)被認(rèn)為是另類(lèi)。

對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)，他們的性別角色意識(shí)正在逐漸形成，父母通過(guò)衣著、環(huán)境布置、取名等方式把男孩女孩區(qū)別開(kāi)來(lái)，兩三歲的幼兒觀察父母不同的服裝和行為，對(duì)男性和女性的外表與性別角色開(kāi)始有所認(rèn)識(shí)。父母給不同性別的孩子買(mǎi)了不同的服裝和玩具，對(duì)男孩的頑皮和淘氣采取容忍的態(tài)度，而對(duì)女孩的安靜文雅則予以稱贊，這些行為都增強(qiáng)了兒童的性別角色意識(shí)，使其行為向著相應(yīng)的性別角色轉(zhuǎn)化。不僅如此，當(dāng)今社會(huì)媒體尤其是電視廣告對(duì)兒童性別角色的形成也產(chǎn)生了不可忽視的影響。放眼望去，鋪天蓋地的電視廣告令人眼花繚亂。

廣告?zhèn)鞑ネㄟ^(guò)某種社會(huì)情境的展示，賦予了廣告人物以特定的角色特征，影響著現(xiàn)實(shí)生活中人們對(duì)某種社會(huì)角色的認(rèn)同，從而導(dǎo)致人們對(duì)這種角色的模仿實(shí)踐，傳遞了男人和女人應(yīng)該具有怎樣的相貌、行為和作為的信息，這些形象投射到現(xiàn)實(shí)生活中，就成了公眾的性別角色期待。這些預(yù)期性別角色期待在無(wú)形之中影響著觀看電視廣告且尚未有判斷能力的兒童。他們的性別觀念最具可塑性，每個(gè)兒童在成長(zhǎng)過(guò)程中逐漸獲得了社會(huì)所認(rèn)可的適用于男性或女性的價(jià)值、動(dòng)機(jī)、性格特征、情緒反應(yīng)和行為態(tài)度等，如男性要?jiǎng)倧?qiáng)有責(zé)任心，女性要溫柔又善理家務(wù)。

曾經(jīng)有個(gè)關(guān)于電視廣告對(duì)兒童性別角色形成影響的調(diào)查，研究對(duì)象是一到六年級(jí)的小學(xué)生，對(duì)一二年級(jí)的學(xué)生采取游戲模仿，三四年級(jí)的采取訪談形式，而五六年級(jí)的則采取問(wèn)卷形式，結(jié)果總結(jié)出電視廣告留給兒童的印象是，女生在家大部分忙于家務(wù)，如做飯、洗衣服、照顧小孩，出現(xiàn)女生的廣告產(chǎn)品類(lèi)型多是生活日用品、化妝品、居家設(shè)備等;而男生在家里的活動(dòng)多為娛樂(lè)、享受，如看報(bào)、用餐，出現(xiàn)男生的廣大產(chǎn)品類(lèi)型多為保健品、休閑食品、藥品等。孩子們還提到在電視廣告中的男生都是經(jīng)理或者事業(yè)很成功的人，而女生一般就是很漂亮的，做秘書(shū)或者家庭主婦型的，所以他們都認(rèn)為女生理所當(dāng)然是長(zhǎng)得好看的、溫柔點(diǎn)的，能夠吸引男生注意的，而男生則應(yīng)該保護(hù)女生，勇敢堅(jiān)強(qiáng);在打扮方面，女孩子多是長(zhǎng)頭發(fā)，很少有短頭發(fā)的。由此可知，電視廣告對(duì)兒童性別角色的形成產(chǎn)生的影響之大。

下面具體從廣告的幾個(gè)方面來(lái)分析其對(duì)兒童性別角色形成的影響：

一、性別形象使用的數(shù)量

在食品飲料、酒、房地產(chǎn)、汽車(chē)、辦公通信與網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)動(dòng)用品和金融保險(xiǎn)這類(lèi)電視廣告中，男性數(shù)量大大超過(guò)女性數(shù)量。在個(gè)人用品和家庭用品這兩類(lèi)廣告中，女性的數(shù)量也明顯超過(guò)男性，而這兩類(lèi)商品本身就有很明顯的女性或家庭色彩。從整體上看，男性形象活躍在大多數(shù)的廣告中，無(wú)論是家庭性還是社會(huì)性的商品，都從側(cè)面反映了男權(quán)時(shí)代社會(huì)的一個(gè)特征。這無(wú)形之中給了兒童一個(gè)信息，男性才是這個(gè)社會(huì)的主體，男性在各個(gè)領(lǐng)域都占據(jù)著重要的地位，而女性只能活躍在家庭之中。

二、身份和角色類(lèi)型

男性人物更鮮明地顯示出主動(dòng)、自主、自信、剛強(qiáng)等傳統(tǒng)形象，而女性主要表現(xiàn)出被動(dòng)、依附、溫順、柔美的形象。很明顯，這些與我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)的社會(huì)傳統(tǒng)價(jià)值觀念相吻合，有明顯的性別歧視傾向，無(wú)疑讓兒童從小就有了大男子主義的思想，從而導(dǎo)致了男女地位的不平等。平時(shí)在班級(jí)里常常見(jiàn)到媽媽送孩子來(lái)園的比較多，媽媽對(duì)孩子的照顧也多于父親，自然的分工也感染到了孩子。在玩娃娃家游戲時(shí)，女孩子玩當(dāng)?shù)挠肋h(yuǎn)是在家燒飯的媽媽或是在家看寶寶的外婆等，男孩子都是在家看報(bào)紙或是到外面去上班等，使孩子對(duì)性別角色的認(rèn)識(shí)從小就定了位。

三、著裝和行為方面

男性人物的主要服裝是西裝和職業(yè)裝，而女性則是普通生活裝，個(gè)人化、生活化的色彩明顯，其中以短裝和裙裝居多。男性的行為主要是體現(xiàn)在各種體育和體力活動(dòng)與享受性、休閑性、欣賞性的活動(dòng)中，如踢球、喝茶品酒、看電視、開(kāi)名車(chē)等，而女性則主要是照顧孩子和純粹地展示外貌、表情、聲音、肢體等體形美。從這些廣告中不難看出，男性和女性的形象都是高度定型的，男性重在獲得，他們處于享受者和控制者的地位;而女性則重在付出，常常處于服務(wù)者和被欣賞者的地位。兒童尚處于性別角色形成的關(guān)鍵期，他們受這些電視廣告的影響，在心中很早就形成了對(duì)性別角色行為模式的定型。

從對(duì)各種廣告的分析可以看出，我們很容易描述典型的男性和女性人物形象：男性，西裝革履，拿著手機(jī)，走出公司大樓，回到家，坐在沙發(fā)上，隨手翻著報(bào)紙;而女性，則圍著圍裙，從廚房端出飯菜，擺到家人面前。

記得有這樣一個(gè)例子：有一天，一個(gè)三歲左右的孩子告訴她媽媽，說(shuō)她希望長(zhǎng)大了當(dāng)牙科醫(yī)生，但她知道她不能。她媽媽問(wèn)為什么，她想著每次看到電視上的牙科醫(yī)生都是男的，就說(shuō)：“媽媽，只有男人才可以做牙科醫(yī)生?！鳖?lèi)似這樣的例子還有很多，孩子的回答很天真、幼稚，讓人哭笑不得，可是卻值得人們深思。從中我們可以感受到電視廣告對(duì)兒童性別角色形成產(chǎn)生的影響之重、之深。在中國(guó)，男性與女性之間不公正的性別認(rèn)識(shí)根深蒂固，電視廣告更加強(qiáng)化了男權(quán)文化色彩和性別形象的刻板成見(jiàn)，使兒童在潛移默化中接受了傳統(tǒng)的觀念，從而影響了他在今后的工作、學(xué)習(xí)和生活中的各種行為模式，也影響著他對(duì)整個(gè)社會(huì)的性別意識(shí)形態(tài)。傳統(tǒng)性別文化常?？浯竽信匀徊町悾缒泻⑻詺饪梢匀萑?，女孩愛(ài)哭也屬正常，這些其實(shí)不是自然差異的結(jié)果，是可以改變的。

并不是所有的男孩和女孩都有著一樣的潛能，如果我們能依據(jù)每個(gè)孩子的特點(diǎn)去發(fā)展他們的潛能和愛(ài)好，而不是只培養(yǎng)典型的男人和女人，那么這個(gè)世界一定會(huì)更加豐富多彩，他們將來(lái)所取得的成就也一定會(huì)更大。雖然電視廣告潛移默化地影響了兒童性別角色的形成，但只要家長(zhǎng)有正確的教育觀和兒童觀，在性別角色方面有科學(xué)的認(rèn)識(shí)，那么，他們培養(yǎng)出來(lái)的兒童將來(lái)也一定會(huì)是一個(gè)全面發(fā)展和具有優(yōu)秀品質(zhì)的人。