康宏偉 毛斑斑

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)濟(jì)模式悄然興起，隨著微信、微博、抖音、斗魚(yú)等社交平臺(tái)和直播平臺(tái)等自媒體的火熱，人們生活也受其影響而改變，也催生出了許多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的紅人，簡(jiǎn)稱網(wǎng)紅。網(wǎng)絡(luò)紅人己經(jīng)由初期的個(gè)體現(xiàn)象發(fā)展成為當(dāng)前一種普遍、火熱的群體現(xiàn)象，與網(wǎng)絡(luò)紅人相關(guān)的許多產(chǎn)業(yè)和文化也逐漸融入到人們生活的方方面面。本文探索在當(dāng)下的時(shí)代環(huán)境下網(wǎng)紅對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，了解當(dāng)前大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)紅所產(chǎn)生的消費(fèi)心理的原因，分析網(wǎng)紅對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理產(chǎn)生影響的相關(guān)因素，進(jìn)而引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生樹(shù)立起正確的消費(fèi)觀念。

關(guān)鍵詞：新媒體營(yíng)銷(xiāo)背景;網(wǎng)紅;大學(xué)生消費(fèi)行為

一、引言

隨著我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速，商業(yè)的模式也隨之發(fā)生著日新月異的變化，網(wǎng)絡(luò)紅人這一新興詞匯開(kāi)始出現(xiàn)在人們的視野中，這就導(dǎo)致許多情況的浮現(xiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是這些現(xiàn)象級(jí)情況之一。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新興經(jīng)濟(jì)形式，通過(guò)社交平臺(tái)將粉絲轉(zhuǎn)換為購(gòu)買(mǎi)力，依靠人氣變現(xiàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等方面產(chǎn)生巨大的影響。大學(xué)生群體作為極度關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的年輕群體，呈現(xiàn)出追求新鮮感、追求潮流和時(shí)尚的特點(diǎn)，消費(fèi)行為易受到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響和暗示，已經(jīng)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主力軍。網(wǎng)紅視角下對(duì)商品的選擇與推廣對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的影響，從而間接地影響著大學(xué)生人生觀、價(jià)值觀的形成。本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，研究分析網(wǎng)紅對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下大學(xué)生的消費(fèi)行為提供指導(dǎo)建議。

二、問(wèn)卷調(diào)查介紹

論文的研究對(duì)象是中國(guó)大學(xué)生群體，采用網(wǎng)絡(luò)填答的方式，線上發(fā)放問(wèn)卷并收集問(wèn)卷數(shù)據(jù)。問(wèn)卷的發(fā)放時(shí)間是2019年9月至2020年2月，共發(fā)放問(wèn)卷250份，經(jīng)過(guò)整理，最后得到的有效問(wèn)卷240份，有效的回收率達(dá)96.00%課題組收集整理問(wèn)卷并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容從大學(xué)生是通過(guò)何種途徑了解網(wǎng)紅的、是否關(guān)注網(wǎng)紅及（偏向）關(guān)注類型、消費(fèi)項(xiàng)受影響情況、影響消費(fèi)的因素對(duì)其消費(fèi)的影響作用等方面入手研究。分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，總結(jié)分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下大學(xué)生群體行為特點(diǎn)及消費(fèi)觀。

三、大學(xué)生網(wǎng)紅消費(fèi)調(diào)查分析

（一）調(diào)查樣本的描述性統(tǒng)計(jì)

通過(guò)對(duì)樣本數(shù)據(jù)可以看出（圖1），在240份有效問(wèn)卷中，問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象的性別比例和年齡比例較為均衡，被調(diào)研的對(duì)象中有90名男生，在總調(diào)查人數(shù)中占比37.5%，女生人數(shù)為150名，在總調(diào)查人數(shù)中所占比重為62.5%，參與調(diào)查活動(dòng)的大學(xué)生年齡介于18至30歲之間在所有調(diào)查人數(shù)中的占比為87.5%，18歲以下的人數(shù)，在總調(diào)查人數(shù)中占比10.83%，其余調(diào)查對(duì)象年齡較為高，最小在30歲，最大為47歲，在總調(diào)查人數(shù)中占比為1.66%。

在月生活費(fèi)方面（圖2），由于學(xué)生群體的月收入較低，所以此次調(diào)研以小于1000元開(kāi)始，分為四個(gè)階段，直到2500元以上?？梢钥闯觯谠律钯M(fèi)這一方面，生活費(fèi)在2500元以上的大學(xué)生，占比5.42%;其次是月生活費(fèi)在1000元以下的大學(xué)生，占比15%;1000元到2500元的大學(xué)生占比相對(duì)集中，其中生活費(fèi)1000-1500元的大學(xué)生，占此次調(diào)查大學(xué)生群體的64.17%;生活費(fèi)在1500元-2500元的大學(xué)生，占此次調(diào)查大學(xué)生群體的15.42%。

（二）大學(xué)生使用自媒體的情況

由于對(duì)大學(xué)生使用的自媒體軟件去了解網(wǎng)紅的調(diào)查是多選題，對(duì)多選題進(jìn)行相應(yīng)的頻數(shù)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)240個(gè)大學(xué)生中，大學(xué)生使用最頻繁去了解并關(guān)注網(wǎng)紅的自媒體軟件是抖音，快手，美拍直播平臺(tái)。占了調(diào)查人數(shù)的70%，其次是微信，占調(diào)查人數(shù)的50.42%，第三是QQ社交軟件，占比32.5%，第四是經(jīng)過(guò)朋友的影響或者推薦，占此次調(diào)查總?cè)藬?shù)的31.67%，見(jiàn)圖3。

（三）大學(xué)生關(guān)注網(wǎng)紅類型的情況

由于對(duì)大學(xué)生關(guān)注網(wǎng)紅類型的調(diào)查后是多選題型，對(duì)多選題進(jìn)行多重相應(yīng)的頻數(shù)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作型網(wǎng)紅受到了大學(xué)生最多的關(guān)注，占人數(shù)的59.17%;排在第二位的是美食類網(wǎng)紅，占總?cè)藬?shù)的47.5%;排在第三位的是話題類網(wǎng)紅，占總?cè)藬?shù)的40.83%;排在第四位的是美妝類網(wǎng)紅，占總?cè)藬?shù)的38.75%;排在第五位的是游戲類的網(wǎng)紅，占總?cè)藬?shù)的35%;排在第六位的是服飾類型的網(wǎng)紅，占總?cè)藬?shù)的26.67%;排在第七位的是網(wǎng)購(gòu)直播類型的網(wǎng)紅，占總?cè)藬?shù)的19.58%;排在最后的是其他類型的主播，僅占總?cè)藬?shù)的11.67%，如圖4。

（四）大學(xué)生是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)網(wǎng)紅所推薦的產(chǎn)品

對(duì)大學(xué)生是否有過(guò)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅所推薦的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)（圖5），調(diào)查的240名大學(xué)生中一半的人有過(guò)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅所推薦的產(chǎn)品，占被調(diào)查人數(shù)的47.5%的大學(xué)生都有曾買(mǎi)過(guò)網(wǎng)紅所推薦產(chǎn)品的經(jīng)歷，另外52.5%的大學(xué)生并沒(méi)有過(guò)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅產(chǎn)品的經(jīng)歷。

大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅產(chǎn)品的原因分析，通過(guò)調(diào)查顯示（圖6），大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅產(chǎn)品的主要原因是推薦的商品物美價(jià)廉，77.5%的大學(xué)生持該類觀點(diǎn);另外一個(gè)重要原因是朋友推薦，想要試試看，占44.58%;還有47.08%的大學(xué)生認(rèn)為，被網(wǎng)紅產(chǎn)品的廣告或者產(chǎn)品所具有的特色所吸引，想要嘗試一下，因此購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅產(chǎn)品;31.25%的大學(xué)生為了跟上潮流，也購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅產(chǎn)品。

大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的滿意度分析，如圖7，大部分的大學(xué)生表示網(wǎng)紅產(chǎn)品還行，但沒(méi)有網(wǎng)紅所說(shuō)的那么好，選擇該選項(xiàng)的占調(diào)查人數(shù)的80.83%;8.75%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品表示滿意;還有10.42%表示網(wǎng)紅產(chǎn)品質(zhì)量很差，完全沒(méi)有用，表示非常不滿意。

大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅消費(fèi)產(chǎn)生的影響的認(rèn)識(shí)總體上還是較為理性的，調(diào)查顯示（圖8），有57.5%的人認(rèn)為，網(wǎng)紅的營(yíng)銷(xiāo)提供了所需要的的相關(guān)產(chǎn)品信息;37.08%的大學(xué)生認(rèn)為，網(wǎng)紅效應(yīng)提供了其自身所需要的的高質(zhì)量產(chǎn)品;47.08%認(rèn)為網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)會(huì)增加消費(fèi)的支出;有半數(shù)以上的大學(xué)生認(rèn)為，網(wǎng)紅消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)攀比消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)、超前消費(fèi)和盲目消費(fèi)的現(xiàn)象，占總?cè)藬?shù)的55.83%。

四、結(jié)論

1.網(wǎng)紅產(chǎn)品的利弊分析

大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的態(tài)度褒貶不一，普遍大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)生活沒(méi)什么影響，而有的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)利大于弊;還有一部分大學(xué)生認(rèn)為弊大于利?？梢?jiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一把雙刃劍，利是它的傳播速度快，人們可以很快認(rèn)識(shí)到它的存在，快速帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，能夠起到大力推廣的作用。作為新的一種消費(fèi)方式的出現(xiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將會(huì)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一重要?jiǎng)恿?。弊是由于范圍廣大的原因?qū)е卤O(jiān)管強(qiáng)度大，人們會(huì)質(zhì)疑網(wǎng)紅產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)都不太真實(shí)，即使是好評(píng)之類的網(wǎng)友們也不會(huì)相信，因?yàn)樯碳宜?，篡改評(píng)論，賄賂消費(fèi)者這類現(xiàn)象普遍存在，對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)網(wǎng)紅產(chǎn)品誠(chéng)信度帶來(lái)巨大考驗(yàn)。

2.大學(xué)生網(wǎng)紅消費(fèi)的建議

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅的關(guān)注顯著增多，網(wǎng)紅消費(fèi)也逐漸進(jìn)入大學(xué)生的生活。在調(diào)查結(jié)果中顯示，大學(xué)生更傾向于關(guān)注美妝、服裝、游戲博主，因此對(duì)美妝、服裝、游戲產(chǎn)品的消費(fèi)也有較大投入。因?yàn)榫W(wǎng)紅產(chǎn)品方便快捷時(shí)尚現(xiàn)代，很多大學(xué)生為了跟上時(shí)代潮流而購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅產(chǎn)品。但大部分大學(xué)生對(duì)待網(wǎng)紅產(chǎn)品較為理性，考慮網(wǎng)紅產(chǎn)品的性價(jià)比以及安全隱患，理性購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅產(chǎn)品。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費(fèi)日益增多，因此，大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)紅消費(fèi)的同時(shí)，應(yīng)該提高自己的辨別能力，做出正確的判斷與選擇。

參考文獻(xiàn)：

[1]王吉昭.基于自媒體環(huán)境下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中大學(xué)生消費(fèi)行為影響因素分析[D].北京：北京郵電大學(xué)，2019.

[2]郭雅媛.探究“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展中存在的問(wèn)題及解決措施[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2018（05）：55-56.

[3]李詩(shī)瑩，楊菂，李響，丁浩然.大學(xué)生網(wǎng)紅消費(fèi)調(diào)查研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2019（25）：25-26.

[4]郭思祺.服飾網(wǎng)紅B站營(yíng)銷(xiāo)對(duì)在校大學(xué)女生消費(fèi)行為影響研究[J].營(yíng)銷(xiāo)界，2019（38）：140+153.

[5]陳靜. 網(wǎng)紅口碑傳播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[D].青島：青島理工大學(xué)，2018.

本研究受到長(zhǎng)沙醫(yī)學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目的資助，項(xiàng)目名稱：新媒體營(yíng)銷(xiāo)背景下網(wǎng)紅對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響實(shí)證研究——湖南省C高校為例，項(xiàng)目編號(hào)：長(zhǎng)醫(yī)教〔2019〕61號(hào)-201