馬燕

隨著旅游地不斷發(fā)展，我國(guó)旅游逐漸從“旅游景點(diǎn)”到“全域旅游”轉(zhuǎn)變。浙江省安吉縣作為入選國(guó)家文化和旅游首批國(guó)家全域旅游示范區(qū)，實(shí)現(xiàn)了觀光游到度假游的華麗轉(zhuǎn)身。本文先對(duì)安吉縣全域旅游發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出安吉縣全域旅游發(fā)展過(guò)程中值得借鑒之處，以期對(duì)其他地區(qū)全域旅游發(fā)展提供客觀的參考意義。

引言

全域旅游是近年來(lái)我國(guó)旅游行業(yè)發(fā)展的一種全新的理念，是一種新的模式，也是旅游業(yè)發(fā)展的總體趨勢(shì)，代表著我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的新方向。國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早于2016年在全國(guó)旅游工作會(huì)議上提出：中國(guó)旅游要從“景點(diǎn)旅游”到“全域旅游”轉(zhuǎn)變，“全域旅游”這個(gè)概念開(kāi)始被廣泛關(guān)注。全域旅游指全社會(huì)各行業(yè)、部門(mén)和居民共同參與，為游客提供全時(shí)空、全過(guò)程、全方位的旅游體驗(yàn)。盡管安吉縣全域旅游發(fā)展取得了較好的成績(jī)，但是由于全域旅游是一個(gè)全新的發(fā)展戰(zhàn)略，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，相關(guān)理論研究也比較匱乏，安吉縣全域旅游發(fā)展還存在不少問(wèn)題。這些問(wèn)題將會(huì)阻礙安吉縣全域旅游發(fā)展，因此對(duì)安吉縣全域旅游發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行分析并提出相關(guān)對(duì)策，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

一、安吉縣全域旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

安吉縣位于浙江省北部，是一個(gè)極具發(fā)展特色的生態(tài)縣。自2005年習(xí)近平同志在安吉發(fā)表“綠水青山就是金山銀山”重要講話(huà)至今，安吉在“兩山”重要思想指導(dǎo)下，先后創(chuàng)建了一系列的載體舉措引領(lǐng)全域旅游示范性發(fā)展，并成功入選國(guó)家文化和旅游首批國(guó)家全域旅游示范區(qū)。2018年底，安吉縣全年接待國(guó)內(nèi)外游客2 504萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)12.1%;實(shí)現(xiàn)旅游總收入324.74億元，增長(zhǎng)15.1%，占全縣全年生產(chǎn)總值的80.32%。

（一）旅游資源條件豐厚

安吉縣擁有十分豐富的自然和人文旅游資源。安吉地處浙江省西北部，鄰近上海、杭州、南京、蘇州等城市，被譽(yù)為“都市后花園”。有世界上散生、混生竹種最齊全的安吉竹博園，園內(nèi)的中國(guó)竹子博物館收錄了人類(lèi)五六千年的竹文化史，有“竹類(lèi)大觀園”之稱(chēng);亞洲第一的天荒坪抽水蓄能電站雄偉壯觀;《臥虎藏龍》《像霧像雨又像風(fēng)》外景拍攝地中國(guó)大竹海;森林公園靈峰寺千年古剎鐘鼓悠揚(yáng);黃浦江源—龍王山無(wú)限風(fēng)光在顛峰。人文景觀獨(dú)特，古跡較多，安吉是近代藝術(shù)大師吳昌碩的故鄉(xiāng)，被譽(yù)為昌碩文化之鄉(xiāng)。縣內(nèi)有其故居，衣冠冢和十年耕讀的“蕪園”，縣城建有吳昌碩紀(jì)念館和昌碩公園。靈峰山腳的靈峰山公園古木參天，始建于五代的靈峰寺在其景區(qū)內(nèi)，是千年古剎，香火鼎盛。獨(dú)松關(guān)、靈芝塔、運(yùn)鴻塔、奉憲禁碑、安城古城墻、古城遺址等古跡均有源遠(yuǎn)歷史。

（二）基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善

安吉縣地處長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈幾何中心，是杭州都市經(jīng)濟(jì)圈重要的西北節(jié)點(diǎn)，屬于兩大經(jīng)濟(jì)圈中的緊密型城市。安吉構(gòu)建了通用機(jī)場(chǎng)、內(nèi)河港口、2+2高速高鐵大交通格局，建設(shè)全域美麗公路環(huán)線(xiàn)總里程達(dá)1 440千米，“四好農(nóng)村路”成為全國(guó)樣板。截至目前，安吉縣已經(jīng)建成了11個(gè)農(nóng)村公路驛站以及201青山、205大溪、306杭垓3個(gè)省道公路驛站，為農(nóng)路公路自駕游提供服務(wù)，為鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)夯實(shí)基礎(chǔ)。杭長(zhǎng)高速二期實(shí)現(xiàn)全程通車(chē)和申嘉湖高速西延工程建設(shè)，形成了到杭湖0.5小時(shí)、到滬寧1.5小時(shí)的快捷交通網(wǎng)絡(luò)。隨著商合杭高速鐵的建成，安吉與杭州的時(shí)空距離將進(jìn)一步縮短，真正實(shí)現(xiàn)與杭州的同城發(fā)展。

（三）旅游服務(wù)配套設(shè)施逐步完善

近年來(lái)，安吉縣旅游服務(wù)配套設(shè)施逐步完善。目前，全縣現(xiàn)有7個(gè)國(guó)家4A級(jí)景區(qū)，2個(gè)江南高山滑雪場(chǎng)，1個(gè)通用航空機(jī)場(chǎng)，引進(jìn)和建成JW萬(wàn)豪、悅榕莊、地中海俱樂(lè)部、阿麗拉、溫德姆等一批國(guó)際一線(xiàn)品牌酒店。積極拓展旅游資源，加快旅游項(xiàng)目建設(shè)，以靈峰旅游度假區(qū)為核心，大力推進(jìn)縣域中部25千米高端休閑產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)，目前該條產(chǎn)業(yè)帶上共有重大休閑旅游項(xiàng)目22個(gè)，其中產(chǎn)業(yè)類(lèi)項(xiàng)目19個(gè)，公共設(shè)施類(lèi)項(xiàng)目3個(gè)，打造形成了高端休閑項(xiàng)目的集聚地、樣板區(qū)。安吉有凱蒂貓家園、歡樂(lè)風(fēng)暴水上樂(lè)園、浙江省自然博物院等為代表的一批重大項(xiàng)目;安吉近700家農(nóng)家樂(lè)、以花間堂為代表的鄉(xiāng)村精品度假酒店和山川鄉(xiāng)鄉(xiāng)域4A級(jí)景區(qū)支撐起了別具特色的鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品體系;在“旅游+”方面，江南天池景區(qū)、烏氈帽酒業(yè)、祖名豆制品、驚雷筍業(yè)等一批特色工業(yè)旅游產(chǎn)品走向市場(chǎng)。

（四）旅游品牌效應(yīng)日趨凸顯

近年來(lái)，安吉縣圍繞休閑度假主題，“中國(guó)親子旅游第一縣”“國(guó)際鄉(xiāng)村生活示范地”兩大品牌逐步打響，創(chuàng)建完成靈峰國(guó)家級(jí)休閑旅游度假區(qū)、山川省級(jí)旅游度假區(qū)、鄣吳省級(jí)風(fēng)情小鎮(zhèn)。先后榮獲全國(guó)首個(gè)生態(tài)縣、聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)唯一獲得縣、全國(guó)首個(gè)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣、國(guó)家鄉(xiāng)村旅游度假實(shí)驗(yàn)區(qū)、國(guó)家旅游標(biāo)準(zhǔn)化示范縣等榮譽(yù)，中國(guó)竹鄉(xiāng)、中國(guó)白茶之鄉(xiāng)、中國(guó)大竹海等品牌享譽(yù)海內(nèi)外。安吉縣旅游整體形象得到全面提升，旅游目的地建設(shè)不斷加快。

二、安吉縣全域旅游發(fā)展的問(wèn)題

（一）集群意識(shí)欠缺，核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

目前，安吉縣尚未設(shè)立專(zhuān)門(mén)的全域旅游發(fā)展統(tǒng)一管理機(jī)構(gòu)，憑借單一的旅游行政管理部門(mén)難以支撐起如此龐大的系統(tǒng)。各資源單位之間協(xié)作開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)的意識(shí)還不強(qiáng)，忽視了地域組合，各自為政，這樣會(huì)造成重復(fù)建設(shè)，無(wú)法形成全域旅游發(fā)展的合力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，游客在安吉縣平均停留的時(shí)間和重游率均低于湖州市整體水平，造成游客平均消費(fèi)額度較低，不利于全域旅游發(fā)展。游客平均停留時(shí)間較短和重游率較低的根本原因，就是縣內(nèi)各景區(qū)景點(diǎn)沒(méi)有形成集群效應(yīng)，無(wú)法延長(zhǎng)游客的停留時(shí)間或吸引游客多次出游到訪(fǎng)。

（二）旅游產(chǎn)品特色不明顯，附加值不高

旅游六大要素主要包括“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”，而全域旅游的經(jīng)濟(jì)價(jià)值主要體現(xiàn)在購(gòu)物和娛樂(lè)這兩個(gè)方面。目前，安吉縣的全域旅游的收入還主要停留在門(mén)票、餐飲和住宿等較低層次的需求上，而在購(gòu)物和娛樂(lè)方面還有很大的提升空間。在購(gòu)物方面，安吉缺少能夠集中展示和售賣(mài)特色鮮明的旅游購(gòu)物品場(chǎng)所，游客除了購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有地方鮮明特色的小飾品和紀(jì)念品外，只能少量購(gòu)買(mǎi)其他較難攜帶的特色產(chǎn)品，如竹制品、豆制品等。在娛樂(lè)方面，安吉缺少特色觀賞性活動(dòng)和參與性項(xiàng)目，導(dǎo)致游客夜間娛樂(lè)項(xiàng)目匱乏，難以延長(zhǎng)游客的逗留時(shí)間。安吉旅游產(chǎn)品特色不鮮明，附加值不高，也對(duì)全域旅游的發(fā)展造成不利的影響。

（三）文化產(chǎn)品含金量較低，旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

安吉縣全域旅游發(fā)展的產(chǎn)品體系較完整，有觀光游、休閑度假游等旅游產(chǎn)品，但是對(duì)本地特色文化的挖掘深度和開(kāi)發(fā)力度還不夠。安吉縣全域旅游發(fā)展在本土文化挖掘和旅游景區(qū)景點(diǎn)文化塑造上存在滯后，導(dǎo)致全域旅游產(chǎn)品缺乏文化底蘊(yùn)。在安吉縣全域旅游重點(diǎn)景區(qū)和景點(diǎn)建設(shè)的背后，旅游產(chǎn)品還缺乏本土文化烙印，很大程度上影響旅游業(yè)品質(zhì)、品味提升和長(zhǎng)期發(fā)展。大多數(shù)游客對(duì)安吉的旅游印象主要停留在“竹?！薄鞍撞柚l(xiāng)”“椅業(yè)之鄉(xiāng)”，對(duì)于安吉悠久的歷史文化印象并不深刻。造成游客這種旅游感知的主要原因在于為游客提供的旅游產(chǎn)品的文化元素不多，忽視了傳統(tǒng)文化和民風(fēng)民俗資源的開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致全域旅游競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

三、安吉縣全域旅游發(fā)展的建議

（一）加強(qiáng)旅游景區(qū)景點(diǎn)合作

旅游資源的共生性、連續(xù)性客觀上要求景區(qū)之間加強(qiáng)協(xié)合作，滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多樣化、個(gè)性化的需求，在行政部門(mén)和相關(guān)企業(yè)的合力作用下，形成以資源特色為導(dǎo)向，以交通網(wǎng)絡(luò)為紐帶，以資源共享為目的的景區(qū)合作格局。這樣，才能加快旅游產(chǎn)品品牌化建設(shè)，避免資源浪費(fèi)和惡性競(jìng)爭(zhēng)，形成規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以竹博園、江南天池、中國(guó)大竹海、中南百草園、Hello Kitty樂(lè)園等為代表性的景區(qū)充分展現(xiàn)了安吉的旅游形象，可以打造成集觀光娛樂(lè)、休閑度假為一體的旅游片區(qū)。各大景區(qū)充分發(fā)揮資深旅游產(chǎn)品特色，整合資源和平臺(tái)，推出相關(guān)景點(diǎn)套票和打包產(chǎn)品，開(kāi)展精品景區(qū)之間的資源營(yíng)銷(xiāo)和聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，形成一批高質(zhì)量特色旅游項(xiàng)目，打造精品旅游路線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、客源互送，共同建設(shè)具有更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的旅游目的地。為了滿(mǎn)足游客個(gè)性化的需求，景區(qū)之間可以采用多樣化的交通換乘體系，如公交換乘模式、定制包車(chē)模式、定制服務(wù)模式等。

（二）提升旅游產(chǎn)品附加值

旅游商品銷(xiāo)售作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，一直是國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的短板。在旅游發(fā)達(dá)國(guó)家，旅游購(gòu)物收入在旅游綜合收入中的占比普遍達(dá)到40%～60%，而在中國(guó)，旅游購(gòu)物收入沒(méi)有官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家估計(jì)比例為10%～15%。從旅游商品所面對(duì)的消費(fèi)者的需求出發(fā)，要重視產(chǎn)品包裝，確保旅游商品包裝與質(zhì)量統(tǒng)一。提高旅游商品的品牌效應(yīng)，以質(zhì)量第一的理念指導(dǎo)旅游商品生產(chǎn)全過(guò)程，從根本上保證產(chǎn)品安全等關(guān)乎品牌效應(yīng)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的安全，以實(shí)現(xiàn)旅游商品生產(chǎn)與銷(xiāo)售過(guò)程的品牌戰(zhàn)略與標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略完美結(jié)合。中國(guó)旅游研究院發(fā)布了《2019中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》顯示，對(duì)過(guò)夜游體驗(yàn)有需求的游客占總數(shù)比例達(dá)92.4%，夜間經(jīng)濟(jì)已經(jīng)點(diǎn)燃消費(fèi)熱情。安吉涉旅市場(chǎng)主體應(yīng)著力提升夜間旅游產(chǎn)品品質(zhì)，加快投資研發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，緩解夜間旅游供需矛盾。

（三）打造文化產(chǎn)業(yè)鏈

從文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展角度看，僅僅依靠?jī)?yōu)良的自然資源還不夠，如果景區(qū)景點(diǎn)文化內(nèi)涵不足則魅力大減。安吉縣文化底蘊(yùn)深厚、旅游資源豐富，可深度挖掘當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕瘍?nèi)涵，發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，形成旅游文化產(chǎn)業(yè)鏈，提高游客的旅游滿(mǎn)意度。要打造旅游文化產(chǎn)業(yè)鏈，文化體驗(yàn)、文化產(chǎn)品是必不可少的重要部分。應(yīng)該積極引導(dǎo)民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化，舉辦專(zhuān)門(mén)的體驗(yàn)活動(dòng)，讓游客充分參與、體驗(yàn)文化藝術(shù)制作，同時(shí)生產(chǎn)銷(xiāo)售各種特色文化相關(guān)的旅游產(chǎn)品，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，提高旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)旅游景區(qū)尤其是旅游文化景區(qū)，還需要發(fā)揮文化傳承的作用，對(duì)傳統(tǒng)文化的教育和創(chuàng)新做出相應(yīng)貢獻(xiàn)。隨著旅游層次的不斷深入，游客的旅游需求越來(lái)越多樣化，從文化、建筑和美食等多方面展示科普知識(shí)，讓游客對(duì)旅游目的地有一個(gè)更加深入的了解。

（四）全員參與，打造全域旅游新局面

在“景點(diǎn)旅游”模式下，旅游從業(yè)者僅僅是導(dǎo)游、服務(wù)員等，而在“全域旅游”模式下，地方居民也成為了服務(wù)者、主人，他們由旁觀者、局外人變?yōu)閰⑴c者和受益者。全域旅游既要讓建設(shè)方、管理方參與其中，更需要廣大居民、游客共同參與。為此，需要協(xié)調(diào)好各方關(guān)系，達(dá)到多方共贏，使全域旅游的發(fā)展獲得可持續(xù)的內(nèi)在活力。旅游企業(yè)層面要轉(zhuǎn)變思維，用包容的態(tài)度主動(dòng)聯(lián)手、主動(dòng)溝通，齊心協(xié)力打造新的全域旅游產(chǎn)品。政府層面，應(yīng)結(jié)合全域旅游戰(zhàn)略，制定相應(yīng)的地方性法規(guī)和鼓勵(lì)性政策，協(xié)調(diào)各職能部門(mén)，整合優(yōu)勢(shì)資源和管理能力，為全域旅游的發(fā)展保駕護(hù)航。當(dāng)?shù)鼐用駥用鎽?yīng)提高居民參與度，為居民提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，增加居民收入，提高居民的歸屬感，這樣才能打開(kāi)全域旅游的新局面。

（作者單位：華東師范大學(xué)）