邱國(guó)橋 張婷

摘要：本文以收藏的近三百?gòu)?0世紀(jì)中期上海地區(qū)糖果包裝為研究對(duì)象，梳理了這一歷史時(shí)期上海糖果包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展概況，從審美性與趣味性、實(shí)用性與通俗性、文化性與時(shí)代性三方面歸納總結(jié)了這一時(shí)期上海糖果包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)語(yǔ)言特征，探析其在糖果包裝中的具體表達(dá)，挖掘其豐富的精神文化內(nèi)涵，以及獨(dú)特的審美價(jià)值。20世紀(jì)中期上海糖果包裝設(shè)計(jì)具有鮮明的時(shí)代特色、創(chuàng)造力和生命力，值得在當(dāng)下的設(shè)計(jì)中吸收和借鑒。

關(guān)鍵詞：20世紀(jì)中期;上海;糖果包裝設(shè)計(jì);視覺(jué)語(yǔ)言

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2020）04-0104-03

1 20世紀(jì)中期上海糖果包裝設(shè)計(jì)概述

上海是中國(guó)近代糖果產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，19世紀(jì)中葉上海開(kāi)埠后，西方琳瑯滿目的商品開(kāi)始逐漸流入，獨(dú)立精致的糖果包裝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)上海的輕工業(yè)也開(kāi)始崛起，與糖果包裝相關(guān)的產(chǎn)業(yè)陸續(xù)建立，包括印刷廠、造紙廠、油墨廠等。1925年上海成立了糖果業(yè)的行業(yè)組織，涌現(xiàn)出諸如冠生園、天星、愛(ài)皮西、克萊夫特、偉多利等一大批糖果生產(chǎn)廠商，一度達(dá)到了三百家之多[1]。糖果業(yè)的興旺促進(jìn)了糖果包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，商家紛紛在糖果包裝設(shè)計(jì)上動(dòng)起了腦筋，類似月份牌上旗袍淑女的形象也被應(yīng)用到糖果包裝上。1950年代公私合營(yíng)后，上海的糖果廠家紛紛改名或合并，但之前糖果業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成果依然保持。中華人民共和國(guó)成立后的現(xiàn)代化改造也給傳統(tǒng)糖果業(yè)注入了新鮮血液，經(jīng)過(guò)合營(yíng)之后，一些糖果廠增加了機(jī)械設(shè)備，提高了機(jī)械化程度，逐步采用機(jī)器包裝，一批民國(guó)時(shí)期繪制廣告畫(huà)、月份牌的畫(huà)師隨著相關(guān)行業(yè)的消失紛紛轉(zhuǎn)入其它領(lǐng)域，但有一批畫(huà)師被糖果廠重金請(qǐng)去，繪制出了一張張精美的作品，糖果包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)性又有了進(jìn)一步地發(fā)展。

2 視覺(jué)語(yǔ)言的概念

“視覺(jué)語(yǔ)言”一詞源自包豪斯時(shí)期，用基本的幾何元素來(lái)分析形式，認(rèn)為這種以普遍的視覺(jué)元素為基礎(chǔ)的語(yǔ)言可以為大眾所理解[2]。視覺(jué)設(shè)計(jì)理論認(rèn)為，視覺(jué)設(shè)計(jì)的過(guò)程是以一些基本視覺(jué)要素來(lái)構(gòu)造一個(gè)整體的視覺(jué)對(duì)象的過(guò)程。視覺(jué)語(yǔ)言是以構(gòu)成研究方法所構(gòu)建的，系統(tǒng)的表現(xiàn)方式和方法體系[3]。視覺(jué)語(yǔ)言研究視覺(jué)對(duì)象的構(gòu)成要素，進(jìn)而研究構(gòu)成要素之間的相互關(guān)系。平面設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言是在二維空間中對(duì)文字圖形等的位置、比例、相互關(guān)系等的籌劃，是一個(gè)開(kāi)始于設(shè)計(jì)者延續(xù)到接受者的思維過(guò)程[4]。視覺(jué)語(yǔ)言主要包括圖形、色彩、文字以及這些元素的構(gòu)成形式。

3 20世紀(jì)中期上海糖果包裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)語(yǔ)言特征

20世紀(jì)中期是一個(gè)重要的時(shí)代轉(zhuǎn)型期，使得上海這一時(shí)期的糖果包裝設(shè)計(jì)具有了豐富的內(nèi)涵和獨(dú)特的藝術(shù)魅力，并且兼具了實(shí)用與審美、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東西方文化兼收并蓄等特點(diǎn)。概括其視覺(jué)語(yǔ)言的特征，主要包括以下幾點(diǎn)：

3.1審美性與趣味性

任何時(shí)代的藝術(shù)設(shè)計(jì)作品都是物質(zhì)與精神的統(tǒng)一，即實(shí)用與審美的統(tǒng)一。20世紀(jì)中期糖果作為大眾最普遍接觸的食品之一，潛移默化地融入了當(dāng)時(shí)人們?cè)谖幕?、審美上、心理上的多元化訴求。這一時(shí)期上海的糖果生產(chǎn)廠商達(dá)到300家之多，紛紛推出各類包裝設(shè)計(jì)的糖果，如果得不到市場(chǎng)的接受，即會(huì)被淘汰，因此當(dāng)時(shí)糖果包裝設(shè)計(jì)的審美是符合大眾需求的，反映了不同群體的審美特征。例如，兒童群體喜歡色彩鮮艷、圖案夸張、有著強(qiáng)烈視覺(jué)效果的包裝，而青少年群體的審美則一方面受到周圍群體的影響，另一方面有著彰顯自我個(gè)性的訴求，因此新奇、與眾不同的設(shè)計(jì)更易為他們所喜愛(ài)，成年群體對(duì)糖果包裝的審美主要受自身文化差異和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的影響，一部分群體更注重糖果本身的質(zhì)量，而另一部分群體則關(guān)注糖果包裝的形式與內(nèi)容、材質(zhì)與獨(dú)特品味。兒童是糖果的主要消費(fèi)群體，糖果包裝中包含了許多充滿童趣的元素，例如，人物形象卡通化、動(dòng)物形象擬人化，題材選擇滑冰、滑雪、放煙花等游戲場(chǎng)景，糖果命名很多以“小”字開(kāi)頭，例如“小朋友”“小青蛙”“小燕子”等，既有趣又貼近兒童。

3.2實(shí)用性與通俗性

糖果包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展很大程度上受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)和制約，不僅僅是一門藝術(shù)設(shè)計(jì)，除了要遵循藝術(shù)規(guī)律，還受到經(jīng)濟(jì)因素的支配。1956年開(kāi)始國(guó)務(wù)院確立了新的設(shè)計(jì)原則——“適用、經(jīng)濟(jì)、在可能條件下注意美觀”，并進(jìn)行了全面闡述[5]。這一設(shè)計(jì)原則對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)生了一定影響。糖果包裝設(shè)計(jì)開(kāi)始趨于大眾化、質(zhì)樸化，出現(xiàn)了愛(ài)勞動(dòng)、學(xué)文化、豐收等命名的糖果，以及少年兒童唱歌、種花、做體操、放鴨子、敲鑼打鼓迎新春等反映平民大眾普通生活的畫(huà)面[6]。孩子們從糖果包裝上學(xué)習(xí)文字和拼音，照著糖果包裝上的圖案學(xué)習(xí)繪畫(huà)，更從糖果包裝上的人物、動(dòng)植物、建筑、風(fēng)景、傳統(tǒng)故事等內(nèi)容學(xué)習(xí)各類知識(shí)，增長(zhǎng)見(jiàn)聞。這一時(shí)期糖果包裝設(shè)計(jì)也體現(xiàn)了崇尚生產(chǎn)建設(shè)、崇尚勞動(dòng)、擁軍、各民族團(tuán)結(jié)的特色。

3.3文化性與時(shí)代性

20世紀(jì)中期上海糖果包裝設(shè)計(jì)在方寸之間融匯了當(dāng)時(shí)的時(shí)代特點(diǎn)，糖果包裝設(shè)計(jì)本身就融合在了文化中，汲取時(shí)代的力量，同時(shí)又受到時(shí)代文化的影響[7]。這一時(shí)期上海糖果包裝設(shè)計(jì)深受海派文化的影響，海派文化可以說(shuō)是一種西方風(fēng)潮與傳統(tǒng)文化的碰撞和交匯，在糖果包裝上體現(xiàn)出的是東西方的文化元素和設(shè)計(jì)語(yǔ)言的融合。從圖形上，糖果包裝中出現(xiàn)了米老鼠、唐老鴨、匹諾曹等形象。從文字上，經(jīng)常出現(xiàn)的“太妃”翻譯自乳脂糖的英文名稱toffee，“牛軋”則翻譯自奶油杏仁糖的英文名稱nougat。從糖果廠的名稱上，“愛(ài)皮西”是英語(yǔ)ABC的音譯，“偉多利”是victory的音譯，還有克萊夫特、麥唐納等廠家命名，體現(xiàn)出西方文化留下的印記。同時(shí)這一時(shí)期的糖果包裝設(shè)計(jì)也融入了很多中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，反映出濃厚的歷史文化底蘊(yùn)。例如，嫦娥、敦煌飛天等都被納入到糖果包裝設(shè)計(jì)中，還有一些民間喜聞樂(lè)見(jiàn)的吉祥元素，例如，龍鳳呈祥、鴛鴦戲水、燕子飛來(lái)、喜鵲報(bào)春等，體現(xiàn)了中華民族傳統(tǒng)的文化審美。同時(shí)20世紀(jì)中期的時(shí)代背景也在糖果包裝上留下了印記，拖拉機(jī)、大吊車、高壓電線、煙囪等代表當(dāng)時(shí)生產(chǎn)建設(shè)的一些圖形元素融進(jìn)了糖果包裝設(shè)計(jì)之中，反映出濃厚的時(shí)代氣息。

4 20世紀(jì)中期上海糖果包裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)

20世紀(jì)中期上海糖果包裝在視覺(jué)語(yǔ)言方面融匯了豐富的表現(xiàn)元素，主要通過(guò)圖形、字體、色彩、版式等傳達(dá)出豐富的藝術(shù)內(nèi)涵和時(shí)代特征。

4.1圖形表達(dá)

這一時(shí)期上海糖果包裝設(shè)計(jì)主要采用的圖形表現(xiàn)手法可以歸納為具象形、抽象形和綜合形。

4.1.1具象形

具象形即從真實(shí)世界中提取具體形象加以描摹和適當(dāng)簡(jiǎn)化，凡是能指認(rèn)的形態(tài)，都有具象形的特點(diǎn)[8]。具象形的圖形元素主要可分為人物、動(dòng)物、植物花卉、建筑景觀、其它五個(gè)類別。

1）人物形。主要以兒童形象和傳統(tǒng)文化中的人物為主。兒童形象的塑造主要以玩樂(lè)、學(xué)習(xí)、生活等為場(chǎng)景，例如，圖1（a）“小朋友”糖果包裝，畫(huà)面主體為四個(gè)小朋友的人物形象，他們戴著各式各樣的帽子，穿著傳統(tǒng)和西式的服裝，拿著學(xué)習(xí)用品和樂(lè)器，人物塑造比較偏卡通漫畫(huà)，貼近兒童的喜好。再如，圖1（b）的“臉譜”太妃糖糖果包裝，采用的是京劇臉譜中常見(jiàn)的人物形象，使得糖果品牌的特色凸顯，也起到弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的作用。

2）動(dòng)物形。是兒童比較喜愛(ài)的圖形元素，可分為擬人、非擬人兩大類。對(duì)動(dòng)物進(jìn)行各種擬人化的表現(xiàn)是糖果包裝設(shè)計(jì)中的一大特色，各類動(dòng)物被設(shè)計(jì)師賦予了生動(dòng)的造型形象，演繹了兒童或年輕人生活中的各類場(chǎng)景，例如，圖2（a）的“滑冰”奶糖糖果包裝，兔子以擬人的形象出現(xiàn)在畫(huà)面中，擺出各種冰上造型。非擬人的動(dòng)物圖形則真實(shí)描繪出自然界中的各種動(dòng)物，例如，雞、鴨、貓咪、燕子、金魚(yú)、蝴蝶等，對(duì)兒童也能起到科普啟蒙的作用，例如，圖2（b）的“翠烏”太妃糖糖果包裝以靚麗的色彩、流暢的線條勾勒出翠烏棲息和捕食的生動(dòng)形象。

3）植物花卉形。植物和花卉是糖果包裝設(shè)計(jì)經(jīng)常采用的主題，和大自然貼近的元素是人們喜間樂(lè)見(jiàn)的，植物花卉各種美的姿態(tài)能夠賦予人審美體驗(yàn)，除了構(gòu)成主體元素，也常被用來(lái)作為糖果包裝的裝飾圖形。圖3的“錦上花”太妃糖糖果包裝以玫瑰作為圖形元素，以代表紅花綠葉的紅色和綠色作為主要配色。

4）建筑景觀形。也是糖果包裝設(shè)計(jì)圖形元素中的一大類，東西方經(jīng)典的建筑和景觀是主要的圖形來(lái)源。例如，圖4的香草牛奶夾心糖糖果包裝融合了日本烏居、英國(guó)倫敦塔橋、意大利比薩斜塔、蘇聯(lián)莫斯科大學(xué)、中國(guó)天壇、印度泰姬陵、埃及獅身人面像、巴黎埃菲爾鐵塔的形象，可謂是不出家門而展開(kāi)的一場(chǎng)世界建筑博覽。

5）其它形。除了上述四大類的具象形選題，糖果包裝中還容納了各種實(shí)物元素，充分發(fā)揮了當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)師的想象力和創(chuàng)造力。燈籠、乒乓、氣球、酒杯、航天飛機(jī)等都被引入糖果包裝設(shè)計(jì)，選材包羅萬(wàn)象，有的貼近生活，有的激發(fā)幻想。

4.1.2抽象形

抽象形是圖形表現(xiàn)手法的另一大類，點(diǎn)、線、面的平面設(shè)計(jì)元素是構(gòu)成抽象形的主要元素。點(diǎn)可以起到活躍畫(huà)面的作用，單一的線可以作為畫(huà)面分割，并排的線可以作為畫(huà)面裝飾，各種面積不等、顏色各異的面可以形成色塊襯底、起到聚攏畫(huà)面，或者分隔畫(huà)面的作用。例如，圖5的“三喜”蛋奶糖糖果包裝綜合運(yùn)用了點(diǎn)、線、面的平面設(shè)計(jì)元素，紅、黑、白、藍(lán)四色點(diǎn)聚攏在畫(huà)面邊緣，起到襯托作用，主體由四個(gè)圓相交構(gòu)成四個(gè)面，并以傳統(tǒng)的回字紋構(gòu)成的線形點(diǎn)綴畫(huà)面，整張?zhí)枪b的設(shè)計(jì)元素簡(jiǎn)潔而又視覺(jué)效果豐富。60年代初期一種透明薄型材料被引入糖果包裝，俗稱“玻璃紙”，由于油墨在“玻璃紙”上較難印刷，一些復(fù)雜精美的圖形不宜用于這種材料，而抽象形卻比較適合，因此玻璃紙?zhí)枪b越來(lái)越多地采用抽象形，也使抽象形的表現(xiàn)形式在后期的糖果包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用得較多。

4.1.3綜合形

綜合形是集具象形和抽象形兩種表現(xiàn)手法于一體的一種表現(xiàn)形式，一般在糖果包裝主體部分采用具象形，主體的背景或周邊部分采用抽象形進(jìn)行襯托。例如，圖6的光明牌“神魚(yú)”乳脂糖糖果包裝，主體部分是采用具象表現(xiàn)手法描繪的神仙魚(yú)，糖果包裝邊緣部分是將神仙魚(yú)的形象進(jìn)行元素抽象，形成連續(xù)紋樣作為裝飾，主體和邊緣部分構(gòu)成具象和抽象的對(duì)比，同時(shí)又通過(guò)神仙魚(yú)元素達(dá)成統(tǒng)一。

4.2字體設(shè)計(jì)

這一時(shí)期上海糖果包裝設(shè)計(jì)中的字體主要涉及中文文字和英文文字的設(shè)計(jì)。

4.2.1中文文字及其設(shè)計(jì)

糖果包裝設(shè)計(jì)中的中文文字包含了繁體中文、簡(jiǎn)體中文，以及一些過(guò)渡性的文字寫(xiě)法。20世紀(jì)中期中文文字正經(jīng)歷著從繁體字到簡(jiǎn)體字的改革，這個(gè)過(guò)程在這一時(shí)期的糖果包裝設(shè)計(jì)上留下了印記。早期糖果包裝上一些繁體字繼續(xù)保留，例如圖1（b）“臉譜”太妃糖糖果包裝上的“臉譜”二字;還有一些糖果包裝上的中文字進(jìn)行了一些非標(biāo)準(zhǔn)的簡(jiǎn)化，例如圖2（a）“滑冰”奶糖糖果包裝上的“冰”字，圖6“神魚(yú)”乳脂糖糖果包裝上的“糖”字。糖果包裝的中文字體包括黑體、宋體、隸書(shū)、楷體、篆書(shū)等基本字體，以及一些經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的藝術(shù)字體，一般根據(jù)糖果包裝的主題選用相應(yīng)的字體。

4.2.2英文文字及其設(shè)計(jì)

糖果包裝設(shè)計(jì)中的英文文字主要為糖果包裝名稱的拼音字母，當(dāng)時(shí)民眾的識(shí)字水平不高，且糖果面對(duì)的受眾主要是兒童，因此糖果包裝上的拼音能夠幫助大眾識(shí)別糖果名稱，建立品牌知名度，同時(shí)也能夠幫助兒童學(xué)習(xí)拼音和漢字。但當(dāng)時(shí)的拼音并未完全標(biāo)準(zhǔn)化，因此有一些糖果包裝上的拼音并未按照標(biāo)準(zhǔn)寫(xiě)法，例如6，甚至出現(xiàn)錯(cuò)誤的拼音，此外在拼音小寫(xiě)時(shí)是否標(biāo)注四聲符號(hào)也未統(tǒng)一。糖果包裝的英文字體包括黑體、新羅馬體、花體以及一些變體和藝術(shù)字體，英文字體的選擇一般與中文字體以及畫(huà)面風(fēng)格相統(tǒng)一。這一時(shí)期上海地區(qū)的糖果包裝上基本都是中文和英文拼音對(duì)照，兩者在畫(huà)面比重上基本持平，這一定程度上反映了海派文化下中西交融的特色。

4.3色彩表達(dá)

這一時(shí)期上海糖果包裝的用色具有鮮明的時(shí)代特點(diǎn)，最常采用的顏色為紅色（以朱紅為主）、藍(lán)色（以湖藍(lán)為主）、黃色（以檸檬黃為主）、綠色（以草綠為主）、黑色等。常見(jiàn)的色彩搭配為紅色和黃色的搭配，例如圖1（a）的“小朋友”糖果包裝中的色彩。例如圖5、圖6的糖果包裝配色，這兩種色彩的搭配在當(dāng)時(shí)非常典型。又如圖7的什錦奶糖糖果包裝，采用了紅黃配色，輔以黑色。其它常見(jiàn)的色彩搭配還有紅綠搭配、紅黑搭配、紅黃藍(lán)搭配等?？傮w而言，紅色經(jīng)常被用來(lái)和其它顏色搭配，黑色常作為調(diào)和色。

4.4版式設(shè)計(jì)

這一時(shí)期的糖果包裝版面以長(zhǎng)方形、方形為主。最常見(jiàn)的平面布局是以水平對(duì)稱為主的均衡分布，圖形主要集中在中心部分和兩端，中心為主體圖案，兩側(cè)為輔助圖形。也有一部分糖果包裝采用對(duì)角線對(duì)稱、斜向?qū)ΨQ、單邊對(duì)稱等對(duì)稱形式，這些都構(gòu)成畫(huà)面的均衡。有些糖果包裝采用分散型構(gòu)圖，畫(huà)面在水平和垂直方向都可以無(wú)限延伸，這避免了糖果包裝裁切時(shí)不精確的問(wèn)題。還有少量的糖果包裝采用了非對(duì)稱布局，畫(huà)面更為自由，視覺(jué)效果活潑獨(dú)特。例如，圖8的花蝶太妃糖糖果包裝，背景的蝙蝠和蝴蝶不受約束，一實(shí)一虛穿插，構(gòu)成不對(duì)稱的畫(huà)面。

5 結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)20世紀(jì)中期上海糖果包裝中的視覺(jué)語(yǔ)言特征和具體表現(xiàn)手法的歸納和論述，探析這一時(shí)期糖果包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和文化特征。傳統(tǒng)文化、西方文化、時(shí)代文化交融，賦予該時(shí)期上海糖果包裝設(shè)計(jì)以獨(dú)特的審美性與趣味性、實(shí)用性與通俗性、文化性與時(shí)代性的特征，并體現(xiàn)在糖果包裝的圖形、文字、色彩、版式等主要視覺(jué)語(yǔ)言之中。這一時(shí)期的糖果包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)出很高的藝術(shù)水準(zhǔn)，具有鮮明的時(shí)代特色、創(chuàng)造力和生命力，值得在當(dāng)代的設(shè)計(jì)中加以借鑒和應(yīng)用。

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作者簡(jiǎn)介

張婷/1981年生/女/上海人/博士/講師/研究方向?yàn)閿?shù)字媒體藝術(shù)、包客性設(shè)計(jì)（上海200240）

邱國(guó)橋（通訊作者）/1977年生/男/江西西康人/博士/副教授/研究方向?yàn)閿?shù)字媒體設(shè)計(jì)（上海200235）