楊菁 馬一方 張睿思

摘 要：在已有理論模型的基礎(chǔ)上根據(jù)“算法+定制”類訂閱式電商的特點(diǎn)適當(dāng)增減變量，建立模型分析影響用戶持續(xù)使用意愿的因素與強(qiáng)弱，并對(duì)國內(nèi)的“算法+定制”類訂閱式電商提出發(fā)展建議，使其用有限的成本獲得最多的持續(xù)使用用戶，借以解決“算法+定制”訂閱式電商難以控制成本、留住顧客的難題。

關(guān)鍵詞：“算法+定制”;訂閱制電商;持續(xù)使用意愿;影響因素

0 引言

近些年，消費(fèi)群體呈現(xiàn)異質(zhì)化、高質(zhì)量、體驗(yàn)式的消費(fèi)特點(diǎn)?！八惴?定制”類訂閱式電商瞄準(zhǔn)需求，蓬勃發(fā)展。其核心競爭力是關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)感，以精準(zhǔn)營銷為發(fā)力點(diǎn)，通過算法和專業(yè)人員分析快速找到消費(fèi)者所需品，實(shí)現(xiàn)用戶的決策降維，同時(shí)助力消費(fèi)升級(jí)。

“算法+定制”類訂閱模式（如Abox壹盒）是指用戶支付會(huì)費(fèi)成為會(huì)員，定期收到由算法數(shù)據(jù)和設(shè)計(jì)師共同決定的產(chǎn)品組合。適合自己的商品單件可付費(fèi)留下，其余商品免費(fèi)退回;平臺(tái)通過留存情況優(yōu)化客戶畫像和消費(fèi)偏好預(yù)測(cè)模型，實(shí)現(xiàn)自我升級(jí)。

研究訂閱式消費(fèi)模式是對(duì)消費(fèi)者需求的發(fā)現(xiàn)和滿足，也是解決傳統(tǒng)電商平臺(tái)發(fā)展瓶頸的新思路。傳統(tǒng)電商平臺(tái)囿于獲取用戶成本高、用戶轉(zhuǎn)移頻率高、掌握用戶行為難度高等問題?！八惴?定制”類訂閱模式納入商品組合的退回測(cè)評(píng)，可以大幅降低試錯(cuò)成本，激發(fā)用戶的購買欲望。此外，此類平臺(tái)將數(shù)據(jù)精確到個(gè)體，為用戶建立專屬數(shù)據(jù)庫，真正實(shí)現(xiàn)私人訂制。平臺(tái)與用戶的捆綁逐漸加深形成強(qiáng)粘性，提高了消費(fèi)者復(fù)購率、消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

然而“算法+定制”類訂閱式電商平臺(tái)實(shí)操中屢屢出現(xiàn)成本控制困難，技術(shù)支撐不足，算法頻頻失靈等問題，傷害用戶體驗(yàn)。研究此類平臺(tái)的用戶持續(xù)使用意愿影響因素，尋找影響權(quán)重較高的項(xiàng)目，有助于指導(dǎo)同類企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部資源重新配置，優(yōu)化國內(nèi)同類企業(yè)發(fā)展模式。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 概念界定

綜合趙忠誠、陳柏燚（2016）、Russom（2011）等學(xué)者觀點(diǎn)，“算法+定制”類訂閱模式可歸納為公司通過大數(shù)據(jù)算法直面用戶流量全貌，從數(shù)據(jù)分析中預(yù)測(cè)會(huì)員的潛在消費(fèi)意愿，搭配精準(zhǔn)營銷，定期向會(huì)員投遞定制化、個(gè)性化的產(chǎn)品。

1.2 研究現(xiàn)狀綜述

1.2.1 迎合個(gè)性化的消費(fèi)需求

“算法+定制”類訂閱式電商模式的市場(chǎng)基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的追求。Baldwin、Forslid、Ito（2015）主張，市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了增加產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值。即服務(wù)個(gè)性化，消費(fèi)者的體驗(yàn)感轉(zhuǎn)移到服務(wù)和產(chǎn)品的定制過程。

個(gè)性化消費(fèi)需求與用戶忠誠度存在越來越強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。Huber、Matthes、Vogel&Schehl（2008）主張，電商平臺(tái)的高市場(chǎng)飽和度以及不斷增加的同質(zhì)產(chǎn)品使得企業(yè)很難具有忠誠的顧客，可行的解決方案是根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化提供產(chǎn)品。

1.2.2 培養(yǎng)呈頻率化的消費(fèi)行為

訂閱模式“一次付款+多次遞送”的特點(diǎn)有利于引導(dǎo)顧客進(jìn)行周期性消費(fèi)。榮振環(huán)（2012）認(rèn)為，訂閱模式意味著交易關(guān)系有時(shí)長保證，企業(yè)在了解消費(fèi)偏好的基礎(chǔ)上，可以把購買行為進(jìn)行頻率化引導(dǎo)，提高用戶的留存率。

1.2.3 平臺(tái)頻頻陷入運(yùn)營困境

目前，“算法+定制”類訂閱式電商平臺(tái)在國內(nèi)的發(fā)展態(tài)勢(shì)整體走低，存在諸多難題。榮振環(huán)（2012）主張，具有高造價(jià)、高物流成本、低體驗(yàn)值和長消費(fèi)周期的產(chǎn)品不適合此類模式。此外，訂閱模式由于盈利邏輯不甚明晰，平臺(tái)方不能有效控制成本，高運(yùn)營成本最終轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者，反而傷害了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

1.3 文獻(xiàn)述評(píng)

目前，學(xué)界初步認(rèn)知“算法+定制”類訂閱式電商模式的概念，肯定其能夠滿足個(gè)性化消費(fèi)需求和培養(yǎng)長期購買行為，對(duì)培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度有裨益。但是，培養(yǎng)用戶持續(xù)使用意愿的機(jī)理并沒有得到闡釋，影響此類平臺(tái)用戶持續(xù)使用意愿因素的探究也寥寥無幾。

本文將在已有理論模型的基礎(chǔ)上，根據(jù)此類平臺(tái)的特點(diǎn)增減變量，建立綜合模型研究用戶持續(xù)使用意愿，分析影響持續(xù)使用意愿的因素與強(qiáng)弱，最后得出結(jié)論與改進(jìn)建議。

2 模型構(gòu)建

2.1 理論模型

為了研究“算法+定制”訂閱式電商用戶的持續(xù)使用意愿，本文整合了UTAUT模型、ECM-ISC模型、感知風(fēng)險(xiǎn)理論，同時(shí)鑒于此類電商的特點(diǎn)，排除UTAUT模型中的變量“便利條件”，納入變量“個(gè)性化需求”“個(gè)人創(chuàng)新性”。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信度效度檢驗(yàn)

本研究利用SPSS19.0，得出量表Cronbachs Alpha值為0.942，所有指標(biāo)的Cronbachs Alpha值均大于0.7，說明問卷整體信度較好。

總體樣本的KMO值為0.906，說明該問卷的效度非常好。且卡方統(tǒng)計(jì)值顯著性概率為0.000，小于0.05，非常適合進(jìn)一步做因子分析。

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)與模型擬合

本研究利用AMOS 24.0對(duì)模型進(jìn)行擬合分析，χ2/df為1.913，小于3。GFI為0.833，CFI為0.915，IFI為0.916，NFI為0.839，各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到了檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，擬合情況良好。

路徑分析結(jié)果如表1。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

見表1所示，期望確認(rèn)度對(duì)績效期望顯著正向影響;期望確認(rèn)度、個(gè)性化需求對(duì)滿意度顯著正向影響，個(gè)性化需求影響力較強(qiáng);而滿意度對(duì)持續(xù)使用意愿顯著正向影響，路徑系數(shù)高達(dá)0.86，所以期望確認(rèn)度、個(gè)性化需求通過正向影響滿意度，而間接正向影響持續(xù)使用意愿;同時(shí)，努力期望、社會(huì)影響也對(duì)持續(xù)使用意愿顯著正向影響，但影響較小，路徑系數(shù)均僅有0.10，可知影響力沒有滿意度大。

4.2 建議

4.2.1 明確營銷關(guān)鍵詞，精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體

平臺(tái)方應(yīng)在充分調(diào)研現(xiàn)階段消費(fèi)者消費(fèi)特征的基礎(chǔ)上，深入挖掘“算法+定制”訂閱制模式的核心競爭力，明晰營銷關(guān)鍵詞，并定位有相對(duì)應(yīng)訴求的消費(fèi)群體，將平鋪直敘的“介紹式”營銷升級(jí)為精確敲打消費(fèi)者痛點(diǎn)的“捕捉式”營銷。同時(shí)，加大營銷力度，大膽嘗試線上線下結(jié)合、新舊媒體并駕齊驅(qū)等多樣化營銷手段，炒熱訂閱式電商這一概念，提高平臺(tái)話題度與關(guān)注度。

4.2.2 定期優(yōu)化算法，提升算法精度

消費(fèi)升級(jí)帶來對(duì)“個(gè)性化消費(fèi)”的追捧，是“算法+定制”訂閱式電商品牌競爭力的保障。為了保持優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)方應(yīng)增加科技投入，提高算法精度，使得算法測(cè)繪結(jié)果盡可能逼近真實(shí)值，更有利于培養(yǎng)用戶忠誠度。

4.2.3 簡化購物操作，提高服務(wù)質(zhì)量

平臺(tái)方可以在購物環(huán)節(jié)簡化流程，使下單更加簡潔易操作。此外，平臺(tái)方也應(yīng)提升客服的解決力，改善服務(wù)質(zhì)量，以便使用者的困惑和問題能夠及時(shí)準(zhǔn)確的送達(dá)和解決。

4.2.4 痕跡化質(zhì)量管控，降低感知風(fēng)險(xiǎn)

“貨找人”模式雖然簡化了購物的挑選階段，但產(chǎn)品評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)的缺失使得顧客無法對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有足夠了解。平臺(tái)方應(yīng)對(duì)寄出的每一件產(chǎn)品附帶質(zhì)量證明，進(jìn)行痕跡化、可視化質(zhì)量管控，尤其是服裝類，可附帶服裝寄送前的消毒操作證明。

4.2.5 聯(lián)動(dòng)化倉儲(chǔ)管理及物流管理

由于不可減免的科技投入，相比于傳統(tǒng)電商，“算法+定制”訂閱式電商不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，規(guī)模往往較小。如果分別建設(shè)倉儲(chǔ)和物流，不僅重復(fù)投資、資源浪費(fèi)，管理也缺乏效率。因而，各平臺(tái)方應(yīng)積極和傳統(tǒng)電商平臺(tái)開展合作，利用傳統(tǒng)電商平臺(tái)成熟的倉儲(chǔ)管理和物流管理體系，降低成本提高效率。

參考文獻(xiàn)

[1]趙忠誠，陳柏燚.基于化妝品行業(yè)的訂閱式模式網(wǎng)站研究[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2016，（8）：86.

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[3]Russom， P. Big Data Analytics[OL]. Washington： TDWI Research，2011.

[4]Huber， F.， Matthes， I.， Vogel， J.， et al. Produkte nach Maβ von der Stange — Idee und Erfolgspotential des Mass Customization[Z]. Mainz： Wissenschaftliche Arbeitspapiere， Center of Market-Oriented Product and Production Management，2008.

[5]Baldwin， R. E.， Forslid， R.， Ito， T. Unveiling the Evolving Sources of Value Added in Exports[Z]. Institute of Developing Economics，2015.