代夢茹，董 雨，孟旭光

(安徽理工大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，安徽 淮南 232001)

電子商務(wù)的飛速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的產(chǎn)生創(chuàng)造了有利的條件，而網(wǎng)絡(luò)購物的出現(xiàn)給人們的生活方式帶來了極大的改變[1].許多企業(yè)為了自身的發(fā)展，及時抓住時代發(fā)展的機遇，將企業(yè)由實體向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型.另外，為了提高企業(yè)競爭力并增加利潤，上游制造商和下游零售商往往會根據(jù)市場現(xiàn)狀采取聯(lián)合策略，從而形成雙渠道供應(yīng)鏈模式[2].由于消費者通過網(wǎng)絡(luò)渠道購置商品時不能直接接觸到產(chǎn)品，購買到的商品常與自身期望不符，進而產(chǎn)生了退貨行為，退貨問題成為網(wǎng)絡(luò)直銷面臨的最大的問題[3].大量的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，90%的消費者表示，他們的消費決策通常會受到商家退貨政策的影響，82%的消費者表明過于繁瑣的退貨程序會打消在該店消費的想法[4].Mann和Wissink(1988)表明退款保證能夠降低顧客的購物風(fēng)險，提高顧客滿意度[5].Chen和Bell(2012)研究指出，允許退貨和不允許退貨的雙渠道系統(tǒng)都可以增加零售商的利潤，但他們不考慮零售商的退貨選擇[6].Shi和Xiao(2015)構(gòu)建了供應(yīng)商管理庫存的博弈模型，以分析供應(yīng)鏈分散化和服務(wù)補貼率對退貨政策的影響，指出如果市場足夠小，將不允許退貨[7].Mukhopadhyay和Setoputro(2004)確定了在間接渠道提供退貨政策的必要性，并通過利潤最大化模型獲得了最佳的退貨政策[8].McWilliams(2012)通過對雙寡頭的競爭模式進行研究，提出無論企業(yè)規(guī)模大小，都對退款保證有所關(guān)注，退款保證不僅不會損害小微企業(yè)，甚至能夠提高其利潤水平[9].因此，考慮進行定價決策時，對退貨因素的分析是十分重要的.

在制造商與零售商合作的供應(yīng)鏈模式下，往往會出現(xiàn)由于雙方實力不均導(dǎo)致的一方主導(dǎo)另一方跟隨的情形[10].以往的文獻通常集中于對制造商主導(dǎo)零售商跟隨的討論，如張霖霖(2015)等利用均值—方差方法構(gòu)建供應(yīng)鏈各方的期望效用函數(shù)決策模型，分析得出高退貨率有損供應(yīng)鏈整體及各方參與者的收益[11].譚江濤(2016)等以零售商雙渠道供應(yīng)鏈為研究對象，發(fā)現(xiàn)零售商提供合適的收入分配比可以優(yōu)化供應(yīng)鏈成員的利潤[12].韋才敏(2018)等通過對由單制造商和多競爭零售商構(gòu)成的供應(yīng)鏈模型進行研究，發(fā)現(xiàn)不同博弈框架下的定價決策與零售商個數(shù)有關(guān)[13].余利娥等(2019)等通過Stackelberg博弈方法對供應(yīng)鏈三方的定價策略進行研究，發(fā)現(xiàn)只有消費者對網(wǎng)絡(luò)消費的接受度與傳統(tǒng)零售商的單位銷售成本滿足一定條件時才存在唯一均衡解[14].

隨著雙渠道營銷模式逐漸成熟，以及零售商規(guī)模的擴大與競爭力的增強，零售商開始處于主導(dǎo)地位，很多學(xué)者發(fā)現(xiàn)了市場競爭模式的轉(zhuǎn)變，陸續(xù)研究起零售商占據(jù)核心地位時的供應(yīng)鏈定價策略.方青等(2017)指出在不同主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)中，供應(yīng)鏈系統(tǒng)中總利潤沒有發(fā)生變化，而制造商和零售商會因為主導(dǎo)地位的歸屬影響自己的利潤[15].Giri(2017)分析了DRSC的定價，并根據(jù)五個不同的渠道權(quán)力返回了決策：集中，分散，制造商主導(dǎo)，零售商主導(dǎo)和第三方主導(dǎo).通過數(shù)值分析，他指出零售商主導(dǎo)的方案可以為供應(yīng)鏈帶來更高的回報[16].丁峰等(2014)在構(gòu)建研究模型時考慮了服務(wù)水平這一因素，發(fā)現(xiàn)在價格和服務(wù)競爭的雙重影響下，定價、服務(wù)和需求是相互影響的，當(dāng)商家提供的服務(wù)水平處于一定范圍時，提高服務(wù)質(zhì)量可以促進市場需求的增加[17].高潔(2018)比較分析了在三種不同的權(quán)力結(jié)構(gòu)下各成員最優(yōu)決策后發(fā)現(xiàn)無限制提高服務(wù)水平并不能持續(xù)提高利潤，最優(yōu)決策下，零售商領(lǐng)導(dǎo)的博弈模型擁有最高的零售價格[18].

零售商在渠道決策內(nèi)的作用越來越重要，為供應(yīng)鏈帶來的利潤甚至超過了制造商主導(dǎo)時供應(yīng)鏈產(chǎn)生的利潤.而現(xiàn)有的研究多數(shù)是對網(wǎng)絡(luò)渠道由制造商開通的情形進行討論，忽略了網(wǎng)絡(luò)零售商的加入對整條供應(yīng)鏈利潤的影響，關(guān)于在零售商占據(jù)核心地位方面對雙渠道供應(yīng)鏈定價策略的研究更為缺少，需要進一步探討.

1 模型假設(shè)

1.1 問題描述

在單制造商、網(wǎng)絡(luò)零售商和傳統(tǒng)零售商共同組成的雙渠道供應(yīng)鏈上下游體系中，假設(shè)兩種渠道同時銷售同種產(chǎn)品并且由零售商向顧客提供退款保證，則制造商先制定批發(fā)價w向零售商提供商品，網(wǎng)絡(luò)零售商根據(jù)上游決策隨之制定零售價格p1來將商品出售給終端消費者，并設(shè)置退貨價格為s1；相似的，傳統(tǒng)零售商也會根據(jù)上游決策制定零售價格p2來將商品售賣給下游消費者，并設(shè)置退貨價格為s2.當(dāng)消費者對購回的產(chǎn)品不滿意時，可以在產(chǎn)品的購買渠道發(fā)起退款，具體流程如圖1所示.

圖1 雙渠道退貨模型

1.2 模型建立

為了使顧客退貨模型具有實際意義，需做出如下假設(shè)：① 市場基本需求不隨外界環(huán)境的變化而變化(a恒定不變)且傳統(tǒng)市場需求大于網(wǎng)絡(luò)市場需求(a1

D1=a1-α1p1+α2p2+β1s1-β2s2

(1)

D2=a2-α1p2+α2p1+β1s2-β2s1

(2)

其中：Di(i∈{1,2})代表渠道的需求數(shù)量(i=1代表網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，i=2代表傳統(tǒng)銷售渠道).ai,αi,βi>0.ai表示渠道i的市場基本需求；α1代表市場需求對自身渠道提供的銷售價格的彈性系數(shù)；α2代表市場需求對另一渠道提供的銷售價格的交叉彈性系數(shù)；β1代表市場需求對自身渠道提供的退貨價格的彈性系數(shù)；β2代表市場需求對另一渠道提供的退貨價格的交叉彈性系數(shù).并假設(shè)α1>α2、β1>β2，即價格在自我渠道對需求產(chǎn)生的影響高于對方渠道.

因為零售商占據(jù)供應(yīng)鏈的主導(dǎo)地位，導(dǎo)致制造商無法與消費者進行交流，因此，制造商的收益來源為下游零售商，成本為生產(chǎn)制造成本；零售商的收益來源于線上線下兩方收益.依據(jù)上述內(nèi)容，設(shè)置利潤函數(shù)：

π1=(w-c)(D1+D2)

(3)

π2=(p1-w)D1+(p2-w)D2-s1Q1-s2Q2

(4)

π=(p1-c)D1+(p2-c)D2-s1Q1-s2Q2

(5)

其中：π1代表制造商利潤函數(shù)，π2代表零售商利潤函數(shù)，π代表供應(yīng)鏈利潤函數(shù).另外，Qi=ri+δisi.

1.3 集中決策下的定價決策

采取集中決策時，各成員企業(yè)相互合作，可以視為整體，因而，必須從供應(yīng)鏈的整體利益出發(fā)，追求供應(yīng)鏈的總利潤最大化.此時，總利潤函數(shù)為式(5).先對總利潤函數(shù)求關(guān)于p1和p2的二階偏導(dǎo)數(shù)，能夠獲取雙渠道供應(yīng)鏈的利潤函數(shù)關(guān)于和的Hessian矩陣：

由于α1>α2，可以得出，上述函數(shù)是關(guān)于p1和p2的嚴(yán)格凹函數(shù).因此，該方程必然存在唯一解.再在π中求關(guān)于p1和p2的偏數(shù)導(dǎo)并令其為0，得出零售商的最優(yōu)銷售價格：

(6)

其中：

λ0=α21-α22，

λ1=α1a1+α2a2，

λ2=α1a2+α2a1，

λ3=α1β1-α2β2，

λ4=α2β1-α1β2.

命題1在考慮顧客產(chǎn)品退貨的供應(yīng)鏈體系中采取集中決策時，線上零售商與線下零售商的最優(yōu)價格策略滿足式(6).

推論1集中決策時，零售商制定的零售價格p與其各自提供的退貨價格s均正相關(guān).

證明：

因為α1>α2,β1>β2，顯然，pi對si的偏導(dǎo)大于0，所以推論1成立.

推論2零售商向消費者提供的退貨價格對自我渠道制定的零售價格的影響高于對另一渠道的零售價格的影響.

所以推論2成立.

1.4 Stackelberg博弈模型下的定價決策

本文考慮在供應(yīng)鏈采取分散決策模式下，零售商占據(jù)強勢地位，上游制造商成為其從屬者.零售商開始控制供應(yīng)鏈的主要價格模式，先由其確定網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)渠道的銷售價格，制造商再依據(jù)零售商所做出的決策來確定本企業(yè)的最優(yōu)批發(fā)價格.

根據(jù)逆向歸納法，我們首先對制造商的定價進行分析，確定其批發(fā)價格價格.設(shè)零售商單位期望收益為ui，則p=w+ui，在π1中求w的偏導(dǎo)數(shù)并令其為0：

(β1-β2)(s1+s2)=0

解得：

(7)

下面考慮零售商最優(yōu)定價，對式(4)分別求關(guān)于p1和p2的二階偏導(dǎo)數(shù)，獲得目標(biāo)函數(shù)關(guān)于p2和p2的Hessian矩陣：

由此可知，上述函數(shù)是關(guān)于p1和p2的嚴(yán)格凹函數(shù)，因此，得出結(jié)論為該方程必然存在唯一解.

將式(7)代入零售商利潤函數(shù)，隨后在π2中分別求關(guān)于p1和p2的一階偏導(dǎo)數(shù)，得到零售商的最優(yōu)銷售價格：

(8)

令p1+p2，得：

(9)

最后，結(jié)合式(7)和(9)，能夠解得制造商的最優(yōu)批發(fā)價格，為：

(10)

命題2在考慮存在消費者產(chǎn)品退貨、Stackelberg博弈主導(dǎo)者為零售商的供應(yīng)鏈體系下采取分散決策模式時，網(wǎng)絡(luò)零售商與傳統(tǒng)零售商的最優(yōu)定價決策滿足式(7)，制造商的最優(yōu)定價決策滿足式(9).

推論3分散決策模式下，零售商向消費者提供的零售價格p與其各自提供的退貨價格s均正相關(guān).

推論4零售商向消費者提供的退貨價格對自我渠道制定的零售價格的影響高于對另一渠道的零售價格的影響.

推論5采取分散決策模式時，制造商制定的批發(fā)價格w與零售商提供的退貨價格s1和s2成正相關(guān)關(guān)系.

2 算例分析

2.1 退貨價格對零售價格的影響

理論分析部分表明退貨價格對零售商決策產(chǎn)生重要影響，但表達(dá)式過于復(fù)雜無法得出直觀結(jié)論，接下來，構(gòu)建數(shù)值算例檢驗以上模型.

令a1=500,a2=600,α1=16,α2=8,β1=12,β2=6;c=10.

2.1.1 零售價格與網(wǎng)絡(luò)渠道的退貨價格s1

假設(shè)s2=20,s1∈[10,30]，即傳統(tǒng)渠道退貨價格確定的情況下，網(wǎng)絡(luò)渠道退貨價格變化時對雙渠道供應(yīng)鏈零售價格的影響如下.

由圖2可知，網(wǎng)絡(luò)渠道退貨價格的提高必然引起本渠道銷售價格的提高，因為消費者在網(wǎng)絡(luò)渠道退貨時得到的退貨價格越高，零售商的成本就會隨之上漲，所以零售商會提高定價來將這些成本移動到顧客身上(推論1和推論3).另外，無論是在集中決策模式還是分散決策模式下，網(wǎng)絡(luò)渠道退貨價格對另一渠道零售價格的影響都小于網(wǎng)絡(luò)渠道本身(推論2和推論4).

圖2 網(wǎng)絡(luò)渠道退貨價格對零售價格的影響

2.1.2 零售價格與傳統(tǒng)渠道的退貨價格

其他條件不變，假定s1=20,s2∈[10,30]，即網(wǎng)絡(luò)渠道的退貨價格確定時，傳統(tǒng)渠道退貨價格改變時對零售商價格的影響見圖3.

圖3 傳統(tǒng)渠道退貨價格對零售價格的影響

與圖2類似，在圖3中，無論處于哪種決策模式下，傳統(tǒng)渠道退貨價格增長時，其零售價格也隨之提高，因為消費者在傳統(tǒng)渠道進行退貨時獲得的退貨價格越高，零售商的成本就會相應(yīng)增加，所以傳統(tǒng)零售商會提高定價來增加利潤(推論1和推論3).另外，網(wǎng)絡(luò)零售價格幾乎沒有受到傳統(tǒng)渠道退貨價格的影響，這表明傳統(tǒng)渠道的退貨價格對另一渠道零售價格的影響都小于傳統(tǒng)渠道本身(推論2和推論4).

2.2 退貨價格對需求的影響

令a1=500,a2=600,α1=16,α2=8,β1=12,β2=6;c=10.

假設(shè)s2=20，s1∈[10,30],即在傳統(tǒng)渠道退貨價格確定的情形下，網(wǎng)絡(luò)渠道退貨價格變化時對雙渠道供應(yīng)鏈需求數(shù)量的影響見圖4.

圖4 退貨價格對供應(yīng)鏈需求數(shù)量的影響

由圖4可知，Stackelberg博弈模型下，需求數(shù)量與本渠道退貨價格呈明顯的正相關(guān)關(guān)系，而與另一渠道退貨價格呈負(fù)相關(guān)關(guān)系.這表明，當(dāng)本渠道退貨價格逐漸變高時，需求量就會相應(yīng)上漲，同樣的，對方渠道退貨價格的提高也會導(dǎo)致消費者逐漸轉(zhuǎn)向?qū)Ψ角缽亩档捅厩赖男枨髷?shù)量.

3 結(jié) 語

消費者隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展對產(chǎn)品的要求不斷提高，產(chǎn)品退貨的情況屢見不鮮，零售商必須同時對退貨價格和零售價格進行均衡，并且在考慮到對方渠道的行為基礎(chǔ)上通過調(diào)整供應(yīng)鏈成員的決策來制定定價策略.研究表明，退貨價格的高低對零售價格有影響，需求數(shù)量同樣與退貨價格有著密切關(guān)聯(lián)，只有將退貨價格控制在一定范圍內(nèi)，才有利于產(chǎn)品需求和企業(yè)利潤的增加.