李靜 牛翠珍
摘 要:隨著休閑旅游需求的不斷增加,鄉(xiāng)村旅游成為眾多國(guó)內(nèi)外旅游者的首選。近幾年,我國(guó)鄉(xiāng)村旅游如雨后春筍般發(fā)展起來(lái),很多村鎮(zhèn)都在搞農(nóng)家樂(lè)、采摘園,產(chǎn)業(yè)規(guī)模急速擴(kuò)大,隨之引發(fā)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),尤其是品牌競(jìng)爭(zhēng),品牌特色不足、認(rèn)可度不夠已成為影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要因素。通過(guò)SWOT分析,明確大同市鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì),進(jìn)而構(gòu)建了大同市鄉(xiāng)村旅游品牌體系,并提出相應(yīng)的建設(shè)對(duì)策,以提升大同市鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,助力大同市旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。
關(guān)鍵詞:大同市;鄉(xiāng)村旅游;SWOT分析;品牌體系
文章編號(hào):1004-7026(2020)06-0001-03? ? ? ? ?中國(guó)圖書(shū)分類(lèi)號(hào):F323.4 ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A
鄉(xiāng)村旅游作為一種休閑活動(dòng),19世紀(jì)中期在歐洲出現(xiàn),但在我國(guó)出現(xiàn)較晚。改革開(kāi)放之后,鄉(xiāng)村旅游最先在深圳出現(xiàn),直到20世紀(jì)90年代初,隨著人們休閑度假旅游需求不斷增加,鄉(xiāng)村旅游才在全國(guó)范圍悄然興起[1]。從2004年開(kāi)始,國(guó)務(wù)院一號(hào)文件多次涉及“三農(nóng)”問(wèn)題,在政策推動(dòng)下,鄉(xiāng)村旅游作為增加農(nóng)戶收入和精準(zhǔn)脫貧的有效方式得到了快速發(fā)展。
位于晉冀蒙三省區(qū)交匯處的中國(guó)歷史文化名城大同市,轄4區(qū)6縣,鄉(xiāng)村旅游資源非常豐富,有國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)農(nóng)村旅游示范點(diǎn)等。近幾年,大同市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速,雖然旅游者接待人數(shù)逐年遞增,但是整體市場(chǎng)發(fā)展緩慢,暴露出客源不足、產(chǎn)品單一、品牌缺失、目標(biāo)市場(chǎng)定位不明確等諸多問(wèn)題,使得鄉(xiāng)村旅游發(fā)展陷入瓶頸。其中,品牌缺失是制約大同市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要因素之一。因此,大同市鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)迫在眉睫,進(jìn)行品牌建設(shè)必將提升大同市鄉(xiāng)村旅游目的地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,有助于大同旅游業(yè)提質(zhì)升級(jí)。
1 大同市鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)SWOT分析
1.1 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(Strengths)分析
1.1.1 鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)眾多
大同市鄉(xiāng)村旅游資源豐富,雖然發(fā)展起步較晚,但發(fā)展得如火如荼,4區(qū)6縣都有鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)。2014年,南郊區(qū)楊家窯村入選山西省休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn);2015年,靈丘縣上北泉村同時(shí)入選國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)和省級(jí)美麗鄉(xiāng)村;2017年,靈丘縣花塔村、南郊區(qū)晉龍蔬菜專業(yè)合作社和左云縣好友農(nóng)牧專業(yè)合作社入選山西省休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn),上北泉村上榜“中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村·特色民俗村”;截至2018年底,大同市先后共有15個(gè)村落被列入中國(guó)傳統(tǒng)村落名錄;2019年6月,山西省政府發(fā)布首批100家AAA級(jí)鄉(xiāng)村旅游示范村名單,大同市渾源縣永安鎮(zhèn)神溪村等9個(gè)村落被列入其中。
1.1.2 資源種類(lèi)多樣
大同市鄉(xiāng)村旅游資源種類(lèi)繁多,主要可分為以下幾類(lèi)。
(1)景區(qū)依托型。云岡石窟、北岳恒山、懸空寺、火山群地質(zhì)公園是大同市的旅游名片,均位于郊區(qū),這些景區(qū)周邊的村落依托景區(qū)資源發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,例如神溪村、楊家窯、覺(jué)山村等。
(2)古村落型。截至2018年底,大同市先后共有15個(gè)村落入選中國(guó)傳統(tǒng)村落名錄。這些古村落保存著大量的古民居古建筑,匾額石碑眾多,有著濃厚的文化元素,是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重點(diǎn)村落,例如新平堡、花塔村、高山村等。
(3)康養(yǎng)度假型。大同市多山多樹(shù)多溫泉,有“中國(guó)十佳運(yùn)動(dòng)休閑城市”之稱,其“大同藍(lán)”口號(hào)在全國(guó)小有名氣。良好的生態(tài)環(huán)境和氣候條件非常適合發(fā)展康養(yǎng)旅游,尤其是在基礎(chǔ)設(shè)施完善的村落,例如湯頭村、北泉村。
(4)民俗文化型。具有特色民俗文化的村落,以大同傳統(tǒng)文化、邊塞文化和農(nóng)村時(shí)令習(xí)俗為特色來(lái)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,尤其是威風(fēng)鑼鼓、二人臺(tái)、高蹺旱船等,例如殷家莊、西溝村、吳官屯。
(5)特色農(nóng)業(yè)型。大同盛產(chǎn)黃花、黃芪、各類(lèi)小雜糧,農(nóng)副產(chǎn)品種類(lèi)多樣。以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ),采用“旅游+農(nóng)業(yè)”模式,建設(shè)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園,開(kāi)發(fā)觀光、體驗(yàn)、研學(xué)等多項(xiàng)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目,例如小南頭村、石家寨、陳倉(cāng)窯村。
1.1.3 產(chǎn)品種類(lèi)以觀光型、體驗(yàn)型和休閑度假型為主
大同市現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品多以傳統(tǒng)觀光型、新型體驗(yàn)型和特色休閑度假型為主。傳統(tǒng)觀光型鄉(xiāng)村旅游以古建民居、邊塞長(zhǎng)城、民俗文化為依托來(lái)吸引游客。新型體驗(yàn)型鄉(xiāng)村旅游以果園采摘、魚(yú)塘垂釣、農(nóng)家小院為依托來(lái)吸引游客,尤其是每年夏季,陽(yáng)高縣、天鎮(zhèn)縣和大同縣附近的村落多數(shù)以果園采摘為主來(lái)吸引游客。特色休閑度假型鄉(xiāng)村旅游以特色民宿和特色餐飲為基礎(chǔ),融合溫泉、露營(yíng)、滑雪等多項(xiàng)旅游產(chǎn)品來(lái)吸引游客[2]。
目前,大同市有兩處實(shí)景劇演出地。一處是靈丘縣北泉村,集合附近村民,每個(gè)周末近兩百人登臺(tái)上演《山水北泉》;另一處是渾源縣神溪村,同樣是以村民為主,上演《神溪記憶》實(shí)景演出。這兩大實(shí)景演出,為大同市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展注入了新鮮文化元素。
1.2 內(nèi)部劣勢(shì)(Weaknesses)分析
1.2.1 地方特色不鮮明
雖然大同市鄉(xiāng)村旅游遍及各個(gè)縣區(qū),但是旅游產(chǎn)品多以農(nóng)家樂(lè)和采摘園為主,同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重,且地方特色不鮮明。有些農(nóng)戶打著農(nóng)家樂(lè)的幌子,其實(shí)所用食材都是從市場(chǎng)上買(mǎi)回來(lái)的,菜譜以家常菜為主,和城市餐館里的沒(méi)有區(qū)別,根本沒(méi)有農(nóng)家風(fēng)味。采摘園也存在著同樣的問(wèn)題。
1.2.2 缺少品牌意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)理念
大同市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)多數(shù)是農(nóng)戶個(gè)人行為,農(nóng)戶多數(shù)學(xué)歷偏低,目光短淺,沒(méi)有接受過(guò)專業(yè)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn),基本都是“作坊式”經(jīng)營(yíng),注重眼前經(jīng)濟(jì)效益,缺少品牌意識(shí)。在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中,產(chǎn)品包裝不正規(guī),營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)差,銷(xiāo)售渠道以直銷(xiāo)為主,銷(xiāo)售范圍較小。
1.2.3 農(nóng)戶競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),農(nóng)戶并沒(méi)有采取應(yīng)對(duì)措施,沒(méi)有擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的打算,沒(méi)有深化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的規(guī)劃。受小農(nóng)思想影響,不求長(zhǎng)遠(yuǎn),只顧眼下,農(nóng)戶自顧自地做著“小買(mǎi)賣(mài)”。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的經(jīng)營(yíng),必將會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。
1.3 外部機(jī)遇(Opportunities)分析
1.3.1 政策支持
從2004年開(kāi)始,國(guó)務(wù)院和地方政府出臺(tái)多項(xiàng)有關(guān)農(nóng)業(yè)發(fā)展的文件,很多涉及到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。2016年,中央明確指出要“大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游”。2017年,中央一號(hào)文件指出發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是脫貧攻堅(jiān)的有效方式;同年,國(guó)家發(fā)改委等14部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的文件中指出,鄉(xiāng)村旅游在穩(wěn)增長(zhǎng)、促消費(fèi)等很多方面起著積極作用。2018年,《山西省加快發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的實(shí)施意見(jiàn)》為山西省鄉(xiāng)村旅游指明發(fā)展方向,強(qiáng)調(diào)打造品牌,加大營(yíng)銷(xiāo)。
1.3.2 消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)
隨著人們消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)能力的增強(qiáng),很多人越來(lái)越喜歡購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品,認(rèn)為品牌是產(chǎn)品信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量的保障。旅游產(chǎn)品也不例外,陜西袁家村就是這樣的典范。袁家村現(xiàn)已成為陜西旅游必去的打卡地,憑借著巨大的品牌效應(yīng),每年產(chǎn)生過(guò)億元的旅游收入,帶動(dòng)當(dāng)?shù)財(cái)?shù)萬(wàn)農(nóng)戶增收。
1.3.3 地方政府支持
近幾年,山西省及大同市各級(jí)政府在精準(zhǔn)脫貧和鄉(xiāng)村振興方面不懈努力,尤其是鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、村容村貌的改變、生態(tài)環(huán)境的改善以及農(nóng)戶文化素質(zhì)的提高,這些都有利于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展,是鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級(jí)的前提。
1.4 外部威脅(Threats)分析
1.4.1 周邊競(jìng)爭(zhēng)激烈
從外部來(lái)看,大同市地處晉冀蒙交接地帶,各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。從內(nèi)部來(lái)看,鄉(xiāng)村旅游遍布4區(qū)6縣,開(kāi)發(fā)程度參差不齊,產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重,競(jìng)爭(zhēng)較大[3]。在這種情況下,只有通過(guò)品牌建設(shè)才能異軍突起。
1.4.2 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)滯后
在信息發(fā)達(dá)的時(shí)代,攜程、途牛、馬蜂窩等眾多網(wǎng)站每天更新著大量旅游資訊,為廣大旅游者的出游帶來(lái)便捷服務(wù)。而大同市的鄉(xiāng)村旅游目前還處在“世外桃源”,基本沒(méi)有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播讓廣大游客知曉的產(chǎn)品和特色,甚至很多當(dāng)?shù)厝硕疾磺宄笸杏心男┼l(xiāng)村旅游項(xiàng)目。
2 大同市鄉(xiāng)村旅游品牌體系構(gòu)建原則
品牌建設(shè)是提升大同市鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的首要因素。通過(guò)SWOT分析可以看出,大同市鄉(xiāng)村旅游品牌體系構(gòu)建應(yīng)緊抓外部機(jī)遇,凸顯內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì),打造獨(dú)特的鄉(xiāng)村品牌,以此來(lái)提高當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的知名度。
2.1 品牌建設(shè)原則
2.1.1 突出特色原則
突出地方特色是避免同質(zhì)化現(xiàn)象、增加鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品吸引力的關(guān)鍵要素。大同市鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該從鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)韻等方面深挖當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵和民俗民風(fēng),如“邊塞”“淳樸”“古塔”等,以此為突破口來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)。
2.1.2 區(qū)域整合原則
大同市鄉(xiāng)村旅游資源種類(lèi)多樣,但分布較為分散,進(jìn)行品牌建設(shè)需要進(jìn)行區(qū)域整合。特色資源相同的村落可以村村聯(lián)合,整體開(kāi)發(fā)。例如大同市的長(zhǎng)城資源、邊塞文化,可以進(jìn)行區(qū)域整合,打造成塞外一道亮麗的景觀。
2.1.3 市場(chǎng)導(dǎo)向原則
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,市場(chǎng)導(dǎo)向在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中尤為重要,在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游時(shí),要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,了解目標(biāo)市場(chǎng)的旅游需求,品牌建設(shè)也是同樣重要的。鄉(xiāng)村品牌的確立要和市場(chǎng)導(dǎo)向一致,只有這樣才能激發(fā)游客的游興,才能留得住游客。
2.2 品牌體系構(gòu)建
結(jié)合SWOT分析中的大同市鄉(xiāng)村旅游內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì),充分考慮地域分布、資源類(lèi)型和文化內(nèi)涵,建議大同市鄉(xiāng)村旅游品牌應(yīng)定位為“邊塞家園”?!斑吶币辉~,一方面顯示出大同的地理位置,也是邊塞長(zhǎng)城的映射;另一方面點(diǎn)明大同鄉(xiāng)村旅游的文化特色?!凹覉@”一詞與“天下大同”照應(yīng),美麗家園帶來(lái)天下大同。如表1所示,“邊塞家園”包含邊塞古跡、邊塞墨跡、邊塞食跡、邊塞足跡4個(gè)子品牌。
3 大同市鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)對(duì)策
3.1 政府主導(dǎo),明確發(fā)展方向
(1)政府通過(guò)講座交流、實(shí)例展示等多種方式,讓廣大農(nóng)戶樹(shù)立品牌意識(shí),認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。
(2)政府推廣“邊塞家園”品牌定位和品牌口號(hào),讓農(nóng)戶明確大同市鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的發(fā)展方向。
(3)政府通過(guò)政策引導(dǎo)、資金補(bǔ)貼等方式,讓農(nóng)戶主動(dòng)參與到大同市鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)當(dāng)中,同時(shí)搭建銷(xiāo)售平臺(tái),讓專業(yè)人員指導(dǎo)農(nóng)戶進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售。
3.2 打造精品,突出地方特色
鄉(xiāng)村旅游要想提質(zhì)升級(jí),就得做到“精”,各個(gè)村落要根據(jù)4個(gè)子品牌對(duì)號(hào)入座,在這個(gè)體系內(nèi)打造鄉(xiāng)村旅游的精品。要深挖當(dāng)?shù)靥厣?,尤其是地方民俗和地方餐飲,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要突出鄉(xiāng)土氣息,就地取材,多種精品,爭(zhēng)取做到“大同唯一、各村獨(dú)有”,盡量避開(kāi)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)同類(lèi)資源,可以開(kāi)發(fā)出體驗(yàn)、研學(xué)、探險(xiǎn)等特色旅游線路。
3.3 借代歷史,提升品牌文化
在建設(shè)大同市鄉(xiāng)村旅游品牌時(shí),應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐臍v史背景。鮮卑游牧民族的南遷使得北魏王朝在大同建都近百年,大同古代與北方草原游牧民族接壤,這些都有“邊塞”含義。邊塞有不同于中原的文化,這就要求理清旅游地的文化資源并對(duì)其進(jìn)行組合,確定文化主線,并且用極具表現(xiàn)力的語(yǔ)言將其描述出來(lái),使該地品牌文化形象突出。
3.4 區(qū)域聯(lián)合,改變管理模式
目前,大同市大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游都是作坊式經(jīng)營(yíng),農(nóng)戶自家的房子、土地、食材、果園,自產(chǎn)自收。由于多數(shù)農(nóng)戶學(xué)歷偏低,缺少管理知識(shí),所以這種模式很難壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。因此,在品牌建設(shè)過(guò)程中應(yīng)該啟用“政府+公司+農(nóng)戶”管理模式,即政府主導(dǎo)下農(nóng)戶參與的公司制經(jīng)營(yíng)模式[4-6]。可以通過(guò)區(qū)域聯(lián)合形成產(chǎn)業(yè)集聚,擴(kuò)大品牌效應(yīng)。
3.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),提升品牌認(rèn)可度
營(yíng)銷(xiāo)是品牌建設(shè)中的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)今社會(huì),很多人足不出戶就能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取到大量商品信息,并作出購(gòu)買(mǎi)決策。政府應(yīng)增加營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算,對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn),同時(shí)搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),積極與國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)站對(duì)接,這樣才能提升大同市鄉(xiāng)村旅游的品牌認(rèn)可度[7-9]。同時(shí),多舉辦一些節(jié)慶活動(dòng),邀請(qǐng)名人,或者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)篩選一些游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn),通過(guò)媒體來(lái)宣傳“邊塞家園”品牌[10-11]。
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基金項(xiàng)目:2019年度山西省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“基于文化視角的山西旅游扶貧長(zhǎng)效機(jī)制研究”(2019B283);2018年度大同市軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“大同市鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)研究”(2018163);2019年度校級(jí)科學(xué)研究項(xiàng)目“供給側(cè)改革背景下大同市旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑探索”(2019K45)。
作者簡(jiǎn)介:李? 靜(1979—),女,山西大同人,碩士研究生,講師,研究方向:鄉(xiāng)村旅游與休閑旅游。
牛翠珍(1979—),女,山西大同人,碩士研究生,副教授,研究方向:旅游規(guī)劃。