林文韜

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)格局的劇變，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代絕非企業(yè)以為的那樣，充滿(mǎn)可以以低成本塑造成功品牌的機(jī)遇。從橫掃四方到效果欠佳，網(wǎng)絡(luò)廣告需要找回進(jìn)擊之道，幫消費(fèi)者找到“心儀之選”。

刷得不只是存在感

隨著直播電商、新零售、新技術(shù)的崛起，私域流量、下沉市場(chǎng)、直播帶貨等成為破圈主流，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)熱度不減。《2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年廣告主數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算平均增長(zhǎng)14%，增幅較過(guò)去三年有所下降；廣告主數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移，其中社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)和自有流量池是今年以來(lái)最受廣告主關(guān)注的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)形式，視頻廣告、社交電商位居第二梯隊(duì)。報(bào)告同時(shí)指出，“技術(shù)仍是拓展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)空間的深層動(dòng)力；消除‘產(chǎn)-消信息不對(duì)稱(chēng)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)在社會(huì)大系統(tǒng)中的基本站位；互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)安全是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)可持續(xù)發(fā)展的重要保障?！?/p>

“用戶(hù)在哪里，廣告就應(yīng)該在哪里”是營(yíng)銷(xiāo)永不變的規(guī)律。從細(xì)分領(lǐng)域看，當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)廣告包含電商廣告、信息流廣告、搜索廣告、品牌圖形廣告、視頻貼片廣告等領(lǐng)域，可說(shuō)是全方位包裹著消費(fèi)受眾?？褶Z濫炸的網(wǎng)絡(luò)廣告刷得不僅僅是存在感，但很多人似乎忘記了，“每一個(gè)廣告的價(jià)值與觀看者是誰(shuí)聯(lián)系在一起，而與廣告出現(xiàn)的位置無(wú)關(guān)。”普華永道在研究廣告效果后表示，“發(fā)行商必須對(duì)他們的讀者有深入細(xì)微的了解，這樣才能創(chuàng)作出吸引讀者的內(nèi)容，讓他們一次又一次地回來(lái)?！币粋€(gè)效果良好的原生廣告需有三方面的特點(diǎn)，“在投放廣告時(shí)，產(chǎn)品和內(nèi)容相結(jié)合；滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，帶給用戶(hù)較好的體驗(yàn)；在對(duì)內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要展現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值，提供給用戶(hù)的廣告應(yīng)該是簡(jiǎn)潔的，具有一定的意義?！比欢诰W(wǎng)絡(luò)廣告大行其道的時(shí)代，卻是另一幕更為常見(jiàn)——“企業(yè)將產(chǎn)品可能產(chǎn)生的情感波動(dòng)放在創(chuàng)作首位，卻放棄了以往廣告背后真正的價(jià)值?！?/p>

無(wú)論載體如何，對(duì)于每天都能接觸到大量信息的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如今他們更傾向于引發(fā)共鳴，讓他們?nèi)滩蛔∠胍獢U(kuò)散的內(nèi)容創(chuàng)作變得越來(lái)越重要。而相應(yīng)的，逐漸碰壁之后，在品牌和效果不能兼顧的情況下，選擇效果廣告，帶動(dòng)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)才是廣告主的必然選擇?！皟?nèi)容為王，創(chuàng)意為核心，新技術(shù)統(tǒng)籌兼顧”——或許，這才是理想中的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)有的樣子。

如何圈住真實(shí)流量

傳統(tǒng)廣告深陷創(chuàng)意與渠道的困局，欲圈住流量的網(wǎng)絡(luò)廣告也日子不好過(guò)，僵尸流量和無(wú)效流量甚至“反流量”讓企業(yè)不得不縮減預(yù)算并苦思網(wǎng)絡(luò)廣告的破局之術(shù)。廣告從業(yè)者其實(shí)很早就知曉問(wèn)題所在，“與我們合作的客戶(hù)都喜歡加大數(shù)字廣告支出。但是，在我們向他們提供更高的控制能力和透明性前，他們對(duì)數(shù)字廣告仍然心存疑慮，在增加支出方面縮手縮腳?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)廣告以新銳之意將傳統(tǒng)廣告打得落花流水，然則其自身內(nèi)部也有類(lèi)似情形，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告有被更新銳者迭代之憂(yōu)。最近兩年，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎、社交媒體等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)被短視頻、信息流等新形式網(wǎng)絡(luò)廣告頻頻擠占份額，原有的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算被瓜分。原百度高管向海龍?jiān)诎俣嚷?lián)盟生態(tài)合作伙伴大會(huì)上表示，“廣告行業(yè)的精細(xì)化服務(wù)在于如何更懂用戶(hù)需求。渠道與數(shù)據(jù)的占據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域上個(gè)階段的總結(jié)，如今互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一邊要在市場(chǎng)寒冬里爭(zhēng)取對(duì)廣告投放、轉(zhuǎn)化有了更精準(zhǔn)、更直接的高需求的廣告主，另一邊要留存已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)信息海洋中經(jīng)歷了千錘百煉的有一定分辨能力的用戶(hù)?！碑?dāng)然，盡管廣告主對(duì)短視頻、電商廣告等效果廣告格外青睞，但是也并不意味著其在投放上集中在某一兩種廣告形式上，而是趨于多樣化，傾向于投入更多預(yù)算覆蓋更大范圍媒介，精準(zhǔn)投放與全面覆蓋同步推進(jìn)。

向龍頭集中、分布不均是廣告市場(chǎng)的流量特征，馬太效應(yīng)似乎讓頭部企業(yè)們總能找到高度匹配的廣告主資源，原因簡(jiǎn)單但不易復(fù)刻，這些頭部企業(yè)流量池巨大且自知何時(shí)、何處是真實(shí)流量。據(jù)《2019年中國(guó)廣告發(fā)展報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年超過(guò)1000億元廣告市場(chǎng)規(guī)模的有阿里巴巴、字節(jié)系，騰訊、百度的市場(chǎng)規(guī)模為600億-800億；電商平臺(tái)廣告占當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的35.9%，年增長(zhǎng)率為3%；阿里巴巴、字節(jié)系、百度、騰訊、京東、美團(tuán)、新浪、小米、奇虎360和58同城位列2019年網(wǎng)絡(luò)廣告收入前十名。有業(yè)者對(duì)此表示疑慮，“（頭部企業(yè)）可對(duì)海量用戶(hù)精準(zhǔn)畫(huà)像，以算法進(jìn)行地理定位與廣告營(yíng)銷(xiāo)，形成廣告市場(chǎng)的數(shù)據(jù)寡頭，構(gòu)成圈層傳播。”

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)代表著每個(gè)（個(gè)體）賬戶(hù)的廣告價(jià)值，獲得數(shù)據(jù)就能獲得廣告紅利。數(shù)據(jù)與隱私因此越來(lái)越成為衡量網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的重要因素。一個(gè)兩難的問(wèn)題是，Cookies（網(wǎng)站在用戶(hù)瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)儲(chǔ)存在用戶(hù)電腦上的資料）可以被用來(lái)決定向哪些人展示哪些廣告——但這是否會(huì)被濫用正在引發(fā)爭(zhēng)議，因?yàn)槌汕先f(wàn)的公司都在交易用戶(hù)數(shù)據(jù)，以便更精準(zhǔn)地向潛在客戶(hù)投放廣告。不過(guò)，也有技術(shù)人士指出網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域不必太過(guò)迷信“精準(zhǔn)”一詞，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)分析存有一定的誤報(bào)率，“特定人群的廣告推送不一定能準(zhǔn)確，不準(zhǔn)確占總數(shù)的比率即誤報(bào)率；同時(shí)，設(shè)定條件的不完善也可能讓所謂的‘特定推送無(wú)功而返。樣本的質(zhì)量、樣本的數(shù)量、分析樣本的方法成為決定網(wǎng)絡(luò)廣告效果的關(guān)鍵，這顯然是頭部企業(yè)才擅長(zhǎng)的?！?/p>