倪瑋

疫后重振是所有行業(yè)新一階段的重要目標，酒店行業(yè)同樣如此。受疫情的影響，國內(nèi)各大酒店集團在克服短期不確定性之后，以更穩(wěn)健的舉措加速推動各方面的升級改造。而居民消費能力及消費意愿提升，資本市場看好酒店集團發(fā)展，連鎖模式認可度提高——“雙節(jié)”臨近時節(jié)酒店行業(yè)正迎來又一波利好。而從長遠來看，未來酒店行業(yè)的競爭將圍繞連鎖化、直銷化、數(shù)字化等3個方面展開。

疫情后時代的加速鍵

2019年全球酒店業(yè)市場規(guī)模超過5350億美元，但今年的數(shù)據(jù)顯然會慘淡不少，行業(yè)自救之聲不絕于耳。針對近期酒店行業(yè)的復(fù)蘇形勢，新近發(fā)布了《酒店業(yè)復(fù)蘇之路》報告的仲量聯(lián)行認為業(yè)主及投資人對酒店信心較足，積壓的旅游需求釋放后引發(fā)了行業(yè)的初步復(fù)蘇，“一個新詞‘Staycation頗為形象，‘Stay+‘Vacation意指放棄長途旅行和家人或朋友選擇一家度假式酒店，這種模式下迅速走紅的本地休閑旅游需求助推酒店市場短期內(nèi)的復(fù)蘇。長期來看，Staycation熱門目的地城市的豪華和超高端酒店細分市場預(yù)計也將呈現(xiàn)更大的反彈?！倍谙栴D大中華區(qū)及蒙古總裁錢進看來，酒店行業(yè)疫后重振的關(guān)鍵在于以賓客需求為核心，提供更加個性化和人性化的細分服務(wù)，“疫情將改變消費者對衛(wèi)生健康的認知，從而倒逼酒店清潔標準升級和優(yōu)化，酒店需促進服務(wù)品質(zhì)化發(fā)展，以滿足消費者增長的衛(wèi)生安全需求；疫情后，消費者的衛(wèi)生安全理念會進一步提升，入住酒店前嚴格考察酒店的衛(wèi)生情況將成為一種新的消費習慣。疫情結(jié)束后，以家庭、親子、父母等‘親情為核心的旅游需求將急速增長；如周末游、周邊游、陪伴老人旅游等以情感為核心，以體驗個體生命美好為核心等新的細分旅游需求和出行方式，將對酒店及旅游業(yè)的個性化服務(wù)提出更高的要求。”

酒店本身的形態(tài)和體量決定了復(fù)蘇的步率，疫情期間，相對單體酒店，品牌連鎖酒店基于更清晰的行業(yè)大數(shù)據(jù)、更強大的供應(yīng)鏈體系和較完備的數(shù)字化平臺，可充分調(diào)整策略并調(diào)度資源，發(fā)揮的作用更大。知名酒店集團率先以強大的品牌、穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量、龐大的會員數(shù)量，逐步從疫情的困境中走出。錦江酒店（中國區(qū)）副總裁林星宇表示，“中端酒店疫后的恢復(fù)要比經(jīng)濟型酒店快。而這背后重要的動力之一，就是消費升級。人們更加注重住宿環(huán)境的衛(wèi)生，愿意為更好的環(huán)境買單。這不僅是因應(yīng)疫情的改變，這也是近年來的趨勢，而疫情加速了這一趨勢。除了對住宿環(huán)境的要求變高，還有一個近些年的趨勢是消費者的個性需求。他們的內(nèi)心喜好的訴求漸漸取代基本物質(zhì)滿足訴求，而所有據(jù)后者而展開的商業(yè)邏輯將被重構(gòu)?！?/p>

新一代酒店行業(yè)的重度消費者，多是旅行者或?qū)I(yè)人士，熟諳網(wǎng)絡(luò)時代的各種新規(guī)則，消費能力可觀且追求獨特體驗，對酒店的需求也升級為“科技感、時尚感+舒適的大床”。事實上，據(jù)《2020中國住宿業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)口碑報告》的數(shù)據(jù)顯示，全國占比為25%的中高端酒店普遍更重視消費群體的口碑管理，并會據(jù)客戶反饋進行相應(yīng)的調(diào)整。線上平臺已將這種趨勢應(yīng)用于市場，美團啟動“超級團購”試點，聯(lián)合高星酒店集團、大眾點評“必住榜”上榜酒店等合作商家，向消費者推出符合低價深折、隨買隨兌、未使用隨時退等特點的酒店預(yù)售型產(chǎn)品，以此激發(fā)消費者的出游意愿，從而幫助高星酒店加速復(fù)蘇。

好酒店應(yīng)有溢出效應(yīng)

擁有超過5000家酒店的尚美生活集團董事長馬英堯表示將在五年內(nèi)完成旗下酒店數(shù)量翻番，堅定拓展的理由是未來的酒店行業(yè)存在結(jié)構(gòu)性機會，“首先，經(jīng)濟型酒店的連鎖化進程方興未艾，經(jīng)濟連鎖還有5萬家的市場空間；其次，中端市場從盤面上進入白熱化競爭狀態(tài)，但并沒有出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌；再者，高端市場因為消費升級的不可逆趨勢，三四線市場對住宿和相關(guān)服務(wù)的需求在提升，需求巨大?！?/p>

作為典型的場景消費行業(yè)，酒店所有的場景打造都圍繞需求端展開，市場容量巨大可喜，而升級迭代是酒店行業(yè)向前發(fā)展不變的主題，這需要重度投資與精細操持，酒店行業(yè)需以產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新和業(yè)態(tài)市場變革來實現(xiàn)更多消費覆蓋與溢出效應(yīng)。疫情期間智能化無接觸服務(wù)的應(yīng)用讓酒店智能技術(shù)得到了具體場景的實踐，技術(shù)賦能和技術(shù)創(chuàng)新受到重視。

單體酒店特別是小微酒店已經(jīng)感受到了生存壓力，國內(nèi)目前有超過90萬家單體酒店，品牌化、標準化改造與升級潛力巨大。華住集團總裁、華住中國CEO金輝認為酒店行業(yè)連鎖化是一個不可逆的趨勢，將有更多的單體酒店被連鎖酒店融進或取代，此外，“把中國市場做成世界規(guī)模，把世界上好的酒店品牌、管理、技術(shù)，拿到中國市場，這其實也是一種變相的國際化發(fā)展?！?/p>

對于與“連鎖化”并行的“數(shù)字化”，中國飯店協(xié)會副會長章乃華表示需以大數(shù)據(jù)為基石，發(fā)揮線上線下的協(xié)同效應(yīng)，“數(shù)字化嵌入住宿業(yè)的速度之快和比例之高都超過預(yù)期。住宿業(yè)要學會利用數(shù)字化體系精準捕捉不同階段、不同時期、不同類型顧客的不同需求，從而滿足顧客期望?！蹦壳埃Ц秾氁雅c復(fù)星集團、華住酒店集團、首旅如家酒店集團、錦江國際集團等26家大型酒店集團達成戰(zhàn)略合作，將攜手打造“數(shù)字酒店”。人才培養(yǎng)是酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型和精細化運營的重點，由中國國際貿(mào)易促進委員會商業(yè)行業(yè)委員會發(fā)布的《酒店店長職業(yè)能力要求》團體標準（T/CCPITCSC 054-2020）旨在為中小規(guī)模的經(jīng)濟型、商務(wù)型酒店店長從業(yè)人員提供專業(yè)指導(dǎo)，或可在一定程度上緩解酒店行業(yè)的人才需求不對稱現(xiàn)象。

與此同時，讓部分酒店從業(yè)者念念不忘的還有沉浸式場景，與其他領(lǐng)域的品牌合作開店，提供全方位的沉浸式體驗堪稱多贏。知名時尚品牌布局酒店行業(yè)早成慣例，當下更多領(lǐng)域的頭部企業(yè)也紛紛加入，上海美術(shù)電影制片廠與亞朵集團聯(lián)合打造上海徐家匯亞朵美影酒店，上影廠的各種電影元素為酒店營造了足夠的藝術(shù)氛圍。此前，亞朵酒店已合作開設(shè)了多個IP酒店，如網(wǎng)易云音樂的“睡音樂酒店”、虎撲的籃球主題酒店、知乎的“有問題”主題酒店、騰訊QQ的超級會員酒店等，網(wǎng)易嚴選和亞朵甚至聯(lián)手開創(chuàng)了“住宿+電商”結(jié)合的場景消費新模式。