王 娜，王志浩

（湖北大學 商學院，湖北 武漢 430062）

雙邊平臺將兩個不同但相互依存的客戶群體聚集在一起，通過將這些群體聯(lián)系起來作為中介創(chuàng)造價值，同時其商業(yè)模式和市場定位也會隨著時間的推移而演變。網(wǎng)絡零售平臺是一種特殊的雙邊平臺，它連接著買賣雙方和其他利益相關者，包括阿里巴巴、閑魚、唯品會、滴滴打車等越來越多的零售企業(yè)，依靠“互聯(lián)網(wǎng)+”思維構建了網(wǎng)絡零售平臺商業(yè)模式并不斷進行商業(yè)模式創(chuàng)新。那么究竟何為網(wǎng)絡零售平臺， 網(wǎng)絡零售平臺又有著怎樣的商業(yè)模式，在進行商業(yè)模式創(chuàng)新時又有哪些關鍵因素決定著創(chuàng)新的成?。勘疚慕酉聛韺@些問題進行回溯和分析。

一、網(wǎng)絡平臺與網(wǎng)絡零售平臺

（一）網(wǎng)絡平臺

早期對平臺的研究，都是基于雙邊市場的理論分析之上。 比如，Roberto 認為在雙邊市場中，兩方（或多方）在一個平臺上進行互動，這種互動受到特殊的“間接網(wǎng)絡外部性”的影響［1］。 Rochet 和Tirole認為如果一個市場能夠通過在向市場的一方收取更多費用的同時將另一方支付的價格等額地降低的方式來影響交易量，那么這個市場就是雙邊市場（Two-sided markets）［2］。隨后，韓耀等認為雙邊市場的形成條件可以歸納為三個方面：一是雙邊的客戶存在，二是吸引和凝聚雙邊客戶的平臺，三是交叉網(wǎng)絡外部性（Cross-group externalities）的存在［3］。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的興起，學術界也越來越關注“互聯(lián)網(wǎng)+”與平臺之間的聯(lián)系。 比如，Laurent等認為互聯(lián)網(wǎng)是一個無所不在的信息平臺。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息、提供連接和社區(qū)、允許交易并降低分享成本［4］。 我國學者王娜以雙邊市場為研究視角，對基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺型企業(yè)的概念進行了界定，同時構建了平臺企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分析的結構模型［5］。

本文以雙邊市場理論為分析視角，認為網(wǎng)絡平臺是一種利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息、 連接和社區(qū)，連接著買家與賣家，并允許買賣雙方進行交易并降低分享成本，同時受交叉網(wǎng)絡外部性影響的雙邊市場平臺。

（二）網(wǎng)絡零售平臺

Sangeeta 從賣方（供應方）角度入手，認為網(wǎng)上零售是試圖吸引和說服潛在買方進行購買的決策過程，同時確保買方的 滿意和忠誠［6］。 Duong 和Tien 認為， 零售業(yè)是商品市場供求匹配的平臺［7］。近年來，Ewuru 和Premkumar 認為在線零售具有交付周期短、產(chǎn)品交付高質(zhì)量和低成本、即時性強等優(yōu)勢［8］。 李文等（2018）認為零售平臺企業(yè)是在雙邊市場中提供“平臺”的企業(yè)，由互補的元素和相對固定的元素兩部分構成［9］。

本文認為網(wǎng)絡零售平臺是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，在一個虛擬的空間中為買賣雙方提供平臺和服務，并受交叉網(wǎng)絡外部性影響的雙邊市場，該市場下的交易具有時間短、質(zhì)量高、成本低、即時性強等特點。

二、商業(yè)模式與網(wǎng)絡零售平臺商業(yè)模式

（一）商業(yè)模式的內(nèi)涵

1.基于戰(zhàn)略視角的分析。 Zott 等提到了戰(zhàn)略和商業(yè)模式的區(qū)別，認為傳統(tǒng)的戰(zhàn)略強調(diào)競爭、價值捕獲和競爭優(yōu)勢，而商業(yè)模式的概念似乎更注重合作、伙伴關系和價值共創(chuàng)［10］。Carlos 和Peter 分析了商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關系和區(qū)別，從時間跨度、管理層次、競合狀態(tài)的維度分析，認為商業(yè)模式更具有短期性、動態(tài)約束性和共創(chuàng)性，而戰(zhàn)略更具有長期性、指導性和競爭性［11］。

2.基于系統(tǒng)視角的分析。Zott 和Amit 基于系統(tǒng)視角將商業(yè)模式概念化為一個相互依賴的活動系統(tǒng)，該系統(tǒng)超越了焦點企業(yè)及其邊界。 一個商業(yè)模式可以被看作是一個企業(yè)如何開展業(yè)務、如何為利益相關者（例如重點企業(yè)、客戶、合作伙伴等）提供價值以及如何將要素和產(chǎn)品市場聯(lián)系起來的模板［12］。該學者關于商業(yè)模式設計的驅(qū)動要素和主題在之后的商業(yè)模式創(chuàng)新研究中也被許多學者采用， 本文最終形成的研究框架也以此理論為基礎。

3. 基于信息技術視角的分析。 Amit 和Zott 認為，信息和通信技術的迅速發(fā)展促進了新類型的技術中介經(jīng)濟主體之間的互動。這些發(fā)展使企業(yè)能夠從根本上改變他們“做生意”的方式［13］。 Dasilva 和Trkman 認為商業(yè)模式這一術語使用激增的一個里程碑是由新技術推動的顛覆性變化， 如一般的ICT，特別是互聯(lián)網(wǎng)。技術和組織網(wǎng)絡的復雜性推動了業(yè)務網(wǎng)絡和業(yè)務戰(zhàn)略的廣泛出現(xiàn)，也加快了它適應創(chuàng)新的能力。

4.基于價值視角的分析。Sven 和Marius 將商業(yè)模式定義為反映企業(yè)對客戶的核心價值主張的特定業(yè)務概念（或經(jīng)營方式），并由該業(yè)務配置的價值網(wǎng)絡提供該價值［14］。 Scott 認為商業(yè)模式代表了公司在價值網(wǎng)絡中創(chuàng)造和獲取價值的核心邏輯和戰(zhàn)略選擇，并將商業(yè)模式劃分成了4 個組成部分：戰(zhàn)略選擇、價值創(chuàng)造、價值獲取和價值網(wǎng)絡［15］。 我國學者李鴻磊基于商業(yè)模式的價值創(chuàng)造邏輯，給出了商業(yè)模式的新定義。 他認為商業(yè)模式是指，為實現(xiàn)價值共創(chuàng)、共享、合作共贏，生產(chǎn)者、消費者、合作伙伴三方利益相關者在研發(fā)生產(chǎn)、營銷交易和服務體驗三大環(huán)節(jié)基于資源能力所形成的互補性組合及相應的交易結構、盈利模式和支付方式［16］。

基于以上分析，本文認為，商業(yè)模式是一種受互聯(lián)網(wǎng)技術和公司戰(zhàn)略影響，依靠內(nèi)容、結構和治理形成一個完善的跨越企業(yè)邊界的活動系統(tǒng)，并通過定義價值主張、 借助價值網(wǎng)絡和關鍵內(nèi)部資源、進行價值獲取和價值共創(chuàng)的一組商業(yè)邏輯。

（二）商業(yè)模式的研究框架

正如Osterwalder 所提到的， 撰寫有關商業(yè)模式的作者可以分為三個不同的類別，它們可以（但不一定必須）按照一定的層次結構相互關聯(lián)。 以往研究者所構建的經(jīng)典分析框架如下：

1. 九要素模型。 Osterwalder 提出了九要素模型，該模型將商業(yè)模式框架分為四大類和九個要素（構建基塊），它們分別是：①產(chǎn)品：價值主張；②客戶界面：目標客戶、分銷渠道、關系；③基礎設施管理：價值配置、核心能力、合作伙伴網(wǎng)絡；④財務方面：成本結構、收入模式。 作者將九個要素整合在四個類別之內(nèi)， 兼顧了商業(yè)模式概念應有的概括性和全面性特點，也梳理了不同界面和要素之間的關系［17］。

2.四維度模型。 Al-Debei 和Aviso 在其建立的商業(yè)模式概念框架中描述了商業(yè)模式概念的四大維度，包括價值主張、價值架構、價值財務、價值網(wǎng)絡。其中，價值主張包括對產(chǎn)品、服務、價值要素、目標市場細分的性質(zhì)及其偏好進行描述；價值結構是一個組織的整體結構設計，包括技術架構、組織基礎設施及其配置；價值網(wǎng)絡包括參與者、角色、關系、渠道、流程和通信以及治理理念；價值財務則用來描述與成本核算、定價方法和收入結構相關的信息，并涉及其他三個維度，尤其是價值主張安排［18］。

3.3-4-8 模型。 原磊提出的商業(yè)模式， 其中，“3”是指三個聯(lián)系界面, 包括顧客價值、伙伴價值、企業(yè)價值；“4”和“8”分別指的是4 個構成單元和8個組成因素，分別是①價值主張（目標顧客、價值內(nèi)容），②價值網(wǎng)絡（網(wǎng)絡形態(tài)、業(yè)務定位），③價值維護（伙伴關系、隔絕機制），④價值實現(xiàn)（收入模式、成本管理）［19］。

以上三個模型分別代表了商業(yè)模式的最經(jīng)典模型、價值視角演變模型和國內(nèi)學者與其他理論相結合產(chǎn)生的模型。 此后的研究中，國內(nèi)外學者以價值視角為基本研究的文獻層出不窮，為商業(yè)模式理論的發(fā)展做出了巨大貢獻。

（二）網(wǎng)絡零售平臺商業(yè)模式

1.網(wǎng)絡零售平臺商業(yè)模式的內(nèi)涵。 我國學者楊菂認為， 由于網(wǎng)絡產(chǎn)品后期邊際生產(chǎn)成本微乎其微，網(wǎng)絡企業(yè)便追求用戶規(guī)模最大化，即實現(xiàn)需求方規(guī)模經(jīng)濟［20］。 李飛等指出零售平臺商業(yè)模式有3個核心界面: 客戶（顧客）界面、伙伴（供應商）界面和內(nèi)部（構造）界面［21］。熊國鉞等認為互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)商業(yè)模式是由企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)在其運營中相互關聯(lián)、相互依存和相互補充的不同要素構成，企業(yè)正是由這樣的邏輯單元組成并創(chuàng)造、傳遞和實現(xiàn)價值［22］。 Daniel 等認為價值創(chuàng)造、交付和獲取的傳統(tǒng)邏輯正受到新互動形式的挑戰(zhàn)，這種互動形式促進了價值創(chuàng)造活動中的協(xié)作［23］。

本文認為網(wǎng)絡零售平臺商業(yè)模式是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，在一個虛擬的空間中為買賣雙方（消費者與商家）提供平臺和服務，并受交叉網(wǎng)絡外部性影響，通過價值主張、價值網(wǎng)絡、價值捕獲，最終實現(xiàn)價值共創(chuàng)的雙邊市場， 該市場下的交易具有時間短、質(zhì)量高、成本低、即時性強等特點。 本文將結合以上分析的商業(yè)模式分析框架和模型總結出網(wǎng)絡零售平臺商業(yè)模式的分析框架。

2.網(wǎng)絡零售平臺商業(yè)模式的分類。 近年來網(wǎng)絡零售平臺在國內(nèi)的發(fā)展如火如荼， 淘寶、 天貓、京東、唯品會、閑魚等平臺為買賣雙方提供了便捷的交易平臺。

（1）B2C 模式。何飚、毛蘊詩認為B2C（Business To Consumer） 是企業(yè)通過網(wǎng)絡向最終消費者提供服務或商品零售以實現(xiàn)價值創(chuàng)造的商業(yè)模式［24］。張鑫琦認為B2C 網(wǎng)絡零售平臺是以網(wǎng)絡為媒介的企業(yè)與消費者之間形成交易的商業(yè)模式，目前最大的B2C平臺有天貓商城、京東商城和蘇寧易購［25］(P9-123)。

（2）C2C 模式。 趙冉認為C2C （Consumer To Consumer）是指消費者個人與消費者個人之間的電子商務。 電子商務模式的本質(zhì)是網(wǎng)上拍賣，就是通過為買賣雙方提供一個在線交易平臺，使賣方可以主動提供商品上網(wǎng)拍賣，而買方可以自行選擇商品進行競價［26］(P1-45)。 目前最能夠體現(xiàn)C2C 模式特點的平臺有閑魚和淘寶。

（3）O2O 模式。對O2O 商業(yè)模式進行體系化分類的是孔棟等的研究，他們首先結合商業(yè)模式相關理論，構建O2O 模式分析框架（價值主張、價值創(chuàng)造網(wǎng)絡、價值實現(xiàn)）；然后利用分析框架對所選案例（6 家網(wǎng)絡零售平臺）進行分析，并總結出它們的特點；最后從分析框架中選擇合適的構成要素（價值網(wǎng)絡要素）作為分類維度，構建分類體系。價值網(wǎng)絡維度為供需信息的匹配方式（供應展示型、需求應答型）、產(chǎn)品或服務的交付方式（顧客上門型、商家上門型）、業(yè)務分工形式（中介型、商城型），最終形成了八種不同的O2O 商業(yè)模式［27］。

可見，網(wǎng)絡零售平臺商業(yè)模式是建立在平臺和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟基礎之上的商業(yè)模式，其目的與我們前文所講的商業(yè)模式的目的一致， 即為了保持競爭力，實現(xiàn)價值創(chuàng)造。 基于以上分析以及本文對網(wǎng)絡零售商業(yè)模式的界定，本文設計網(wǎng)絡零售平臺商業(yè)模式的分析框架（如圖1 所示）。

圖1 網(wǎng)絡零售平臺商業(yè)模式分析框架

在該圖中，網(wǎng)絡零售平臺作為中介機制，連接著供需雙方，并從雙方獲得收益或支付成本。 同時平臺定義自身的價值主張，即要為什么樣的消費者提供什么樣的產(chǎn)品和服務，要解決目標市場和產(chǎn)品服務兩個問題，價值主張也是模型的核心要素。 平臺在關鍵資源方面， 可以分成內(nèi)部資源與外部資源。 內(nèi)部資源包括平臺的異質(zhì)性資源和核心能力（如交易、支付、物流技術），這些技術為消費者傳遞著信息流、資金流、物流和知識流。 外部資源，又可以稱作是與平臺相關的價值網(wǎng)絡， 包括供應商、合作伙伴以及其他的利益相關者。價值捕獲代表著平臺的盈利方式，即其成本結構和收入結構，也是零售平臺獲取收益的重要環(huán)節(jié)，它和同企業(yè)的內(nèi)外部資源、價值主張息息相關。 該環(huán)節(jié)與價值主張的主體（即消費者）和價值網(wǎng)絡的主體（即供應商、合作者等）分別提供企業(yè)價值、顧客價值和伙伴價值，最終實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

三、商業(yè)模式創(chuàng)新的基本內(nèi)涵

Amit 和Zott 在文獻［3］中認為商業(yè)模式創(chuàng)新可以補充產(chǎn)品和服務、生產(chǎn)、分銷或營銷方法以及市場方面的創(chuàng)新。 在后續(xù)的研究中，Amit 和Zott 進一步提出， 商業(yè)模式設計的三個元素分別是內(nèi)容、結構和治理，四個相互關聯(lián)的價值驅(qū)動因素分別是新穎性，鎖定性、互補性和效率性［28］。王雪冬等認為商業(yè)模式創(chuàng)新是以顧客為源頭和出發(fā)點，采取主動性市場導向，面向雙邊市場，在價值模式、運營模式、營銷模式和盈利模式等多個商業(yè)模式關鍵環(huán)節(jié)進行系統(tǒng)性創(chuàng)新， 最終實現(xiàn)顧客價值的跳躍式增長、創(chuàng)造出新市場或重構已有產(chǎn)業(yè)結構、改變競爭規(guī)則和性質(zhì)，并使企業(yè)獲得超額利潤和快速成長的過程［29］。 其后，Martin 等將商業(yè)模式創(chuàng)新定義為整個商業(yè)模式或其個別要素配置的變化，對組織環(huán)境中的機遇或挑戰(zhàn)的反應，或者是多樣化和創(chuàng)新的工具［30］。

本文認為商業(yè)模式創(chuàng)新是基于客戶、 戰(zhàn)略、盈利等方面的考慮，對商業(yè)模式進行全新開發(fā)、多樣化、收購、轉換，最終實現(xiàn)價值創(chuàng)造的過程。 商業(yè)模式可依靠新穎性、鎖定性、互補性和效率性四個價值驅(qū)動因素，進行部分要素的變動，或者整個商業(yè)模式的拓展和轉化。

四、網(wǎng)絡零售平臺商業(yè)模式創(chuàng)新關鍵成功因素

（一）基于動態(tài)創(chuàng)新視角的分析

商業(yè)模式創(chuàng)新的過程往往是一個動態(tài)的過程，它隨著外部市場、技術以及企業(yè)的發(fā)展階段的變化而調(diào)整，同時也伴隨著對路徑的選擇和調(diào)整，因此一些學者以創(chuàng)新路徑、發(fā)展階段等為視角，對BMI的成功原因（機理）進行了分析，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.基于路徑創(chuàng)新的分析。 江積海、王烽權以品勝公司的O2O 轉型為例進行單案例研究， 以價值創(chuàng)造的主體和載體為維度，歸納出O2O-BMI 的兩種典型路徑：即“小賣部”→“4S 店”→“游樂園”( 路徑1)和“小賣部”→“農(nóng)貿(mào)市場”→“游樂園”(路徑2)［31］。

2.基于階段創(chuàng)新的分析。趙洪虎提出了C2C 平臺的商業(yè)模式創(chuàng)新演化矩陣，并將商業(yè)模式分成簡單電子平臺、價值網(wǎng)整合商和價值網(wǎng)服務供應商三個階段［32］。 邵鵬等打破以往研究的慣例，依據(jù)電子商務平臺型企業(yè)的階段特征，對每個階段商業(yè)模式創(chuàng)新的關鍵驅(qū)動因素進行了分析：在引入期，個性化推薦系統(tǒng)所代表的技術驅(qū)動是電子商務模式創(chuàng)新的關鍵；在成長期，應關注商業(yè)誠信為代表的市場驅(qū)動因素；在調(diào)整期，線上線下系統(tǒng)打通、數(shù)據(jù)共享成為價值鏈驅(qū)動模式創(chuàng)新的重點； 在成熟期，營造互利共生的自組織生態(tài)系統(tǒng)是范圍經(jīng)濟驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新的關鍵［33］。 同樣，李巍等將秒銀科技下屬兩個平臺秒賺廣告和秒盈易貨的商業(yè)模式分別劃分為效率型和新穎型商業(yè)模式， 在以前者為基本依托向后者創(chuàng)新的過程中， 他們認為有資源和制度兩種因素發(fā)揮了關鍵作用［34］。

可見，基于動態(tài)視角對網(wǎng)絡零售平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的研究更符合“創(chuàng)新”的過程性、動態(tài)性和階段性特征，這一類創(chuàng)新往往涉及到對已有商業(yè)模式的拓展或者一個新的商業(yè)模式的產(chǎn)生，因此其關鍵成功因素也不僅僅是針對某一構成要素而言的。從創(chuàng)新階段視角來看，學者們一致認為初創(chuàng)期（效率型）和成長期（新穎型）網(wǎng)絡零售平臺BMI 成功的關鍵因素分別是技術和市場因素；在更高階段，則要關注渠道的融合、價值網(wǎng)的創(chuàng)新以及范圍經(jīng)濟的應用。

（二）基于靜態(tài)研究視角的分析

基于靜態(tài)研究視角的分析，本文主要回顧的是基于要素、連接屬性等視角創(chuàng)新分析的文獻，較動態(tài)視角而言這些研究偏“靜態(tài)”，但這個靜態(tài)特指的是研究方法的靜態(tài)，而非創(chuàng)新本身。

1.基于連接屬性創(chuàng)新視角的分析。 江積海等打破以往的價值網(wǎng)絡理論，提出供給側與需求側兩個層面利益相關者組成的“價值網(wǎng)+”理論，并引入“圖論”中“點—邊—網(wǎng)”新視角歸納出商業(yè)模式創(chuàng)新的五種屬性，分別是“點”維度，資源多樣性和資源異質(zhì)性；“邊”維度，歸納連接強度和連接透明度；“網(wǎng)”維度，網(wǎng)絡密度屬性［35］。

2.基于構成要素創(chuàng)新視角的分析。 趙書坤將影響網(wǎng)絡零售平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的因素分為內(nèi)部因素和外部因素兩大類。 其中，內(nèi)部因素包括企業(yè)文化、公司戰(zhàn)略、技術支持、員工創(chuàng)造力，外部因素包括競爭者、合作伙伴、顧客和外部環(huán)境［36］(P14-56)。劉曉嫻等的研究表明，創(chuàng)新的成功需要關注外部技術沖擊和內(nèi)部技術積累以形成核心競爭力，創(chuàng)新成功不僅來自于單個要素的改變，還源于要素之間的相互作用和關系重組［37］。單鳳儒、王通以“互聯(lián)網(wǎng)+”公式為核心， 構建出零售企業(yè)O2O 商業(yè)模式創(chuàng)新模型的六大構件與五大創(chuàng)新機理。這五大作用機理主要是用戶至上、體驗為王、 “餌/鉤”吸引、先送后收、平臺運作［38］。劉建剛等認為產(chǎn)品和服務的模式創(chuàng)新是最為重要的一條關鍵路徑，是商業(yè)模式創(chuàng)新成功的決定性因素［39］。

本文借助Amit 和Zott（2010）的商業(yè)模式①設計了驅(qū)動因素四維度理論；根據(jù)邵鵬對電商平臺商業(yè)模式創(chuàng)新階段的描述②，結合已有研究中對網(wǎng)絡零售平臺商業(yè)模式創(chuàng)新關鍵因素的描述，將網(wǎng)絡零售平臺商業(yè)模式創(chuàng)新關鍵因素分析框架構建如圖2 所示：

圖2 網(wǎng)絡零售平臺商業(yè)模式創(chuàng)新關鍵成功因素分析框架

網(wǎng)絡零售平臺進行商業(yè)模式創(chuàng)新時，起步期要利用技術手段提高自己的交易效率， 以大數(shù)據(jù)、云計算和機器學習為技術支撐以實現(xiàn)其價值主張。同時也要保護自身專利， 提高自己的核心競爭力，以此建設自己的資源異質(zhì)性， 進而建立隔絕機制，提高用戶粘性；進入成長期，平臺更重要的是要利用上一個階段累積下來的雙邊客戶資源拓展自身的產(chǎn)品和服務種類，并結合一定的管制制度形成新的商業(yè)模式，并建立信任價值提高客戶忠誠度，在這個時候管理者要克服資源稟賦粘性和資源承諾；第三個階段，平臺需要更加注重鎖定性，即要提高自己的連接能力、發(fā)揮價值網(wǎng)的網(wǎng)絡效應。因此，要加強線上線下的渠道融合（廣度、深度與質(zhì)量），加強與其他價值網(wǎng)絡成員的資源整合，借此提高連接強度和網(wǎng)絡密度，要及時給有關方分享盈余，比如，滴滴打車為乘客提供補貼；第四個階段平臺將進入成熟期， 在商業(yè)模式創(chuàng)新方面可以更加大刀闊斧，憑借自己的優(yōu)勢資源，構建自身業(yè)務相關或者延伸的生態(tài)系統(tǒng)。比如，阿里巴巴憑借自身支付、大數(shù)據(jù)技術和已經(jīng)整合而來的高德地圖，并購了“餓了么”作為其生態(tài)系統(tǒng)的一員。因此，在這個階段，平臺商業(yè)模式的創(chuàng)新要格外注重自身資源的整合能力和產(chǎn)品與資源的協(xié)同配置。

另外， 在不同商業(yè)模式期間的轉變過程中，也有一些主導性因素影響著創(chuàng)新的成敗。起步期向成長期開拓時，由注重技術向注重市場轉變，因此如何配置已有資源并了解用戶的習慣是否符合要開拓的產(chǎn)品和服務，是需要考慮的關鍵因素；成長期向調(diào)整期的轉變過程，是由“邊”屬性向“網(wǎng)”屬性構建的過程，線上線下渠道質(zhì)量和利益相關者的利益保障是要關注的重點。在調(diào)整期向成熟期邁進的過程中，平臺已經(jīng)不僅僅局限于零售業(yè)務，可能會憑借此前零售業(yè)務相關的用戶、資源、技術（如支付寶的移動支付技術）、價值網(wǎng)來整合其他行業(yè)，進而形成一個強大的生態(tài)系統(tǒng)， 但其規(guī)模不是無限大的，如果未注重臨界規(guī)模， 則可能會造成財務崩盤、經(jīng)營不善，前功盡棄。

五、結語

本文在回溯國內(nèi)外相關研究文獻的基礎之上，對網(wǎng)絡平臺、網(wǎng)絡零售平臺、商業(yè)模式以及商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵做了基本的回顧與界定。 同時，以網(wǎng)絡零售平臺理論為基礎，借助國外學者的九要素模型、四維度模型、價值共創(chuàng)模型以及國內(nèi)學者的平臺模型等構建了網(wǎng)絡零售平臺商業(yè)模式創(chuàng)新模型，模型主要包括價值主張、價值網(wǎng)絡、內(nèi)部資源與能力、價值捕獲、價值共創(chuàng)五個部分。在對網(wǎng)絡零售平臺商業(yè)模式創(chuàng)新關鍵因素分析的基礎上，總結出四大分析視角，即路徑創(chuàng)新視角、階段創(chuàng)新視角、連接機制視角和要素創(chuàng)新視角。 本文以此理論和邵鵬（2016）對電商平臺商業(yè)模式創(chuàng)新階段的描述，并結合已有研究中對網(wǎng)絡零售平臺商業(yè)模式創(chuàng)新關鍵因素的描述，構建了網(wǎng)絡零售平臺商業(yè)模式創(chuàng)新的關鍵因素分析框架。