◎李 霞 卓曼曼

一般認(rèn)為， 媒介融合概念最早由美國(guó)麻省理工學(xué)院的普爾提出，指“各媒介呈現(xiàn)出功能一體化的趨勢(shì)”。當(dāng)下所說(shuō)的媒介融合含義更為廣泛， 不僅包含一切與之相關(guān)的要素結(jié)合，如文化、體制、技術(shù)、內(nèi)容等，而且涉及社會(huì)多領(lǐng)域、多行業(yè)的跨界合作。對(duì)我國(guó)主流媒體而言，其媒介融合創(chuàng)新發(fā)展出于“時(shí)”與“勢(shì)”兩方面的必然要求。一方面，當(dāng)下面臨傳播技術(shù)和傳播方式的深刻變革， 傳統(tǒng)主流媒體必須迎合世界傳播發(fā)展的趨勢(shì)， 才能實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下的涅槃重生；另一方面，我國(guó)主流媒體的主流地位既非天然具有，也非全然的政策賦予， 最關(guān)鍵的是由其對(duì)輿論把控和思想引導(dǎo)能力決定的。目前，黨和政府的聲音在國(guó)內(nèi)最后一公里出現(xiàn)了傳達(dá)不暢的情況，同時(shí)中國(guó)的國(guó)家形象需要完成從“他塑”到“自塑”的過(guò)程，主流媒體必須在國(guó)際傳播競(jìng)爭(zhēng)格局占據(jù)有力地位，才能讓世界看到一個(gè)形象飽滿、立體多彩的中國(guó)。 基于這些現(xiàn)實(shí)困境，主流媒體必須進(jìn)行融合創(chuàng)新，承擔(dān)應(yīng)盡之責(zé)。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的探索與實(shí)踐， 我國(guó)主流媒體紛紛探索出了具有自身特色的媒介融合發(fā)展之路。報(bào)刊媒體代表——《人民日?qǐng)?bào)》首創(chuàng)中央廚房模式，打造了傳統(tǒng)報(bào)刊、桌面互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和電子屏等全覆蓋的人民媒體方陣。國(guó)家通訊社新華社將先進(jìn)科技運(yùn)用在新聞采集、 生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋全流程，打造了“媒體大腦”、現(xiàn)場(chǎng)云、衛(wèi)星新聞、AI 合成主播等一系列技術(shù)創(chuàng)新成果，媒體移動(dòng)化、數(shù)字化、智能化進(jìn)程明顯加快。廣播電視代表——中央廣播電視總臺(tái)在“三臺(tái)合并”后也吹響了深度媒介融合的號(hào)角，改革力度之大有目共睹，兼具高度、深度和廣度，在一定意義上，引領(lǐng)者媒體融合的大方向， 對(duì)國(guó)內(nèi)其它主流媒體具有一定借鑒意義。

一、樹立高度：加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，完善體制機(jī)制

我國(guó)媒介融合的發(fā)展戰(zhàn)略逐步深入。 2013 年，加強(qiáng)媒體融合發(fā)展是全面深化改革的一項(xiàng)重要內(nèi)容；2014 年8 月18 日，媒體融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略，《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》 明確了融合發(fā)展的理念、路徑、目標(biāo)任務(wù)和總體要求；2019 年1 月25 日，習(xí)近平總書記提出“四全媒體”，即全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，強(qiáng)調(diào)加快推動(dòng)融合發(fā)展。

2018 年， 中共中央印發(fā)《深化黨和國(guó)家機(jī)構(gòu)改革方案》，整合中央電視臺(tái)(中國(guó)國(guó)際電視臺(tái))、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)，組建中央廣播電視總臺(tái)，這正是我國(guó)媒介融合發(fā)展過(guò)程中， 主流媒體做出的有力的融合變革舉措。中央廣播電視總臺(tái)的成立并非三臺(tái)資源的簡(jiǎn)單相加，而是合理調(diào)度。 一方面便于加強(qiáng)黨對(duì)主流媒體的集中建設(shè)和管理，掌握輿論權(quán)；另一方面，有利于提升整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。 “總臺(tái)”突破“臺(tái)”的界限，聚合內(nèi)容、渠道、用戶、服務(wù)等，包含多種媒介和業(yè)務(wù)，成為打通內(nèi)部、涵蓋外部的超級(jí)平臺(tái)。在三臺(tái)合并之初，中央廣播電視總臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)慎海雄著重講了八個(gè)字——“創(chuàng)新為要、以變應(yīng)變”，點(diǎn)明了三臺(tái)合并的戰(zhàn)略意義。同時(shí)，中國(guó)廣播電視總臺(tái)完善一體化內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，在重大宣傳報(bào)道上臺(tái)網(wǎng)一體、資源統(tǒng)籌利用，建立了專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的新聞素材共享機(jī)制和融媒體平臺(tái)分發(fā)機(jī)制。

為促進(jìn)人員與業(yè)務(wù)的融合，搭建臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、先網(wǎng)后臺(tái)、移動(dòng)優(yōu)先的體制機(jī)制， 中央廣播電視總臺(tái)在內(nèi)部進(jìn)行了一系列機(jī)構(gòu)改革，詳情如下表所示：

中央廣播電視總臺(tái)機(jī)構(gòu)改革進(jìn)程表

我國(guó)主流媒體的媒介融合變革， 有利于持續(xù)影響國(guó)內(nèi)輿論、塑造中國(guó)社會(huì)當(dāng)代的主流價(jià)值觀；同時(shí)有利于提升國(guó)家文化軟實(shí)力；有利于提升中國(guó)傳媒的國(guó)際傳播力，在世界范圍內(nèi)獲得更多發(fā)言權(quán)、 領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。 中央廣播電視總臺(tái)的推出，提供了多維度、多領(lǐng)域的思考和啟示。

二、增強(qiáng)深度：深耕優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，用戶注意力成為了寶貴資源。主流媒體獲得受眾關(guān)注的前提是明確自身優(yōu)勢(shì)， 并將其優(yōu)勢(shì)無(wú)限延伸，做深做強(qiáng)做大。中央廣播電視總臺(tái)充分發(fā)揮了自身的品牌優(yōu)勢(shì)，深耕自身的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，著力打造一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足了人民群眾的期待。

1.專注視聽(tīng)傳達(dá)，打造特色品牌

首先，要明確傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在內(nèi)容。新媒體可以依靠自身在信息內(nèi)容傳播時(shí)間的靈活性和傳播空間的廣度上迅速吸引受眾的關(guān)注。 但這類即時(shí)性信息大多只能滿足受眾淺層次的好奇心需求，在專業(yè)、深度和權(quán)威的信息解讀方面依舊則依賴傳統(tǒng)媒體。 因此，傳統(tǒng)媒體在傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條中，更適合以內(nèi)容生產(chǎn)者的角色出現(xiàn)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，發(fā)布權(quán)威可靠的信息，進(jìn)行深度評(píng)論或解讀。

其次，與其它傳統(tǒng)主流媒體對(duì)比而言，中央廣播電視總臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)集中在視聽(tīng)。 中央電視臺(tái)具有豐富的視頻素材資源和專業(yè)的視頻制作經(jīng)驗(yàn)， 為觀眾帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的視覺(jué)體驗(yàn)。 中央人民廣播電臺(tái)和中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)則可以為受眾帶來(lái)極致的聽(tīng)覺(jué)享受。 楊繼紅曾提到， 要把視頻優(yōu)勢(shì)作為“央視新聞” 長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略支點(diǎn)來(lái)自決策層的精準(zhǔn)判斷，對(duì)重大和突發(fā)事件的現(xiàn)場(chǎng)直播、深度調(diào)查報(bào)道、精品專題欄目、名主播的風(fēng)采，都可以自如地嵌入其中。

喻國(guó)明在《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的融合與發(fā)展》中所說(shuō)：“媒介融合的重要思路之一， 就是它不是在淡化媒介的性質(zhì)，而是強(qiáng)化媒介的性質(zhì)，分門別類地利用它們的性質(zhì)，形成功能互補(bǔ)。 ”

“三臺(tái)合并“后的中央廣播電視總臺(tái)深諳此道，擅長(zhǎng)打組合拳，充分發(fā)揮傳統(tǒng)三大臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。 2018 年，在博鰲論壇開幕前夕，總臺(tái)用航拍的方式，推出專題片《空中看博鰲》，央廣資深配音員方亮進(jìn)行解讀。 廣播和電視的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，有效利用了各自的新聞素材資源，讓廣播的“聽(tīng)”與電視的“看”這兩大特色功能傳播效果最大化，以“最強(qiáng)大腦”形成強(qiáng)大的報(bào)道聲勢(shì)。

2.改變傳播思維，創(chuàng)新表達(dá)方式

伴隨傳播技術(shù)和傳播方式發(fā)生深刻變革的還有傳播思維，互聯(lián)網(wǎng)思維融入了傳媒業(yè)發(fā)展的方方面面，它強(qiáng)調(diào)全環(huán)節(jié)、全要素，通過(guò)外在的連接、整合與協(xié)同實(shí)現(xiàn)彼此功能的復(fù)合；更強(qiáng)調(diào)以用戶為主體，注重用戶體驗(yàn)。 中央廣播電視總臺(tái)主動(dòng)走下神壇，樂(lè)觀眾之所樂(lè)，采用觀眾喜愛(ài)的交流方式和產(chǎn)品呈現(xiàn)方式。 2019 年夏天，中國(guó)最老牌節(jié)目《新聞聯(lián)播》再次火爆，其在抖音短視頻上的作品“畫風(fēng)”轉(zhuǎn)變但不失大臺(tái)風(fēng)范，營(yíng)造了獨(dú)特的反差感。尤其是《主播說(shuō)聯(lián)播》著力打造主播IP，內(nèi)容上是對(duì)熱點(diǎn)新聞的即時(shí)解讀；語(yǔ)言表達(dá)風(fēng)格更接地氣兒，比如“懟事也懟人”“上點(diǎn)榨菜”“不會(huì)又要退群吧”讓網(wǎng)友們直呼有趣；抖音豎屏的后期包裝也是減弱“聯(lián)播”官方氣息的一大要素。 從形式上看是長(zhǎng)話短說(shuō)、官話民說(shuō)、硬話軟說(shuō)，但本質(zhì)上表達(dá)的還是中國(guó)態(tài)度和主流聲音。

中央廣播電視總臺(tái)新聞新媒體中心合作媒體部李浙在總結(jié)央視新聞抖音的“爆款”心得時(shí)歸納了三點(diǎn)：一是充分利用自己的獨(dú)家資源優(yōu)勢(shì)，吃干榨盡；二是新聞屬性適當(dāng)弱化、碎片化敘事、情感化表達(dá)；三是敬畏“算法”，符合抖音的技術(shù)特性和傳播規(guī)律。 這幾點(diǎn)正對(duì)應(yīng)著互聯(lián)網(wǎng)思維中所強(qiáng)調(diào)的“信息資源整合、互動(dòng)傳播、適應(yīng)新媒體傳播特點(diǎn)”，當(dāng)然核心仍是從用戶角度出發(fā)。

同時(shí)，中央廣播電視總臺(tái)日常擅長(zhǎng)多元表達(dá)方式，充分利用有限的內(nèi)容資源。 港珠澳大橋正式通車之際，央視新聞在微信公眾平臺(tái)上推出《震撼！ 一張長(zhǎng)圖帶你領(lǐng)略港珠澳大橋》，以長(zhǎng)圖的方式營(yíng)造了全民親臨，見(jiàn)證港珠澳大橋正式開通的場(chǎng)景體驗(yàn)。同時(shí)推出基于新媒體技術(shù)的H5、VR等融媒體產(chǎn)品，立體且多維地展現(xiàn)事件。 中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）推出的15 期大型主題系列報(bào)道《中國(guó)方案》生產(chǎn)出了各種版本，圖文版、電視版、短視頻版等等，這種根據(jù)平臺(tái)特性進(jìn)行差異化編輯發(fā)布的方式， 既創(chuàng)新了表達(dá)手段，也遵循了不同平臺(tái)的傳播規(guī)律，從而產(chǎn)生了良好的傳播效果。

要保持和鞏固廣播電視的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)， 就要占領(lǐng)新媒體的陣地。 讀者和受眾在哪里， 宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。中央廣播電視總臺(tái)靈活運(yùn)用新媒體的傳播方式，話語(yǔ)方式，建設(shè)以“央視頻”為品牌、短視頻為主打的視聽(tīng)新媒體旗艦，最大化連接用戶、聚集用戶、服務(wù)用戶、沉淀用戶,打造了更多讓受眾眼前一亮、聞之一振、愛(ài)不釋手的融媒體產(chǎn)品。

三、拓展廣度：5G 強(qiáng)力助推，跨界共贏發(fā)展

傳播技術(shù)被認(rèn)為是媒介融合的直接誘因， 這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 一是傳播技術(shù)的提高和更新可以推動(dòng)媒介形態(tài)的發(fā)展， 二是傳播技術(shù)的提高和更新可以產(chǎn)生新的媒介形態(tài)。 因此，要想拓寬傳播渠道，應(yīng)從技術(shù)源頭上拓展渠道資源。 同時(shí)以開放合作思維為主導(dǎo)，打破固有邊界，建設(shè)有效的合作共享機(jī)制。

1.抓牢5G 技術(shù)風(fēng)向標(biāo)

傳媒學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為媒介是人體的延伸， 其基本含義是指與外部的物理延伸。 但是在5G 技術(shù)的助推下，還可以達(dá)到生理性連接、心理性鏈接，即萬(wàn)物互聯(lián)的狀態(tài)，媒體能夠?yàn)橛脩籼峁└佣嘣膫鞑?chǎng)景和沉浸式的傳播體驗(yàn)。 2018 年12 月28 日，中央廣播電視總臺(tái)開始建設(shè)了我國(guó)首個(gè)5G 網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，并與中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、華為公司等單位簽署了戰(zhàn)略合作，建設(shè)5G 網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)框架協(xié)議。此外，中央廣播電視總臺(tái)5G+4K+AI 媒體應(yīng)用實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)于2019 年5 月在滬揭牌， 將5G+4K+AI戰(zhàn)略布局作為創(chuàng)新發(fā)展的新引擎， 這對(duì)于積極探索媒體融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)、新模式，壯大主流輿論陣地、提升新聞生產(chǎn)力，具有重大意義。作為主流媒體，必須緊抓主流技術(shù)，對(duì)產(chǎn)品形態(tài)、傳播手段進(jìn)行調(diào)整，提高自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

2. 優(yōu)化大數(shù)據(jù)算法

當(dāng)下已進(jìn)入社交化、分眾化、精準(zhǔn)化的傳播時(shí)代，受眾追求更加精準(zhǔn)的“個(gè)人定制”信息服務(wù)。 未來(lái)的傳播更是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的傳播，主流媒體需要掌控?cái)?shù)據(jù)，為受眾精準(zhǔn)畫像，才能形成多管齊下的大合唱；要擅于利用多終端、多渠道，采集受眾的收視數(shù)據(jù)，可以精準(zhǔn)分析研判個(gè)性需求，以此獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)首檔融媒體新聞評(píng)論節(jié)目《中國(guó)輿論場(chǎng)》由中文國(guó)際頻道推出，它以大數(shù)據(jù)和輿情監(jiān)測(cè)體系為依托，獨(dú)家發(fā)布“中國(guó)輿論場(chǎng)指數(shù)”榜單，吸引來(lái)自世界120 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的觀眾參與互動(dòng)。

3. 建設(shè)綜合傳播矩陣

中央廣播電視總臺(tái)的傳播矩陣是多層次多渠道多終端的，大屏+小屏聯(lián)動(dòng)發(fā)展，幾乎涵蓋了受眾日常生活的方方面面。以中央電視臺(tái)為例，中央電視臺(tái)充分發(fā)揮央視網(wǎng)平臺(tái)的帶動(dòng)作用，臺(tái)網(wǎng)融合取得顯著成果，已建成涵蓋PC 端、移動(dòng)端、IP 電視、互聯(lián)網(wǎng)電視等的新媒體傳播體系；同時(shí)擁有央視新聞、央視網(wǎng)、央視影視等系列品牌，以專業(yè)頻道打造垂類產(chǎn)品。

作為主流媒體，既要建設(shè)內(nèi)部傳播矩陣，還要聯(lián)動(dòng)地方建設(shè)外部傳播矩陣。 2019 年初，央視新聞移動(dòng)網(wǎng)上線“全國(guó)縣級(jí)融媒體中心智慧平臺(tái)”，打造縣級(jí)融媒體矩陣傳播平臺(tái)。助力其形成覆蓋廣泛、渠道豐富、傳播有效、可管可控的移動(dòng)傳播矩陣。中央廣播電視總臺(tái)通過(guò)建設(shè)上下圈層的融媒體傳播矩陣，充分發(fā)揮中央媒體的資源優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)地方共同發(fā)展，幫助基層融媒體中心做大做強(qiáng)，服務(wù)廣大的人民群眾，同時(shí)也履行了主流媒體的職責(zé)，打通最后一公里的傳播渠道。

4. 實(shí)現(xiàn)多方跨界合作

彭蘭在《如何從全媒體化走向媒介融合——對(duì)全媒體化業(yè)務(wù)四個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的思考》中揭示了媒介融合帶來(lái)的“產(chǎn)業(yè)重組”與“流程再造”的深層含義,即一個(gè)媒體的全媒體產(chǎn)品未必一定要完全通過(guò)自己的平臺(tái)發(fā)布, 還可與平臺(tái)提供商、 內(nèi)容包裝商、 渠道提供商等協(xié)作完成產(chǎn)品的多形式生產(chǎn)、多渠道傳播、多平臺(tái)“販賣”。 中央廣播電視總臺(tái)具有天然的信息內(nèi)容和品牌資源優(yōu)勢(shì)， 但在渠道或品牌包裝上與BAT 等互聯(lián)網(wǎng)巨頭仍有差距，因此可以開放合作，主動(dòng)“借力發(fā)展”，運(yùn)用別人成熟的技術(shù)與平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)雙方共贏發(fā)展。2019 年元旦期間，央視新聞聯(lián)合抖音、今日頭條在微博平臺(tái)發(fā)起“說(shuō)句心里話”“我和我的祖國(guó)”征集活動(dòng)，成功實(shí)現(xiàn)了反哺央視新聞?lì)l道的傳播。 2019 年，在舉世矚目的國(guó)慶大閱兵報(bào)道中， 中央廣播電視總臺(tái)聯(lián)動(dòng)咪咕視頻、 新浪微博、快手三家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)呈現(xiàn)全景觀盛典。 1 路大屏信號(hào)+6路特殊視角鏡頭， 僅快手多鏈路直播間總觀看人次就突破10 億。還將4K 超高清信號(hào)通過(guò)衛(wèi)星傳輸引入全國(guó)13 個(gè)省市區(qū)70 多家電影院，4K 高清屏幕+立體環(huán)繞聲音， 為觀眾帶來(lái)超大屏、身臨其境的大閱兵直播觀看體驗(yàn)。從電視大屏到手機(jī)小屏，再到院線超大屏，融合發(fā)展讓業(yè)界驚喜！ 此類開放合作的模式，可以廣泛推廣使用。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在興起。 5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等應(yīng)用到新聞?lì)I(lǐng)域，進(jìn)一步推動(dòng)傳媒業(yè)深度變革， 媒介深度融合成為緊要的時(shí)代課題。 傳統(tǒng)主流媒體肩負(fù)著尤為重要的社會(huì)責(zé)任和傳播使命， 其媒介融合的目標(biāo)不應(yīng)僅僅局限在技術(shù)手段和物質(zhì)設(shè)備的資源整合層面，更要注重融合后的社會(huì)價(jià)值層面。即堅(jiān)持以積極正面的形象發(fā)出主流聲音，表明官方態(tài)度。在不斷的融合變革中克服重重困境， 強(qiáng)化流量思維、 互聯(lián)網(wǎng)思維、數(shù)據(jù)思維，繼續(xù)探索自身的媒介融合發(fā)展路徑，打造守正創(chuàng)新、真實(shí)權(quán)威、自主可控、影響力大的新媒體平臺(tái)。