◎姬學(xué)濤 李嘉貝
自2000 年4 月人民網(wǎng)觀點(diǎn)頻道創(chuàng)建以來,中央和省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站紛紛開辦網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道,加之搜狐、新浪、網(wǎng)易等商業(yè)網(wǎng)站評(píng)論頻道的勃興,一時(shí)間,形成了百家爭(zhēng)鳴的繁榮局面。然而,微博、微信等社交媒體的興起,以及因此催生的自媒體浪潮,尤其是媒體微信公眾號(hào)的迅速成長(zhǎng)、各類新聞客戶端的技術(shù)“圍剿”、大量自媒體平臺(tái)的異軍突起,都為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的生產(chǎn)與傳播帶來較大變革, 網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道的發(fā)展也遭遇前所未有的挑戰(zhàn)與困境。
互聯(lián)網(wǎng)是思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器,網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道因其自身特點(diǎn)成為“軟控制”的首選利器,但也必須在原創(chuàng)內(nèi)容、欄目設(shè)置、稿件質(zhì)量、品牌活動(dòng)、隊(duì)伍建設(shè)等多方面取得新突破, 才能在日益激烈的觀點(diǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。
當(dāng)前,全省共有20 余家省、市級(jí)新聞網(wǎng)站開辦有專門的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道,總體上形成了全面覆蓋、布局合理的平臺(tái)結(jié)構(gòu),不管是活躍度、知名度,還是發(fā)稿量、影響力,均位居地方網(wǎng)評(píng)第一方陣。
1.創(chuàng)辦時(shí)間早,品牌影響力較強(qiáng)。 綜合來看,我省網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道創(chuàng)辦時(shí)間較早, 并在業(yè)界形成了一定的品牌影響力。 其中,“東湖評(píng)論”創(chuàng)辦于2006 年,是荊楚網(wǎng)(湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng))重點(diǎn)打造的“立足湖北、面向全國(guó)”的綜合性評(píng)論頻道,多次榮獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)、湖北新聞獎(jiǎng)等榮譽(yù);孝感網(wǎng)“槐蔭時(shí)評(píng)”欄目創(chuàng)辦于2007 年,作品多次獲得湖北省網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳好作品獎(jiǎng)、中國(guó)地市報(bào)新聞獎(jiǎng)等榮譽(yù);長(zhǎng)江網(wǎng)“長(zhǎng)江時(shí)評(píng)”創(chuàng)辦于2009 年,日發(fā)稿量一度達(dá)到80 篇以上;荊州新聞網(wǎng)“荊江評(píng)論”創(chuàng)辦于2009 年,培養(yǎng)了多名本地網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。
2.欄目形式多樣內(nèi)容豐富。 通過文字、專題、漫畫等多種形式,推出了豐富多彩的評(píng)論產(chǎn)品。湖北網(wǎng)臺(tái)充分利用母媒體的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì),集合廣播電視優(yōu)質(zhì)專家資源,推出系列深度評(píng)論;改版后的“東湖評(píng)論”開辦有“地評(píng)線”“放鷹臺(tái)”“理論觀察”等多個(gè)欄目,并推出可視化評(píng)論,全方位融入圖、文、影、音等多種形式;長(zhǎng)江時(shí)評(píng)設(shè)置有“畫說”漫畫專欄,并與長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)APP 打通,及時(shí)、廣泛傳播觀點(diǎn)、思想。
3.網(wǎng)評(píng)員隊(duì)伍建設(shè)卓有成效。 中國(guó)仙桃網(wǎng)“仙桃網(wǎng)評(píng)”
建立了一支穩(wěn)定的核心網(wǎng)評(píng)員隊(duì)伍, 并通過大規(guī)模業(yè)務(wù)培訓(xùn)等方式,推動(dòng)全市各地各部門配備了網(wǎng)評(píng)員;湖北教育信息網(wǎng)匯聚全省教育系統(tǒng)評(píng)論員300 余人, 并培養(yǎng)了一批核心網(wǎng)評(píng)員;潛江新聞網(wǎng)“潛網(wǎng)時(shí)評(píng)”從全市各行各業(yè)中選撥出20 名左右政治素質(zhì)高、業(yè)務(wù)精、水平強(qiáng)的人員,成立了專門的網(wǎng)評(píng)隊(duì)伍,并建立了系列管理和考核辦法。
經(jīng)過多年的發(fā)展, 網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道已成為很多地方新聞網(wǎng)站的標(biāo)配,但隨著新媒體發(fā)展環(huán)境的變化,特別是地方新媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈, 在主流輿論場(chǎng)蓬勃發(fā)展的環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道卻陷入一定的發(fā)展困境,在固有運(yùn)營(yíng)思維的指揮下,普遍存在著形式不夠新穎、原創(chuàng)內(nèi)容不足、隊(duì)伍建設(shè)有待加強(qiáng)等問題。
1.新媒體特色不夠突出。 總體看來,網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道發(fā)展停滯于傳統(tǒng)階段,新媒體特色不夠突出。一是網(wǎng)絡(luò)評(píng)論缺少網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)網(wǎng)味。 很多評(píng)論作品或老氣橫秋,或千篇一律,語(yǔ)言邏輯放之四海而皆可,與網(wǎng)絡(luò)傳播的特性格格不入;二是靠圖文作品打天下成為通病。新媒體的表現(xiàn)形式創(chuàng)新不夠,特別是與微博、微信等移動(dòng)平臺(tái)的聯(lián)系不夠緊密,傳播上沒有形成聚合效應(yīng);三是整合傳播不夠。評(píng)論作品不能及時(shí)被搜索引擎抓取,并在全網(wǎng)形成現(xiàn)象傳播,自我主動(dòng)分發(fā)也不足,有時(shí)候僅滿足于自我平臺(tái)發(fā)布,有自?shī)首詷分?,更有被淹沒于浩瀚網(wǎng)絡(luò)的危險(xiǎn)。
2.議程設(shè)置能力較弱。 隨著自媒體的發(fā)展成熟和移動(dòng)化浪潮來襲,曾經(jīng)的平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)日漸式微,地方網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道普遍議程設(shè)置能力相對(duì)較弱。對(duì)廣大網(wǎng)友、評(píng)論員來說,投稿給公眾號(hào)等自媒體,或者干脆“自立門戶”表達(dá)觀點(diǎn)意見,更容易操作,傳播效果也更明顯。由此可見,如果失去了議程設(shè)置的能力,在重大主題熱點(diǎn)話題之前,不能及時(shí)發(fā)聲,不善于在新環(huán)境下發(fā)聲,也就失去了引導(dǎo)輿論甚至介入輿論的機(jī)會(huì),網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道也就失去了存在的意義。
3.原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力不足。 除人民網(wǎng)觀點(diǎn)頻道等少數(shù)央媒外, 地方網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道均存在原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力不足的困擾。從內(nèi)容來源來看,大體上來自網(wǎng)友投稿和轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體,網(wǎng)友投稿大多是一稿多投,廣撒網(wǎng),雖然在眾生喧囂的時(shí)代發(fā)出了草根聲音, 但也使得各網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道內(nèi)容特色不足,千網(wǎng)一面,內(nèi)容都出自同一批人之手。 而單純轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體評(píng)論,則一方面強(qiáng)化了精英話語(yǔ)壟斷的格局,又阻斷了優(yōu)秀內(nèi)容的自我生產(chǎn)生態(tài),雖然規(guī)避了輿論風(fēng)險(xiǎn),卻也簡(jiǎn)單充當(dāng)了二傳手、多傳手,喪失了自身發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。
4.網(wǎng)評(píng)隊(duì)伍建設(shè)有待加強(qiáng)。 網(wǎng)絡(luò)評(píng)論寫作群體基本以黨政宣傳部門公職人員、 在校大學(xué)生和少數(shù)媒體從業(yè)人員為主,而網(wǎng)絡(luò)評(píng)論草根發(fā)聲的定位和作者身份的特性,也導(dǎo)致這些作者流動(dòng)性較強(qiáng),因工作調(diào)動(dòng)、求學(xué)結(jié)束或者成長(zhǎng)成熟之后,往往不再?gòu)氖戮W(wǎng)絡(luò)評(píng)論寫作,這直接導(dǎo)致作者群體一直在輪換、成長(zhǎng),沉淀、積累不足,使得原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力提升成為“無源之水、無本之木”。
5.缺乏規(guī)范合理常態(tài)化的激勵(lì)機(jī)制。 當(dāng)前,絕大部分網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道沒有建立稿酬制,稿源以作者自由投稿為主,在主題約稿情況下,則會(huì)給予作者適當(dāng)?shù)募?lì)。少數(shù)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道堅(jiān)持開展年度佳作評(píng)選等活動(dòng), 并積極以各種形式對(duì)網(wǎng)評(píng)員進(jìn)行一定的激勵(lì),但力度很有限。 總體來看,并未形成規(guī)范合理常態(tài)化的激勵(lì)機(jī)制, 沒有培養(yǎng)起網(wǎng)評(píng)員群體的榮譽(yù)感、自豪感,也導(dǎo)致自身平臺(tái)凝聚力、號(hào)召力受限。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第44 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2019 年6 月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54 億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47 億,網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%。這不僅意味著網(wǎng)民群體的成長(zhǎng),更意味著網(wǎng)民閱讀習(xí)慣的改變、使用平臺(tái)的轉(zhuǎn)移,對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)輿論生態(tài)發(fā)展提出了新課題,同樣對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道的發(fā)展提出了新挑戰(zhàn)。
1.打造頻道特色。 強(qiáng)化包裝意識(shí),培育特色品牌,根據(jù)地方工作實(shí)際,打造類似“國(guó)平”、“任仲平”的特色網(wǎng)評(píng)專欄,比如湖北推出的“楚天評(píng)”專欄,在鞏固網(wǎng)評(píng)陣地的同時(shí),也在全省乃至全國(guó)網(wǎng)評(píng)工作上起到了引導(dǎo)示范的作用。在選題上要“上接天線、下接地氣”,關(guān)注焦點(diǎn)、熱點(diǎn)的同時(shí),主動(dòng)向本地化傾斜,服務(wù)地方黨委政府中心工作,圍繞具有全國(guó)影響力的本地?zé)狳c(diǎn)話題展開評(píng)論,傳播正能量,開展輿論斗爭(zhēng)。適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播需要,創(chuàng)新形式推出定制化觀點(diǎn)專欄,推出微信公眾號(hào)、頭條號(hào),或者與本網(wǎng)客戶端合作,以多種方式積極向移動(dòng)化、產(chǎn)品化轉(zhuǎn)型。
2.加強(qiáng)議程設(shè)置。 特別要注重提升議程設(shè)置能力,增強(qiáng)對(duì)熱點(diǎn)話題的定義權(quán)、解釋權(quán),把握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)。 通過一系列高質(zhì)量的權(quán)威作品, 逐步形成業(yè)界的獨(dú)家影響力,在重大事件、重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)上,及時(shí)發(fā)出權(quán)威聲音,參與對(duì)話,主動(dòng)設(shè)置議題,把控話題走向,從而起到有效引導(dǎo)輿論的目的。
3.注重稿源質(zhì)量。 目前,一稿多投的現(xiàn)象非常普遍,加之作者寫手化、選題雷同化、文本八卦化等問題,導(dǎo)致稿源質(zhì)量往往并不理想。 因此,必須從原創(chuàng)評(píng)論上有所突破。 要加強(qiáng)網(wǎng)評(píng)策劃意識(shí),引導(dǎo)網(wǎng)評(píng)員循著設(shè)定的角度發(fā)聲,同時(shí)培養(yǎng)核心網(wǎng)評(píng)員,撰寫?yīng)毤易髌贰?評(píng)論編輯也要積極動(dòng)筆,投身一線,實(shí)踐證明,這是提升稿源質(zhì)量最直接也最行之有效的方法之一。
4.培育意見領(lǐng)袖。 發(fā)掘政治可靠,有熱情、有能力的網(wǎng)評(píng)員和網(wǎng)評(píng)編輯重點(diǎn)培養(yǎng), 把他們打造成名評(píng)論員、 名編輯,按照網(wǎng)紅的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo),積極培育意見領(lǐng)袖。 一位有影響力的意見領(lǐng)袖可以迅速提升平臺(tái)的知名度, 有時(shí)候甚至可以憑借一己之力影響輿論走勢(shì),在正面宣傳時(shí),放大正能量,在開展輿論斗爭(zhēng)時(shí),實(shí)施“精準(zhǔn)打擊”,有效地提高網(wǎng)上輿論引導(dǎo)能力。
5.建立激勵(lì)機(jī)制。 做好網(wǎng)評(píng)工作,沒有感情熱情是不行的,但是光憑感情熱情也難以長(zhǎng)久,評(píng)論頻道的發(fā)展,歸根到底,還是要看人氣,靠作品,所以建立完善的激勵(lì)機(jī)制迫在眉睫。主管部門應(yīng)給予一定的政策支持,在符合規(guī)定的前提下,適當(dāng)配套物質(zhì)和精神激勵(lì),同時(shí),評(píng)論頻道可以考慮與各部門單位建立常態(tài)化的協(xié)作機(jī)制,在經(jīng)費(fèi)保障、激勵(lì)方式上達(dá)成共識(shí)。
此外,網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道還應(yīng)在線上線下互動(dòng)、業(yè)界學(xué)界聯(lián)合、理論化轉(zhuǎn)型等方面取得突破。 比如,與高校試行聯(lián)合辦學(xué),建立穩(wěn)定的高校青年評(píng)論員隊(duì)伍等;近年來,多省網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道持續(xù)舉辦面向高校大學(xué)生的評(píng)論大賽, 也是很好的發(fā)展方向。