冰叁
世事總是難料。好比口香糖銷量的下降,竟是因為微信支付使口香糖喪失了打發(fā)時間、代替零錢找零的職能。
又好比我們小時候饞哭了的康師傅和統(tǒng)一方便面銷量急劇下滑,打敗他們的竟然不是同行,而是外賣行業(yè)。
然而正因為世事難料,所以凡事總是有例外。日清,就是這樣一個非常“例外”的品牌。同樣是做方便面,它賣得還比康師傅、統(tǒng)一都貴,卻不僅沒有受到外賣的沖擊,反而仿佛擺脫了地心引力,異軍突起、逆勢上揚。
日清公布的2019全年營收在30.88億港元,折合人民幣28.2086億元,同比增長3%。這讓人不禁要問:日清是如何擺脫地心引力,實現(xiàn)逆勢上揚的?
提起日清,你會想到什么?
你也許會想到“世界的第一包泡面”“影響世界飲食的日本食品”“每年銷量55億份”……
然而實際上,日清的故事,要從一個世紀大騙局講起。
坊間一直有這樣一個傳聞:世界上最漫長的3分鐘,莫過于給泡面沖完開水之后等待過程的3分鐘,煎熬……
然而,為什么方便面一定要泡三分鐘呢?
這背后,其實隱藏著方便面的發(fā)明者,也就是日清的創(chuàng)始人安藤百福,給大家設(shè)下的一個世紀大騙局。
此前,日清食品公司就曾在日本一家電視臺的采訪中,透露出一個驚天秘密:其實,很早之前就可以做出1分鐘的泡面了!
對泡面來說,如果想泡的時間短,其實很簡單,只要把面條做得細一點就可以了。這樣面條很容易泡爛,熱水倒進去燙一燙就可以吃。
那么,為什么全世界的方便面(不僅僅是日清)還是堅持一定要泡三分鐘?
這源于日清創(chuàng)始人安藤百福在試驗產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品的過程中建立的“三分鐘”尺度。
人在面對食物的時候等上3分鐘,心里的期望值是最高的。會讓人胃口變好,吃起來更加快樂。如果超過了3分鐘,人就會失去耐心,期盼心減弱,心理愉悅感也會下降,食物氣息對鼻腔的刺激也減弱。
沒想到吧,這樣一個世紀大騙局背后,隱藏的實際上是安藤百福為了極致用戶體驗而用上的心理學(xué)技巧。
然而日清對于用戶體驗的死磕,還不止于此。日清對杯面的發(fā)明,本身就基于一個用戶體驗上發(fā)現(xiàn)的小小細節(jié)。
1966年,安藤百福在美國洛杉磯的超級市場,發(fā)現(xiàn)有人竟然把裝咖啡的泡沫杯再利用,當作拉面的杯碗。
就是這樣一個小小的細節(jié),卻讓安藤百福洞察到了用戶在方便面食用上的需求,為此他花了5年時間,研制全新的泡面容器。
面餅的形狀和調(diào)味包的配方,都要重新設(shè)計。杯子和杯蓋的材質(zhì),同樣讓安藤絞盡腦汁。
在嘗試了各種材料的容器后,安藤百福終于從空姐用來盛放開心果的鋁制容器上得到啟發(fā),設(shè)計出可以長期保存杯裝方便面,又不會在沖泡時燙到手的容器,也就是如今的“杯面”的雛形。
后來,這一包裝設(shè)計在消防員、建筑工人、夜班護士、長途司機、加班族等人群中爆炸式流行。一時間,杯面被送至東南亞地區(qū),為二戰(zhàn)后糧食匱乏的人們帶來了生命的希望,被當?shù)厝朔Q為“最偉大的產(chǎn)品”。
日清不僅喜歡磕細節(jié),也非常會磕細節(jié),基本上每個細節(jié)都磕在點子上。
1.開創(chuàng)性標明制造日期,規(guī)避假冒品質(zhì)問題。
1965年,安藤百福得知“有人吃了雞肉拉面中毒”的消息。而究其原因,是炸面條時溫度太低,導(dǎo)致細菌繁殖。為了規(guī)避假冒、品質(zhì)問題,安藤百福決定在所有日清食品上標明制造日期。
在此之前,世界上任何一個地方,都還找不到標明制造日期的食品。而安藤百福在這一細節(jié)上所添加的一筆,開創(chuàng)了食品保質(zhì)期的先河,在后來被規(guī)定成為食品衛(wèi)生法的一部分,并沿用到其他食品上。
2.近50年堅持,打造“位置商標”。自從1971年推出日清杯面以來,日清就一直在杯面杯身上沿用著同樣的設(shè)計。杯沿和杯底處有兩條履帶狀的圖案。一開始,這是處于對歐美審美需求的考慮,才要求平面設(shè)計師Takeshi Otaka參照西式餐盤上的裝飾花紋來設(shè)計杯面。
然而日清精明的地方在于,它通過長達49年的,這一設(shè)計的花紋的應(yīng)用,將其變成了日清獨有的“位置商標”,并在2018年,真的將這一商標進行了注冊。
位置商標的注冊成功,意味著就算拿掉日清的大名和logo,只要這兩條履帶在杯身相應(yīng)的位置出現(xiàn),消費者也可以一眼看出,這是日清家的產(chǎn)品。
日清對于細節(jié)的死磕,也增加了大眾對于日清產(chǎn)品的價值感知,使得即使日清的產(chǎn)品價格高于同類產(chǎn)品,大眾也愿意心甘情愿買單。
日清的包裝設(shè)計曾在1975年美國塑料協(xié)會設(shè)計大獎賽上獲過獎。
倒梯形的設(shè)計可以方便消費者更好地抓握,同時上寬下窄的設(shè)計可以讓泡面盒更好地被卡住,設(shè)計師考慮到底部留下了一部分空隙,方便面餅在運送時不會被卡壞,在物理受熱上,這種設(shè)計也能很好地產(chǎn)生熱氣對流,均勻受熱。2019年,日清邀請設(shè)計師Nendo推出的限量版叉子,更是向人們展示了人性化的考量設(shè)計究竟能細致到什么份上。撈面的最佳角度是幾度,叉齒要怎樣才能牢牢鎖住滑面條,叉子得兜住湯和湯料,把柄可不可以設(shè)計出鎖住杯面的機關(guān),以及叉子分不分左右手。這一切你想得到或想不到的細節(jié),日清都幫你想到了。日清甚至專門成立了“RODUCT X”項目,旨在開發(fā)各種解決食品中“懸而未決”問題的產(chǎn)品。
在2017年,日清就與科技公司聯(lián)手,推出了一款降噪叉子“音彥”,只為讓消費者更安靜更優(yōu)雅地吃面?!耙魪卑迅咝阅苁找酐溈孙L裝在叉子身上,與智能手機APP同步,如果吃面時的聲音太響,就會通過NFC向手機發(fā)出信號,手機APP就會播放悠揚的音樂,掩蓋住吃面時發(fā)出的噪音?!耙魪毕蘖?000個,約合人民幣930元,還需要提前預(yù)定。雖然降噪方式有些無厘頭,但并不影響大家紛紛慷慨解囊。
“音彥”也是日清“PRODUCT X”的第一彈產(chǎn)品。此后日清還推出了專門吃飛碟炒面的容器,在倒掉泡面熱水時,可以輕松去除卡在蓋子上的白菜。
而日清在細節(jié)上的出彩,不僅體現(xiàn)在用戶體驗上,它還用一大堆創(chuàng)意細節(jié)點。
日清曾經(jīng)在臉書上PO出其設(shè)計的“手提茶壺泡杯面”創(chuàng)意廣告。雖然只是日清向大眾開的一個趣味玩笑,但頗具趣味的購物袋設(shè)計,以幽默的方式調(diào)侃了上班族生活的匆忙,連吃個泡面都要提著茶壺邊走邊倒熱水了!這一從國民日常生活出發(fā)的內(nèi)容,自然而然就引發(fā)了大家的廣泛喜愛與關(guān)注。
縱觀整個日清的發(fā)展史,活脫脫就是一場關(guān)于體驗細節(jié)的升級史。然而日清更厲害的,是用各種內(nèi)容輸出,打造品牌IP。
有人曾經(jīng)說過,泡面和游戲,是宅男的生命線。
而日清則用實力告訴全世界:游戲誠可貴,泡面價更高,若為看廣告,兩者皆可拋。
不得不說,日清的廣告拍得那是真真的好。
各種動漫的、影視的、熱門漫畫結(jié)合的廣告短片,集創(chuàng)意與技術(shù)之大成,廣告創(chuàng)意和視覺執(zhí)行力爆炸!
總的說來,日清影視公司的影視短片制作主要分為三類;
1.反映社會時事,塑造品牌人設(shè)。
一般的泡面廣告都在很用力地展示湯汁有多濃厚,而日清的廣告會叫上日本國寶級傳奇導(dǎo)演北野武,模仿北野武在經(jīng)典電影《大逃殺》中出演的經(jīng)典講話橋段,告訴大家:“你們在這所學(xué)校學(xué)到的一切,在進入社會以后全部都派不上用場”,“就是現(xiàn)在,當個笨蛋,乖乖說好吃就可以了”。雖然無厘頭,但正是這樣奇葩的廣告形式,卻塑造了日清自然而不做作的品牌人設(shè)。
2.產(chǎn)品具象化,加強記憶錨點。
不僅如此,自從開啟全球化戰(zhàn)略以后,日清就在“武士文化”這一條路上一去不復(fù)還了。
日清在2013年啟動了全球化品牌戰(zhàn)略,推出了以“SURVIVE!活下去”為主題的系列廣告。
日清不僅制作了一支以全球說英語為背景的廣告,還通過不同地域背景下日本武士元素的展現(xiàn),向世界傳遞出了作為日本品牌的日清,所帶有的獨特文化符號。民族的就是世界的。日清用日本武士文化與現(xiàn)代文化的碰撞,帶給了大眾非同凡響的文化震撼。也用文化符號代替了產(chǎn)品露出。
至此,人們只要想到日清,就會想到日本武士文化,在腦海中形成日清是來自日本的清晰品牌形象。
3.與新世代文化結(jié)合,煥發(fā)品牌年輕生命力。
同時,日清對于武士文化的全新演繹,也使其煥發(fā)了全新的品牌生命力,受到年輕人群的追捧。日清為了慶祝品牌誕生58周年,推出的一支隱藏了20個梗的廣告,就將武士文化與年輕人文化進行了有機結(jié)合。
日清讓校服少女穿上武士裝備去跑酷,嘻哈自帶炸街節(jié)奏,不斷切換的場景里模仿了20個其他廣告的梗。一經(jīng)發(fā)布就被網(wǎng)友封神!
人們常說,細節(jié)決定成敗,的確如此。
消費者可以接觸到的一切與品牌相關(guān)的事物,線下店鋪也好,員工也罷,都是品牌的接觸點,消費者通過與這些接觸點的接觸,來了解品牌,建立自身對于品牌的認知。
消費者可以感知到的每一個細節(jié),都是你的品牌接觸點。
而不管是充滿創(chuàng)意與用戶思維的產(chǎn)品設(shè)計也好,精彩的廣告體驗也罷,都是日清帶給大眾的,精確到極致的品牌接觸體驗。
日清正是通過這一系列極致的體驗,在大眾心智中植入了其獨特的品牌印象,也賣出了價值感與忠誠度。
除了口感因素之外,或許這就是日清在方便面受到外賣沖擊的當下依舊逆勢爆發(fā)的最重要的原因。