霍偉航

(廣東培正學(xué)院 管理學(xué)院，廣東 廣州 510830)

一、前言

目前，網(wǎng)上購物已成為我國消費(fèi)者重要購物渠道之一，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2019 年2 月發(fā)布《第43 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018 年12 月我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已達(dá)6.10億，較2017 年底增長14.4%,占整體網(wǎng)民的73.6%,網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模約達(dá)7.7 萬億元[1]。此外，該中心2016 年6 月發(fā)布《2015 年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》指出在網(wǎng)絡(luò)購買時(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑、價(jià)格、商家信譽(yù)成為網(wǎng)絡(luò)購物用戶決策時(shí)最為關(guān)注的因素，關(guān)注度分別為77.5%、72.2%和 68.7%[2]。

在日常生活中，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，總是希望借鑒他人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)[3]。美國經(jīng)濟(jì)的2/3 以上是由口碑驅(qū)動(dòng)[4]。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)，由于不能直接接觸商品，所以商品網(wǎng)絡(luò)口碑成為購物前提供較為可靠商品狀況參考重要依據(jù)，可以降低了商品購買風(fēng)險(xiǎn)。

購物網(wǎng)站認(rèn)識(shí)到商品口碑對(duì)消費(fèi)者購買決策的重要性，對(duì)于顧客在網(wǎng)上發(fā)表的商品口碑給予高度，并積極進(jìn)行回復(fù)。為此，近年來國內(nèi)外已有不少關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買決策影響研究，如郭國慶，等研究表明網(wǎng)絡(luò)口碑可能通過影響消費(fèi)者的態(tài)度,進(jìn)而影響實(shí)際的購買行為[5]。雖然從這研究中，我們了解到網(wǎng)絡(luò)口碑通過轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的態(tài)度從而影響其購買行為，但沒有對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)態(tài)度哪個(gè)方面產(chǎn)生影響做更為深入探討。

我們知道，態(tài)度由行為、情感、認(rèn)識(shí)三部分組成[6]。我們只有了解網(wǎng)絡(luò)口碑轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的哪方面，企業(yè)才能對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑做出相應(yīng)的營銷措施。為此，本文采用實(shí)驗(yàn)操控方法探討商品網(wǎng)絡(luò)口碑是如何使消費(fèi)者態(tài)度的認(rèn)知和情感成分改變進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響。通過本研究商品網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費(fèi)者購買決策機(jī)制了解，幫助企業(yè)制定更有效網(wǎng)絡(luò)營銷溝通策略。

二、文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)

由于當(dāng)今各類商業(yè)信息呈爆炸式增長，消費(fèi)者對(duì)商業(yè)信息信任度越來越低，轉(zhuǎn)而選擇更多相信網(wǎng)絡(luò)口碑信息。在20 世紀(jì)70 年代，學(xué)者們就開始研究口碑對(duì)他人行為，有研究表明消費(fèi)者感覺口碑來源信息的更具可靠性,而且口碑能將負(fù)面或中立的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎽B(tài)度的效率是廣告的9倍[7]。與傳統(tǒng)口碑相比，網(wǎng)絡(luò)口碑具有傳播速度快、范圍廣、可儲(chǔ)存、信息量大以及跨時(shí)空性等特點(diǎn)[8]。

當(dāng)消費(fèi)者網(wǎng)上購物時(shí)很容易受到網(wǎng)絡(luò)口碑的影響，從而影響他們的購買決策。郭國慶等的研究表明網(wǎng)絡(luò)口碑轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度，從而影響他們購買決策[5]。社會(huì)心理學(xué)相關(guān)研究也顯示個(gè)人態(tài)度與行為之間有緊密關(guān)聯(lián)，并證實(shí)在一定情境下態(tài)度能較好的預(yù)測個(gè)體的行為[9]。

態(tài)度是個(gè)人對(duì)某種事物或觀念長期給予不同程度的喜歡評(píng)價(jià)的一種心理傾向[6]。Eagly 認(rèn)為態(tài)度由三部分組成：分別是情感(affect)、行為意向(behavior tendency)和認(rèn)知(cognition)的成分[6]。情感成分是態(tài)度目標(biāo)相關(guān)聯(lián)的感受或情緒；認(rèn)知成分是態(tài)度目標(biāo)相關(guān)聯(lián)的想法、信念；行為成分是態(tài)度目標(biāo)相關(guān)聯(lián)的過往行為[10]。

在線下購物時(shí)，消費(fèi)者傾向于把負(fù)面產(chǎn)品信息的視為低質(zhì)量產(chǎn)品，而對(duì)于正面信息的產(chǎn)品卻不一定看作是高質(zhì)量產(chǎn)品[11]。這說明消費(fèi)者在線下購物時(shí)，商品負(fù)面口碑對(duì)可能更有效改變其對(duì)商品質(zhì)量的態(tài)度的認(rèn)知和購買意愿，而正面口碑對(duì)可能并不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量認(rèn)知。

網(wǎng)絡(luò)購物是近十來出現(xiàn)新型購物渠道，而消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)也秉承以往的購物習(xí)慣，為此我們提出假設(shè)H1-1 和H1-2：

H1-1：當(dāng)消費(fèi)者閱讀商品好評(píng)后，態(tài)度的認(rèn)知成分不受影響；

H1-2：當(dāng)消費(fèi)者閱讀商品差評(píng)后，態(tài)度的認(rèn)知成分受到影響且趨向負(fù)面；

態(tài)度情感方面，心理學(xué)家Hatfield 研究發(fā)現(xiàn)個(gè)人的情緒可以感染周圍的人，這種現(xiàn)象稱作“情緒感染”[12]。

由此，我們認(rèn)為正面口碑會(huì)增加消費(fèi)者正面情感，而負(fù)面的口碑會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者負(fù)面情感。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)也秉承以往的情感傾向，為此我們提出假設(shè)H2-1 和H2-2：

H2-1：當(dāng)消費(fèi)者閱讀商品好評(píng)后，態(tài)度的情感成分受到影響且趨向正面；

H2-2：當(dāng)消費(fèi)者閱讀產(chǎn)品差評(píng)后，態(tài)度的情感成分受到影響且趨向負(fù)面；

消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為負(fù)面信息比正面信息更具判斷性價(jià)值,所以才會(huì)在購買決策時(shí)更多地依賴負(fù)面信息[13]。由此，我們提出假設(shè)H3-1 和H3-2：

H3-1：當(dāng)消費(fèi)者閱讀商品好評(píng)后，消費(fèi)者的購買意愿沒有變化；

H3-2：當(dāng)消費(fèi)者閱讀商產(chǎn)品差評(píng)后，降低消費(fèi)者的購買意愿。

三、研究方法

本文主要通過2 個(gè)獨(dú)立準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)完成相應(yīng)研究。在這2 個(gè)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)中，我們比對(duì)被試在閱讀在線商品好評(píng)或差評(píng)后態(tài)度中認(rèn)知和情感成分以及購買意愿是否存在變化，以此檢驗(yàn)各項(xiàng)研究假設(shè)。

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本次研究采用2 個(gè)獨(dú)立準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)，其實(shí)驗(yàn)過程基本相同。在實(shí)驗(yàn)1 中，我們把被試隨機(jī)分成兩組A組閱讀商品的廣告信息，然后測量他們的對(duì)商品的態(tài)度和購買意愿。B 組閱讀商品的廣告信息和商品在線好評(píng)信息，然后測量他們的對(duì)商品的態(tài)度和購買意愿。實(shí)驗(yàn)2 與實(shí)驗(yàn)1 的實(shí)驗(yàn)過程相同，只是B組被試閱讀商品在線差評(píng)信息。在實(shí)驗(yàn)商品方面，為了避免被試對(duì)實(shí)驗(yàn)商品存在既有態(tài)度，我們通過前測選取了被試者不熟悉的產(chǎn)品。本研究中，問卷內(nèi)容主要測量態(tài)度的認(rèn)知和情感以及購買意愿。態(tài)度形成的要素在本研究主要用于測量被試對(duì)商品認(rèn)知(商品功能，質(zhì)量，價(jià)值)，對(duì)商品情感(喜歡和高興)。在問卷中，態(tài)度的測量采用7 點(diǎn)李克特量表1 至7 分別是(1=非常好，7=非常不好)，商品購買意向采用5 點(diǎn)李克特量表(1=非?？赡苜徺I，5=非常不可能購買)。

(二)實(shí)驗(yàn)1

1.被試。本次研究被試為來自廣東培正學(xué)院的184 名本科生，其中有4 個(gè)被試因未能有效完成實(shí)驗(yàn)任務(wù)而被從分析中剔除。最終進(jìn)入分析的被試數(shù)量為180 人,其中女性89 人,占49.4%。

2.實(shí)驗(yàn)過程。我們通過前測在京東網(wǎng)選定一款男女生均使用商品——電腦鼠標(biāo)。首先，我們把184名被試隨機(jī)分成A,B 兩組。A 組被試閱讀詳細(xì)電腦鼠標(biāo)商品廣告，然后填寫測量該商品態(tài)度和購買意愿的問卷，最后人口統(tǒng)計(jì)信息，測試結(jié)束；B 組被試閱讀電腦鼠標(biāo)詳細(xì)的商品廣告和該商品20 條好評(píng)信息(好評(píng)信息在京東網(wǎng)上摘錄)，然后填寫測量該商品態(tài)度和購買意愿問卷，最后人口統(tǒng)計(jì)信息，測試結(jié)束。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果。問卷信度系數(shù)α=0.86 說明數(shù)據(jù)信度良好。對(duì)實(shí)驗(yàn)1 中，A,B 兩組被試態(tài)度的認(rèn)知、情感、購買意愿進(jìn)行方差分析檢驗(yàn)，方差分析結(jié)果可得態(tài)度的認(rèn)知F(1,178)=1.44，p=0.23 ＞0.05,態(tài)度的情感F(1,178)=2.60，p=0.11 ＞0.05,購買意愿F(1,178)=1.57，p=0.21 ＞0.05，態(tài)度的認(rèn)知、情感、購買意愿的平均數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)差分析結(jié)果如表1 所示。

由方差分析結(jié)果可知，A組和B組在態(tài)度的認(rèn)知、情感和購買意愿上沒有存在顯著差異，數(shù)據(jù)分析結(jié)果支持假設(shè)H1-1和假設(shè)H3-1,但不支持假設(shè)H2-1。這說明商品的好評(píng)信息對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的認(rèn)知、情感以及購買意愿均沒有產(chǎn)生正面影響。

表1 A組和B組態(tài)度的認(rèn)知、情感、購買意愿的平均數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)差(M，SD)

(三)實(shí)驗(yàn)2

1.被試。本次研究被試為來自廣東培正學(xué)院的184 名本科生，其中女性88 人,占47.8%，沒有被試因未能有效完成實(shí)驗(yàn)任務(wù)而被從分析中剔除。

2.實(shí)驗(yàn)過程。實(shí)驗(yàn)2 過程與實(shí)驗(yàn)1 相同，但閱讀信息上有差別。我們把184 名被試隨機(jī)分成C,D兩組。C 組被試閱讀詳細(xì)電腦鼠標(biāo)商品廣告，然后填寫相應(yīng)問卷和人口統(tǒng)計(jì)信息，測試結(jié)束；D 組被試閱讀詳細(xì)電腦鼠標(biāo)商品廣告和該商品20 條差評(píng)信息(差評(píng)信息在京東網(wǎng)上摘錄)，然后填寫相應(yīng)問卷和人口統(tǒng)計(jì)信息，測試結(jié)束。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果。問卷信度系數(shù)α=0.88 說明數(shù)據(jù)信度良好。對(duì)實(shí)驗(yàn)2 中，C,D 兩組被試態(tài)度的認(rèn)知、情感、購買意愿進(jìn)行方差分析檢驗(yàn)，方差分析結(jié)果可得態(tài)度的認(rèn)知F(1,182)=4.29，p=0.04 ＜0.05,態(tài)度的情感F(1,182)=6.78，p=0.01 ＜0.05,購買意愿F(1,182)=8.17，p=0.01 ＜0.05，態(tài)度的認(rèn)知、情感、購買意愿的平均數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)差分析結(jié)果如表2 所示。

表2 C組和D組態(tài)度的認(rèn)知、情感、購買意愿的平均數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)差(M，SD)

由以上方差分析結(jié)果可知，C 組和D 組在態(tài)度的認(rèn)知、情感和購買意愿上存在顯著差異，以上數(shù)據(jù)分析結(jié)果支持假設(shè)H1-2，H2-2 和假設(shè)H3-2。這說明產(chǎn)品的差評(píng)信息對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的認(rèn)知、情感以及購買意愿均產(chǎn)生負(fù)面影響。

(四)商品網(wǎng)絡(luò)口碑類型對(duì)商品態(tài)度與購買意愿調(diào)節(jié)作用

為了進(jìn)一步探討網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度中認(rèn)知或情感與購買意愿之間影響。我們采用Hayes編制和編寫的SPSS宏 Process[14]，來進(jìn)行分析網(wǎng)絡(luò)口碑好評(píng)或差評(píng)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度與購買意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

我們以態(tài)度的認(rèn)知或情感分別作為自變量,網(wǎng)絡(luò)口碑作為類別型調(diào)節(jié)變量(好評(píng)=0，差評(píng)=1),購買意愿為因變量，并且對(duì)態(tài)度的認(rèn)知變量、情感變量，購買意愿變量作中心化處理，進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。分析結(jié)果顯示,網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的情感與購買意愿關(guān)系調(diào)節(jié)作用不顯著作用(p=0.08＞ 0.05)；網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的認(rèn)知與購買意愿關(guān)系調(diào)節(jié)作用顯著(β=0.22,p=0.03＜ 0.05)，95%置信區(qū)間CI：[0.0194,0.4115]不包括0值，其中好評(píng)口碑對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的認(rèn)知與購買意愿關(guān)系調(diào)節(jié)作用(β=0.34,p=0.00＜ 0.01)，95%置信區(qū)間CI：[0.1938,0.4844]不包括0值；差評(píng)口碑對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的認(rèn)知與購買意愿關(guān)系調(diào)節(jié)作用(β=0.56,p=0.00＜ 0.01),95%置信區(qū)間CI：[0.4220,0.6910]不包括0值。

四、結(jié)論

本文通過兩個(gè)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)探討了在網(wǎng)絡(luò)購物的情境下，商品網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生的影響，從而改變其對(duì)商品的購買意愿，進(jìn)一步完善和加深之前網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響相關(guān)研究，讓我們更全面和更深入全面了解網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響背后的機(jī)制，通過兩個(gè)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)和一系列數(shù)據(jù)分析，我們得到如下結(jié)論：(1)商品網(wǎng)絡(luò)口碑好評(píng)沒有對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的認(rèn)知、情感以及商品購買意愿產(chǎn)生顯著影響；(2)商品網(wǎng)絡(luò)口碑差評(píng)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的認(rèn)知、情感以及商品購買意愿產(chǎn)生顯著影響；(3)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的認(rèn)知與商品購買意愿關(guān)系存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，但網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的情感與購買意愿關(guān)系不存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。對(duì)于此現(xiàn)象，我們或者可以從 Higgins 等人提出調(diào)節(jié)聚(Regulatory focus theory)是找到這個(gè)問題的答案。調(diào)節(jié)聚焦理論認(rèn)為人按其行為動(dòng)機(jī)進(jìn)行劃分，可分為避害型和趨利型。這兩種行為動(dòng)機(jī)，導(dǎo)致人群的行為傾向不同，趨利型的人追求收益，避害型的人追求安全，盡量少的減少損失[15]。消費(fèi)者購買商品應(yīng)該來說其動(dòng)機(jī)都是趨利型，希望從產(chǎn)品中得到他們所需要的利益。當(dāng)消費(fèi)者在選擇不熟悉產(chǎn)品時(shí)，他們與商家之間存在信息不對(duì)稱，這時(shí)他們可能更傾向于相信與他們一樣人——產(chǎn)品用戶，在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)這些產(chǎn)品用戶是虛擬的他們以網(wǎng)絡(luò)口碑的形式出現(xiàn)。消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑提供的產(chǎn)品信息是用戶導(dǎo)向，它通常根據(jù)使用情況描述產(chǎn)品屬性,從使用者的角度評(píng)價(jià)商品性[16]。因此消費(fèi)者認(rèn)為商品用戶評(píng)價(jià)更可信賴，而商品網(wǎng)絡(luò)口碑差評(píng)將商品本身存在的缺點(diǎn)或使用不便之處放大，給潛在消費(fèi)者帶來的損失風(fēng)險(xiǎn)增大,為了盡可能規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)。他們更多從趨利型動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)向于避害型動(dòng)機(jī)，所以差評(píng)對(duì)消費(fèi)者影響更大。

五、實(shí)踐啟示

由于在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，消費(fèi)者與商家之間信息的不對(duì)稱,他們又無法直接體驗(yàn)產(chǎn)品的各項(xiàng)性能，因此消費(fèi)者在網(wǎng)上購物意味著更大的購買風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，但網(wǎng)絡(luò)購物價(jià)格低廉選擇豐富，又深深吸引著他們，為了在這兩者之間取得平衡。消費(fèi)者往往對(duì)商品差評(píng)口碑作出更敏感的反應(yīng)。因此,電商管理者應(yīng)盡可能避免負(fù)面口碑信息在網(wǎng)絡(luò)上滋生與傳播,時(shí)刻關(guān)注與本公司或產(chǎn)品有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)口碑信息對(duì)其進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)視和跟蹤,對(duì)用戶提出的意見及時(shí)給予回復(fù)，盡最大努力去遏制這些差評(píng)口碑在網(wǎng)絡(luò)上的傳播。