王媛

摘 要：隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一種以私人、平民、自主為特點的媒體，自媒體營運而生，其利用現(xiàn)代化的科技手段，通過發(fā)布15秒左右的短視頻，吸引了一大批粉絲關(guān)注，也成為廣告發(fā)布的一種新的渠道。然而受一些因素的影響，自媒體短視頻廣告還存在著一些問題，如無序、混亂等，嚴重地影響著互聯(lián)網(wǎng)、廣告經(jīng)營的環(huán)境，急需要進行治理。因此本文以此為背景，來對自媒體短視頻廣告展開研究，總結(jié)出其目前存在的問題，并提出相應(yīng)的監(jiān)管、治理對策，為自媒體短視頻廣告的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：自媒體短視頻;廣告;監(jiān)管與治理

中圖分類號：G221 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 02-0-01

自媒體短視頻的廣告形式目前有三種，一種是貼片式，一種是植入式，還有一種是UGA式。其中貼片式，就是廣告跟整個視頻沒有任何聯(lián)系，僅出現(xiàn)在片頭、片中或片尾，以字幕的形式出現(xiàn)。植入式，就是將廣告融入電視劇、電視節(jié)目以及電影等情節(jié)中展現(xiàn)出來。而UGA式，就是通過字幕、畫外音、畫面做成的廣告效果。自媒體短視頻的廣告特點就是制作成本低、用戶黏度高、門檻也比較低，因此在其盛行的同時，也出現(xiàn)了一些無序、混亂等問題，必須要進行監(jiān)管和治理。因此本文對于自媒體短視頻廣告的監(jiān)管與治理的研究具有非?，F(xiàn)實的指導(dǎo)意義。

一、自媒體短視頻廣告現(xiàn)狀

（1） 廣告內(nèi)容違法多。由于自媒體短視頻的監(jiān)管還不是很嚴格，因此一些詐騙、暴力、假貨等廣告也相繼出現(xiàn)在大眾面前，影響著自媒體短視頻廣告的發(fā)展。一些內(nèi)容從表面上看沒什么，但是仔細觀看會存在著隱蔽的違法信息，如美女旁邊有著黃色網(wǎng)站的微信號。虛構(gòu)的征婚、交友等廣告內(nèi)容，實則是托，是不良網(wǎng)站、酒吧賣酒之類的廣告等?？梢哉f自媒體短視頻給一些違法的廣告，提供了一個新的傳播渠道，因此必須要進行監(jiān)管和自理。

（2） 廣告發(fā)布呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。自媒體短視頻平臺比較多，如快手、抖音等，廣告在發(fā)展過程中，呈產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，就是說，不同的自媒體短視頻平臺有著相同的廣告內(nèi)容，從而形成了一種廣告界的黑產(chǎn)地帶。一般上傳此類廣告的方式有兩種，一種是機器人自動上傳，通過破解短視頻注冊賬戶，進行破解和發(fā)布。一種是付費發(fā)布，通過招募一個廣告用戶，按一條廣告多少錢的方式來進行付費操作。

（3） 廣告監(jiān)管力度不夠。目前對于自媒體短視頻廣告的監(jiān)管主要來自平臺和政府機構(gòu)。目前各個平臺的監(jiān)管標準不一樣，有很多隱蔽性的廣告，有的平臺認為是違法廣告，有的則認為不是，所以平臺鑒于這種問題，都是采用不處理的方式對待。而政府機構(gòu)就是通過網(wǎng)絡(luò)警察巡查的方式，對于自媒體短視頻的廣告進行巡查，但是巡查過于形式，從而導(dǎo)致監(jiān)管力度不夠。此外我國也相繼實施了《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國電子商務(wù)法》以及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等來約束互聯(lián)網(wǎng)廣告，但是對于自媒體來說，還是遠遠不夠的。

二、自媒體短視頻廣告的監(jiān)管與治理

本文根據(jù)多年工作經(jīng)驗，來對自媒體短視頻廣告的監(jiān)管與治理提出以下建議：

（1） 短視頻平臺。對于短視頻平臺來說，需要加強對自媒體審核，審核其是賬號、電子營業(yè)執(zhí)照、是否在市場主體進行登記等。對于沒有辦理登記的，限制其發(fā)布任何廣告內(nèi)容。對于做過登記，要加強審核其廣告的內(nèi)容，對于一些虛假廣告的，輕者下架處理，嚴重者進行報案處理。并且制定嚴格的審核標準，進行7×24小時審核，而且根據(jù)不同的廣告內(nèi)容，采用不同的處理方式。

此外，設(shè)置自媒體短視頻舉報功能。鼓勵網(wǎng)友參與到舉報不良廣告的活動中來，并定期對處理結(jié)果進行公布，對于發(fā)布不良廣告的自媒體進行限制。同時，采用技術(shù)手段，如AI技術(shù)、文件MD5技術(shù)來對廣告的發(fā)布進行檢查和甄別，篩選不良用戶，處理垃圾賬戶，避免自媒體發(fā)布違規(guī)視頻廣告內(nèi)容。

（2） 政府部門。自媒體短視頻廣告內(nèi)容比較多、雜，因此監(jiān)管起來有些難度，需要相關(guān)部門聯(lián)系起來，形成聯(lián)動機制。

首先，要以市場監(jiān)督部門為主，以相關(guān)部門協(xié)同的方式來進行監(jiān)管。如一些自媒體短視頻廣告違反了《廣告法》，就應(yīng)該由市場監(jiān)督部門來對其進行處罰，對于自媒體自建網(wǎng)站發(fā)布的違規(guī)短視頻廣告，可以交給通信管理局來進行處罰，看是否需要停網(wǎng)，或者停止域名解析等。

其次，將短視頻平臺列入監(jiān)管的體系。短視頻平臺要利用大數(shù)據(jù)來對廣告進行7×24小時不間斷的自動監(jiān)控。并且接受網(wǎng)友的舉報，并將處理結(jié)果也公布出來。

此外，當(dāng)前一些自媒體已經(jīng)形成了一條黑色的非法廣告產(chǎn)業(yè)鏈，其分工比較明確，從接受廣告訂單，到制作廣告，在到發(fā)布廣告都是有專門的人員來操作。并且采用技術(shù)手段，如建立反垃圾廣告系統(tǒng)，以此來躲避監(jiān)管，因此必須要進行監(jiān)管和治理。如針對短視頻廣告留下的微信號、二維碼等進行核實，檢查其真實性、違法性，嚴重者追究當(dāng)事人責(zé)任，封號、禁上訴的處理，以此來打擊黑色的非法廣告產(chǎn)業(yè)鏈。

三、結(jié)束語

綜上所述，自媒體短視頻廣告是我國社會發(fā)展的產(chǎn)物，也是一種新興的產(chǎn)業(yè)，在廣泛的發(fā)布和傳播后，受一些因素的影響，其監(jiān)管力度還是不夠。不僅內(nèi)容有很多違法的、隱蔽的，而且還朝產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，因此必須要加大監(jiān)管和治理力度。本文認為可以從短視頻平臺、政府部門兩個大方向來對短視頻廣告的發(fā)布、傳播等進行監(jiān)管，情節(jié)嚴重的，必須要利用法律、制度來進行治理。

參考文獻：

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