胡致禎 郭梓婷

摘 要：在短視頻發(fā)展迅猛的今天， 傳統(tǒng)文化依托移動短視頻應(yīng)用進(jìn)行傳播已是一種趨勢。傳統(tǒng)文化相關(guān)的短視頻被制作，分享與觀看，為傳統(tǒng)文化的演繹注入了新鮮活水。目前傳統(tǒng)文化在移動短視頻應(yīng)用中的傳播呈現(xiàn)出碎片化，高效性，傳播效果可視化和主題內(nèi)容涵蓋廣等特點(diǎn)，但是傳播過程中也存在一系列值得我們思考的問題。本文主要以抖音APP為例，探討在移動短視頻應(yīng)用中傳統(tǒng)文化傳播的特點(diǎn)以及存在的問題，并對未來的創(chuàng)新傳播與發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：短視頻;傳統(tǒng)文化

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 02-0-03

一、引言

在傳統(tǒng)文化依托移動短視頻傳播之前，無數(shù)的傳承人就在嘗試多種方法推動傳統(tǒng)文化的大眾傳播和再生產(chǎn)。有一些努力頗見成效，但還有很多傳統(tǒng)文化領(lǐng)域仍處于半沉寂狀態(tài)。例如戲曲電視節(jié)目收視率低，手工油紙傘銷量不佳，緙絲藝術(shù)難尋繼承人等。它們需要更多人，尤其是年輕人的關(guān)注和喜愛，才能傳承下去。隨著抖音這一類短視頻軟件在年輕人中的興起，傳統(tǒng)文化得以另一種形式呈現(xiàn)出來，實(shí)現(xiàn)爆炸式傳播。

二、短視頻行業(yè)在傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）多種新奇玩法讓傳統(tǒng)文化成為新流行

2018年開始，抖音平臺上就舉辦了多個以傳統(tǒng)文化為主題的線上活動，涉及了戲曲、皮影、國畫等多個領(lǐng)域。如表1所示，累計播放量過億的話題共有10個。其中，“笑出國粹范”活動有18萬用戶參與，93%的參與者是90后。相比青衣，大家更愛武旦;京劇BGM《鍘美案》梅葆玖版選段，相關(guān)視頻獲得557萬次點(diǎn)贊。

（二）“唱念做打”也在抖音平臺上創(chuàng)新，使傳統(tǒng)藝術(shù)更加個性化

如今，大量的傳統(tǒng)文化視頻藝術(shù)家在抖音平臺已經(jīng)積累起來，為日常的文化傳播提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這些作者主要集中分布在書畫、手工藝、戲曲、武術(shù)、民樂等領(lǐng)域。熱門的傳統(tǒng)文化領(lǐng)域可以精煉為四個字：“唱、念、做、打”。

“唱念做打”原指戲曲表演的四項(xiàng)基本功，如今在抖音上也可視為傳統(tǒng)文化的四種基本展現(xiàn)形式?！俺笔侵敢砸魳窞檩d體的傳統(tǒng)藝術(shù);“念”是指念白形式的表演，如詩詞吟誦、皮影劇等;“做”現(xiàn)可引申為手工制作，畫作和書法創(chuàng)作等;“打”一般又指舞蹈化的形體動作，包括傳統(tǒng)舞蹈和舞蹈化的武術(shù)動作等。

1.“唱”：傳統(tǒng)戲曲玩法和內(nèi)容的創(chuàng)新

傳統(tǒng)戲曲玩法創(chuàng)新：川劇的變臉、京劇的生旦凈末丑等戲曲妝容以往需要花費(fèi)長時間，才能展現(xiàn)出戲曲的神韻和魅力。但是在現(xiàn)代科技的幫助下，用戶只要打開抖音就可以隨時隨地切換不同的戲曲裝扮，方便了廣大用戶和戲曲的近距離接觸。其中京劇中武旦的特效人氣最高，使用次數(shù)超過了 1500萬次。

傳統(tǒng)戲曲內(nèi)容創(chuàng)新：在抖音平臺上，除了在傳統(tǒng)戲曲中運(yùn)用戲腔，戲腔也逐漸作為一種音樂元素風(fēng)靡抖音，如今許多抖音熱門流行樂中都存在戲腔元素。

2.“念”：詩詞和皮影劇的趣味化演繹

對于由大段“念白”或“念白”與圖像相結(jié)合的傳統(tǒng)文化，如皮影戲或者詩詞等，抖音以更加趣味化的方式，幫助這些傳統(tǒng)文化重新進(jìn)入大眾的內(nèi)心。以皮影戲?yàn)槔?，抖音上，皮影戲的動態(tài)演繹被許多年輕人接受。

3.“做”：“非遺”手工藝實(shí)現(xiàn)個性化呈現(xiàn)

在抖音上，眾多“非遺”傳承人開設(shè)了抖音賬號，成為抖音的“非遺”藝術(shù)的“代言人”，主動進(jìn)行“非遺”藝術(shù)的宣傳和個性化解讀。不同的傳承人之間具有不同的藝術(shù)風(fēng)格，“非遺”的傳播也由此呈現(xiàn)更加個性化的特色。其次，通過剪輯得出“非遺”手工業(yè)制作的短視頻，既能生動展現(xiàn)出復(fù)雜的工藝，精美的成果，又能融合此種“非遺”的歷史由來，制作精神。

4.“打”：短視頻傳遞武術(shù)精神

武術(shù)是抖音平臺上播放量最高的傳統(tǒng)文化門類之一。武俠作為中國人的浪漫，一向擁有眾多的受眾。因此在抖音上，可以挖掘出大批傳統(tǒng)武術(shù)和武俠愛好者。這些用戶的存在，為武術(shù)這一傳統(tǒng)文化提供了優(yōu)良土壤。以少林寺釋延淀師父、峨眉派玄虎門傳人閻璽師父為首的許多身懷武藝的大師紛紛在抖音上制作武術(shù)短視頻，在新時代傳遞著武術(shù)精神[1]。

（三）戲腔的流行化，使地方經(jīng)典廣為傳播

如圖1：2018年抖音地方傳統(tǒng)文化播放量Top5所示，最受歡迎的地方戲曲是安徽的黃梅戲，緊追其后的是河南豫劇、陜西秦腔、湖南花鼓戲和浙江昆曲。這些老一代熟知的經(jīng)典戲劇，通過抖音在年輕人之間傳播，重新?lián)碛絮r活的生命力。

三、短視頻平臺傳播傳統(tǒng)文化的機(jī)制

（一）UGC自發(fā)自主形成傳播“爆點(diǎn)”

UGC（UGC：User Generated Content用戶生產(chǎn)內(nèi)容）指的是用戶原創(chuàng)內(nèi)容，每個人都可以從生活中取材，利用各種軟件對視頻進(jìn)行加工，進(jìn)而上傳到抖音平臺，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播。截至2019年第一季度，有2000名傳統(tǒng)視頻創(chuàng)作者粉絲過萬，其中有400名傳統(tǒng)文化明星傳承人粉絲量超過50萬。在全球化的背景下，世界各國的文化開始有進(jìn)一步融合的趨勢。此時，傳統(tǒng)的，具有中國特色的短視頻制作開始獨(dú)樹一幟，引領(lǐng)一時風(fēng)潮。部分群體通過對傳統(tǒng)文化的個性化解讀和實(shí)踐，表達(dá)對現(xiàn)代生活的“新態(tài)度”，他們自由灑脫、根植鄉(xiāng)土、非專業(yè)的視覺敘事方式很大程度上滿足了中國網(wǎng)民的文化表達(dá)欲望，他們生產(chǎn)的短視頻表明，一些傳統(tǒng)文化融入中國人的當(dāng)代生活中，展現(xiàn)出新的活力。在抖音上，越來越多的文化傳承人通過專業(yè)且引人入勝的表達(dá)，培養(yǎng)了一批傳統(tǒng)文化奉獻(xiàn)者，愛好者，支持者和創(chuàng)新者，有效地提高了傳統(tǒng)文化傳播者講述短片的能力。

（二）有序PGC帶動知識生產(chǎn)

PGC （PGC：Professional Generated Content專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）是指短片是由媒體平臺的專業(yè)團(tuán)隊制作而成，在專業(yè)性方面與UGC不同。從策劃到腳本內(nèi)容再到后期剪輯，所有工作均由專業(yè)團(tuán)隊執(zhí)行，以確保工作的工藝水平。例如短視頻平臺策劃并發(fā)起多項(xiàng)與傳統(tǒng)文化相關(guān)的活動：變臉挑戰(zhàn)、非遺保護(hù)、京劇演唱、詩詞教學(xué)等。

有序的PGC知識生產(chǎn)引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)注度和求知欲，一些遠(yuǎn)離日常生活的傳統(tǒng)文化通過視覺沖擊力極強(qiáng)的傳播方式潛移默化地完成知識傳輸。

（三）UGC+PGC的傳播互動和融合生產(chǎn)

UGC與PGC相結(jié)合，在PGC確定好傳統(tǒng)文化傳播方向的基礎(chǔ)上，加上UGC自發(fā)形成的傳播“爆點(diǎn)”，完全可以證明傳統(tǒng)文化絕不是少數(shù)人的文化，而是深植與血脈中，被絕大多數(shù)人認(rèn)可的大眾文化。通過短視頻，專業(yè)生產(chǎn)者和業(yè)余生產(chǎn)者形成協(xié)作生產(chǎn)鏈的上下端，終形成雅俗共賞的視覺文化圖譜。

四、短視頻傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢

（一）傳播主體多樣化 （PGC專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容+UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容）

短視頻幾乎都是十分鐘左右的視頻，其應(yīng)用方便的記錄和編輯功能給每個人都提供了成為媒體人的可能。只要你在哪里，就可以立即進(jìn)行采集，即時發(fā)布第一手新聞材料和選擇新聞內(nèi)容。

（二）碎片化、高效性的接收形式

短視頻新聞因其短小精悍的特點(diǎn)，輕量化的內(nèi)容可激勵制作人員準(zhǔn)確捕獲與核心主題直接相關(guān)的信息內(nèi)容。這種觀點(diǎn)清晰明了，側(cè)重于內(nèi)容，直奔主題，定位良好的特征與當(dāng)前快節(jié)奏，碎片化的生活節(jié)奏不謀而合[2]。短視頻中的技能錄制和場景回放也是通過零碎的拼圖逐步再現(xiàn)和重新詮釋中國文化的方式。

（三）信息呈現(xiàn)方式多樣化

作為新興的傳播方式，短視頻與官方正式的電視新聞和單一性的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介不同[3]，它將傳統(tǒng)文化以一種新面目展現(xiàn)在人們眼前，以潛移默化的方式在中國人內(nèi)心扎根，默默影響思想與行為。

（四）制作成本低廉

制作短視頻，不需要大量專業(yè)的器材和昂貴的成本，只要你有一部手機(jī)，懂得少許拍攝技術(shù)和視頻剪輯技術(shù)，就可以成功完成一個短視頻。這使得短視頻在繼承了傳統(tǒng)視頻的優(yōu)點(diǎn)之后，又降低了制作門檻，吸引了更多的用戶，調(diào)動了大眾參與短視頻制作的積極性。

（五）傳播效果可視化

在大數(shù)據(jù)時代的當(dāng)下，獲取某一樣物品的數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，然后得出更直觀的結(jié)果，十分有利于后續(xù)的研究。而通過微信平臺的技術(shù)，可以及時查詢短視頻自媒體的視頻點(diǎn)擊量，得知用戶的年齡、觀看時間和觀看喜好等。通過抖音后臺數(shù)據(jù)則可以直觀地看出相關(guān)傳統(tǒng)文化視頻的傳播效果，分析出用戶屬性，帶來直觀的效果研究。

五、短視頻傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的不足

（一）影像質(zhì)量專業(yè)水平差距大

短視頻作為一種全新的媒體傳播方式，其敘事方式，拍攝技巧，節(jié)奏安排與傳統(tǒng)視頻拍攝有很大部分的差異。雖然短視頻客觀上降低了視頻拍攝的難度，但主觀上，需要更富有技巧才能完成高質(zhì)量的短視頻。抖音上雖然已經(jīng)有海量的傳統(tǒng)文化視頻被發(fā)布，但是大多缺乏獨(dú)特的創(chuàng)意視角，拍攝技術(shù)粗糙，難以吸引用戶觀看，某種程度上削弱了短視頻的傳播效果。與此同時，傳統(tǒng)文化的傳播又迫切需要大量非專業(yè)人士的參與，帶來鮮活的血液。想要傳承和發(fā)展中國傳統(tǒng)文化，他們是不可缺少的對象。

（二）傳承人對短視頻的利用不充分

目前傳統(tǒng)文化的傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，短視頻平臺的用戶和粉絲不斷增長，在人群中的影響力逐步上升。但是，在互聯(lián)網(wǎng)中，真正進(jìn)行傳統(tǒng)文化傳播的還屬少數(shù)，而且許多傳播者缺乏視頻制作知識，產(chǎn)生的作品不夠?qū)I(yè)，難以吸引大眾，這使得許多優(yōu)秀傳統(tǒng)文化被埋沒。尤其是一些傳承人的年齡比較大，不懂網(wǎng)絡(luò)，難以將掌握的傳統(tǒng)文化通過短視頻的方式傳播出去。

（三）忽略深層意義的傳播

傳統(tǒng)文化中藝術(shù)表達(dá)的嚴(yán)格性通過欺騙來消除，而忽略了深層含義的傳播。抖音短視頻的象征意義重新結(jié)合了出現(xiàn)在各個博物館中展出的千禧年文物，增加了年輕一代的吸引力，并為傳統(tǒng)文化傳承帶來了好處。但不可忽視的是，與流行文化相結(jié)合的傳統(tǒng)文化傳播的內(nèi)容與傳統(tǒng)主流文化的意義開始產(chǎn)生差異。

例如，盡管第一屆文物大會是新穎且引人入勝的，但是H5動畫這種新模式旨在生動形象地展現(xiàn)出文物本身，而不能詳盡介紹其背后文化的由來和變遷。整場活動在給觀眾帶來新奇的視覺體驗(yàn)的同時，缺少后續(xù)對于觀眾和用戶的引導(dǎo)。新的表現(xiàn)形式在為文化傳播提供路徑的同時，又為保持傳統(tǒng)文化的原始意義帶來挑戰(zhàn)，如何能既追逐潮流又保護(hù)文化傳統(tǒng)內(nèi)涵是短視頻在當(dāng)下文化傳播中應(yīng)當(dāng)探索的問題[4]。

（四）缺乏創(chuàng)意，內(nèi)容表現(xiàn)形式不夠豐富

短視頻生產(chǎn)主要是以UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容為主，而非專業(yè)生產(chǎn)，難免會受到視頻技術(shù)和表現(xiàn)形式的限制[5]。并且國內(nèi)用戶視頻使用習(xí)慣的培養(yǎng)周期較長，相比國外用戶，中國網(wǎng)民性格內(nèi)斂，視頻拍攝無所適從，缺乏創(chuàng)意，內(nèi)容表現(xiàn)形式也較單一，這明顯會限制傳統(tǒng)文化的傳播。

六、如何運(yùn)用短視頻更好傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

（一）充分利用短視頻平臺的社交功能

優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化想要重新?lián)碛谢盍?，就不能僅僅停留在少數(shù)人的行動中，而必須在大眾之間流行。與傳統(tǒng)媒體傳播方式相比，以抖音為代表的短視頻平臺勝在其優(yōu)秀的社交性：熱門視頻的下方匯聚著大量的用戶留言，用戶之間會互相討論視頻內(nèi)容，觀看者產(chǎn)生共鳴進(jìn)而模仿視頻中的行為。如此一來，制作短視頻的隊伍便會持續(xù)擴(kuò)大，每一個視頻制作者和觀看者都能夠參與到傳統(tǒng)文化之中。

此外，政府也可以與短視頻平臺進(jìn)行合作。截至2018年9月11日，在抖音平臺上入駐了2795個黨政組織，并開通了政府抖音官方賬戶。若政府和短視頻平臺可以強(qiáng)強(qiáng)合作，規(guī)劃一系列短視頻活動去加強(qiáng)傳統(tǒng)文化的交流活動，促進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)展和傳播。例如：“尋找非遺人” “讓傳統(tǒng)文化動起來” “傳統(tǒng)文化隨后拍”等。為非遺技藝或特色文化提供傳播平臺，號召廣大群眾以多種形式積極參與，將有利于傳統(tǒng)文化的廣泛傳播[6]。

（二）短視頻傳播平臺應(yīng)利用科技優(yōu)勢提高影像質(zhì)量水平

低質(zhì)量水平的短視頻能夠吸引的用戶數(shù)量較少，唯有高質(zhì)量水平的短視頻才能吸引傳統(tǒng)文化的關(guān)注者、愛好者、跟隨者和創(chuàng)新者。因此，短片視頻傳播平臺需要利用科技創(chuàng)新的優(yōu)勢，為傳統(tǒng)文化的傳播打下良好的基礎(chǔ)，例如在線短片拍攝課程，推薦傳統(tǒng)文化優(yōu)秀作品，短片拍攝和合作等，使用UGC+PGC拍攝，不斷降低公眾參與的門檻，讓更多的傳統(tǒng)文化繼承人參與到傳播傳統(tǒng)文化的短視頻創(chuàng)作中來，并提高短視頻的影像質(zhì)量水平。

（三）堅守傳統(tǒng)優(yōu)秀文化之根，融入新潮元素

傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的生命力，需要融合現(xiàn)代的元素和現(xiàn)代的表達(dá)，豐富短視頻的內(nèi)容表現(xiàn)形式并提高創(chuàng)意性。但在追求現(xiàn)代化和趣味性的同時，也應(yīng)堅守傳統(tǒng)文化的根，過度泛濫的娛樂化，反而會讓傳統(tǒng)文化變得“低俗化”[7]。因此，將流行文化元素融入傳統(tǒng)文化的同時，更需要堅守優(yōu)秀文化的精髓，進(jìn)行深層意義的傳播，才能讓優(yōu)秀文化“活”起來[8]。

（四）推動文化元素的跨界演繹，創(chuàng)新傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式

不同領(lǐng)域的跨界整合突破既定規(guī)則，滲透并混合不相關(guān)的領(lǐng)域或要素，最終將創(chuàng)新融入生活方式和想法。在數(shù)字時代，單一的文化內(nèi)容已經(jīng)不能滿足公眾的需求，傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展更應(yīng)多姿多彩，以多元化的方式表達(dá)傳統(tǒng)文化，和而不同才是文化該有的姿態(tài)。

七、結(jié)語

傳統(tǒng)文化在當(dāng)今煥發(fā)出強(qiáng)大的生命力，與短視頻將現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化相連接密切相關(guān)，這種連接極大地促進(jìn)了當(dāng)今中國傳統(tǒng)文化的傳承。但是，在新的傳播方式下也會面臨一系列挑戰(zhàn)，這要求傳統(tǒng)文化的傳播者和短視頻的制作者探索維護(hù)傳統(tǒng)文化和促進(jìn)文化交流之間的平衡，在堅守傳統(tǒng)文化的根的同時，讓傳統(tǒng)文化“活”起來，讓傳統(tǒng)文化植根于中國人民的精神世界。

參考文獻(xiàn)：

[1]抖音，頭條指數(shù)，抖擻傳統(tǒng)：短視頻與傳統(tǒng)文化研究報告，2019.

[2]殷俊，劉瑤.我國新聞短視頻的創(chuàng)新模式及對策研究[J].新聞界， 2017（12）：34-38.

[3]馬雪藝.試論抖音短視頻對城市文化經(jīng)濟(jì)的推動——以濟(jì)南為例[J].科技傳播，2018，10（22）：119-120.

[4]方欣，張冠文.短視頻APP中地域文化傳播的負(fù)面效應(yīng)[J].現(xiàn)代視聽，2018（07）：29-32.

[5]徐芳華.短視頻自媒體的傳播學(xué)分析[J].科技傳播，2018，10（02）： 103-104+108.

[6]抖音+清華發(fā)布：短視頻與城市形象研究白皮書.http：//m.haiwainet.cn/middle/3543421/2018/0912/content_31395710_1.html.

[7]劉莉.新媒體讓傳統(tǒng)文化“動”起來——淺談抖音上的傳統(tǒng)文化傳播[J/OL].新聞世界，2019（04）：59-61[2019-04-25].https：//doi.org/10.19497/j.cnki.1005-5932.2019.04.017.

[8]王雪倩.傳統(tǒng)文化在移動短視頻應(yīng)用中的傳播分析[J].傳媒論壇，2018，1（18）：163+165.