胡志華

摘 要：為提高民辦高職院校圖書館微信平臺(tái)建設(shè)水平，文章以上海地區(qū)部分高校圖書館的微信公眾號(hào)為對(duì)象，就其運(yùn)營情況進(jìn)行調(diào)查。通過對(duì)開通情況、消息發(fā)送次數(shù)等運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行分析獲得圖書館微信公眾號(hào)的參考數(shù)據(jù)，比較分析濟(jì)光學(xué)院圖書館微信公眾號(hào)存在的問題，并提出改善建議。

關(guān)鍵詞：民辦高職圖書館;微信公眾號(hào);圖書館營銷

圖書館作為人類知識(shí)的寶庫，與生俱來地被賦予了對(duì)人類經(jīng)驗(yàn)知識(shí)保存、延續(xù)、傳播的職責(zé)。時(shí)代發(fā)展使圖書館從私人藏書樓轉(zhuǎn)入公眾視野，成為社會(huì)生活不可或缺的重要組成。隨著信息化的浪潮圖書館又被推上新媒體舞臺(tái)，為讀者獻(xiàn)上精彩紛呈的知識(shí)盛宴。

得益于信息時(shí)代的各種數(shù)字化手段，圖書館能7 X 24小時(shí)360°無死角地推廣資源宣傳活動(dòng)，只需一臺(tái)能連接上網(wǎng)的電腦，就能獲取各種資源。高校圖書館的VPN虛擬網(wǎng)絡(luò)連接、中外文數(shù)據(jù)庫資源、資源發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)也為師生學(xué)習(xí)科研提供了極大便利。

隨著微信占領(lǐng)移動(dòng)即時(shí)通訊市場(chǎng)，閱讀方式又一次被革新，圖書文獻(xiàn)的呈現(xiàn)方式蔓延至移動(dòng)端，文獻(xiàn)資源的推廣方式方法再次因微信公眾號(hào)而改變。筆者使用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，對(duì)上海地區(qū)民辦高校圖書館的微信平臺(tái)使用情況及公眾號(hào)平臺(tái)運(yùn)營推廣對(duì)策進(jìn)行討論。

1 上海地區(qū)部分高校微信平臺(tái)使用情況

自2013年圖書館界關(guān)注到微信公眾平臺(tái)這一宣傳新渠道，便形成了與圖書館官方網(wǎng)站、微博等媒體迥然不同的推廣策略[1]。國內(nèi)越來越多的圖書館將微信公眾平臺(tái)視作重要的媒體平臺(tái)和服務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)[2]。

筆者以辦學(xué)層次為依據(jù)，以上海地區(qū)雙一流高校、公辦本科、民辦本科共計(jì)12所院校為參照，就圖書館微信平臺(tái)的開通及使用情況進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，調(diào)查時(shí)間截至2020年1月8日。通過使用院校名稱、院校名稱+圖書館、院校簡(jiǎn)稱+圖書館等關(guān)鍵詞在微信平臺(tái)中搜索參照院校微信公眾號(hào)。

從調(diào)查中可以觀察到，上海地區(qū)的雙一流大學(xué)，每一所大學(xué)圖書館都至少擁有1個(gè)微信公眾號(hào)，擁有多賬號(hào)的圖書館其賬號(hào)類型囊括了服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)。4所雙一流大學(xué)中擁有微信號(hào)最多的是同濟(jì)大學(xué)，以功能劃分有“同濟(jì)大學(xué)圖書館”的服務(wù)號(hào)和“同濟(jì)大學(xué)圖書館信息服務(wù)”的訂閱號(hào);以地理位置劃分還運(yùn)營了嘉定分校的“嘉小圖”訂閱號(hào);也有“德文圖書館”這樣的服務(wù)專屬語種的訂閱號(hào);此外圖書館還與宣傳部聯(lián)合主辦 “聞學(xué)堂”訂閱號(hào)，這些微信公眾號(hào)形成了多功能、細(xì)劃分、全方位的服務(wù)矩陣，吸粉效應(yīng)突出。在普通公辦本科和民辦本科院校中，上海大學(xué)和上海師范大學(xué)同時(shí)運(yùn)營有2個(gè)圖書館微信公眾號(hào)，分別為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，運(yùn)營模式采用訂閱號(hào)發(fā)送相關(guān)新聞消息，服務(wù)號(hào)提供電子資源查閱、圖書查借、自助打印等服務(wù)。在參照的民辦本科院校中，只有一所院校開通了圖書館微信的服務(wù)號(hào)，以推送相關(guān)新聞和消息為主。通過調(diào)查，可以觀察到院校辦學(xué)層次越高，運(yùn)營的微信公眾號(hào)數(shù)越多;辦學(xué)層次越高的院校，越注重不同類型和功能公眾號(hào)的協(xié)作運(yùn)營，且在運(yùn)營方式和服務(wù)功能上更具特色。

就參照院校圖書館微信公眾號(hào)一個(gè)月內(nèi)的消息推送和內(nèi)容進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)在消息內(nèi)容方面，主要圍繞圖書館服務(wù)展開，基本以圖文結(jié)合形式推送消息，視頻消息占比不高，消息內(nèi)容中如“通知”、“上新”、“館際互借”等是各院校公眾平臺(tái)上的高頻詞，如“錦鯉”等網(wǎng)絡(luò)熱詞出現(xiàn)在高頻詞表上體現(xiàn)了平臺(tái)運(yùn)營在學(xué)術(shù)研究之余的“接地氣”;消息推送的時(shí)間基本都選擇上午10點(diǎn)至晚上20點(diǎn)，自媒體運(yùn)營的行業(yè)消息推送時(shí)間為14點(diǎn)至22點(diǎn)，兩者時(shí)長(zhǎng)和時(shí)段較為吻合，前者更符合校園生活的作息規(guī)律;在消息推送頻次和推送密度方面，參照院校一般單次推送量為3條以上，推送新消息頻率為1-3天。

2 民辦院校圖書館微信平臺(tái)存在問題

通過與參照院校進(jìn)行對(duì)比，民辦高等院校圖書館還對(duì)微信公眾平臺(tái)和在其上的自我營銷還未給予足夠關(guān)注，在微信公眾號(hào)的使用過程中總結(jié)以下幾方面問題：

1）重視程度不足。通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，民辦院校圖書館開通微信公眾號(hào)的工作還未普及。將民辦院校與公辦本科院校及雙一流院校運(yùn)營的圖書館微信公眾號(hào)數(shù)量進(jìn)行對(duì)比，兩者的差距可以說明問題。圖書館微信公眾號(hào)是個(gè)人認(rèn)證還是信息完整真實(shí)的機(jī)構(gòu)認(rèn)證，體現(xiàn)公眾號(hào)相關(guān)主體院校對(duì)于圖書館宣傳工作的重視度，也間接影響到關(guān)注者對(duì)于微信公眾號(hào)的信任度。

2）服務(wù)形式單一、消息質(zhì)量偏低。通過觀察比較民辦院校與公辦院校的圖書館微信號(hào)消息推送頻率和消息可讀性等數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，民辦院校圖書館的推送頻率和單次消息推送數(shù)均低于前者;在消息內(nèi)容組成方面，主要以圖文結(jié)合為主，頭條消息的內(nèi)容編輯、文字組織上顯得單薄，且少有視頻、音樂等流媒體呈現(xiàn)方式，對(duì)于目前以90、00后為主體的學(xué)生群缺乏吸引力。

3）平臺(tái)間未形成聯(lián)動(dòng)。調(diào)查中的公辦院校圖書館網(wǎng)站上基本都設(shè)置有明顯的微信二維碼[3]，可以方便讀者關(guān)注圖書館官方微信，官方網(wǎng)站也可獲取微信平臺(tái)粉絲的流量，移動(dòng)流量也能反哺官方網(wǎng)站SEO流量排名[4]。

3 濟(jì)光學(xué)院微信平臺(tái)運(yùn)營情況及推廣對(duì)策分析

3.1 基本情況

濟(jì)光學(xué)院圖書館微信訂閱號(hào)于2019年4月開通，微信號(hào)為JG_Library，主要服務(wù)內(nèi)容為新書推薦、通知推送、活動(dòng)推廣等，開通初期選擇線下地推，結(jié)合新生報(bào)道、入學(xué)教育等場(chǎng)景進(jìn)行廣泛宣傳。微信公眾平臺(tái)運(yùn)營至今，主要圍繞文獻(xiàn)資源及閱讀相關(guān)活動(dòng)的推送轉(zhuǎn)發(fā)為主，對(duì)于如何在公眾號(hào)平臺(tái)上提供讀者服務(wù)、為讀者提供哪些服務(wù)、如何開展閱讀推廣等運(yùn)營工作還處在學(xué)習(xí)摸索階段。

3.2 宣傳推廣

濟(jì)光學(xué)院圖書館微信公眾號(hào)開通后，第二次消息是推送關(guān)于濟(jì)光學(xué)院圖書館的調(diào)查問卷，目的是調(diào)查讀者對(duì)現(xiàn)有服務(wù)的滿意度及意見反饋。調(diào)查問卷的消息閱讀數(shù)為174，最終回收的問卷數(shù)為194份，可以推知問卷除直接掃描二維碼閱讀之外，還有部分是通過鏈接分享等形式在微信好友間進(jìn)行傳播，對(duì)于圖書館公眾平臺(tái)知曉度的初期擴(kuò)散起到了助推作用。通過對(duì)回收的問卷進(jìn)行分析，可以得出一些初步結(jié)論，例如在濟(jì)光學(xué)院圖書館的關(guān)注人群中，女性的比例顯著高于男性約10%，學(xué)生的比例遠(yuǎn)超過教師;女性更愿意在圖書館中進(jìn)行自習(xí)、報(bào)刊閱覽等活動(dòng)，而男性更愿意來館借閱圖書;不管男性還是女性，對(duì)于圖書館主頁的訪問經(jīng)驗(yàn)都顯得十分缺乏，從未有過圖書館主頁打開經(jīng)歷的甚至占到近一半比例;男女性讀者期望圖書館提供的服務(wù)中排名第一的都是讀書活動(dòng)、其次是各種選修課程;同樣，在希望微信公眾號(hào)推送消息內(nèi)容中排名第一的都是好書推薦，其次為新書通報(bào)，再次為電子資源的推薦和活動(dòng)通知。通過這一調(diào)查問卷形式的消息助推了圖書館的線上線下宣傳，問卷所體現(xiàn)的閱讀偏好等信息也對(duì)微信公眾平臺(tái)的推廣運(yùn)營起到了很好的啟示作用。

4月，圖書館籍由讀書節(jié)開展了線上線下并行的2019年讀書節(jié)系列活動(dòng)，其中圖書館圖標(biāo)設(shè)計(jì)有獎(jiǎng)?wù)骷惈@得了較理想的效果。該活動(dòng)線下通過在校園宣傳欄、圖書館場(chǎng)館內(nèi)等人流量較多區(qū)域張貼海報(bào)進(jìn)行宣傳，海報(bào)上醒目處標(biāo)示濟(jì)光學(xué)院圖書館微信公眾號(hào)二維碼，線上在圖書館微信公眾號(hào)和官方主頁上同時(shí)發(fā)布消息。該條消息在微信平臺(tái)上的閱讀數(shù)和在圖書館主頁上的閱讀數(shù)在相應(yīng)平臺(tái)上都優(yōu)于其他消息，呈現(xiàn)了線上線下聯(lián)動(dòng)、微信官網(wǎng)互動(dòng)的交互疊加效果。開展這項(xiàng)活動(dòng)一方面有助于培養(yǎng)讀者對(duì)圖書館的認(rèn)可度，另一方面也有助于完善濟(jì)光學(xué)院圖書館的品牌體系，提高圖書館的品牌知曉度。

3.3 推廣對(duì)策

據(jù)來自企業(yè)級(jí)微信CRM平臺(tái)侯斯特的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明[5]，從2017年初至2019年6月，消息打開率從約4%下降到1.78%;消息分享率從2017年的5%降到2019年的2.37%，這表明微信公眾號(hào)消息的整體數(shù)據(jù)正在

下滑。

在消息打開率和分享率雙重下降的背景下，如何提升總流量是公眾號(hào)運(yùn)營必須面對(duì)的一道難關(guān)。具體地，就濟(jì)光學(xué)院圖書館微信公眾號(hào)的運(yùn)營可以考慮從以下幾方面著手：

1）合理定位、適當(dāng)營銷。民辦院校與公辦院校圖書館在微信平臺(tái)建設(shè)上的差距不可否認(rèn)，但提高服務(wù)水平、增加平臺(tái)流量并不是一蹴而就，完全照搬上述參照院校圖書館的運(yùn)營模式、消息模板也不可取。民辦院校圖書館應(yīng)立足本校情況進(jìn)行調(diào)查分析理清讀者需求，結(jié)合圖書館的圖書文獻(xiàn)、電子數(shù)據(jù)庫等現(xiàn)有資源擬定微信公眾號(hào)運(yùn)營方案，打造為讀者提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)服務(wù)的自媒體宣傳平臺(tái)。

2）樹立品牌、全媒體協(xié)作。圖書館營銷是近年來研究熱點(diǎn)，如何積極適宜地向讀者宣傳推銷又至于引起不適，這是圖書館人的一次良機(jī)，也是難能可貴的一次挑戰(zhàn)。相比公辦院校及雙一流高校的“名牌效應(yīng)”，民辦院校的圖書館更需要樹立自我形象，打造專屬品牌。民辦院校圖書館可以利用專屬標(biāo)志標(biāo)識(shí)、特有標(biāo)語樹立差異化定位，通過學(xué)院官網(wǎng)、圖書館主頁、移動(dòng)App、微信平臺(tái)等全平臺(tái)合作宣傳協(xié)同推進(jìn)圖書館品牌體系建設(shè)，提高品牌知名度，構(gòu)建圖書館的競(jìng)

爭(zhēng)力[6]。

3）嘗試精細(xì)化用戶管理。單一的、千人一面地推送消息易讓粉絲被動(dòng)成為“標(biāo)題黨”，每一次推送新消息，粗粗瀏覽頭條消息，就能決定是否繼續(xù)打開此條消息。微媒體在成功占領(lǐng)粉絲碎片閱讀時(shí)間之后，也必須面對(duì)消息推送數(shù)與消息打開率背道而馳的困境。在粉絲管理方面，可以嘗試借用用戶數(shù)據(jù)分析工具，根據(jù)用戶畫像中特征性數(shù)據(jù)合理細(xì)化粉絲管理，對(duì)不同類型粉絲進(jìn)行精細(xì)化消息推送。例如，在濟(jì)光學(xué)院圖書館所作的調(diào)查問卷中，男性粉絲更希望提供講座等服務(wù)而女性粉絲更希望得到好書推薦等消息，根據(jù)這個(gè)偏好，可以為粉絲設(shè)置標(biāo)簽，對(duì)不同標(biāo)簽類別下的粉絲推送不同興趣點(diǎn)的消息，以期提升微信公眾平臺(tái)流量。

參考文獻(xiàn)

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[5]2020年公眾號(hào)運(yùn)營秘籍.[EB/OL]https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA4MzgxNzUzOQ==&mid=2672234566&idx=1&sn=9aa9bfbd4a09fcbe000ef8bd514dacbf&chksm=8543156ab2349c7cbc832a9f7d60783f9ee6df36cf37c9fad4e91941573a814f756c00bf82a3&token=273931394&lang=zh_CN#rd

[6]白茹莉，譚文婷.高校圖書館微信公眾平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量影響因素研究[J].圖書館理論與實(shí)踐，2019（9）：37-40.