蔣李 陳雯蓓

如果你去長沙，卻沒去“茶顏悅色”這個地標(biāo)式的茶飲店打卡，可能會被認(rèn)為沒去長沙。

茶顏悅色門店數(shù)量近200家，比遍布全國的喜茶門店數(shù)少了一半。不過，它把勁全使在了長沙，變成了當(dāng)?shù)亍疤禺a(chǎn)”。盡管目前還只是個地方品牌，它的影響力卻不小。

3月9日上午11點(diǎn)左右，支點(diǎn)財經(jīng)記者在大眾點(diǎn)評中搜索茶顏悅色，圖文并茂的點(diǎn)評有30325篇；同一時間段，新浪微博“茶顏悅色超話”的帖子數(shù)、粉絲數(shù)分別為4496、1.2萬——以上數(shù)據(jù)，在一眾茶飲品牌中均屬于極高水平。

2020年，茶顏悅色正在走出“舒適區(qū)”：一是受疫情影響，“被迫”加速線上外賣；二是主動出擊，計劃年內(nèi)走出長沙，首站是武漢、常德。

茶顏悅色與武漢的周黑鴨情況頗為相似。周黑鴨早年也屬于“武漢特產(chǎn)”，異地擴(kuò)張首站便是長沙，如今茶顏悅色選擇了武漢作為首站。更巧的是，這兩家公司背后有同一投資機(jī)構(gòu)——天圖資本。

圍繞茶顏悅色創(chuàng)始人經(jīng)歷、經(jīng)營亮點(diǎn)、布局計劃、未來挑戰(zhàn)等問題，支點(diǎn)財經(jīng)記者與該公司老板呂良聊了近3個小時。

“加盟模式不適合我”

為何要關(guān)注茶顏悅色？原因有三。一是呂良頗為“神秘”，媒體曝光次數(shù)并不算多；二是作為區(qū)域品牌，該公司經(jīng)營上頗有獨(dú)到之處；三是該品牌即將在武漢布局。

先梳理一下呂良的創(chuàng)業(yè)歷程。他是湖南人，出生于1978年，2000年畢業(yè)于長沙電大，此后在一家國企工作。從2002年開始，呂良兼職從事廣告策劃工作。2008年，呂良離職創(chuàng)業(yè)，先后成立廣告公司、賣爆米花、開鹵味店、加盟奶茶店……但都不是特別成功，有的甚至開業(yè)才一個月，店就倒閉了。

這些經(jīng)歷，讓呂良沉下心思考哪些是“死路”。他告訴支點(diǎn)財經(jīng)記者，反省的其中一點(diǎn)就是要做直營，因為加盟時吃了很多虧?！爱?dāng)然，直營、加盟、異地合作都是商業(yè)模式，沒有貶低哪一種模式的意思，不是說加盟模式不好，只是不適合我。”呂良說。

2012年，34歲的呂良開始策劃“堅持直營”的茶顏悅色。對他而言，這只是個“創(chuàng)業(yè)失敗很多次之后的謀生手段”。

過去的諸多經(jīng)歷，讓呂良格外謹(jǐn)慎。普通茶飲店籌備2-3個月就開張了，而茶顏悅色光策劃、籌備就花了一年多。為何這么久？主要是為了做出特色。

當(dāng)時，各路茶飲已遍地開花。CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)分別在2007年、2011年進(jìn)入大陸市場，喜茶前身“皇茶”也在2012年5月創(chuàng)立。市場上已經(jīng)有頗為成熟的品牌，不做出特色、不抓住細(xì)分市場，肯定不能生存。于是，喜愛的方文山的歌詞、策劃過的品牌案例、過去那些磕磕絆絆的經(jīng)歷，都成為呂良搭配這杯“茶”的原料。

2013年12月，茶顏悅色首家門店在黃興廣場悄然開張。這是個稍顯逼仄的小店，門口的“中國風(fēng)美女圖”是最大亮點(diǎn)。

呂良把產(chǎn)品設(shè)計為“鮮茶+奶+奶油+堅果碎”，不能像傳統(tǒng)奶茶那樣，插一根吸管戳下去喝，店員經(jīng)常得教顧客用吸管挑堅果吃，吃完再拌，最后再喝，即“一挑、二攪、三喝”。產(chǎn)品名字也都很有特色，如“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”，店員們不得不一遍遍向顧客解釋這些到底是什么產(chǎn)品。

這家店立馬就“火”了，用呂良的話說，“茶顏悅色發(fā)展成這樣我也沒想到”。

2015年7月，茶顏悅色在長沙核心商圈迅速布局。2017年8月，茶顏悅色在長沙已擁有直營門店40家。去年底，公司長沙門店數(shù)量已有近200家。

差異化突圍

1月中旬，記者在長沙走訪發(fā)現(xiàn)，茶顏悅色在商場、步行街的門店大都門庭若市。一家長沙南站的門店，直到閉店前20分鐘都排著長隊。呂良暫未透露公司營收、利潤情況，但他表示已達(dá)到整體收支平衡，“不是特別燒錢的模式”。

在一眾茶飲品牌中，收支平衡已是不錯的狀態(tài)。作為茶飲界的后起之秀，茶顏悅色為何能做到差異化突圍？記者通過對呂良的采訪及個人觀察，梳理了一些運(yùn)營特點(diǎn)。

需要注意的是，以下做法在長沙可行，但在其他地方不一定有效；可能對茶顏悅色有效，但想通過模仿“再造一個茶顏”，也是很難做到的。

一、“新中式”特色

“剛創(chuàng)立時，我們并沒有‘新中式茶飲這個提法，后來是為了總結(jié)推廣，才提出這個概念。”呂良說。

何謂“新中式”？

首先，體現(xiàn)在品牌名、產(chǎn)品名上。相對于喜茶、奈雪、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌而言，茶顏悅色四字本身就很“中式”。產(chǎn)品名則更具中國風(fēng)：把紅茶系列稱為“紅顏”，把綠茶系列稱為“浣紗綠”，把水果茶系列稱為“豆蔻”。最火的兩款產(chǎn)品是“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”，還有“蔓越闌珊”“人間煙火”“素顏錫蘭”“抹茶菩提”“桂花弄”……光是名字，就充滿了詩情畫意。

為了取好名字，創(chuàng)業(yè)之初，呂良及團(tuán)隊成員翻看了《詩經(jīng)》、唐詩宋詞，從詩句中找靈感?，F(xiàn)在，他們的思考更加深入。

比如，有一款名為“三季蟲”的產(chǎn)品，名字乍一聽有些奇怪，畢竟做餐飲最怕的就是產(chǎn)品中出現(xiàn)“蟲”。實際上，三季蟲指的是“春生夏長秋后亡”、只能活三季的蟬。

茶顏悅色各類產(chǎn)品包裝上都印著一段文字，三季蟲包裝上的文字如下：“夏蟲不可語冰，這只小小的三季蟲，憧憬著一生不曾到過的冰雪寒冬，更懷著生的希望，喧鬧地活在最熱烈的夏天……”

“以前的產(chǎn)品名一聽就覺得很美，‘三季蟲不同，除了讓人眼前一亮，還有獨(dú)特的寓意?！眳瘟嫉囊晃慌笥褜χc(diǎn)財經(jīng)記者說。

其次，新中式還體現(xiàn)在視覺上。茶顏悅色產(chǎn)品包裝、海報、店面裝修都采用中國風(fēng)設(shè)計，其他周邊配套，如各式茶杯、帆布袋、雨傘、明信片，也都呈現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的風(fēng)格。茶杯的設(shè)計，以中國古代名畫搭配文案組成，為了將包裝做出品質(zhì)和特色，茶顏悅色先后與多位當(dāng)代藝術(shù)家進(jìn)行創(chuàng)意合作，創(chuàng)意費(fèi)就達(dá)上百萬元。

一些概念店同樣采用中國風(fēng)設(shè)計——“方寸間桃花源”來自于桃花源記；“好多魚”概念店，則將《海錯圖》的魚兒搬進(jìn)了太平街……

最后，新中式還體現(xiàn)在口味上。奶茶界群雄崛起，“做一流品質(zhì)”已不是一個充分條件，而是個必要條件，更重要的是特色。奈雪、喜茶主打水果茶，而茶顏悅色主打的“茶底+奶+奶油+堅果碎”則是獨(dú)家。

很多人認(rèn)為茶顏悅色口感來自于“特供原料”，對此，呂良予以否認(rèn)。“沒有特供一說，我們用的原料，同行可能也在用。但在產(chǎn)品研發(fā)、原料選擇方面，一定是十分嚴(yán)格的。”呂良說。

二、“長沙特產(chǎn)”標(biāo)簽

特產(chǎn)，一定程度上是種“文化護(hù)城河”。比如，周黑鴨以前只能在武漢才能買到時，游客來了總會買點(diǎn)，原因就是購買了擁有當(dāng)?shù)匚幕柕漠a(chǎn)品，才相當(dāng)于“去過了武漢”。同理，“只在長沙有售”的茶顏悅色與特產(chǎn)定位捆綁在了一起，其品牌熱度、銷量也離不開長沙人的自發(fā)支持。

三、較高性價比

茶顏悅色產(chǎn)品價格在12-22元之間，大部分低于20元。這比價格為25-35元的喜茶、奈雪便宜一大截，更類似于一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo。與同價位商品相比，茶顏悅色用料則較為“實在”。16元的“幽蘭拿鐵”用的是動物奶油，而在大多數(shù)一二線城市的茶飲店，同價位的產(chǎn)品可能用的是人造植物奶油，營養(yǎng)、口感均打了折扣。

呂良表示，相對低廉的價格，代價不是虧本經(jīng)營，而是從供應(yīng)鏈、管理方面進(jìn)行優(yōu)化，以合理成本達(dá)到合理效益?！袄蠈嵳f，公司毛利率處于行業(yè)中下水平。但我認(rèn)為，在能給客戶好的感受同時，再‘有點(diǎn)賺頭就可以了?！眳瘟颊f。

四、踩上風(fēng)口+擁抱資本

茶顏悅色的崛起，離不開近兩年茶飲爆發(fā)的流量。美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)布的報告顯示，截至2018年第三季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬家，一年內(nèi)增長74%。

品牌創(chuàng)立前幾年，茶顏悅色開店節(jié)奏較為緩慢，2018年開始迅速增長。因為擴(kuò)張也離不開資本助力。2019年3月，茶顏悅色獲得天圖資本數(shù)千萬元A輪融資；7月，公司又宣布完成來自原生資本和源碼資本的戰(zhàn)略投資。

支點(diǎn)財經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，投資過茶顏悅色的天圖資本一直鐘情于“吃吃喝喝”，也曾投資過周黑鴨、奈雪。被投企業(yè)在接受投資后，都進(jìn)入了擴(kuò)張階段。以周黑鴨為例，2010年引入天圖資本后，迅速從華中擴(kuò)至全國，并于2016年在港交所掛牌上市。

五、和顧客溝通的能力

茶顏悅色能積累大量粉絲，離不開它與顧客溝通的能力。從創(chuàng)立開始，茶顏悅色便提出了“永久求償權(quán)”：只要覺得口味有異，可以任何時間走進(jìn)任一家門店要求免費(fèi)重做。店員失誤難以杜絕，這個辦法能維護(hù)口碑，形成良性互動。

“我們統(tǒng)計過，顧客用永久求償權(quán)的次數(shù)并不多。當(dāng)然，這不一定是我們做得有多好，可能是顧客的消費(fèi)習(xí)慣、維權(quán)意識還沒有培養(yǎng)出來。”呂良說。

在產(chǎn)品命名方面，茶顏悅色還嘗試過集思廣益，給出一些選項，讓顧客幫忙出謀劃策。有個名字就是這樣征集過來，叫“箏箏紙鳶”。

此外，茶顏悅色公眾號、微博都維護(hù)得都比較走心。評論無論好的、壞的，后臺都會放出來，標(biāo)準(zhǔn)是“真實就好”。公眾號每月還會定期發(fā)布“食安自查報告”，若發(fā)現(xiàn)奶昔機(jī)頂部積了奶漬、物料桶存了碎料……門店考核都會被扣分。

這種坦率的品牌個性，深受年輕人喜愛。值得注意的是，該品牌的消費(fèi)者大都是學(xué)生群體，公司內(nèi)部員工也以“90后”乃至“95后”為主，更能理解彼此，這也是“能溝通”的重要背景。

六、貼近一線的老板

“有些人可能覺得老板賺錢了就應(yīng)該去享受生活，真實情況是，任何負(fù)責(zé)任的老板都不想脫離一線，否則企業(yè)風(fēng)險會變大?！眳瘟颊f。

在長沙，呂良經(jīng)常騎著電動車去巡店——這是個被外界所廣泛宣傳的舉動，但在呂良看來很正常。“我一直很奇怪為什么對我騎電動車這么敏感，其實騎電動車很方便，有些地方路窄，有些地方兩個店相隔50米開外，開車也不合適?！眳瘟颊f。

巡店時，呂良主要會看店員服務(wù)、門店氛圍、制作流程的規(guī)范程度等，“發(fā)現(xiàn)問題后不一定直接找店長，但會馬上聯(lián)系相關(guān)管理人員進(jìn)行處理”。

另一件呂良擅長且喜歡的事，則是參與選址、拓店。所有選址都要反復(fù)推敲，面積多在30平方米左右，少量概念店才達(dá)到200平方米。一家虧損的門店，往往能消耗掉4-5家正常門店的收益。因此，呂良的原則是“開一家新店就一定要有利潤”，要慢慢活著。

疫情之下，補(bǔ)齊線上短板

說完了優(yōu)勢，再談?wù)劧贪濉?/p>

對零售品牌來說，線下門店數(shù)量并非唯一要求。有線上化的幫助，不僅可以拓展運(yùn)營半徑，客戶管理還能上升到數(shù)據(jù)層面——一方面可以了解用戶喜好，指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)；另一方面，便于掌握和預(yù)測銷量，做好成本控制。

然而，茶飲行業(yè)在線上外賣方面起步較晚。過去，外賣配送時長基本在30分鐘以上，甚至更久。于是，冷飲在夏天到顧客手里會變微熱，熱飲在冬天到顧客手里變成了常溫。而且，外賣騎手一般駕駛電動車，由于路途顛簸，也往往會出現(xiàn)奶蓋不見了、芝士消融了、好不容易調(diào)好的顏色分層變成一團(tuán)糟等情況

不過，隨著配送時長逐漸趨于合理，新的打包工具、新的包材、更好的配送方式出來后，奈雪、喜茶等各家茶飲在2018年紛紛上線外賣功能。

盡管如此，茶顏悅色依然不提倡外賣。原因是其招牌產(chǎn)品中有奶沫、淡奶油，相對其他產(chǎn)品而言，外賣時長、路途顛簸對口感影響更大。因此，對于謹(jǐn)慎、謹(jǐn)慎、再謹(jǐn)慎的呂良而言，上線外賣是個“沒那么急”的選擇。

疫情前，該品牌近200家線下門店中，只有5家上線外賣。不過這并不意味著沒有需求，不少門店前都簇?fù)碇ぷ鞣伾鳟惖呐芡却徯「?。?dāng)疫情暴發(fā)，線下店關(guān)閉，“不做線上”的短板就凸顯出來了。于是，呂良給溫吞的外賣業(yè)務(wù)摁下了“快進(jìn)鍵”。

2月20日后，茶顏悅色在逐步恢復(fù)線下門店營業(yè)同時，陸續(xù)上線了多家外賣店，有些門店營業(yè)不到10分鐘就“爆單”，店員每隔半小時補(bǔ)充一輪庫存。

外賣服務(wù)倉促上馬，如何平衡口感和服務(wù)質(zhì)量，依然是個新挑戰(zhàn)。剛開始，不少茶蓋密封不嚴(yán)，放在電動車上一顛簸，常有灑漏。此外，沫泡茶出杯一段時間后，奶泡會消退，產(chǎn)品到消費(fèi)者手中只有八分滿。

對此，茶顏悅色也在想辦法改進(jìn)，現(xiàn)在茶杯密封性已大有改善。同時，公司針對外賣特性進(jìn)行了改進(jìn)，讓外賣品的口感不會有太大變化。

疫情讓茶顏悅色開始補(bǔ)上線上這塊短板——畢竟如今并非每家門店都人滿為患，對生意不太好的門店而言，外賣是補(bǔ)救的好辦法。當(dāng)然，這種補(bǔ)救并非一日之功，茶顏悅色會員畫像的建立、線上線下會員體系的打通、相關(guān)客戶數(shù)據(jù)分析，都在完善中。

走出長沙的挑戰(zhàn)

相對于被動的線上提速，走出長沙則是呂良的主動選擇。

先把一個地方做得夠深夠透，再謀劃異地擴(kuò)張，是大部分連鎖企業(yè)的選擇。奈雪、喜茶也都是在廣東布局門店近50家后，再開始向全國擴(kuò)張。與之相比，茶顏悅色更加謹(jǐn)慎——直至如今，才下決心走出去。

“計劃年內(nèi)在武漢、常德拓展新店，未來會覆蓋整個中部的二三線城市，但一線城市暫不列入考慮范疇?！眳瘟紝χc(diǎn)財經(jīng)記者說。為啥不去北上廣深？呂良表示，這不是偏見，而是能力問題，“這是外出打拼的第一步，如果我們不‘摔死，一定會去北上廣深”。

為什么是武漢和常德？

2018年，常德實現(xiàn)GDP3394億元，在湖南排名第三，且增速略微領(lǐng)先于第二名岳陽。武漢則更不用說，GDP長期位居中部第一。此外，龐大的年輕學(xué)生群體，是茶顏悅色的核心客群，而武漢在校大學(xué)生數(shù)量早已超過百萬人。

另外，武漢、常德兩地都在長沙周邊，飲食、口味都差不多。而在距離較近的區(qū)域開設(shè)新店，便于管理，更有利于供應(yīng)鏈、品質(zhì)把控。

新冠肺炎疫情牽動人心，對茶顏悅色2020年是否還會進(jìn)入武漢甚至開新店，市場也持懷疑態(tài)度。2月26日，茶顏悅色發(fā)表“茶顏悅色2020是否繼續(xù)武漢開店計劃聲明”，確定繼續(xù)之前的擴(kuò)張計劃。

如今的懸念，是能否走得好、走得穩(wěn)。

其一，撕下“長沙特產(chǎn)”的標(biāo)簽后，能否維持熱度？當(dāng)茶顏悅色拓展到別的地方，是否會失去原有話題度？其口味及運(yùn)營模式能否被外地接受？這些都有待觀察。

第二，在行業(yè)增速逐漸放緩的情況下，茶顏悅色能否做大增量？這幾年新式茶飲行業(yè)的“火”燒得太旺，隨著流量紅利逐漸消耗，未來幾年市場增長速度將趨于緩和。這種情況下，走出長沙、做大增量則更有挑戰(zhàn)性。

第三，擴(kuò)張中如何擊退“李鬼”？茶顏悅色的發(fā)展道路上一直伴隨著山寨問題。3月9日，支點(diǎn)財經(jīng)記者百度搜索“茶顏悅色”，發(fā)現(xiàn)多個山寨品牌在招加盟、找代理。此外，粉絲數(shù)26萬、名為“茶顏悅色”的新浪微博賬號也是山寨版本，粉絲數(shù)21萬、名為“茶顏悅色官方微博”的賬號才是正版。

其四，“內(nèi)功”修煉是否到家？連鎖企業(yè)運(yùn)營就像騎自行車，前輪是門店擴(kuò)張，后輪是供應(yīng)鏈、信息化、管理體系等“內(nèi)功”。哪個車輪有問題，都不能穩(wěn)健前進(jìn)。

過去面對“為何不走出長沙”的疑問時，呂良的回應(yīng)一直是“能力不夠”。那么，到底是什么能力不夠？呂良表示，就是所謂的“后輪”，“現(xiàn)在的重點(diǎn)，仍然是在供應(yīng)鏈、信息化、管理能力方面下功夫”。

要知道，開一家店與開兩家店可能沒有本質(zhì)差異，但從10家開到200家完全不同，從一個城市跨到另一個城市則更難。其中，規(guī)?；?yīng)鏈的挑戰(zhàn)就包括檢測、標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)、品質(zhì)、價格等等。

踏出舒適圈之后，茶顏悅色勢必面臨更大挑戰(zhàn)。練好內(nèi)功，才能從容應(yīng)對。