戈宏輝

(東南大學(xué) 江蘇 南京 211189)

一、研究背景

電子商務(wù)和物流行業(yè)的迅猛發(fā)展，促使許多品牌企業(yè)的供應(yīng)商借機通過電商平臺建立直銷渠道，向終端的消費者銷售自己的產(chǎn)品。供應(yīng)商的產(chǎn)品與品牌企業(yè)的產(chǎn)品的質(zhì)量接近，價格卻低很多，故而引發(fā)供應(yīng)商與品牌企業(yè)之間的競爭，我們稱之為供應(yīng)商“侵入”。諸多品牌企業(yè)如Nike、Adidas等，通常會將生產(chǎn)任務(wù)外包給國內(nèi)OEM廠商，比如莆田系的鞋廠；或者把新產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)任務(wù)都外包給ODM廠商，再由品牌企業(yè)“貼牌”銷售。這些供應(yīng)商有優(yōu)秀的生產(chǎn)和設(shè)計能力，但只能默默地為品牌企業(yè)生產(chǎn)加工。如今供應(yīng)商通過和電商平臺合作，比如網(wǎng)易嚴(yán)選，直接將自己的產(chǎn)品銷售給終端的消費者，可以獲得更多利益。此外，供應(yīng)商侵入后，逐漸贏得口碑和消費者忠誠度，可以考慮孵化自己的品牌，特步就是一個成功的案例。

但供應(yīng)商侵入零售市場后，供應(yīng)商與品牌企業(yè)之間產(chǎn)生競爭，基于此現(xiàn)象，本文研究該競爭環(huán)境下供應(yīng)商侵入的管理策略。與本文密切相關(guān)的研究主要分為兩類：(1)關(guān)于供應(yīng)商侵入的文獻，研究制造商與零售商的競爭關(guān)系；(2)關(guān)于雙渠道問題的文獻，一定程度上本文的研究可以參考雙渠道問題。

大部分供應(yīng)商侵入文獻都肯定供應(yīng)商應(yīng)該在已有零售渠道的基礎(chǔ)上建立直銷渠道[1～3]。Xia等[4]指出服務(wù)溢出情況下，供應(yīng)商作為Stackelberg leader，只有其銷售成本很小時才會選擇侵入，且零售商從中獲益。部分研究闡明供應(yīng)商侵入會損害零售商的利潤。Chiang等[5]證明了當(dāng)供應(yīng)商威脅零售商建立直銷渠道時，如果這是一個能吸引消費者離開零售商的有效威脅時，供應(yīng)商能夠獲益。而有些研究結(jié)果則證明供應(yīng)商侵入可以使零售商獲益。Arya等[6]從零售商的角度出發(fā)，研究了制造商建立直銷渠道直接與零售商競爭的古諾競爭模型，得出零售商可能從供應(yīng)商侵入中受益的結(jié)論。Yoon等[7]研究供應(yīng)商侵入和供應(yīng)商的投資溢出，并證明只要供應(yīng)商侵入未導(dǎo)致極端的競爭，供應(yīng)商的投資溢出效應(yīng)會提高零售商的利潤。而且Yoon的模型中，供應(yīng)商的產(chǎn)品與零售商的產(chǎn)品不同，通過設(shè)定可替代性程度，區(qū)別開供應(yīng)商侵入問題與雙渠道問題。還有很多文獻表明供應(yīng)商侵入使供應(yīng)商和零售商都獲益[8]。Gilbert等考慮了供應(yīng)商侵入時的信息不對稱問題，供應(yīng)商侵入除了會導(dǎo)致供應(yīng)商和零售商“win-win”和“win-lose”的情況，還會導(dǎo)致“l(fā)ose-lose”和“l(fā)ose-win”的情況。Ozkan等[9]采用產(chǎn)品生命周期模型來研究ODM的市場進入時間，以及如何給零售商和自己的生產(chǎn)分配生產(chǎn)能力。

本文的模型中只有一個供應(yīng)商和一個品牌企業(yè)，類似地，Niu等[10]建立了一個ODM為一家OEM代工，同時在消費市場銷售自有品牌產(chǎn)品與OEM相互競爭的模型。然而現(xiàn)實中品牌企業(yè)可以有多個供應(yīng)商，供應(yīng)商也可以有多個服務(wù)對象，比如Chen等[11]和Bolandifar等[12]研究了制造商為一大一小的兩家企業(yè)代工生產(chǎn)的情形，并且考慮了兩家企業(yè)之間的競爭。

國內(nèi)外存在大量關(guān)于雙渠道的研究，重點關(guān)注雙渠道問題的定價決策[13～15]。Fan等[16]研究在一個雙渠道供應(yīng)鏈中，針對不同消費者類型，供應(yīng)商的最優(yōu)定價策略，表明供應(yīng)商應(yīng)該與在線中介積極合作改善消費者的購物體驗。Chen等[17]研究雙渠道供應(yīng)鏈的價格和質(zhì)量決策，闡明新渠道的增加可改善質(zhì)量以及供應(yīng)商的表現(xiàn)。與本文的模型類似，Cattani等[18]分析一個已有傳統(tǒng)渠道的制造商，新增網(wǎng)上直銷渠道與傳統(tǒng)渠道伙伴競爭的場景，并且研究了三個定價策略：保持批發(fā)價格不變，保持零售價格不變，以及選擇對制造商最優(yōu)的批發(fā)價格和零售價格。發(fā)現(xiàn)零售商和消費者都偏好第三個定價策略。

接下來，本文考慮兩種不同的情況下供應(yīng)商侵入模型：(1)供應(yīng)商能夠同樣有效地向消費者銷售產(chǎn)品；(2)供應(yīng)商具有和品牌企業(yè)銷售優(yōu)勢相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)優(yōu)勢。所有模型都采用逆向歸納法求解。

二、問題描述與假設(shè)

在供應(yīng)鏈中，存在一家品牌企業(yè)R，一家制造商(即供應(yīng)商)S。供應(yīng)商將產(chǎn)品加工生產(chǎn)之后，一方面批發(fā)銷售給品牌企業(yè)，另一方面直接售賣給終端的消費者。品牌企業(yè)通過不同渠道向消費者售賣產(chǎn)品，供應(yīng)商與線上的互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，建立直銷渠道，成本較低。品牌銷售商是強勢方，供應(yīng)商是弱勢方。雙方都是風(fēng)險中性并且追求最大化期望利潤。為了論述和分析的方便，設(shè)定零售市場中沒有其他的供應(yīng)商和零售商。

供應(yīng)商單位生產(chǎn)成本為常數(shù)c，供應(yīng)商將產(chǎn)品直接銷售給消費者存在單位銷售成本cS，同時品牌企業(yè)單位銷售成本為常數(shù)cR。供應(yīng)商按照合同為品牌企業(yè)代工，以單位產(chǎn)品價格w(記為批發(fā)價格)把產(chǎn)品賣給企業(yè)。品牌企業(yè)的產(chǎn)品市場銷售價格為pR，而供應(yīng)商將自己的產(chǎn)品以銷售價格pS直接售賣給消費者。品牌企業(yè)選擇需要制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品的數(shù)量qR，然后制造商決定直接銷售給消費者的具有競爭力的產(chǎn)品數(shù)量qS。這兩種產(chǎn)品的質(zhì)量和外觀等相似度很高，屬于同一類產(chǎn)品，出自于同一條生產(chǎn)線，所需原材料及生產(chǎn)流程基本相同，視之為同一產(chǎn)品。但是二者的價格不同，品牌產(chǎn)品的價格比供應(yīng)商的直銷產(chǎn)品價格更高。消費者對于產(chǎn)品的需求函數(shù)用直線形需求曲線即線性逆需求函數(shù)的一般形式P=a-bQ，P是產(chǎn)品的價格，Q是產(chǎn)品的數(shù)量，a、b是兩個嚴(yán)格的正常數(shù)。

品牌企業(yè)在銷售環(huán)節(jié)與供應(yīng)商相比具有優(yōu)勢，因為品牌企業(yè)長期致力于設(shè)計和銷售產(chǎn)品，直接接觸消費者，了解顧客的偏好和需求，積累了寶貴的銷售經(jīng)驗和銷售數(shù)據(jù)，況且大多數(shù)人更青睞和信任“品牌”產(chǎn)品。而供應(yīng)商作為品牌企業(yè)的代工廠，以往居于幕后，想要獲得顧客的青睞和忠誠是有難度的。

用上標(biāo)“E”表示供應(yīng)商侵入(Encroachment)的情況，用上標(biāo)“N”表示供應(yīng)商未侵入(No-encroachment)的情況。

三、模型

(一)供應(yīng)商未侵入情形

首先探究供應(yīng)商不侵入的情形作為基準(zhǔn)。此時供應(yīng)商(即制造商)只為品牌企業(yè)代工生產(chǎn)，無直銷渠道。單位批發(fā)價格w給定后，品牌企業(yè)確定產(chǎn)品數(shù)量qR，以最大化沒有供應(yīng)商競爭時的銷售利潤。品牌企業(yè)追求利潤最大化，有

(1)

(2)

運用逆向歸納法，供應(yīng)商通過事先預(yù)測品牌企業(yè)對于批發(fā)價格w的反應(yīng)，來制定最大化供應(yīng)商利潤的w，有

(3)

(4)

(二)具有相當(dāng)銷售能力的供應(yīng)商侵入情形

通過建立直銷渠道，假設(shè)供應(yīng)商借助電商平臺擁有和品牌企業(yè)相當(dāng)?shù)匿N售能力，能夠和品牌企業(yè)同樣有效地向最終的消費者銷售產(chǎn)品，因此我們假設(shè)品牌企業(yè)的單位銷售成本cR和供應(yīng)商的單位銷售成本cS都為零，cS=cR=0。Yoon(2016)采用了同樣的假設(shè)。由于品牌企業(yè)長期專注于銷售方面，擅長銷售，其單位銷售成本可以縮減到很低的程度，而制造商主要是通過網(wǎng)絡(luò)平臺，如網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶等，建立直銷渠道，其銷售成本也很低。供應(yīng)商建立直銷渠道的成本忽略不計。

此時若供應(yīng)商侵入，將建立直銷渠道。供應(yīng)商制定批發(fā)價格w并向品牌企業(yè)供應(yīng)產(chǎn)品(數(shù)量為qR)后，將自己的產(chǎn)品(數(shù)量為qS)直接銷售給終端的消費者。品牌企業(yè)確定品牌產(chǎn)品的價格pR，供應(yīng)商再確定自家產(chǎn)品的直銷價格pS，pS≤pR。零售市場中存在品牌產(chǎn)品和供應(yīng)商直銷產(chǎn)品，二者的競爭影響雙方的價格。兩種產(chǎn)品的數(shù)量對于均衡價格的影響程度不同，用P=a-bqR-bqS表示消費者需求不再合理，因此我們引入新的參數(shù)μ，代表兩種產(chǎn)品之間的可替代性程度。消費者需求由以下逆需求函數(shù)表示：pR=a-qR-μqS;pS=a-qS-μqR,μ∈(0,1]。隨著μ增加，直銷產(chǎn)品的質(zhì)量(實用性，美觀等)接近品牌產(chǎn)品。品牌企業(yè)和供應(yīng)商分別決定訂貨量和直銷產(chǎn)品數(shù)量以最大化利潤，目標(biāo)函數(shù)如下

(5)

(6)

得到供應(yīng)商侵入時品牌企業(yè)和供應(yīng)商的最優(yōu)利潤，

(7)

(8)

將供應(yīng)商侵入后的結(jié)果與未侵入時的情況進行對比分析，

(9)

(10)

即當(dāng)供應(yīng)商侵入到零售市場后，供應(yīng)商利潤增加，而品牌企業(yè)利潤減少。

綜上，得到結(jié)論1：當(dāng)供應(yīng)商可以和品牌企業(yè)同樣有效地向終端消費者銷售產(chǎn)品時，供應(yīng)商的最優(yōu)決策是選擇侵入零售市場，供應(yīng)商的利潤增加而品牌企業(yè)的利潤減少。

(三)具有生產(chǎn)優(yōu)勢的供應(yīng)商侵入情形

現(xiàn)實中供應(yīng)商較難做到和品牌企業(yè)一樣有效地向消費者銷售產(chǎn)品，但是供應(yīng)商在生產(chǎn)環(huán)節(jié)有優(yōu)勢。其生產(chǎn)優(yōu)勢在于侵入后，一方面總產(chǎn)量增加，單位生產(chǎn)成本降低，另一方面供應(yīng)商為增加直銷產(chǎn)品利潤，會更積極地降低生產(chǎn)成本。Arya et al.(2007)假設(shè)其生產(chǎn)優(yōu)勢相當(dāng)于品牌企業(yè)在銷售方面的優(yōu)勢，零售商單位銷售成本和供應(yīng)商單位生產(chǎn)成本都為0。本節(jié)采用同樣假設(shè)，令cR=c=0。供應(yīng)商存在單位銷售成本cS，cS

供應(yīng)商侵入時，品牌企業(yè)與供應(yīng)商之間互相博弈，供應(yīng)商確定批發(fā)價格w，品牌企業(yè)根據(jù)批發(fā)價格作出產(chǎn)品數(shù)量決策。消費者需求由以下逆需求函數(shù)表示：pR=a-qR-μqS;pS=a-qS-μqR。品牌企業(yè)和供應(yīng)商的利潤函數(shù)分別為：

πR=pRqR-wqR

(11)

πS=(pS-cS)qS+wqR

(12)

得到供應(yīng)商侵入時品牌企業(yè)和供應(yīng)商的最優(yōu)利潤，

(13)

(14)

對供應(yīng)商侵入前后的利潤，以及品牌企業(yè)被侵入前后的利潤分別進行比較，供應(yīng)商單位銷售成本cS

(15)

(16)

圖 1 1 ＜ a ＜ 21 /8 時供應(yīng)商與品牌企業(yè)的利潤差曲線

綜上所述，得到結(jié)論2：當(dāng)供應(yīng)商具有和品牌企業(yè)銷售優(yōu)勢相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)優(yōu)勢時，若供應(yīng)商銷售成本和可替代性程度達到一定條件，侵入使供應(yīng)商利潤增加，而且品牌企業(yè)也可能從供應(yīng)商侵入中獲益，具體條件如表1所示。

表1 具有生產(chǎn)優(yōu)勢的供應(yīng)商侵入后雙方利潤增加的條件

四、結(jié)語

基于供應(yīng)商侵入的現(xiàn)象，構(gòu)建兩種供應(yīng)商侵入模型，分析供應(yīng)商侵入對供應(yīng)商和零售商收益的影響，并指出供應(yīng)商的最優(yōu)侵入策略。研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)供應(yīng)商能夠同樣有效地向消費者銷售產(chǎn)品時，供應(yīng)商侵入后的總利潤增加而品牌企業(yè)的總利潤減少；當(dāng)供應(yīng)商具有和品牌企業(yè)銷售優(yōu)勢相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)優(yōu)勢時，只要供應(yīng)商銷售成本小于一定值，供應(yīng)商肯定獲利而品牌企業(yè)虧損；與常識相反，當(dāng)產(chǎn)品可替代性程度在一定范圍內(nèi)，品牌企業(yè)也可以從供應(yīng)商侵入中獲益。

綜上，得到以下管理啟示：

(1)供應(yīng)商侵入使供應(yīng)商獲得更多利益，供應(yīng)商應(yīng)提高銷售效率，使自己能夠和品牌企業(yè)同樣有效地向終端的消費者銷售自己的產(chǎn)品。尋求合適的電商平臺展開合作，降低銷售成本。

(2)供應(yīng)商可以選擇對生產(chǎn)環(huán)節(jié)投資，追求降低生產(chǎn)成本，增強自己的生產(chǎn)優(yōu)勢，使之能夠與品牌企業(yè)的銷售優(yōu)勢相當(dāng)。

(3)當(dāng)銷售能力增強且生產(chǎn)能力足夠時，供應(yīng)商可以考慮轉(zhuǎn)型升級，打造自己的品牌，完全地侵入市場。

本研究還有一些不足之處：

(1)品牌企業(yè)不會允許供應(yīng)商銷售其最新的款式，供應(yīng)商能夠銷售的產(chǎn)品種類有限，要么是品牌企業(yè)沒有買斷的設(shè)計，要么是供應(yīng)商的新設(shè)計，因此會產(chǎn)生額外的設(shè)計成本。

(2)在模型中設(shè)定品牌企業(yè)只存在一個供應(yīng)商，所以未來可以考慮多個供應(yīng)商存在時相互競爭的影響。