王 毅 劉 鉀 孫國輝

一、引言

追求豐富的生活、不斷尋求刺激和新奇的東西是人類與生俱來的本能和天性，由此產(chǎn)生的消費者多樣化尋求行為正日益成為推動社會生產(chǎn)和產(chǎn)品創(chuàng)新的重要動力[1]。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和生產(chǎn)力的充分釋放，消費者所面臨的產(chǎn)品和服務(wù)選擇日益豐富，由此激發(fā)出其越來越普遍的多樣化消費行為，在很多行業(yè)遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)導(dǎo)品牌今天面臨前所未有的挑戰(zhàn)，市場份額被越來越多的新興品牌所侵蝕，如何應(yīng)對多樣化的消費趨勢，更好地服務(wù)消費者，成為當(dāng)下企業(yè)和研究者關(guān)注的重點[2-4]。

所謂“多樣化尋求行為”(Variety-seeking)是指消費者在經(jīng)歷一定階段的消費體驗后，逐漸對現(xiàn)有狀態(tài)感到厭倦，從而尋求和嘗試新鮮的消費選項，以達(dá)到最優(yōu)刺激水平并且給自己帶來新的滿足[3][5]。作為一種探索性的消費者行為，消費者多樣化尋求行為表現(xiàn)出非常強的社會性特征，受到相關(guān)群體和社會規(guī)范的影響。研究發(fā)現(xiàn)，他人在場的情境下，消費行為可以被他人觀察時，消費者表現(xiàn)出更強的多樣化選擇傾向以符合社會規(guī)范和他人對自己的預(yù)期[6]；在公開場合，消費者會表現(xiàn)出更多的多樣化尋求行為以展示其開放、獨特的個人形象[1][7]。消費者的這種多樣化選擇行為是因為他人在場而感受到了社會壓力，希望得到他人對其形象和行為的正面評價?，F(xiàn)有研究雖然初步發(fā)現(xiàn)他人在場對消費者的多樣化尋求行為產(chǎn)生顯著影響，但是仍存在很多關(guān)鍵問題有待解決。例如，他人在場會產(chǎn)生何種社會壓力，進(jìn)而促使消費者改變產(chǎn)品選擇行為？不同類型的他人在場對消費者所產(chǎn)生的社會壓力有何差異？他人在場促使消費者采取多樣化尋求行為的理論機制是什么？該影響過程是否會因消費者自身特質(zhì)的差異而不同？這些都是本領(lǐng)域尚待解決的重要問題，也是本文所聚焦的研究問題。

針對上述核心問題，筆者在對相關(guān)領(lǐng)域的研究成果進(jìn)行綜述的基礎(chǔ)上，基于印象管理和解釋水平理論，構(gòu)建了他人在場情境下的消費者多樣化尋求行為理論框架，通過心理實驗的方法，深入探討不同類型的他人在場(熟人和陌生人)對消費者多樣化尋求行為的影響機制問題。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

多樣化尋求行為研究發(fā)端于1950年代，初期的研究專注于多樣化尋求行為的分類、驅(qū)動和動機方面[8][9]，之后逐漸發(fā)展出最優(yōu)刺激水平理論、消費者動態(tài)屬性飽足模型以解釋和預(yù)測消費者的多樣化尋求行為[2][5]。但是隨著社會發(fā)展和消費模式的升級，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)僅僅從內(nèi)在動機和效用最大化的角度探討該問題還不足以解釋日益變化的消費者多樣化尋求行為，消費逐漸成為消費者應(yīng)對社會壓力、自我表達(dá)的重要方式[1]，社會規(guī)范、參考群體、身份面子等社會因素正越來越多地成為消費者購物時重要的決策依據(jù)[4][5][7]。

(一)社會壓力與消費者多樣化尋求行為

印象管理理論認(rèn)為，當(dāng)消費者行為可以被觀察、被識別時，他們的行為會更加遵從社會規(guī)范[10][11]。消費者期望他人用積極正向的眼光看待自己，在這種社會壓力驅(qū)動下消費者會為了塑造形象而改變自己原本的購物偏好，轉(zhuǎn)而選擇能夠突出或強化自身正面特征的產(chǎn)品[12]。Kim和Drolet(2006)[8]發(fā)現(xiàn)消費者購買創(chuàng)新型產(chǎn)品經(jīng)常是為了達(dá)到社會區(qū)別和自我表達(dá)的目標(biāo)。Ariely和Levav(2000)[7]認(rèn)為消費者預(yù)期他人會對其消費決策進(jìn)行社會評價，因此消費者在公開場合下不一定選擇那些符合其偏好的產(chǎn)品，以獲得他人正面的形象評價。

在消費者日常行為中，重復(fù)購買的好處是在保證消費品質(zhì)的同時節(jié)約時間和精力，但是長期的重復(fù)購買行為，會讓消費者自身產(chǎn)生厭倦和乏味的感覺；從社會印象來講，也會給他人留下刻板、固執(zhí)、難以改變等印象[7][13]。與此相反，行為和態(tài)度中保持適度的變化要比一成不變更容易給他人留下積極的印象，例如適應(yīng)力強、懂得平衡、品位獨特等[3][4]。因此，采取適度公開的多樣化尋求行為往往被視為遵循社會規(guī)范、應(yīng)對社會壓力、彰顯社會形象的一種行為方式[14]。Ratner和Kahn(2002)[1]研究發(fā)現(xiàn)消費者在公開購物場合中比在私人購物場合表現(xiàn)出更多的多樣化選擇行為，這是因為人們預(yù)期他人比自己具有更強的多樣化尋求動機，這種預(yù)期將會導(dǎo)致人們在公開場合有更高的多樣化尋求壓力；而一旦該社會壓力消失，消費者多樣化尋求行為水平便顯著下降。Kahn和Ratner(2005)[14]認(rèn)為社會規(guī)范的一致性壓力創(chuàng)造了個體表現(xiàn)自我的需要，個體通過多樣化尋求行為表達(dá)出自己的獨特性。Jinhee等(2006)[6]的研究也證明，當(dāng)消費者為他人購買產(chǎn)品時，他們所表現(xiàn)出的多樣化尋求水平會高于他們?yōu)樽约嘿徺I產(chǎn)品時的多樣化水平。據(jù)此，本文提出假設(shè)1。

H1：消費者對他人的多樣化尋求行為給予正面的評價。

(二)他人在場對消費者多樣化尋求行為的影響

社會規(guī)范的壓力通過多種方式向消費者傳遞并改變其消費行為，其中他人在場帶來的消費行為的可觀察性是一條重要的傳遞通道[15][16]。消費者在現(xiàn)實的購物過程中，他人在場的消費情境非常普遍，在場的他人可能包括陪同購物的親人、朋友，以及出現(xiàn)在購物現(xiàn)場的導(dǎo)購員、服務(wù)員或其他顧客。他人在場作為一種顯性的、普遍的社會化消費情境，消費者行為的可觀察性最為直接和顯著，在此情境下顧客情緒、認(rèn)知和行為都發(fā)生了較大的模式變化，導(dǎo)致更多的社會化消費行為出現(xiàn)，如多樣化尋求行為、沖動性購買、象征性消費等[5][17]。與沒有他人在場的消費情境(如互聯(lián)網(wǎng)購物)相比較，在超市、商場等消費情境下，消費者在其購買決策中傾向于采取多樣化尋求行為以表達(dá)其開放、獨特的積極社會形象[4][18]。

他人在場情境下，消費者因為印象管理的社會需要而采取更多的多樣化尋求行為；接下來的問題就是，面對不同類型的他人在場，消費者所面臨的社會壓力會有所不同嗎？顯而易見，作為社會化的個體，消費者會根據(jù)群體結(jié)構(gòu)親疏關(guān)系的差異，對熟人和陌生人的出現(xiàn)表現(xiàn)出差異化的行為反應(yīng)[19-21]。與日常認(rèn)知相悖，研究發(fā)現(xiàn)與熟人在場的情境比較，陌生人在場反而更加激發(fā)消費者積極的情緒反應(yīng)和印象管理行為[3][22]。對消費者而言，從熟悉群體到陌生群體，對應(yīng)著關(guān)系類型的變化，消費者感知到的與影響群體的關(guān)系強度逐漸減弱，感知到的心理距離逐漸變遠(yuǎn)[21][23]。根據(jù)解釋水平理論，當(dāng)熟人在場時消費者感知到較近的心理距離，會采用較低的解釋水平模式處理面臨的消費決策，更加關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)、功能，充分考慮產(chǎn)品屬性與實際需求的匹配；同時，由于熟人對自己的偏好和性格極為了解，消費者沒有重新塑造形象的動機，購物目標(biāo)聚焦于自我需求的滿足[24]，傾向于選擇熟悉的產(chǎn)品，多樣化尋求水平降低[5][25]。當(dāng)陌生人在場時消費者感知到的心理距離較遠(yuǎn)，傾向于采用較高的解釋水平模式，即整體性、抽象性的認(rèn)知模式，更加關(guān)注產(chǎn)品的整體效能和社會價值，產(chǎn)生較強的印象整飭動機，因而表現(xiàn)出更高的多樣化尋求水平以展示積極的社會形象[23]。據(jù)此，本文提出假設(shè)2。

H2：相對于熟人在場的情境，陌生人在場會使消費者表現(xiàn)出更多的多樣化尋求行為。

(三)消費者自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用

他人在場對消費者產(chǎn)品選擇決策的影響因消費者的個體特征而有所差異。例如，依賴型自我建構(gòu)的消費者更加關(guān)注其所在的社會環(huán)境，在意自己在他人心目中的形象，因而更加愿意改變消費習(xí)慣來與社會規(guī)范保持一致[20][26]；而獨立型自我建構(gòu)的消費者更加以自我為中心，強調(diào)自身的獨立性，不會輕易受到他人的影響而改變購物行為[21][27]。

對于依賴型自我建構(gòu)的消費者而言，在陌生人在場的情境下，消費者對在場者并不了解，因而會根據(jù)社會的通用評價標(biāo)準(zhǔn)預(yù)測陌生人對其行為的評價，為了盡可能保持與社會規(guī)范的一致性，依賴型自我建構(gòu)的消費者更傾向于采取多樣化尋求行為；在熟人在場的情境下，消費者與在場者彼此了解，沒有重新塑造形象的必要，則更傾向于維持原有的偏好，不會刻意改變購買行為[28]。對于獨立型自我建構(gòu)的消費者而言，他們只是把他人作為社會比較和自我評價的一個參照，即使其了解社會對多樣化尋求行為有更高的評價，也不會因此而改變自己的選擇行為；因此，獨立型自我建構(gòu)的消費者在熟人在場和陌生人在場兩種社會情境中，所表現(xiàn)出的多樣化尋求行為沒有顯著差異[29]。據(jù)此，本文提出假設(shè)3。

H3：他人在場對多樣化尋求行為的影響過程中，消費者的自我建構(gòu)起到調(diào)節(jié)作用。

H3a：相對于熟人在場，依賴型自我建構(gòu)的消費者在陌生人在場的情境中表現(xiàn)出更多的多樣化尋求行為。

H3b：熟人在場和陌生人在場的情境中，獨立型自我建構(gòu)的消費者表現(xiàn)出的多樣化尋求行為無顯著差異。

三、探索性研究

為檢驗上述的研究假設(shè)，筆者精心設(shè)計了一個探索性研究項目和一個正式實驗以便探討他人在場對消費者多樣化尋求的社會影響機制。探索性研究項目是為了驗證消費者是否對于多樣化尋求行為確有更加積極的評價，以及在消費者的預(yù)期中陌生群體和熟悉群體的多樣化尋求行為是否有所差異。

(一)研究過程

此項目有50位本科生參加了實驗，隨機分為2個小組。首先，每個小組都閱讀了關(guān)于多樣化尋求行為的一篇短文，然后填寫一個開放性的問題：“請列舉1～2個你心目中認(rèn)為的多樣化尋求行為?！?隨后，兩個小組分別對熟人(組1)和陌生人(組2)的多樣化尋求行為進(jìn)行評價，并要求列舉出“如果你的室友(陌生人)采取了上述的多樣化尋求行為，你認(rèn)為他(她)可能具備什么個人特征？”收集數(shù)據(jù)后，2位碩士研究生對每個收集上來的個人特征進(jìn)行編碼和分類，這些特征被分為正面的、中性的、負(fù)面的3個類別，兩位研究者在編碼中表現(xiàn)出很高的一致性(r’s> 0.8),如果兩位對某一特征意見不一致，該特征被分為中性類別。

(二)研究結(jié)果

數(shù)據(jù)分析表明，被試對采取多樣化尋求行為的消費者列出了更多的正面特征，如有趣、思維開闊、多才多藝、靈活、令人興奮等。這說明消費者會給予觀察到的他人的多樣化尋求行為以更加積極的評價，假設(shè)1得到初步驗證。

對兩個小組的數(shù)據(jù)比較發(fā)現(xiàn)，組2對陌生人的多樣化尋求行為的正面評價要高于組1對室友的多樣化尋求行為的評價(M陌生人=2.65，M室友=1.34，p<0.05)。雖然被試評價的是他人的行為，實際上映射出的是其心目中預(yù)期他人(陌生人或室友)對自己的評價，這說明當(dāng)面對陌生人在場時，消費者預(yù)期采取多樣化尋求行為會得到更加積極的外部評價，假設(shè)2部分得到檢驗。

四、正式實驗

正式實驗的目的是檢驗不同類型的他人在場對消費者多樣化尋求行為的影響，以及這種影響在消費者個人層面的差異性。

(一)實驗過程

有123位本科生參與了本實驗，平均年齡為22歲。被試隨機分為4組，采用2(他人在場：陌生人vs熟人)×2(自我建構(gòu)：依賴型vs獨立型)的組間設(shè)計。

步驟一：對自我建構(gòu)類型的操控。獨立型自我建構(gòu)組和依賴型自我建構(gòu)組分別閱讀一段情境描述的文字，描述了某人參加學(xué)校運動會的場景，以激發(fā)實驗者的獨立型或者依賴型自我建構(gòu)。被試閱讀完材料之后，被要求從一個詞語列表中選擇出與情境描述中的主人公形象相關(guān)的詞語。各組的詞語列表均由15個詞語構(gòu)成，包含了10個與依賴型(或獨立型)自我建構(gòu)有關(guān)的詞語和5個無關(guān)詞語。隨后，被試填寫自我建構(gòu)量表，共14個題項，以檢驗自我建構(gòu)類型操控的結(jié)果是否有效[21-23]。

步驟二：他人在場的購物情境的操控。本研究通過情境模擬法設(shè)計不同類型的他人在場的購物情境，陌生人在場和熟人在場的購物情景組分別閱讀一段情境描述的文字，描述了周末在超市購物的不同場境，實驗材料的主要區(qū)別在于，陌生人在場情境下有陌生消費者同時出現(xiàn)在購物場所；熟人在場情境下有室友同時出現(xiàn)在購物場所，兩種情境下在場他人都與購物者無直接交流。隨后，對消費者在不同購物情境下的感知心理距離進(jìn)行測量，采用博格達(dá)斯社會距離量表，共7個題項[19]。

步驟三：多樣化尋求行為的測量。本研究所選的刺激物為5種口味的康師傅“3+2”餅干，編號1到5的口味依次為：咖啡牛奶、抹茶蜜豆、香草巧克力、清新檸檬、香濃奶油。各組被試在完成上述實驗步驟后，可以從5種口味的餅干中任意選擇5袋作為實驗酬勞，各種口味的餅干存貨充足，被試可以重復(fù)選擇任意數(shù)量的某種口味，將每位被試的選擇組合中的不同餅干口味的數(shù)量作為多樣化尋求水平衡量的指標(biāo)[4]。

(二)實驗結(jié)果

研究者對實驗問卷進(jìn)行回收，排除無效問卷2份，最終有效問卷為121份，被試均勻分布在4個分組，然后對實驗操控結(jié)果和實驗數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

自我建構(gòu)類型操控的有效性檢驗。本研究通過對自我建構(gòu)類型操控的精心設(shè)計來保證實驗的效果。數(shù)據(jù)分析表明，自我建構(gòu)量表具有良好的信度表現(xiàn)(Cronbach’sα=0.83)，說明對該消費者特征的測量比較可靠；使用獨立樣本t檢驗來考察組間消費者自我建構(gòu)類型的差異性，依賴型自我建構(gòu)組(組1 &組2)與獨立型自我建構(gòu)組(組3 &組4)對于自我建構(gòu)的得分有顯著差異(M熟人=5.282>M陌生人=3.27，p=0.013)，自我建構(gòu)的操控達(dá)到實驗要求。

心理距離操控的有效性檢驗。本研究通過情境模擬的方式來操控不同類型的他人在場，對被試感知到的心理距離進(jìn)行測量，以保證實驗的有效性。數(shù)據(jù)分析表明，心理距離量表具有良好的信度表現(xiàn)(Cronbach’sα=0.87)，說明對該變量的測量比較可靠；消費者對陌生人和熟人所感知到的心理距離存在顯著差異(M陌生人= 5.28 >M熟人=3.27，p=0.021)，實驗對于不同類型他人在場的情境操控達(dá)到預(yù)期要求。

他人在場對消費者多樣化尋求行為的影響。本研究探討了不同類型的他人在場(熟人vs陌生人)對消費者多樣化尋求行為的影響。數(shù)據(jù)分析表明，實驗樣本的正態(tài)分布檢驗通過，可以進(jìn)行獨立樣本t檢驗；方差齊次性檢驗表明，不同實驗組之間方差不等；陌生人在場情境下，消費者多樣化尋求水平顯著高于熟人在場情境下的表現(xiàn)(M陌生人=3.08>M熟人=2.52，p=0.022)，如表1所示。假設(shè)2得到檢驗。

表1 不同類型的他人在場情境下消費者多樣化尋求行為的差異

消費者自我建構(gòu)類型對主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。本研究通過隨機實驗分組把被試分為4組，檢驗了不同自我建構(gòu)類型的消費者(依賴型vs獨立型)在不同的他人在場(熟人vs陌生人)情境下多樣化尋求行為的差異。數(shù)據(jù)分析表明，實驗樣本的正態(tài)分布檢驗通過，可以進(jìn)行獨立樣本t檢驗；方差齊次性檢驗表明，不同實驗組之間方差不等，如表2所示。

表2 消費者自我建構(gòu)類型對主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

依賴型自我建構(gòu)的消費者，在陌生人在場情境下表現(xiàn)出的多樣化尋求行為顯著高于熟人在場的情境(M依&陌=3.8>M依&熟=2.8，p=0.036)；獨立型自我建構(gòu)的消費者，在陌生人在場和熟人在場的情境下表現(xiàn)出的多樣化尋求行為沒有顯著差異(M獨&陌=2.6，M獨&熟=2.2，p=0.181)，如圖2所示。假設(shè)3得到檢驗。

圖2 他人在場對消費者多樣化尋求行為的影響

五、研究結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，消費者多樣化尋求行為日益成為重要的消費趨勢，如何應(yīng)對這種多樣化的消費趨勢成為當(dāng)前企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機遇。本研究聚焦于社會在場情境中的消費者多樣化尋求行為，從消費者印象管理和解釋水平的視角，通過心理實驗的方法，探討了不同類型的他人在場對消費者多樣化尋求行為的影響機制，得出如下主要研究結(jié)論。

第一，消費者對他人的多樣化尋求行為能夠給予積極正面的評價。本研究采用非結(jié)構(gòu)化的質(zhì)性研究，探測了在消費者心目中多樣化尋求行為會與哪些個人形象特征相聯(lián)系。研究結(jié)果不僅證實消費者對于多樣化尋求行為保持正面的態(tài)度，而且消費者對陌生人的多樣化尋求行為給予了更高評價，該結(jié)論映射出消費者心目中他人對自己的社會預(yù)期使得消費者在公開場合下有更高的多樣化尋求壓力。

第二，不同類型的他人在場(熟人和陌生人)對消費者多樣化尋求行為產(chǎn)生顯著影響。本研究采用情境模擬設(shè)計，構(gòu)建出熟人在場和陌生人在場兩種消費情境，探討社會壓力對消費者多樣化尋求行為的影響機制。研究結(jié)果表明，陌生人在場和熟人在場情境下，消費者所感知到的心理距離有顯著差異，從而激發(fā)出不同的解釋水平模式來處理面臨的消費決策，因而導(dǎo)致陌生人在場情境下，消費者有著較強的印象整飭動機，進(jìn)而促進(jìn)他們的多樣化尋求行為。

第三，不同自我建構(gòu)類型的消費者在不同類型的他人在場情境中表現(xiàn)出的多樣化尋求行為有顯著差異。本研究通過心理啟動技術(shù)，激發(fā)出獨立型和依賴型兩種不同的消費者自我建構(gòu)，以檢驗不同個人特征的消費者是如何采用多樣化尋求行為應(yīng)對他人在場帶來的社會壓力。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，與獨立型自我建構(gòu)的消費者相比，依賴型自我建構(gòu)的消費者更加關(guān)注自己與周圍環(huán)境的協(xié)調(diào)一致性，面對社會壓力具有更高的印象管理動機，在陌生人在場的社會情境下，會采取較高水平的多樣化尋求行為以獲得更好的社會評價。

(二)研究貢獻(xiàn)與管理啟示

上述研究結(jié)論不僅來自于筆者對當(dāng)下多樣化消費趨勢這一熱點問題的關(guān)注，而且還是經(jīng)筆者整合社會學(xué)、心理學(xué)與營銷學(xué)的相關(guān)理論，對該領(lǐng)域給予理論拓展的探究。同時，本文得出的研究結(jié)論也能夠?qū)ζ髽I(yè)的品牌戰(zhàn)略、目標(biāo)客戶選擇和銷售環(huán)境設(shè)計等實踐操作提供有益借鑒和管理啟示。

首先，本研究首次運用實證研究的方法，揭示出當(dāng)下多樣化消費趨勢背后的社會動機以及消費者印象管理的驅(qū)動機制。在消費模式日益?zhèn)€性化、多樣化的趨勢下，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌的市場份額正在被越來越多的新興品牌所侵蝕，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不能再固守原有的品牌忠誠優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)在品牌定位、品類決策、產(chǎn)品設(shè)計等方面引入更多樣化、創(chuàng)新性的品牌元素，以應(yīng)對越來越“喜新厭舊”的新一代消費者。

其次，本研究從消費者解釋水平的視角，構(gòu)建了不同他人在場情境下社會壓力導(dǎo)致消費者多樣化尋求行為的心理機制。面對電子商務(wù)的沖擊，線下零售商可以通過創(chuàng)新性的購物環(huán)境設(shè)計，創(chuàng)造靈活多變的社會化消費情境，激發(fā)消費者的印象管理動機，引導(dǎo)消費者多元化、探索性的購物體驗。

最后，本研究從消費者個體差異的層面，探索了不同類型的消費者應(yīng)對多種社會壓力情境下的產(chǎn)品選擇策略。對不同的企業(yè)而言，可以根據(jù)企業(yè)的品牌定位優(yōu)化目標(biāo)客戶選擇策略，并通過多樣化的品牌形象塑造，滿足客戶求新、獵奇、多變的內(nèi)在需求。

(三)研究展望

追求豐富的生活是人類的本能，多樣化的消費趨勢將導(dǎo)致消費結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)的深刻變化，未來本領(lǐng)域的研究在以下幾個方面還存在較大的空間：一是對驅(qū)動消費者多樣化尋求行為的形象管理動機進(jìn)行更加深入的探討，不同的消費者具有不同的印象管理訴求，例如獨特形象、創(chuàng)新形象、可信形象等；二是對社會化消費情境的識別和分類，針對特定目標(biāo)的社會化消費情境將激發(fā)出消費者豐富多樣的產(chǎn)品選擇策略；三是如何將企業(yè)的品牌策略與消費者多樣化需求相結(jié)合，通過品牌定位、品牌形象、購物情境設(shè)計等營銷策略實現(xiàn)更精準(zhǔn)的顧客服務(wù)。